Configuração de Imagem e Análise da Subcultura dos Ciclistas de Mountain Bike da Região Nordeste da Serra Gaúcha

Configuração de Imagem e Análise da Subcultura dos Ciclistas de Mountain Bike da Região Nordeste da Serra Gaúcha Resumo Autoria: Michele Otobelli Bertéli, Adriano De Paris, Deonir De Toni, Gabriel Sperandio Milan Este trabalho buscou identificar a configuração da imagem e os padrões de comportamento de consumo percebidos pela subcultura dos ciclistas de mountain bike do Nordeste da Serra Gaúcha. A metodologia de pesquisa utilizada foi classificada como sendo uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório e descritivo. A coleta de dados se deu através de questionários enviados aos ciclistas, obtendo-se 48 respostas. Os resultados mostraram que a Imagem Central deste segmento é composta por alguns atributos comuns, sendo estes: liberdade, saúde, prazer, amigos, exercício físico, alegria, lazer, natureza, bem estar mental, condicionamento físico e diminuir o stress. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Subcultura. Ciclistas. Mountain bike. 1

Introdução Cada vez mais as empresas disputam para conquistar e fidelizar os consumidores. Desta forma, é preciso compreender o comportamento dos consumidores através de estudos que busquem aprofundar as relações existentes entre as atividades e o consumo, investigando questões que abordem o consumo e sua conexão com outras esferas da experiência humana (BARBOSA, 2004). Sabe-se, todavia, que compreender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e dinâmica. Isso porque, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitudes); podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo. Kotler (2000) destaca, ainda, que variáveis demográficas como gênero (sexo), escolaridade, idade, religião, tamanho da família, entre outras, podem exercer uma grande influência no comportamento de compra e de consumo. Dentro destas influências sociais, é possível destacar a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de referência e a família. As subculturas, de acordo com Schouten e McAlexander (1995), se configuram como um subgrupo distinto de sociedade que se autoseleciona com base em um compromisso comum para uma classe de determinado produto/serviço, marca ou atividade de consumo. Segundo a Abraciclo Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares (ABRACICLO, 2011) há, no Brasil, uma projeção do aumento de consumo de bicicletas em um milhão de unidades para o ano de 2012. O avanço crescente deste grupo específico, conforme atesta a Abraciclo, traz à tona a importância de se avaliar este segmento. Sob essa perspectiva, a presente pesquisa teve o objetivo de identificar a configuração da imagem e os padrões de comportamento de consumo percebidos pela subcultura dos ciclistas da região Nordeste da Serra Gaúcha. De maneira mais específica, buscou-se: (i) identificar os atributos componentes da imagem da subcultura dos ciclistas; (ii) configurar a Imagem Central destes atributos; (iii) levantar as fontes de informação utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de bicicletas; e (iv) apresentar uma análise de comportamento de consumo da subcultura dos ciclistas. A base utilizada para o direcionamento da pesquisa foi o estudo de Schouten e McAlexander (1995), que realizaram uma pesquisa etnográfica durante três anos com os proprietários da motocicleta Harley-Davidson, nos Estados Unidos. Tal estudo trás considerações metodológicas importantes na compreensão das subculturas de consumo, vinculadas ao uso da Harley-Davidson e discute em favor da subcultura de consumo como uma categoria muito interessante. Utilizando de uma metodologia diferente destes autores, este trabalho busca a partir do Método de Configuração da Imagem (MCI) compreender alguns traços desta subcultura do consumo de mountain bike. Neste sentido, as principais contribuições deste trabalho estão em aprofundar os conhecimentos neste segmento, entendendo quais são as fontes de informações utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de bicicletas, assim como os atributos que formam a Imagem Central do ser ciclista. Outra contribuição está com relação ao método utilizado, o MCI, o qual caracteriza-se por ser um método simples, porém com resultados bastante confiáveis no que se trata de como os consumidores configuram sua imagem. Dessa forma, o trabalho foi estruturado em cinco partes. Inicialmente é feita uma breve revisão da literatura sobre os conceitos de comportamento do consumidor, grupos de referência, subcultura de consumo e teoria da imagem. Na segunda parte, encontra-se a descrição do método de pesquisa. Em seguida são detalhados os passos para a análise dos 2

dados coletados. A partir de então, discutem-se os principais resultados e sua relação com a literatura revisada. E, por fim, são apresentadas as contribuições do estudo assim como suas limitações e indicações para pesquisas futuras sobre o assunto. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Comportamento do Consumidor Em sua análise sobre o comportamento do consumidor, Karsaklian (2009) diz que todas as notícias que recebemos da história e da pré-história ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a outros indivíduos de sua espécie. Por esse motivo, quem deseja estudar o comportamento humano (e do consumidor) não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre. Entende-se por interação social o processo que se dá entre dois ou mais indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo para as ações deste. Engel, Blackwell e Miniard (2000); Gade (2000); Sheth, Mittal e Newman (2001); e Kotler e Keller (2006) conceituam o comportamento do consumidor como o estudo das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Neste mesmo sentido, Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) definem comportamento do consumidor como: O estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. Solomon (2008, p. 24), por sua vez, ressalta que o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), Solomon (2008) e Schiffman e Kanuk (2000), o processo de decisão de compra envolve o reconhecimento das necessidades, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra, o consumo e o comportamento pós-compra. Grewal, Monroe e Krishnan (1998) mostram como a percepção dos valores de aquisição e de transação influenciam o comportamento de compra. Todos esses fatores combinam para formar um modelo de estudo do comportamento do consumidor que reflete aspectos cognitivos e emocionais na decisão de compra do consumidor. Neste sentido, para ter conhecimento sobre o comportamento do consumidor, é preciso tomar conceitos de disciplinas além do marketing, ou seja, trata-se de um tema interdisciplinar (HOPPE, 2010). Independente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero (sexo), Engel, Blackwell e Miniard (2000) colocam que as influências pessoais e de grupos alteram as ações e os comportamentos dos seres humanos. Os esforços para fazer parte de um grupo, para tentar se encaixar e para agradar os outros afetam as escolhas de vida e as decisões de compra que cada indivíduo faz. As informações vindas de pessoas com as quais nos identificamos e aspiramos a ser iguais possuem uma notável credibilidade. Certamente, é comum que a influência de um grupo seja fator-chave para as mudanças de estilo de vida, para a aceitação de uma nova moda e experimentação e adoção de novos produtos. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o estilo de vida é um constructo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões das pessoas, assim como as variáveis demográficas. 3

Logo, a compreensão do comportamento do consumidor também fornece elementos que permitem a orientação do planejamento estratégico das empresas, assim como a adaptação da loja ao perfil do consumidor, o que favorece a obtenção de taxas de rentabilidade satisfatórias e contribui à perenidade da atividade comercial (SPROESSER; LIMA FILHO, 2007). Grupos de Referência Karsaklian (2009) demonstra, em diferentes trabalhos, a influência significativa dos outros sobre o ato de compra. Alguns sociólogos estimam que a influência social nunca foi tão forte como nos dias de hoje. O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e o fato de querer pertencer a um grupo de referência específico faz com que pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais autorizarão sua entrada em tais grupos. Com o desenvolvimento econômico, porém, as diferenças quanto ao consumo vão diminuindo e, dessa forma, a força da influência social vai sendo amenizada. A noção de grupo, tal como é utilizada nas ciências sociais, difere um pouco da linguagem popular. No dia a dia, de acordo com Karsaklian (2009), costumamos dizer que o grupo é toda a reunião de várias pessoas que compartilha de um objetivo. O conjunto de passageiros de um vôo não constitui em si próprio um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento (sequestro, acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma tomada de consciência coletiva. Mesmo limitados dessa forma, os grupos são interessantes por sua diversidade e também por sua multiplicidade. Para Bearden e Etzel (1982, p. 184) um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo. Moutinho (1987) reforça esse conceito quando afirma que qualquer pessoa ou grupo, real ou imaginário, que serve como um ponto de referência para um indivíduo é dito como um grupo de referência. Já os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) colocam que os grupos de referência são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação. A filiação e a interação social representam, talvez, os traços mais diferenciadores da condição humana e o grupo constitui a base de toda a vida em sociedade. Os valores, as atitudes, os comportamentos e as normas desse grupo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), possuem enorme influência nas avaliações, nos comportamentos e nas aspirações de outros indivíduos. Os grupos de referência podem ser formados por indivíduos como celebridades, atletas e líderes políticos, como podem também ser grupos de pessoas com semelhanças, como grupos musicais, membros de partidos políticos e times esportivos. As pesquisas mostram que as pessoas têm aversão a comportamentos que contradizem o consenso de um grupo. Para Mowen, Minor e Limeira (2003) um grupo é um conjunto de indivíduos que interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objetivo comum. De modo geral, o próprio grupo serve como um meio para alcançar um objetivo. Os consumidores pertencem a numerosos grupos e cada um deles possui certo impacto sobre o comportamento de compra. Os grupos de referência, descritos por Engel, Blackwell e Miniard (2000), afetam os consumidores em diferentes formas e graus, dependendo de suas características e das situações de compra do produto. Primeiramente, os grupos de referência criam a socialização de indivíduos. Em segundo lugar, são importantes no desenvolvimento e avaliação de seu autoconceito e de sua comparação com os outros. Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de obter obediência ás normas de uma sociedade. Já para Mowen, Minor e Limeira (2003) os grupos influenciam o consumo de duas maneiras gerais. Eles podem influenciar as compras feitas por consumidores individuais. Um membro de uma fraternidade pode comprar 4

uma jaqueta que simboliza essa fraternidade. Além disso, os membros do grupo às vezes precisam tomar decisões juntos. Schlosser e Shavitt (2002), em uma pesquisa sobre a influência dos grupos antes de uma empresa lançar um produto, chegaram a resultados que indicam que a exposição à opinião do grupo antes do produto altera a atitude do consumidor em relação ao produto. Os grupos afetam os consumidores através da relação aos processos de influência de grupo, na criação de papéis dentro do grupo, no desenvolvimento de pressões à conformidade, nos processos de comparação social e no desenvolvimento da polarização de grupo (MOWEN; MINOR; LIMEIRA, 2003). Uma das razões que justificam o estudo dos grupos é a de que quando as pessoas entram em um grupo, normalmente agem de modo diferente de quando estão sozinhas. Nesse sentido, identifica-se que o estudo de grupos, em especial de subculturas, tem um papel importante para melhor compreender os comportamentos de consumo. Subcultura de Consumo Schiffman e Kanuk (2000) definem subcultura como grupos menores que consistem em pessoas que são parecidas em termos de suas origens étnicas, seus costumes ou maneiras como se comportam. Nascimento (2009, p. 139) completa acrescentando que: A subcultura é constituída por especificidades culturais definidas por critérios étnicos, religiosos, geográficos e de interesses pessoais. Muitas subculturas são segmentos de mercado importantes, tanto que profissionais de marketing desenvolvem produtos específicos para atender a essas demandas. Embora a definição de subcultura pareça um status de menor proporção, sua identificação gera grandes possibilidades de como perceber e situar a subcultura de consumo em discursos dominantes, fazendo com que as organizações possam atuar com diferentes focos na oferta de seus produtos/serviços (WOODMAN; GOVAN, 2007). Para que uma subcultura tenha importância para fins de segmentação de mercado, é preciso que a participação na subcultura seja relativamente duradoura e não temporária e que a subcultura tenha uma influência básica importante sobre as atitudes e/ou comportamento final da pessoa que dela participa (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001). Schouten e McAlexander (1995) afirmam que o conceito de subcultura de consumo soluciona muitos problemas inerentes ao uso de categorias sociais atribuídas como dispositivos para a compreensão do comportamento do consumidor; reconhecendo que as atividades de consumo, as categorias de produtos, ou até mesmo as marcas podem servir como base para a interação e coesão social. Ainda conforme estes autores, subcultura é um grupo de cultura distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa, que se auto-seleciona com base em um compromisso comum para uma classe de determinado produto, marca ou atividade de consumo. Atribui significados culturais a determinados produtos ou atividades, transformando-os em um estilo ou ideologia de consumo e possuindo algumas convicções e valores comuns. Outras características de uma subcultura de consumo incluem uma identificação, a estrutura social hierárquica, um caráter original, ou conjunto de crenças e valores comuns, jargões próprios, rituais e modos de expressão simbólica (SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995). Teoria da Imagem Para Barich e Kotler (1991), o termo imagem representa um conjunto de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm sobre um objeto. Este objeto 5

pode ser uma empresa, uma marca ou um produto. Estas impressões não necessariamente podem ser verdadeiras, mas, de qualquer forma, ajudam a constituir imagens acerca do objeto que influenciarão o comportamento do indivíduo em relação ao mesmo. Kotler (1998, p. 97) ainda acrescenta não consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles. Assim, a imagem que as pessoas têm do produto, marca ou instituição tem um papel fundamental nas suas decisões de compra. Zaltman (2000) afirma que, devido à complexidade do comportamento do consumidor, este fenômeno necessita ser abordado de forma multidisciplinar. Um melhor entendimento sobre o homem passa pela compreensão da sua totalidade, não apenas por algum aspecto em particular. Assim, o homem e a formação de suas imagens, e consequentemente, de suas ações, são multidimensionais (FOXALL, 2001). O estudo desenvolvido por De Toni (2005) apresenta um instrumento para configuração da imagem de produto constituída com informações advindas dos diferentes níveis de percepção, a partir da aplicação e validação do Método de Mensuração da Imagem (MCI). Em 2009, após contínuas pesquisas sobre o tema, Schuler, De Toni e Milan apresentam um procedimento de mensuração da imagem de organizações, marcas e produtos e serviços, inserido no Método de Configuração de Imagem (MCI). A técnica considera a formação de imagem como um evento holístico, que envolve todas as dimensões do ser humano, tratando-a, no seu processo de gestão. O resultado de sua aplicação é a revelação dos atributos da imagem de um objeto, portanto, de forma holística, a qual foi utilizada para este trabalho em questão. Os elementos componentes da imagem são (SCHULER; DE TONI; MILAN, 2009): a) sensorial: refere-se às impressões visuais, auditivas, olfativas, palatais e táteis que os objetos deixam nas pessoas; b) emocional: promove uma avaliação quanto ao seu interesse, utilidade, benignidade; c) racional: realiza todas as operações básicas de análise, síntese, inferência entre outras; d) afetiva: contém sentimentos mais elaborados, que percebem o valor do objeto para a socialização e interação afetiva do indivíduo com o seu ambiente; e) simbólica: é avaliada pelo o que eles representam ou significam para o indivíduo ou consumidor, permitindo a inclusão, em nosso plano mental, daquele fenômeno já nominado; f) visionária: redescreve o mundo de acordo com o que desejamos, tememos, ou decidimos; g) axiomática: envolve os principais valores que um objeto representa para as pessoas. Ainda de acordo com os mesmos autores (2009, p. 248): A imagem armazenada na memória, de forma holística, indica que as pessoas processam as imagens de forma interativa, na qual suas diferentes partes constituintes se congregam numa unidade maior. Assim, a imagem é um todo indivisível, que reúne elementos (atributos) de diferentes naturezas (categorias), e seu entendimento se dá pelo entendimento dos distintos componentes que a formam, em íntima interação e influência mútua. Neste sentido, existem diferentes formas de se compreender como as imagens estão organizadas no sistema cognitivo e na memória do indivíduo (DE TONI, 2005). Uma das mais importantes e que foi utilizada neste trabalho é a Teoria do Núcleo Central, proposta por Abric (1984). De acordo com esta teoria, o homem organiza as informações de maneira 6

dinâmica e evolutiva, dispondo-as em torno de um núcleo central e de um conjunto de sistemas periféricos. Os atributos constantes do núcleo central são estáveis e resistentes à mudança, e sua função é gerar significação para as imagens. Já os atributos periféricos são instáveis, podendo ser modificados, pois são sensíveis ao contato imediato (SÁ, 1996). A Teoria do Núcleo Central contribui de forma efetiva para uma melhor compreensão das imagens ou representações dos consumidores com relação a um dado objeto. MÉTODO DA PESQUISA A abordagem utilizada na pesquisa foi qualitativa, com objetivo exploratório e descritivo, realizado através do Método de Configuração de Imagem (MCI), objetivando identificar a configuração da imagem e os padrões de comportamento de consumo percebidos pela subcultura dos ciclistas de mountain bike da região Nordeste da Serra Gaúcha. Inicialmente, criou-se um roteiro básico para estruturar as entrevistas a serem aplicadas ao público-alvo do estudo, com base na revisão da fundamentação teórica. O estudo de Schouten e McAlexander (1995) foi utilizado como base para o desenvolvimento das questões, uma vez que os autores realizaram uma pesquisa sobre subcultura de consumo, com os motociclistas da Harley-Davidson nos Estados Unidos. Como resultado da pesquisa, estes autores encontraram quatro categorias divididas em: (i) estrutura; (ii) ethos; (iii) transformação do self (eu); e (iv) papel do marketing. Ao final, obteve-se um questionário contendo 26 questões, sendo 20 questões abertas e 6 questões fechadas, seguindo a escala do tipo Likert de cinco pontos (1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente). As questões abertas são aquelas em que os entrevistados podem responder com suas próprias palavras, sob suas próprias estruturas de referência, com linguagem simples. Isto oferece ao pesquisador uma possibilidade de identificar motivações ou atitudes que não poderiam ser obtidas através de questões fechadas (MALHOTRA, 2006). Inclusive, McDaniel e Gates (2003) comentam que o questionário exerce um papel crítico no projeto de pesquisa, pois padroniza e uniformiza o processo de coleta dos dados, uma vez que possui um conjunto de perguntas apresentadas aos entrevistados na forma de um roteiro de questões formalizado. O questionário foi aplicado para dois respondentes, a fim de testar a congruência do mesmo, tendo sido validado. Logo após, enviou-se através de e-mail, para os grupos de ciclistas cadastrados nas lojas específicas deste segmento, obtendo-se um total de 48 respondentes. A etapa da pré-analise encerrou-se com as transcrições das respostas dos ciclistas num arquivo único do Excel 2007. Em um segundo momento, da exploração do material, os dados brutos foram transformados em unidades que permitiram a descrição das características do conteúdo, padronizando as palavras sinônimas e montando um banco de dados segundo os critérios da técnica MCI, que levanta a frequência e a ordem de citação dos atributos nas respostas dos entrevistados. O MCI constitui um método de pesquisa testado e validado por De Toni (2005; 2009) cujo objetivo é identificar de maneira confiável e prática a configuração das imagens. Como primeira etapa do método, foi realizado um levantamento dos atributos que compõem a imagem do público pesquisado em relação ao produto. Para tanto, foi utilizado um roteiro básico de questões adaptado de um modelo proposto por Schuler, De Toni e Milan (2009), constituído de questões que envolvem os elementos componentes da imagem. Neste método, um Termo Indutor (Bicicleta) é escolhido como estímulo ao respondente, de modo a que o mesmo expresse suas ideias (os atributos da imagem), sob a ótica dos elementos que compõem a imagem conforme apresentados na Figura 1. 7

Dimensões da Imagem Top of Mind Emocional Simbólica Social Funcional (material) Física Axiomática (ethos) Roteiro Básico de Questões 01. Quando você pensa ou ouve falar em bicicleta o que lhe vem em mente? Escreva três ou mais palavras/frases. 02. O que você sente ao andar de bicicleta? 03. O que te motivou a andar de bicicleta? 04. O que significa andar de bicicleta para você? 05. O que a bicicleta representa para você? 06. O que significa andar em grupo para você? 07. Por que você anda de bicicleta? 08. Você pratica alguma outra atividade física? Qual? 09. Como você se organiza para realizar as atividades em grupo? 10. Você considera a opinião do grupo na compra de seus equipamentos? 11. Consulto frequentemente outras pessoas para que me ajudem a escolher o melhor produto possível? 12. Qual o seu objetivo com a prática deste esporte? 13. Existem vantagens de se praticar ciclismo em relação a outros tipos de esportes? 14. Quais são os benefícios que a bicicleta traz para você? 15. Quantas bicicletas você tem? 16. Que marca da bicicleta você tem? 17. Quanto você pagou pela bicicleta que usa atualmente? 18. Por que comprou esta bicicleta? 19. Que bicicleta você gostaria de ter? 20. Assinale as alternativas abaixo que você usa para andar de bicicleta: 21. Quanto você gasta por mês, em média, com despesas relacionadas à prática desta atividade? 22. Qual foi a fonte de informação mais importante em sua decisão de comprar esse produto? 23. É importante que os outros gostem das marcas e dos produtos que você compra? 24. Você se identifica com os demais, comprando as marcas e os produtos que eles compram? 25. Quando compro produtos, normalmente compro as marcas que os demais compram? 26. Gosto de saber quais são os produtos e quais são as marcas que dão uma boa impressão aos demais? Figura 1. Roteiro básico de questões Fonte: Adaptado de Schuler, De Toni e Milan (2009) Na segunda etapa do MCI, foram levantadas a frequência e a ordem de citação dos atributos, determinando suas posições em relação ao Termo Indutor, que resultarão nas Imagens Centrais e Periféricas. Os atributos citados pelos respondentes são organizados conforme seu Valor de Frequência (VF), Valor de Ordem (VO) e Valor Total (VT). O VF corresponde ao número de vezes em que o atributo foi citado pelo respondente. Para a composição do VO, é atribuído um peso para cada atributo, conforme sua ordem de citação, ou seja, para o atributo citado em primeiro lugar, destina-se o valor 5, para o citado em segundo lugar, o valor 4, e assim sucessivamente. Utilizando somente 5 citações, tem-se, a partir da sexta citação, o VO zero. O VT é dado pela soma do VO e do VF. Os atributos com maior VT se configuram como representativos da Imagem Central do produto avaliado. Para obter as Imagens Periféricas, aplicou-se uma divisão por quartis ao conjunto de VTs encontrados. Assim, o resultado será a Imagem do Produto dividida entre 4 campos principais: a Imagem Periférica, cujos VTs se encontram no primeiro quartil, a Segunda Periferia, correspondente aos VTs do segundo quartil, a Primeira Periferia, formada pelos VTs do terceiro quartil, e a Imagem Central, resultante do conjunto de atributos com maior VT. No tratamento dos dados foi utilizada a análise de conteúdo que, segundo Vergara (2005), visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. As etapas identificadas por Bardin (2004) foram cumpridas, de forma a organizar eficientemente a análise de conteúdo. Para tanto, foi dividido em três fases: a pré-análise; a exploração do 8

material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação). Assim o tratamento dos resultados (inferência e interpretação) foi realizado seguindo-se uma matriz organizada da seguinte maneira: cada um dos atributos identificados através da análise MCI com o retorno das questões dos questionários aplicados foi dividido em seis dimensões, conforme Shuler, De Toni e Milan (2009), identificando elas como as dimensões física, emocional, axiomática (ethos), funcional (material), social e simbólica. Essa categorização foi realizada conforme triangulação dos autores deste artigo para, ao final, obter-se a classificação, que, diz respeito à utilização de diferentes pesquisadores na investigação de um fenômeno, na tentativa de detectar ou minimizar possíveis vieses provocados pela subjetividade do pesquisador. (VERGARA, 2005, p. 258). ANÁLISE DOS RESULTADOS Este seção apresenta os passos para a análise dos dados coletados, sendo divididos em perfil da amostra, imagem na percepção dos usuários e comportamento do consumo dos ciclistas de mountain bike. Perfil da Amostra Os 48 participantes da pesquisa caracterizam-se por ser predominantemente do gênero masculinos (98%) tendo, em média 37,4 anos, representados nas diferentes faixas etárias, conforme demonstrado na Figura 2, sendo que o respondente mais jovem possui 21 anos enquanto que o mais experiente 62 anos. 4% 13% 15% 46% 23% De 20 à 29 anos De 30 à 39 anos De 40 à 59 anos De 50 à 59 anos Maior que 60 anos Figura 2. Faixa etária dos respondentes A maior parte dos ciclistas entrevistados possui graduação completa, constatando-se que nenhum deles tem, apenas, o ensino fundamental incompleto ou completo. A renda familiar mensal média compõe a faixa entre R$ 3.001 à R$ 4.000,00, tendo representatividade da amostra em diferentes cidades que compõe a Serra Gaúcha, conforme apresenta a Figura 3. 2% 2% 2% 2% Caxias do Sul 21% 6% 65% Bento Gonçalves Flores da Cunha Veranópolis Garibaldi Farroupilha Canela Figura 3. Cidades que compõe a amostra 9

Imagem na Percepção de seus Usuários A partir da análise de conteúdo das respostas dos ciclistas de mountain bike de sete questões abertas apresentadas no método de pesquisa, foram identificados onze atributos que compõem a Imagem Central por parte dos respondentes. Os atributos tiveram suas pontuações somadas, sendo ordenados em ordem decrescente, conforme o Valor Total (VT), observado na Figura 4. Imagens Atributos VF VO VT Dimensão IMAGEM CENTRAL PRIMEIRA PERIFERIA SEGUNDA PERIFERIA PERIFERIA 1 Liberdade 30 59 89 Axiomática (ethos) 2 Saúde 43 41 84 Física 3 Prazer 31 45 76 Emocional 4 Amigos 32 25 57 Social 5 Exercício Físico 27 29 56 Física 6 Alegria 18 30 48 Emocional 7 Lazer 19 18 37 Simbólica 8 Natureza 13 24 37 Funcional (material) 9 Bem Estar Mental 17 6 23 Emocional 10 Condicionamento Físico 18 5 23 Física 11 Diminuir o Stress 17 6 23 Física 12 Desafio 10 10 20 Emocional 13 Qualidade de Vida 12 8 20 Axiomática (ethos) 14 Superação 11 9 20 Física 15 Bem Estar Físico 11 8 19 Física 16 Aventuras 7 11 18 Emocional 17 Companheirismo 12 6 18 Social 18 Pedalar 4 12 16 Física 19 Lugares Diferentes 7 5 12 Funcional (material) 20 Paz 5 7 12 Axiomática (ethos) 21 Trilha 2 9 11 Funcional (material) 22 Bicicleta 2 7 9 Funcional (material) 23 Competição 4 5 9 Física 24 Transporte 8 0 8 Funcional (material) 25 Adrenalina 2 5 7 Emocional 26 Sair da Rotina 2 4 6 Simbólica 27 Dor 3 2 5 Física 28 Parte de Mim 4 1 5 Axiomática (ethos) 29 Estilo de Vida 4 0 4 Axiomática (ethos) 30 Manter a Forma Física 4 0 4 Física 31 Momento Meu (encontrar-se) 2 1 3 Axiomática (ethos) 32 Privilegiado 1 2 3 Axiomática (ethos) 33 Transporte Ecológico 3 0 3 Simbólica 34 Integração 2 0 2 Social 35 Objetivos 2 0 2 Axiomática (ethos) 36 Rejuvenescido 1 1 2 Física 37 Vitória 2 0 2 Emocional 38 Dependência 1 0 1 Simbólica 39 Equilíbrio Mental 1 0 1 Axiomática (ethos) 40 Tempo 1 0 1 Funcional (material) Figura 4. Organização e ordenação dos atributos Conforme De Toni (2005) e Abric (1984) os atributos que aparecem no primeiro quartil, Imagem Central, são mais estáveis e resistentes à mudança, contribuindo para dar significado ao produto. Sento assim, os atributos liberdade, saúde, prazer, amigos, exercício físico, alegria, lazer, natureza, bem estar mental, condicionamento físico e diminuir o stress são os que definem a Imagem Central do segmento dos ciclistas de mountain bike da região Nordeste da Serra Gaúcha. 10

Os resultados da pesquisa revelaram diferentes dimensões integrantes dos atributos estabelecidos, sendo eles as dimensões física, emocional, axiomática (ethos), funcional/material, social e simbólica. Percebe-se que algumas destas dimensões são as mesmas consideradas nas pesquisas realizadas por Schulen, De Toni e Milan (2009) assim como a pesquisa etnográfica de Schouten e McAlexander (1995). A dimensão física teve a maior representatividade, 33%, seguido pela dimensão emocional com 24%. Logo, estas dimensões são as que estão mais relacionadas à Imagem Central identificada, conforme aponta a Figura 5. Nesse sentido observa-se que o ato de ser um praticante de mountain bike, não é um ato puramente de exercício físico e busca pela saúde, mas é também um ato de busca de prazer, alegria e bem estar. 6% 10% 17% 10% 33% Física Emocional Axiomática (ethos) Funcional (material) Social Simbólica 24% Figura 5. Dimensões da Imagem Central identificada Comportamento de Consumo dos Ciclistas Dos participantes da pesquisa (ciclistas), 23% deles foram incentivados a praticar o esporte (mountain bike) por alguém próximo de seu convívio ou rede de relacionamentos. Para eles, andar em grupo significa, respectivamente, amizade, companheirismo, segurança, integração e troca de experiência. A maneira pela qual as atividades em grupo são organizadas revela um maior índice do uso de e-mails, o que pode ser visualizado na Figura 6, e que sugere a inserção de redes sociais para a realização das atividades deste segmento de consumidores. 8% 40% 52% E-mail Telefone Agendamento fixo Figura 6. Formas de organização dos ciclistas para atividades de grupo A análise dos dados revela que 65% dos ciclistas pesquisados consideram a opinião do grupo para definir a compra de seus equipamentos, sendo que na média, os entrevistados 11

discordam da afirmação de que é importante que os outros gostem das marcas e dos produtos que você compra. Os dados também mostram que, em média, os ciclistas não possuem opinião quanto à identificação com um grupo por meio da compra de marcas e produtos que estes usam. Entretanto, a pesquisa revelou que os ciclistas levam muito em consideração a opinião do seu grupo com relação a compra seja de uma nova bike ou de acessórios. A pesquisa ainda revela que 85% dos praticantes de mountain bike realizam outra atividade física em paralelo, sendo a musculação a atividade de maior incidência sobre o grupo respondente. A vantagem que o ciclismo traz, para os respondentes da pesquisa, é o fato de se tratar de um exercício físico sem impacto, que possibilita a prática em ambientes livres e em contato com a natureza. A Figura 7 mostra a quantidade de bicicletas que cada ciclista pesquisado possui, revelando que, em média, são 1,57 bicicletas para cada ciclista. 10% 4% 23% 63% 1 bicicleta 2 bicicletas 3 bicicletas 4 bicicletas Figura 7. Quantidade de bicicletas por ciclista As marcas de bicicletas utilizadas apresentam variações, conforme demonstrado na Figura 8, sendo que a marca Scott seguida pela marca Kona, são as mais utilizadas na prática de mountain bike pelos ciclistas da região Nordeste da Serra Gaúcha. 2% 5% 5% 3% 6% 2% 2% 2% 3% 8% 2% 2% 2% 2% 8% 9% 20% 9% Figura 8. Marcas de bicicletas preferidas pelos ciclistas 11% Scott Kona Caloi Merida Fuji GT Specialized GTS Trek Cannondale Monark Astro Giant GTI KHS Kuota Mormaii Pinarello Track 12

Em relação ao valor investido na aquisição das bicicletas, o mesmo variou de R$ 400,00 a R$ 22.000,00, repercutindo em um valor médio de R$ 4.817,71. O motivo que levou o ciclista a comprar o seu modelo de bicicleta é variado, tendo maior representatividade, respectivamente, os seguintes motivos: melhor relação benefícios versus custo, indicação de amigos, melhor desempenho e um sonho de consumo. Ao serem questionados sobre qual bicicleta gostariam de ter, a maior parte dos entrevistados demonstra estar satisfeito com a bicicleta atual, o que pode sugerir, também, a existência de fidelidade à marca por parte deste segmento. A Figura 9 mostra a incidência das respostas dos entrevistados quanto a esta questão. 4% 4% 4% Scott Treck 4% Cannondale 4% 42% Merida 8% Specialized 8% 8% 15% Figura 9. Bicicleta que os ciclistas gostariam de ter Caloi Colnago As roupas que os ciclistas costumam utilizar na prática da atividade, selecionadas através de múltiplas escolhas pelos entrevistados, entre as alternativas disponíveis, tiveram como maior índice a bermuda, seguido pela camisa, uniforme completo, sapatilha, manguitos e pernitos. O valor gasto, em média mensal, com despesas relacionadas à prática do ciclismo mountain bike é de R$ 123,54. A pesquisa também revela que as fontes de informações mais importantes utilizadas na decisão de compra do produto por parte dos entrevistados são os amigos, seguido pela internet, Figura 10. Tal informação aponta que as empresas que atuam neste segmento deveriam considerar não só os grupos sociais e redes de relacionamentos ligados a esta prática esportiva, bem com a Internet, de forma geral, como um canal potencial para as ações de comunicação de seu negócio. Fuji GT Pinarello 18% 8% 5% 3% 34% Amigos Internet Lojas físicas Experiência própria Revistas Especialistas 31% Figura 10. Fontes de informações mais importantes 13

Ao finalizar esta pesquisa, percebeu-se a importância do conceito de subcultura de consumo, uma vez que é robusto suficiente para abranger qualquer grupo de pessoas unidas por valores de consumo e comportamentos comuns. Neste estudo, que envolveu a análise de um grupo de ciclistas de mountain bike, foi possível identificar os atributos componentes da imagem e comportamento desta subcultura. As afirmações realizadas por Engel, Blackwell e Miniard (2000) sobre a influência do grupo na decisão pessoal foi evidenciada durante a análise dos resultados, uma vez que a maior parte dos entrevistados prefere realizar esta prática em grupo tendo iniciado sua participação a convite de uma pessoa com a qual se identifica. O fato da dimensão emocional possuir grande representatividade na formação da imagem do grupo pesquisado, reforça a importância dos relacionamentos e suas influências nos grupos de consumo. Sendo assim, aprofundar os conhecimentos neste segmento torna-se relevante para as empresas que fornecem produtos e serviços nesta área, entendendo quais são as fontes de informações utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de bicicletas, assim como os atributos que formam a Imagem Central deste segmento, auxiliando os gestores nas decisões de marketing principalmente no que tange a uma melhor comunicação para atingir este público e no desenvolvimento de novos produtos e serviços que melhor atendam suas expectativas. Além disso, este estudo também traz contribuições para o contexto acadêmico, uma vez que proporciona um melhor entendimento deste segmento de consumo e apresenta a utilização do MCI para a identificação da Imagem Central. Considerações Finais Esta pesquisa identificou a configuração da imagem e os padrões de comportamento de consumo percebidos pela subcultura dos ciclistas de mountain bike da região Nordeste da Serra Gaúcha. Desta forma, foi possível responder à questão colocada por Barbosa (2004): Quais as razões que levam as pessoas a consumirem determinados tipos de bens, em determinadas circunstâncias e maneiras? Evidenciou-se na amostra pesquisada que os atributos mais presentes na Imagem Central dos ciclistas são a liberdade, a saúde, o prazer, os amigos, o exercício físico, a alegria, o lazer, a natureza, o bem estar mental, o condicionamento físico e a diminuição do stress, tendo a dimensão física e emocional com maior representatividade. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), é importante que pesquisas sejam realizadas com o intuito de conhecer as diferentes subculturas existentes na comunidade, por isso a relevância desta pesquisa tanto no sentido acadêmico, quanto empresarial, uma vez que a correta identificação e compreensão das necessidades e anseios do consumidor é o que norteia o desenvolvimento de produtos. A análise dos dados apresentou a estreita relação que existe deste segmento com o seu grupo de referência, influenciando, inclusive, no comportamento de compra destes consumidores. Inspirada no estudo Schouten e McAlexander (1995), esta pesquisa buscou a partir de uma metodologia alternativa (MCI) identificar algumas características, imagens e comportamento dos praticantes de mountain bike. Tal constatação sugere que os profissionais de marketing possam explorar os atributos identificados, vinculando-os em suas estratégias de comercialização, para alavancar seu potencial de vendas. O principal resultado obtido nessa pesquisa foi o conhecimento dos atributos e dos valores centrais deste segmento de consumo, que pode ser utilizado para ampliar a informação existente tanto para os gestores como para os acadêmicos sobre a prática e o consumo dos ciclistas de mountain bike. Sabe-se que quanto mais informações estão disponíveis, maior é a possibilidade de se tomar decisões que favoreçam o sucesso da organização. 14

Ressalta-se, também, as limitações deste trabalho, uma vez que a pesquisa foi aplicada em uma área limitada pela abrangência geográfica, sendo ela a Serra Gaúcha, assim como a quantidade de entrevistas coletadas, limitadas a 48 participantes. Por fim, sugere-se que pesquisas futuras sejam realizadas com o objetivo de confirmar os atributos e as dimensões desta pesquisa, aplicando com diferentes grupos de ciclistas, em outras regiões, mantendo o foco nesta subcultura de praticantes regulares de mountain bike. Além disso, é importante realizar uma pesquisa com os comerciantes de produtos deste segmento, procurando identificar as similaridades e as lacunas existentes entre os dois grupos. Sugere-se, ainda, a realização de uma pesquisa etnográfica, nos mesmos moldes que a pesquisa realizada pelos autores Schouten e McAlexander (1995), buscando aprofundar o conhecimento sobre o segmento em estudo. Referências Bibliográficas ABRACICLO -Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares. Disponível em: <http://abraciclo.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=56:bicicleta& catid=21:dados-do-setor-introducao&itemid=37>. Acesso em: 10 jun. 2011. ABRIC, J. C. A. Theoretical and experimental approach to the study of social representations in a situation of interaction. In: FARR, R. M.; MOSCOVICI, S. (Eds.). Social Representations. Cambridge: Cambridge University Press, p. 169-183, 1984. BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004. BARDIN, L. Análise de conteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, 2004. BARICH, H.; KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review, Cambridge, v. 32, n. 2, p. 94-104, winter, 1991. BEARDEN, W. O.; ETZEL, M. J. Reference group influence on product and brand purchase Decisions. Journal of Consumer Research, v. 9, p. 183-194, 1982. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. DE TONI, D. Administração da imagem de produtos: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. 2005. 270 f. Tese. (Doutorado em Administração). Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS, Porto Alegre, 2005.. Administração da imagem de organizações, marcas e produtos. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. v. 1, São Paulo: Saraiva, 2009, cap. 11, p. 235-268. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000. FOXALL, G. R. Foundations of consumer behavior analysis. Marketing Theory, London, v. 1, n. 2, p. 165-199, dec. 2001. GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: Editora Pedagógica Universitária, 2000. GREWAL, D.; MONROE, K. B.; KRISHNAN, R. The effects of price-comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction value and behavioural intentions. Journal of Marketing, v. 62, n. 2, p. 46-59, Apr. 1998. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001. HOPPE, A. Comportamento do consumidor de produtos orgânicos em Porto Alegre em dois canais de distribuição. 2010. 133 f. Dissertação. (Mestrado em Administração). Programa de Pós-Graduação em Administração da Unidade Acadêmica de Pesquisa e Pós-Graduação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Porto Alegre, 2010. 15

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