5 Discussão e Conclusão

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1 80 5 Discussão e Conclusão É difícil identificar o efeito que causa determinado comportamento nos membros de um coorte, sem estudar a fundo sua formação e as condições as quais uma forma de lazer é consumida. Pode-se, porém, especular sobre os motivos causadores de determinada forma de agir, e à partir dessas especulações levantar sugestões para estudos futuros no tema, não muito estudado no Brasil. Este capítulo discute as principais conclusões obtidas e pontua questões relevantes a pesquisa A intenção de consumo de lazer e a relação com o período formativo dos coortes Nesta seção são analisadas atividades de lazer que apresentaram grande intenção de consumo pelos três coortes Ouvir música Todos os coortes são atingidos pela música em suas épocas de formação, conforme já demonstrado. O coorte 6 (17 a 28 anos), embora influenciado por músicas internacionais, viu o surgimento de bandas e cantores nacionais e regionais, como Só Pra Contrariar, Katinguelê e Ivete Sangalo. O coorte 5 (29 a 40 anos), através do rock and roll brasileiro, expressou suas opiniões contra o sistema político, popularizando esse tipo de música. Bandas como Titãs, Legião Urbana e Kid Abelha consagraram-se. O coorte 4 (41 a 51 anos), sob a influência de bandas internacionais como The Beatles e The Rolling Stones e a explosão da

2 81 música popular brasileira, com Chico Buarque, Geraldo Vandré e Os Tropicalistas expressaram sua oposição à repressão causada pela ditadura. Talvez pela influência tão forte da música sob todos os coortes, ouvir música sozinho, com amigos ou parentes e em casal mostrou-se como atividade de lazer intencionada por todos. O coorte 6 (17 a 28 anos) demonstrou maior intenção para o consumo de música com os amigos ou parentes e em casal (tabelas 18 e 19). Em 1996, uma grande venda de discos brasileiros ocorreu. Muitos álbuns nacionais ultrapassaram a venda de um milhão de cópias, indicando a força da música brasileira nessa época (Motta in Meredith e Shewe, 2001). Como influência desse evento, é possível que membros do coorte 6 (17 a 28 anos) cultivem o hábito de ir a shows desses cantores atualmente. Uma questão recorrente no estudo da música é a possibilidade dos coortes brasileiros terem maior probabilidade de se identificar com artistas que surgem até o final da sua adolescência e início da fase adulta. Em estudo sobre o assunto nos Estados Unidos (Holbrook e Schindler, 1989) confirmou-se essa probabilidade. O maior acesso à música, pelo avanço da tecnologia (como mp3, DVD, CD, entre outros), pode acarretar um efeito período ou coorte. Período, se a febre pela tecnologia musical passar. Coorte, se gerar algum efeito sob a geração atual. Este é um possível tema para uma futura pesquisa Assistir televisão Assistir televisão sozinho apareceu como terceira opção de intenção de consumo para todos os coortes estudados para atividades feitas sozinho (tabela 17). Já assistir televisão com amigos ou parentes surgiu em sexto lugar para os dois coortes mais jovens ( A Década Perdida 29 a 40 anos - e Cada um por si 17 a 28 anos) e em quarto lugar para o Os Anos de Ferro (41 a 51 anos). A maior intenção de assistir televisão com os amigos ou parentes pelo coorte 4 (41 a 51 anos) talvez se justifique pelo impacto da televisão neste coorte. Nos anos 70, a TV representou uma forma para transmitir alienação para a nação. A novela demonstrou-se uma poderosa ferramenta para transformar a cultura brasileira em cultura de massa. Durante os anos 70, mais de 90% do país

3 82 havia sido alcançado pela Rede Globo de televisão. Esta formou regras sociais e padrões, informando seu público e transmitindo valores nacionais. Uma pesquisa conduzida em 1975 informou que 52% dos jovens do país assistiam à televisão mais de três horas por dia. Em 1976 no Rio uma pesquisa mostrou que homens, mulheres e crianças assiduamente assistiam às tele-novelas. Como conseqüência, a novela popular da época atingiu o pico de 96,6% de audiência (Motta in Meredith e Schewe, 2001). A maior intenção de consumo de TV pelo coorte 4 (41 a 51 anos) pode indicar um possível efeito coorte, uma vez que a televisão marcou estes indivíduos Ir ao teatro Em torno de 1982, o gênero comédia pastelão consagrou-se no teatro pela falta de seriedade do tema. De acordo com a ordenação de intenção de consumo (tabela 18), os membros do coorte 5 (29 a 40 anos) são os que têm atualmente maior intenção de consumir teatro com amigos ou parentes (décima segunda preferência da hierarquia). Talvez essa maior intenção esteja relacionada com o fato do coorte 5 (29 a 40 anos) ser aquele que viu a re-abertura do teatro, após sua censura pelo governo militar nos Anos de Ferro. Como conseqüência, membros do coorte 5 (29 a 40 anos) puderem participar mais livremente de formas de expressão como o teatro, a música e a literatura Assistir a filmes em DVD ou em videocassete Apesar do aluguel de vídeo ter se popularizado na época de maioridade do coorte 5 (29 a 40 anos), aparecendo como uma opção alternativa à televisão, a maior intenção de consumo de vídeo ou DVD com amigos ou parentes atualmente (tabela 18) é do coorte 4 (41 a 51 anos). É possível que a essa intenção esteja relacionada com uma maior preferência dos membros desse coorte por atividades feitas em casa (cabe lembrar que esse coorte é o que menos tem intenção de

4 83 consumir lazer). Deixar de consumir lazer para ficar em casa talvez tenha a ver com um efeito idade, estágio do ciclo de vida em família Ir à bares Ir à bares com os amigos representou para todos os coortes a primeira opção. Em casal, porém, esta atividade é a segunda mais intencionada pelo coorte 6 (17 a 28 anos), enquanto posiciona-se em terceiro para os demais coortes. Em estudo anterior sobre o consumo hedônico e o comportamento de lazer (Silva, 1992), pode-se suspeitar de preconceito no passado do termo ir a barzinhos na expressão utilizada atualmente para o programa. Assim é possível a conotação da palavra bares ser diferente entre os coortes mais velhos e mais jovens. Apesar disso, em termos de intenção de consumo, a pesquisa não demonstrou grandes diferenças entre os coortes para ir a bares. Ir à bares é um comportamento cultural forte em muitos países. Os cafés nas França e os pubs na Inglaterra são exemplos nítidos de comportamento histórico que ultrapassam a fronteira de qualquer geração Jogar jogos no computador ou no videogame A prática dos jogos no computador, diferentemente do videogame, ocorreu (e ainda ocorre) exclusivamente nos anos formativos do coorte 6 (17 a 28 anos). Como este coorte ainda encontra-se em formação, não é possível inferir sobre o efeito coorte na prática de jogos eletrônicos. Porém, esse é o único coorte que intenciona essa forma de lazer sozinho (tabela 17). Cabe estudar futuramente sobre os efeitos causadores dessa intenção, quando o coorte 6 (17 a 28 anos) sair dos seus anos formativos. Pode-se especular razoavelmente que essa atividade seja própria da idade.

5 Especulações sobre a intenção de consumo de lazer Semelhanças e diferenças e entre os coortes no consumo de atividades de lazer Pode-se encontrar uma explicação no efeito período para assistir a filmes em DVD ou em videocassete com os amigos ou parentes (atividades as quais os coortes 4 (41 a 51 anos) e 6 (17 a 28 anos) não diferem). Os aparelhos de DVD podem representar uma moda em termos de tecnologia capaz de atingir coortes atualmente e influenciar seu maior consumo. Há diferença para essa atividade de lazer entre os coortes 5 (29 a 40 anos) e 6 (17 a 28 anos). A alta preferência hierárquica do coorte 4 (41 a 51 anos) indica possível efeito coorte, em meio a efeito período. Enquanto as atividades almoçar e jantar em restaurantes e, promover ou participar de reuniões, jantares ou almoços em casal não diferem entre os coortes 4 (41 a 51 anos) e 6 (17 a 28 anos), essas são as únicas diferenças exclusivas para os coortes 4 (41 a 51 anos) e 5 (29 a 40 anos). Os membros do coorte 5 (29 a 40 anos) são os que mais ambicionam fazer essas atividades, provavelmente, por serem recém casados ou unidos, indivíduos com idades variando entre 29 a 40 anos preferem refeições feitas à dois. O mesmo ainda ocorre com os membros do coorte 4 (41 a 51 anos), porém com uma intensidade muito menor. Suspeita-se então que a união entre homens e mulheres supera a influência que coortes possam ter nessas atividades Atividades diferentes para todas as gerações Das atividades diferentes entre todos os coortes, 80% são realizadas na companhia de amigos ou parentes (tabela 15), podendo representar algum tipo de efeito coorte. Todavia, apesar de haver atividades mais propícias da idade, há também a conjugação do estágio do ciclo de vida.

6 85 Analisando mais especificamente as formas de lazer onde todos os coortes diferem e têm intenção de consumo (ir a bares e ir ao cinema com amigos ou parentes), pode-se dizer que essas são formas mais baratas e corriqueiras de se entreter. Dessa forma, cada coorte utiliza esses tipos de lazer de forma diferente, o que fortalece ainda mais a tese de que essas atividades são influenciadas pelo efeito coorte. Contudo, é preciso encontrar outras explicações para essas diferenças, inclusive para isolar o efeito coorte de outros efeitos Maiores intenções de consumo por coorte Analisando a maior intenção de consumo de cinema em casal pelo coorte 6 (17 a 28 anos), comparativamente à intenção superior de consumo de almoços ou jantares em restaurantes pelas demais coortes (4; 41 a 51 anos e 5; 29 a 40 anos) pode-se dizer que, além do coorte 6 (17 a 28 anos) ser atingido pela já citada estratégia de distribuição cinematográfica, grande parte de seus membros ainda não tem independência financeira, optando por atividades mais baratas, através dos descontos oferecidos pelos cinemas para os estudantes. Além disso, admite-se que esse coorte tem maior disponibilidade de tempo. Evidências anteriores demonstram que os membros do coorte 6 (17 a 28 anos) são aqueles que tendem a dar mais valor a Internet. No que diz respeito à utilidade da Internet para a obtenção de conhecimento e a sua capacidade de ajudar a fazer novas amizades, os três coortes demonstram opiniões semelhantes (Rossi, 2003). Para os coortes 4 (41 a 51 anos), 5 (29 a 40 anos) e 6 (17 a 28 anos) a Internet aparece como segunda opção de entretenimento mais intencionada para atividades feitas sozinho Intenções de consumo de lazer exclusivas por coorte O coorte 5 (29 a 40 anos) é o único que ambiciona significativamente fazer caminhadas, trilhas ou corrida em casal nos próximos três meses. Isso talvez ocorra pelo fato da Década Pedida ser um coorte voltado para a saúde. Durante

7 86 sua adolescência e início da idade adulta, uma apreciação a natureza ajudou a criação do movimento ecológico. Protestos contra a queima da Amazônia surgiram, assim como em prol da redução da poluição. Também foi criado em 1987 o partido político chamado partido verde. O coorte 6 (17 a 28 anos) possui a maior proporção de indivíduos que praticam exercícios físicos regularmente Os membros desse coorte são os únicos que têm a intenção de praticar esportes com amigos ou parentes (principalmente os do sexo masculino). A prática de exercícios físicos regularmente faz supor um efeito idade importante. Independentemente da companhia, o coorte 4 (41 a 51 anos) é o que menos tem intenção de consumir atividades de lazer. É possível, conforme já foi dito, que sua maior permanência em casa tenha a ver com um efeito idade, estágio do ciclo de vida em família. Além disso, evidências anteriores demonstraram que o coorte 4 (41 a 51 anos) é o que mais valoriza a segurança física (Rossi, 2003). Sua menor intenção de consumo de lazer pode ser um indicativo de seu maior anseio por segurança. A idéia de que a tecnologia é crucial para o coorte 6 (17 a 28 anos) e de que membros desse coorte dependem de máquinas para tudo (Motta in Meredith e Schewe, 2001) parece se consolidar ao observar-se que os únicos interessados em jogar jogos no computador ou no videogame sozinhos são os integrantes do coorte Cada um por si. A preferência exclusiva do coorte 6 (17 a 28 anos) também ocorre para as atividades ocupar-se de um hobby sozinho, praticar esportes com os amigos ou parentes, ir ao teatro com os amigos ou parentes, jogar jogos de salão com os amigos ou parentes, ir a discotecas, gafieiras, rodas de samba etc. com os amigos e em casal. Para algumas atividades, os hábitos individuais são mantidos. A prática de esportes, por exemplo, deixa lastros. Os lastros podem identificar um possível efeito coorte, no sentido de que os indivíduos mantêm a intenção de praticar atividades a que estão acostumados. A variedade de atividades intencionadas exclusivamente pelo coorte 6 (17 a 28 anos) deve ser estudada individualmente e os lastros compreendidos, para que se possa afirmar com mais segurança quais efeitos causam essa numerosa intenção de consumo de atividades de lazer.

8 Geração com mais intenção de consumo de lazer Como conseqüência das diferenças já citadas entre os coortes 4 (41 a 51 anos) e 6 (17 a 28 anos), diferentes padrões de consumo de lazer entre coortes. Por exemplo, devido ao seu alto padrão consumista, há 97% (32 dentre 33 alternativas de entretenimento) de intenção de consumo por membros do coorte 6 (17 a 28 anos) para as atividades de lazer. Para os membros do coorte 4 (41 a 51 anos) há 58% de intenção e para os membros do coorte 5 (29 a 40 anos), 76%. Enquanto o coorte 6 (17 a 28 anos) é o mais consumista, observa-se menor probabilidade de valorização do consumismo em membros do coorte 4 (41 a 51 anos) (Motta, in Meredith e Schewe, 1999). Os resultados da pesquisa indicam que o coorte 6 (17 a 28 anos) é o mais consumista e o coorte 4 (41 a 51 anos) o menos consumista de formas de lazer Influência da companhia no consumo do lazer Comparando-se entre coortes (tabela 20) a influência da companhia na intenção de consumo de lazer pode-se caracterizar o coorte 6 (17 a 28 anos) como mais interessado por atividades feitas sozinho. Em segundo lugar, os membros do coorte 5 (29 a 40 anos). O coorte 4 (41 a 51 anos), por sua vez, é o que menos intenciona fazer atividades sozinho (em valores absolutos), talvez por seu coletivismo. Por outro lado, comparando a importância relativa (tabela 21) da companhia para cada coorte, o coorte 6 (17 a 28 anos) tende a fazer mais atividades com amigos ou parentes e o coorte 5 (29 a 40 anos) em casal. Pesquisa anterior demonstrou que o coorte 4 (41 a 51 anos) crê menos que os outros no casamento oficializado, revelando que isto não torna o relacionamento amoroso mais duradouro (Rossi, 2003). Apesar disto, sua forma mais comum de consumir entretenimento é em casal.

9 Diferenças entre homens e mulheres no consumo de atividades de lazer São analisadas nessa seção apenas as atividades onde a intenção de consumo em questão foi superior à intenção média (médias aritméticas acima de 2,5) por pelo menos um entre os grupos de homens e mulheres. Os homens trabalham 19,7% a mais do que as mulheres. Isso está associado ao papel de chefe de domicílio ainda presente na maioria dos lares no Brasil e à participação intermitente da mulher no mercado de trabalho, em virtude de seu processo reprodutivo e do papel que assume no cuidado com crianças e afazeres domésticos (Gonzaga et al, 2003). Os coortes mais jovens estão mais sujeitos aos efeitos da emancipação feminina e a processos de universalização do ensino fundamental no Brasil. Em virtude desses fatores, são coortes caracterizados por maiores taxas de participação da mulher e por crescente número de domicílios chefiados por mulheres e escolaridade média mais alta, quando comparadas com os coortes que os precedem. Talvez por essa razão, apenas para o coorte 6 (17 a 28 anos) freqüentar cursos sozinho apareceu como diferente entre homens e mulheres em termos de intenção de consumo. As médias superiores para essa atividade foram apresentadas pelos membros do sexo feminino do coorte 6 (17 a 28 anos). Como as jovens atualmente desempenham um papel mais atuante no mercado de trabalho, então pode ser que haja um efeito coorte na procura por cursos de línguas, fotografia etc., mesmo que por atividade de lazer. Em 1999, a percentagem de mulheres no mercado de trabalho estava entre 45% e 50%. A percentagem de famílias com mulheres como chefe de família cresceu de 18% em 1985 para 23% em Nos últimos 8 anos, o número de divórcios aumentou 25%. O número de casamentos decaiu na mesma proporção de 1986 à A mulher também passou a desempenhar novos papéis na sociedade: elas são mães, chefes de família, esposas e profissionais (Motta in Meredith e Schewe, 2001). Ouvir música com amigos ou parentes também surgiu como atividade mais intencionada para as mulheres do coorte 6 (17 a 28 anos). O mesmo ocorreu para fazer caminhadas, trilhas ou corrida em casal, mostrando a influência feminina no efeito coorte descrito anteriormente.

10 89 Pode-se dizer sobre na preferência masculina do coorte 6 (17 a 28 anos) por jogos no computador ou videogame sozinho. Mesmo com o fenômeno dos videogames surgindo ao mesmo tempo para os membros dos demais coortes, os homens mais jovens foram os únicos que continuaram a consumir essa forma de entretenimento sozinhos (eliminando assim o efeito período). A intenção masculina dos jovens brasileiros pelo consumo de entretenimento pode ser pesquisada mais a fundo. Uma questão como Por que os homens jovens são os mais influenciados por novas tecnologias, como jogos no computador e no videogame? deve ser investigada. Praticar esportes sozinho, ir à praia com amigos ou parentes e ir a discotecas, gafieiras, rodas de samba etc. em casal são exclusivamente preferidas por homens do coorte 5 (29 a 40 anos). Sabendo-se que esse coorte é individualista (Motta, in Meredith e Schewe, 2001), é possível entender o porquê da sua maior intenção pela prática de esportes sozinho (média 3,18 para a prática de esportes sozinho por homens do coorte 5 29 a 40 anos - em contraste com as médias 2,48 para o coorte 4 41 a 51 anos- e 3,05 para o coorte 6 17 a 28 anos). A questão do lastro, já citada anteriormente, é bastante pertinente para a intenção de consumo de homens por esportes. Cabe questionar, porém, porquê essa maior intenção é masculina. Apenas as mulheres do coorte 6 (17 a 28 anos) diferem dos homens para as atividades assistir a filmes em DVD ou em videocassete sozinho e com os amigos; fazer ginástica sozinho; ir a festas ou eventos com amigos ou parentes; ir ao cinema com amigos ou parentes; e viajar, fazer excursões com os amigos, com maior intenção feminina de consumo. Os homens do coorte 6 (17 a 28 anos), por sua vez, diferem das mulheres ao assistir televisão em casal, com maior intenção de consumo masculina. Mais uma vez, cabe estudar separadamente as diferenças de gênero para as atividades de lazer. Sugere-se para estudo futuro, uma comparação das intenções de consumo por gênero entre coortes. Uma vez isolado o efeito do gênero, poderá se compreender melhor o efeito coorte.

11 Considerações Finais Esta dissertação pretende contribuir para o estudo do lazer no Brasil. O método adotado permitiu o levantamento das formas de lazer preferidas por diferentes coortes e a avaliação de suas intenções de consumo. Objetivou-se examinar a relação entre a intenção de consumo de lazer por um grupo de indivíduos e as gerações brasileiras. Os resultados demonstram diferenças entre coortes na intenção de consumo para determinadas atividades e a companhia mostrou-se um fator importante nesta determinação. Especificamente para o marketing, os resultados ajudam uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, através da identificação de suas intenções de consumo. Compreendendo as diferenças e semelhanças entre os coortes, pode-se desenvolver campanhas mais eficientes e determinar o público alvo adequado para determinado produto ou serviço.