Geografía Econômica. Comercialización e Investigación de Mercados

Transcrição

1 O Place Branding como ferramenta para o desenvolvimento de um território Análise comparativa dos casos de Foz do Iguaçu (Brasil) e A Corunha (Espanha) Eloisa Maieski Antunes e José Javier Orosa González

2 1.Marco Teórico O proceso cronolóxico de transformaçao e promoçao dum territorio está articulado en tres etapas consecutivas: (Muñiz, 2010) 1. Direção Estratégica Spatial Strategic Planning 2. Marketing Place Marketing 3. Branding Place Branding 4. Diplomacia Pública Public Diplomacy

3 1.Marco Teórico Marketing Territorial: Está integrado por aquellas prácticas de Marketing que tienen por objeto difundir el conocimiento de una localidad, región o territorio y de sus actividades, así como, en última instancia, favorecer su desarrollo, fundamentalmente en el plano económico, pero también en el cultural, social, etc... (Vázquez y Placer, 2002) Marca de territorio: Cualquier implementación en el territorio de las bases conceptuales, teóricas y metodológicas vinculadas a un dispositivo de diferenciación y de posicionamiento bautizado como marca, proveniente esencialmente del ámbito comercial y/o corporativo (San Eugenio, 2012)

4 2.Marca Foz do Iguaçu: logotipo e slogn Creada no A criação da marca teve uma participação público-privada: o prefeito orientou a gestão com a eleição do Secretário Municipal de Turismo, sem vínculo político-partidário e em consenso entre as entidades membros do Conselho Municipal de Turismo. 2. O setor público e iniciativa privada se unen para divulgar, promover, qualificar, melhorar a infraestrutura e fortalecer a imagem do Destino Iguaçu, surgiu a Gestão Integrada do Turismo. 3. O principal problema reconhecido foi que a constante alteração e falta de continuidade, causava aos expectadores do processo algum tipo de descrédito com relação ao destino, que uma hora era apresentado de uma forma, outra hora.

5 2.Marca Foz do Iguaçu: logotipo e slogn Creada no Lançamento da campanha de reposicionamento de imagem que tinha como objetivo mudar a imagem do Destino Iguaçu, transformando-o, cada vez mais, em um destino turístico de qualidade para lazer, eventos, ecoaventura e compras. 2. No final de 2010, o destino lança uma nova abordagem mercadológica, tendo seus materiais promocionais renovados, com comunicação visual adaptada por segmentos, incluindo materiais impressos, e mídias como DVD e também o website ganha nova roupagem, acompanhando a tendência e atualizando informações. 3. Foz do Iguaçu com ç.

6 2.Marca Foz do Iguaçu: logotipo e slogn Creada no O município de Foz do Iguaçu conquistou o título de cidade mais bem estruturada para receber turistas no país entre as não capitais. Obteve o melhor desempenho nacional nos quesitos acesso, serviços e equipamentos turísticos, marketing e promoção do destino, capacidade empresarial e aspectos ambientais. 2. A campanha Foz do Iguaçu: Destino do mundo valoriza a beleza natural das Cataratas divulgando constantemente como uma das sete maravilhas naturais. 3. A campanha também foca outras subcampanhas:foz da Emoção, Foz do Conforto, Foz dos Sabores, Foz dos Eventos e Foz das Compras onde tenta-se destacar a gastronomia local, a capacidade hoteleira e de realização de eventos, ecoturismo e o lazer.

7 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 1. Antecedentes históricos de marcas

8 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 2. Apresentação (9/12/2010) A Coruña, gústame

9 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 3. Construção da marca A Coruña, gústame A Coruña Gústame

10 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 3. Construção da marca A Coruña, gústame

11 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 4. Promoção da nova marca na Corunha

12 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 4. Promoção da nova marca na Corunha Sevilla Santander Gijón

13 3.Marca A Corunha: logotipo e slogn 4. Promoção da nova marca na Corunha

14 5. Avaliação empírica da marca da cidade Imagem de marca: Ranking Geral de Cidades Ciudad Puntuación 1º 1º 1º Madrid º 2º 2º Barcelona 987 5º 5º 3º Bilbao 805 4º 4º 4º Zaragoza 688 8º 10º 5º Donostia - San Sebastián 666 3º 3º 6º Valencia º 18º 7º Vitoria 623 7º 8º 8º Málaga º 9º 9º Murcia º 16º 10º Santander º 21º 11º Gijón º 17º 12º Logroño º 13º 13º Oviedo º 14º 14º Granada º 7º 15º Pamplona º 12º 16º A Coruña º 24º 17º Albacete 551 9º 6º 18º Palma de Mallorca º 26º 19º Valladolid º 15º 20º Santiago de Compostela Ciudad Puntuación 47º 50º 21º Lleida º 19º 22º Salamanca 521 6º 11º 23º Sevilla º 40º 24º Marbella º 29º 25º San Cristóbal de la Laguna º 39º 26º Segovia º 28º 27º Tarragona º 31º 28º Alcobendas º 20º 29º Toledo º 25º 30º Alicante º 23º 31º Cáceres º 30º 32º Ceuta º 22º 33º Las Palmas de Gran Canaria º 27º 34º Córdoba º 36º 35º Girona º 34º 36º Elche º 49º 37º Ciudad Real º 57º 38º Sabadell º 38º 39º Burgos º 48º 40º Guadalajara 416 Fuente: Villafañe (2010)

15 5. Avaliação empírica da marca da cidade Imagem de marca: Ranking Mellores Cidades para facer negocio Ciudad 1º 1º 1º Madrid 2º 2º 2º Barcelona 4º 4º 3º Bilbao 5º 7º 4º Zaragoza 6º 8º 5º Málaga 10º 9º 6º Vitoria 13º 10º 7º San Sebastián 9º 13º 8º Murcia 3º 3º 9º Valencia 18º 19º 10º A Coruña Fuente: Villafañe (2010)

16 5. Avaliação empírica da marca da cidade Imagem de marca: Ranking de identificação com a cidade na que vive Identificación con la ciudad en la que viven 2º 1º 1º San Sebastián 15º 16º 2º Oviedo 7º 14º 3º Sevilla 3º 9º 4º A Coruña 5º 2º 5º Granada 11º 23º 6º Bilbao 52º 65º 7º Marbella 6º 4º 8º Pamplona 1º 10º 9º Gijón 18º 3º 10º Cádiz Fuente: Villafañe (2010)

17 5. Avaliação empírica da marca da cidade Turismo 2011 Gráfico 1. Número de viajantes Gráfico 2. Número de pernoctaciones Gráfico 3. Estadía média de um turista Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

18 5. Avaliação empírica da marca da cidade Número de viajantes Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

19 5. Avaliação empírica da marca da cidade Número de viajantes Diferencia % Janeiro ,40% Fevereiro ,39% Março ,12% Abril ,00% Maio ,93% Junho ,23% Julho ,42% Agosto ,37% Setembro ,00% Outubro ,57% Novembro ,61% Dezembro ,36% Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

20 5. Avaliação empírica da marca da cidade Número de pernoctaciones Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

21 5. Avaliação empírica da marca da cidade Número de pernoctaciones Diferencia % Janeiro ,14% Fevereiro ,80% Março ,47% Abril ,00% Maio ,76% Junho ,36% Julho ,65% Agosto ,22% Setembro ,00% Outubro ,65% Novembro ,19% Dezembro ,14% Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

22 5. Avaliação empírica da marca da cidade Estadía média Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

23 5. Avaliação empírica da marca da cidade Estadía média Diferencia % Janeiro 1,8 1,8 0,0 0,00% Fevereiro 1,8 1,8 0,0 0,00% Março 1,8 1,8 0,0 0,00% Abril 1,9 2,1 0,2 10,53% Maio 2,0 2,0 0,0 0,00% Junho 1,9 2,0 0,1 5,26% Julho 2,2 2,3 0,1 4,55% Agosto 2,5 2,3-0,2-8,00% Setembro 2,1 2,0-0,1-4,76% Outubro 2,0 1,8-0,2-10,00% Novembro 1,9 1,8-0,1-5,26% Dezembro 1,8 2,0 0,2 11,11% Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística

24 6. Resultados e críticas 1. Os residentes da Corunha têm uma muito boa imagem de sua cidade. Não se justifica a criação de uma nova marca de cidade. 2. A evidência empírica tem constatado que a criação da nova marca não tem produzido um incremento significativo da atractividad da cidade nos turistas. 3. A coincidência do lema em castelhano e galego pode resultar uma boa ideia para dirigir-se aos dois públicos objectivo ou pode ser o resultado da busca de um ponto de encontro entre as forças políticas que governavam a Prefeitura. 4. O desembolso realizado para a criação e promoção da nova marca ( euros) não foi recuperado através da afluencia durante o ano 2011 de turistas. 5. Os membros da então oposição, não participaram no acto de apresentação da nova marca. Atingiram o poder em maio de 2011, nova marca eliminada.

25 4. Conclusões 1. Numerosos são os casos exitosos a utilização de uma marca garante o sucesso no processo de desenvolvimento territorial? 2. Apresentamos uma visão crítica da aplicação do Place Branding com o estudo dos casos de Foz do Iguaçu (Brasil) e A Corunha (Espanha): a)a exclusão das etapas: Direção Estratégica e Marketing, traz consigo uma perda das propostas estratégicas da construção da marca. b)em algumas ocasiões, a utilização do Place Branding tem sido consequência de um mimetismo estratégico com outra cidades e não da necessidade de melhorar a imagem. c)em mais de uma ocasião, replicam-se modelos que têm sido exitosos em outros territórios e que não recolhen aqueles elementos específicos que permitam utilizar uma estratégia de diferenciação. d)a utilização do Place Branding deve realizar-se com propostas estratégicas de longo prazo e, portanto, resulta imprescindível que se produza um consenso entre as diferentes forças políticas da cidade.

26 O Place Branding como ferramenta para o desenvolvimento de um território Análise comparativa dos casos de Foz do Iguaçu (Brasil) e A Corunha (Espanha) Eloisa Maieski Antunes e José Javier Orosa González