Sociedade Ponto Verde

III Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo 1 Sociedade Ponto Verde Joana Ferreira Margarida Dias Marta Santos Sara Fazendeiro Tutor: Arminda do Paço Universidade da Beira Interior (Portugal) RESUMO: A Sociedade Ponto Verde S.A. é uma entidade privada, sem fins lucrativos, constituída em Novembro de 1996, responsável pela gestão de embalagens e resíduos de embalagens a nível nacional. Reciclar é dar e receber é o slogan das campanhas publicitárias desta organização que mobiliza todos aqueles que participam nesta grande acção de solidariedade social, que envolve: Retalhistas (Super e Hipermercados), pessoas individuais e por instituições apoiadas, etc. A Sociedade Ponto Verde tem por missão organizar e gerir - em nome dos embaladores/importadores, fabricantes de embalagens e materiais de embalagem e distribuidores - a retoma e valorização de resíduos de embalagens, através da implementação do Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens (SIGRE), também conhecido como Sistema Ponto Verde. A estratégia de comunicação implementada, tem como objectivo comunicar com os consumidores. Tem como base a transmissão de mensagens publicitárias disponíveis nos media ou Above the line e os investimentos publicitários podem ser vistos na internet (site, youtube), na televisão e na rádio. ABSTRACT: The Sociedade Ponto Verde S.A. is a private, nonprofit organization, founded in November of 1996, responsible for the management of packs and packaging waste at national level. "Recycling is give and take" is the slogan of the advertising campaigns of this organization that mobilises all those who participate in this great act of social solidarity, which involves: Retailers (supermarkets and hypermarkets), individuals and institutions supported, etc. The Sociedade Ponto Verde mission is to organize and manage - on behalf of the packers/importers, manufacturers of packaging and packaging materials and distributors - the retrieval and recovery of packaging waste through the implementation of the Integrated Management of Packaging Waste (SIGRE), also known as Green Point System. The communication strategy implemented, aims to communicate with consumers. It is based on the transmission of messages available in the media or Above the line and advertising investments can be viewed on the Internet (website, youtube), television and radio.

2 Responsabilidade Social: Mito ou Realidade? 1. INTRODUÇÃO A Sociedade Ponto Verde S.A. é uma entidade privada, sem fins lucrativos, constituída em Novembro de 1996. De acordo com a legislação comunitária transposta para o ordenamento jurídico nacional, a responsabilidade pela gestão e destino final dos resíduos de embalagens cabe aos operadores económicos que colocam embalagens no mercado. Contudo, essa responsabilidade pode, nos termos da lei, ser delegada numa entidade devidamente licenciada para o efeito, e neste caso foi delegada para a Sociedade Ponto Verde que: - Presta apoio às autarquias com programas de recolha selectiva e triagem de embalagens nãoreutilizáveis; - Assegura a retoma, valorização e reciclagem dos resíduos separados, através de vínculos contratuais que possui com os fabricantes de embalagens e de materiais de embalagem (papel/cartão, vidro, plástico, madeira, aço e alumínio); - Assume a gestão e destino final das embalagens não-reutilizáveis após consumo colocadas no mercado nacional pelos embaladores e importadores; - Garante junto dos distribuidores que as embalagens não-reutilizáveis estão abrangidas por um Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens (SIGRE); - Promove a sensibilização e educação ambiental junto dos consumidores; - Apoia programas de investigação que fomentem o desenvolvimento do mercado de produtos e materiais reciclados. O símbolo Ponto Verde (Figura 1) é uma marca registada internacionalmente em mais de 170 países, cujos direitos de utilização são geridos pela sociedade Packaging Recovery Organization Europe, s.p.r.l. (Pro Europe). Ao todo, são já 33 os países que se associaram à Pro Europe e que recorrem à filosofia do Sistema Ponto Verde para gerir os seus resíduos de embalagens. O símbolo Ponto Verde é, assim, uma das marcas registadas mais utilizadas em todo o mundo, contribuindo para a livre circulação de mercadorias nos mercados internacionais. A Sociedade Ponto Verde detém os direitos de utilização deste símbolo em Portugal, autorizando também a sua utilização pelos seus parceiros mediante condições previamente definidas. Tal como acontece com a Sociedade Ponto Verde, os sistemas congéneres europeus têm em comum o facto das várias partes envolvidas (produtores de embalagens, fileiras, retalhistas e importadores) - obrigadas a cumprir um determinado número de normas relativas à legislação da embalagem - se terem unido e decidido criar uma organização ou sistema para o qual pudessem transferir essas obrigações. A tarefa dessa organização é coordenar a recolha, a separação e a reciclagem das embalagens usadas. Os diversos sistemas nacionais celebram contratos com operadores de recolha municipais ou privados e com empresas, que depois recuperam e reciclam os resíduos de embalagens. Estas organizações levam em conta os interesses de todos os participantes de forma a completarem este ciclo da melhor forma, a nível económico e ecológico, para todos os intervenientes. Trata-se de organizações não lucrativas, que utilizam o Ponto Verde como símbolo comum. Figura 1. Símbolo de reciclagem retirado da página web oficial de Sociedade Ponto Verde

III Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo 3 Missão A Sociedade Ponto Verde tem por missão organizar e gerir - em nome dos embaladores/importadores, fabricantes de embalagens e materiais de embalagem e distribuidores - a retoma e valorização de resíduos de embalagens, através da implementação do Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens (SIGRE), também conhecido como Sistema Ponto Verde. Até 2005, o objectivo fundamental da Sociedade Ponto Verde era viabilizar a reciclagem de um mínimo de 25% das embalagens não reutilizáveis comercializadas em Portugal, com um mínimo de 15 para cada tipo de material de embalagem (plástico, aço e alumínio, vidro, papel/cartão e madeira), em consonância com as obrigações estabelecidas pela Directiva Comunitária 94/62/CE para o nosso país: Valorizar um mínimo de 50% do peso total de resíduos de embalagens não reutilizáveis; reciclar no mínimo 25% desse peso total; Reciclar um mínimo de 15% para cada tipo de material. Depois de atingidos esses objectivos, Portugal iniciou um desafio ainda maior. Até final de 2011 deverá: o Valorizar 60% do peso total dos resíduos de embalagens colocadas no mercado. o Reciclar um mínimo de 55% desses resíduos o Reciclar um mínimo de: 60% de vidro 60%de papel/cartão 50% de metal 22.5% de plástico 15% de madeira

4 Responsabilidade Social: Mito ou Realidade? 2. DESENVOLVIMENTO DO CASO: As empresas embaladoras/importadoras de produtos embalados que aderem ao Sistema Ponto Verde transferem para esta a responsabilidade pela reciclagem e valorização dos resíduos das embalagens que anualmente colocam no mercado e que declaram à SPV. Sobre estas embalagens é pago ao sistema ponto verde o valor ponto verde (VPV), sendo a contribuição financeira proporcional aos pesos declarados. A SPV não recolhe individualmente os resíduos das suas embalagens. Conforme a legislação prevê, a SPV gere os resíduos à escala nacional através de entidades contratadas para o efeito. Essas entidades recolhem, transportam, armazenam, separam e preparam os resíduos de embalagens para o seu correcto encaminhamento para reciclagem de acordo com especificações técnicas previamente estabelecidas. Vantagens A adesão ao Sistema Ponto Verde considera-se como uma solução económica e administrativamente mais vantajosa do que a criação de um sistema de gestão próprio para os resíduos das embalagens não reutilizáveis dos produtos que coloca no mercado nacional. Permite-lhe cumprir as obrigações legais em matéria de gestão de resíduos de embalagens com custos financeiros proporcionais à sua dimensão. A SPV apresenta-se como um parceiro com conhecimentos técnicos e experiência específica na gestão de embalagens e resíduos de embalagens a nível nacional desde 1997. A SPV disponibiliza anualmente um Certificado Ponto Verde que comprova junto das autoridades competentes que se encontra a cumprir as obrigações contratuais, logo em cumprimento da legislação em vigor. A adesão ao Sistema Ponto Verde dá-lhe o direito de marcar as embalagens dos seus produtos com o Símbolo Ponto Verde - a marca registada utilizada em mais de 460 mil milhões de embalagens e 31 países em todo o mundo - sendo hoje uma garantia junto dos consumidores que a sua empresa se preocupa com o ambiente. Comunicação Campanhas As Campanhas da Sociedade Ponto Verde são actividades desenvolvidas pela organização que não obtêm benefícios financeiros e são consideradas como reciclar é dar e receber pela mobilização de todos aqueles que participam nesta grande acção de solidariedade social, que envolve: Retalhistas (Super e Hipermercados), pessoas individuais e por instituições apoiadas, etc. Para além, das Campanhas das escolas realiza também parcerias com a Associação Laço.

III Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo 5 Parceria entre a Sociedade Ponto Verde e a Associação Laço Publicações As Campanhas Publicitárias da SPV são realizadas com o apoio de Empresas de Publicidade, que se associam a esta causa de acção social; de seguida inicia-se a divulgação de mensagens publicitárias para mobilização e sensibilização de toda a população para a participação nesta iniciativa. A estratégia de comunicação é a escolha das diferentes formas pela qual a empresa decide comunicar com os seus clientes, tanto pela comunicação directa ou pessoal (diálogo) e pela comunicação indirecta ou impessoal (publicidade). A estratégia de comunicação implementada, tem como objectivo comunicar com os consumidores. Tem como base a transmissão de mensagens publicitárias disponíveis nos media ou Above the line e os investimentos publicitários podem ser vistos na internet (site, youtube), na televisão e na rádio.

6 Responsabilidade Social: Mito ou Realidade? 3. QUESTÕES PARA DISCUSSÃO Questão 1. Quem deve aderir à Sociedade Ponto Verde? Devem aderir à Sociedade Ponto Verde as empresas responsáveis pela primeira colocação de produtos embalados no mercado nacional, ou seja, as empresas que: Fazem importação directa de produtos e/ou matérias-primas embalados; Comercializam produtos embalados com a sua própria marca no mercado nacional; Fabricam produtos embalados com a sua marca que colocam no mercado nacional; Utilizam embalagens de serviço (sacos de caixa, papel de embrulho, embalagens take away, etc.) nos seus pontos de venda. Questão2. Existe a parceria entre a Sociedade Ponto Verde, os Sistemas Municipais e a Laço, em 2008, designada como Programa 2 causas por 1 causa. Seria importante para o aumento das doações existir este tipo de proposta? De facto seria importante para o aumento das doações haver mais parcerias destas. Este programa permite participar em acções de solidariedade social enriquecendo os seus próprios conceitos de entre ajuda. Neste sentido proporcionará aos indivíduos uma maior valorização pessoal, sentindo-se úteis por ajudar nesta causa e ainda obtêm reconhecimento na sociedade. Questão 3. A comunicação é um factor muito importante na divulgação das acções desempenhadas por esta organização. Acha que a estratégia de comunicação desenvolvida é a mais adequada? Sim. Se observarmos as mensagens publicitárias da organização podemos verificar que a mensagem de sensibilização é baseada em apelos emocionais. Apresenta uma argumentação clara, directa e concisa, tem um formato simples (apresentação de palavras simples). Analisando as ferramentas de comunicação utilizadas pela organização, constata-se que a publicidade e o Marketing directo são consideradas indispensáveis. Em relação à primeira ferramenta mencionada esta é efectuada apenas esporadicamente, ou seja, dias antes da realização das campanhas e em relação à segunda ferramenta referida esta organização envia aos voluntários por correio ou e-mail as convocatórias para uma nova campanha, cartas de agradecimento personalizadas pela participação e com informações sobre os resultados obtidos nas recolhas de alimentos nos locais definidos (super e hipermercados). Esta organização utiliza canais e meios de comunicação pessoais, isto é, a comunicação é efectuada de uma forma directa através dos media ou Above the line (TV, Rádio, Internet) e fora dos media ou Below the line, (Marketing Directo).

III Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo 7 4. CONCLUSÕES No que diz respeito à nossa opinião crítica esta é sem dúvida uma organização a respeitar e a apoiar, devido à sua acção de carácter de serviço social para com aqueles que se preocupam com o ambiente. As campanhas publicitárias apresentadas pela Sociedade Ponto Verde têm um impacto visual forte, chamam a atenção apenas com as suas imagens o que leva a que nenhuma pessoa fique (ou pelo menos ninguém devia ficar) indiferente á acção desempenhada por esta Organização Sem Fins Lucrativos. Causas como estas não devem ser ignoradas pois sem estas insistências e ajudas, o meio ambiente futuramente teria ou terá problemas mais agravados. BIBLIOGRAFIA: Sebenta da disciplina Marketing Público e Social Sebenta da disciplina Promoção de Vendas e Publicidade WEBGRAFIA: http://www.google.pt/imagem http://www.laco.pt/.../mon281853232008press_release_spv_laco_site_2... http://www.pontoverde.pt/indexpv.asp?opc=itsnomobile http://www.pontoverde.pt/index.html