A PAISAGEM vs A MARCA COMERCIAL NO MERCADO DO VINHO. Ana LAVRADOR

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1 A PAISAGEM vs A MARCA COMERCIAL NO MERCADO DO VINHO Ana LAVRADOR e-geo, FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS Universidade Nova de Lisboa, Avenida de Berna, 26 C, Lisboa, ana.lavrador@sapo.pt RESUMO Neste artigo compara-se o valor da paisagem com o da marca comercial, na promoção de vinho. Utilizaram-se dois inquéritos, um dirigido aos consumidores e um outro direccionado aos produtores de cinco emblemáticas regiões vitivinícolas de Portugal: Vinhos Verdes,,, e. Advoga-se que a qualidade do vinho está intimamente ligada à qualidade da paisagem. Nesse sentido, uma promoção que dê visibilidade à paisagem e um consumo que atenda ao vinho como produto de um terroir, são mais valias para a qualificação de ambos vinho e paisagem. Ajuda também a criar uma identidade para o vinho, a qual contraria a padronização decorrente das regras do mercado global, beneficiando a sua afirmação no mercado nacional e mundial. No caso das regiões com maior tradição vinhateira, o uso da paisagem é ainda particularmente útil ao desenvolvimento turístico. Complementarmente, apresenta-se uma avaliação às preferências dos consumidores e interesses dos produtores acerca de suportes e signos iconográficos usados das imagens promocionais, bem como são relacionados lugares de procura com lugares de divulgação/venda de produtos vínicos, a fim de verificar o ajustamento do mercado. PALAVRAS-CHAVE: consumidores, produtores, marketing. INTRODUÇÃO Neste artigo compara-se o valor da paisagem com o da marca comercial, nos actos de compra e de venda de produtos vínicos relativos a cinco emblemáticas regiões demarcadas de Portugal: Vinhos Verdes,,, e. Defende-se que uma promoção que dê mais visibilidade à paisagem e um consumo que atenda ao vinho como produto de um terroir são mais valias para a qualificação do vinho e das paisagens, assim como promovem o desenvolvimento das regiões. Com efeito, a nova ordem económica inerente à globalização, tem vindo a alterar significativamente o mercado vínico mundial, implicando profundas mudanças no consumo, na produção e nas paisagens. No plano do consumo, desde a década de 60 que, na Europa, se verifica uma redução média no consumo de vinho (0,65% ao ano, OIV, 2005), acompanhada por um aumento da procura de qualidade 1. Paralelamente, o consumo tem vindo a aumentar fora das regiões de produção, atingindo hoje 90,9% do mercado mundial (Bianchi de Aguiar, 2006). Pela produção, desenvolveram-se novas regiões no Novo Mundo (sobretudo EUA, Chile, Brasil, Argentina, Austrália, África do Sul e Nova Zelândia) e nos países do grupo PECO (Europa Central e Oriental), cujos elevados volumes de produção e reduzidos preços de venda exercem uma forte 1 Em Portugal, as transformações são mais relevantes desde a adesão à Comunidade Económica Europeia, em

2 concorrência aos vinhos europeus, provocando desequilíbrios crescentes na balança comercial europeia 2. Face ao exposto, a Política Agrícola Comum (PAC) estimulou a especialização da produção por regiões, de que são paradigma as Denominações de Origem Controlada (DOC). A estas últimas associa-se uma forte compressão da área de vinha acompanhada por uma importante redução dos volumes produzidos 3. Associa-se também um aumento do rendimento unitário da área de vinha e uma aposta na qualificação do vinho, ligados a uma crescente dependência tecnológica, a qual motiva desemprego rural e abandono. Na paisagem emergem impactos negativos - como a simplificação do mosaico agrário, a modificação dos sistemas de cultura tradicionais e de armação do terreno (na viticultura de montanha/forte declive), erosão do solo e contaminações químicas, comprometendo valores patrimoniais e ambientais - que descaracterizam e empobrecem as regiões vitivinícolas. Ora, se a Europa não consegue competir com o Mundo em termos de volume de produção e nalguns casos, em qualidade, um dos seus trunfos é possuir paisagens históricas de grande carácter (genuinidade 4, unicidade) e sustentabilidade - que conferem potencialidades únicas às regiões vitivinícolas e tipicidade ao vinho, de grande valor comercial - como registado na Declaração de Cork, 1992 (CE, 2000), e legislação subsequente 5. A paisagem é ainda um meio facilitador da implementação de uma estratégia multifuncional, aconselhada na exploração dos domínios rurais (Reg. CE 1258/99, do Conselho, de 17 de Maio, de 1999). 1. A ORGANIZAÇÃO DOS INQUÉRITOS E OS UNIVERSOS EM AVALIAÇÃO Para esta investigação realizaram-se dois inquéritos, a fim de abranger as duas dimensões estruturantes que regulam o mercado: a procura, no sentido das escolhas dos consumidores, e a oferta, representada nas opções de marketing dos produtores. Pela parte dos consumidores, o inquérito integra produtores, técnicos e população em geral, e segue um critério de abrangência, pois envolve as três dimensões fundamentais do mercado (Simões, 2006): a) a escolha do vinho avaliam-se aspectos sócio-culturais atribuídos ao vinho e valorizados na sua compra; b) a promoção do vinho confrontam-se preferências relativas à utilização da 2 Entre 1990 até 2004, as importações extra-comunitárias subiram de para milhões de hectolitros (5,9 vezes), contra um aumento das exportações extra-comunitárias de somente milhões de hectolitros (CE, 2006, in Bianchi de Aguiar, 2006). 3 No espaço europeu, nos finais dos anos 80 início dos 90, foram arrancados mais de 1 milhão de hectares de vinha, passando-se de um máximo próximo dos 280 milhões de hectolitros, atingido na segunda metade da década de 70, a um mínimo no final de século, cerca de 191 milhões de hectolitros (OIV, 2003 e Comissão Europeia, in Bianchi de Aguiar, 2006). 4 No sentido de resultante das condições biofísicas de uma região. 5 Financiamento descentralizado aos produtores (Reg 1782/03 CE, do Conselho, 29 de Setembro 2003); apoios adicionais nos Sítios da Rede Natura 2000 (Reg. 1290/05 CE, do Conselho, 21 de Junho 2005). 2

3 paisagem e atributos ligados à marca comercial; c) a comercialização do vinho - analisam-se meios de conhecimento de novos produtos vínicos e lugares de compra. Avaliam-se ainda preferências na representação iconográfica da paisagem e da marca comercial. No total, formularam-se 54 questões, repartidas por 4 Grupos e exploradas por escolha múltipla. Integram-se ainda 5 questões abertas, viabilizando o acréscimo de informações consideradas relevantes pelos inquiridos. O universo comporta 470 respondentes, na sua maioria (89%) com idades entre os 20 e os 60 anos, em boa parte com elevado grau de escolaridade (47%), profissões qualificadas (43%) e ligadas ao sector vitivinícola (35%, dos quais 15% são produtores), o que pode representar um perfil de consumidor mais exigente face à qualidade do vinho e mais apto a reconhecer valor à sua origem. Por parte da oferta, utilizou-se um inquérito adicional dirigido ao marketing dos produtores 6. O questionário está organizado em 4 Grupos de questões, dois dirigidos à promoção e os outros dois à divulgação. No final de cada Grupo, deixou-se uma questão em aberto para informações adicionais. No total inquiriram-se 92 produtores (76 privados e 16 adegas cooperativas), distribuídos da seguinte forma pelas cinco regiões demarcada em estudo: (RDD) - 20 privados e 2 cooperativas; - 14 privados e 7 cooperativas; Vinhos Verdes - 18 privados e 1 cooperativa; - 13 privados e 3 cooperativas; - 11 privados e 3 cooperativas. As respostas de ambos inquéritos sofreram tratamento descritivo e representação gráfica. 2. AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES Os respondentes encontram no carácter genuíno da bebida (média=69%) e na tradição (média=66%) as principais justificações para o consumo de vinho. Muitos consideram ainda o vinho um alimento saudável, quando bebido com moderação (média=49%). Obtiveram menor número de respostas dimensões de cariz mais simbólico, como a associação do vinho à festa (média=38%) ou à sensualidade (média=25%), o que talvez se possa ligar à presença da bebida no quotidiano dos respondentes 7. Comparando as regiões, os consumidores da RDD 8, do e do são quem mais valoriza a tradição e a genuinidade (72% para as duas primeiras regiões e 70% para o ), sendo que no é ainda dado particular destaque ao valor alimentar do vinho e benefícios para a saúde (63%), menos considerados nas demais regiões (Vinhos Verdes 50% e 40%, na RDD, e ) (Figura 1). 6 O inquérito aos produtores foi realizado em quintas, adegas, lojas do vinho e/ou eventos promocionais. 7 Em resposta aberta, quatro inquiridos referem o consumo de vinho como um hábito alimentar. 8 Para facilitar a leitura, designam-se as regiões demarcadas sem a sigla DOC e substitui-se a DOC Porto/ por RDD. 3

4 Sensualidade Festa Nutrição/Saúde Hist./Tradição Genuínidade % Figura 1 Motivos para o consumo de vinho Na escolha do vinho, a relação qualidade/preço é determinante (média=73%), sobretudo por parte dos respondentes ao questionário dirigido ao (77%) 9. Verificase também algum equilíbrio entre a preferência por vinhos portugueses (média=60%) e a escolha de castas regionais (média=45%), embora metade dos inquiridos assumam consumir vinhos de outras proveniências (média=53%), ou resultantes de castas estrangeiras de qualidade comprovada (média=39%). No respeitante à qualidade, menos de metade dos respondentes atendem à certificação (média=47%), menos ainda se beirões (35% e 27% ). Contam pouco o nome/prestígio da marca (média=32%) e as informações do contra-rótulo (média=30%). Existe ainda alguma dissociação entre acto de compra e a intenção de apoiar a economia da região (média=40%), sendo os minhotos quem mais atende à proveniência do vinho (61%), representativo da sua postura regionalista 10 (Figura 2). Contra-rótulo Nome Marca Qld. Casta Econ. Região Casta Regional Certificação Experimentação Vinhos Portug. Qld./Preço % Figura 2 A marca comercial na escolha do vinho Existe uma grande diversidade de opinião, sobretudo por parte dos respondentes da RDD e, relativamente aos atributos iconográficos e simbólicos das imagens utilizadas na promoção da marca comercial, destacando-se: a heráldica (média=35%), mais relevante no (54%); seguida de imagens que 9 Por resposta aberta foram: a constância da qualidade; o rótulo; o aconselhamento e a casta Baga. 10 Estereótipo comprovado noutra parte da dissertação (Lavrador Silva, 2008, Cap. V). 4

5 reflectem sofisticação (média=33%) e dos logótipos (média=25%). Há menor apetência por representações mais estilizadas (média=21%) e mitologia (média=20%) 11 (Figura 3). Mitologia Modernidade Logótipos Sofisticação Heráldica % Figura 3 - Atributos iconográficos e simbólicos associados à marca comercial valorizados na escolha do vinho A paisagem compete com as características enológicas e outros atributos ligados à marca na escolha de um vinho, sobretudo no caso dos consumidores ligados à RDD e. Existe um forte consenso em torno do património monumental (média=94%), das áreas naturais ou semi-naturais (matas, matos, corredores ripícolas, mortórios, outros, média=91%) e do mosaico vitícola 12 (média=79%). São menos apelativas as adegas tradicionais (média=56%), as quintas, solares e montes (média=54%), a vinha estreme (média=45%), mais valorizada pelos consumidores alentejanos (59%) 13 e o património vernacular (média=37%), mesmo na RDD onde é reconhecido como elemento fulcral da identidade duriense (Lavrador Silva, 2008, Cap. V). Os inquiridos encontram pouco interesse nas adegas modernas (média=13%) 14, melhor aceites na (17%) e no (15%), a fazer justiça aos importantes investimentos efectuados nessas regiões (Lavrador Silva, 2008, Cap. III e Cap. IV). Constitui uma surpresa o facto das quintas e solares, na região dos Vinhos Verdes (48%), e os montes (47%), no, serem relativamente pouco valorizados na promoção, face ao valor que lhes foi atribuído enquanto símbolos da identidade dessas regiões (Lavrador Silva, 2008, Cap. V) (Figura 4). 11 Em resposta aberta destacam-se: a tradição; a originalidade; a simplicidade do rótulo; a utilização da arte, havendo quem afirme não ligar a imagens promocionais. 12 Vinha em consociação ou associada a outras culturas agrícolas e/ou florestais. 13 Os mares de vinha são símbolos da identidade regional alentejana (Lavrador Silva, 2008, Cap. V). 14 Os inquiridos consideram as adegas modernas pouco integradas na paisagem e/ou com falta qualidade arquitectónica (Lavrador Silva, 2008, Cap. V). 5

6 Adegas mod. Ptm. Vernacular Vinha estreme Quintas/solares/montes Adegas trad. Mosaico vitícola Áreas. Naturais Ptm. Monumental % Figura 4 A paisagem na escolha do vinho A maioria dos consumidores prefere imagens realistas (fotográficas) na representação da paisagem (média=52%), a desfavor das imagens estilizadas (média=24%) ou que evocam ambiências (média=21%). Valorizam-se sobretudo elementos da videira (parra ou bago, média=77%), a cor ocre e vermelha das folhas no Outono e o verde da folhagem de Verão (média=76%). Possuem menos adeptos, a textura das cepas (média=52%) e as imagens de trabalhos na vinha e/ou adega (média=50%) (Figura 5). Ambiência Estilo Vindimas/lagar Realismo Textura Cor Parra/bago % Figura 5 - Atributos simbólicos e iconográficos associados à paisagem valorizados na escolha do vinho 3. AS APOSTAS DOS PRODUTORES Divergindo dos consumidores, os produtores centram os seus esforços promocionais nos seguintes atributos: qualidade enológica (média=71%); certificação (média=67%) e castas de qualidade reconhecida 15 (média=64%) em particular a casta Alvarinho (74%), na Sub-região Monção (DOC Vinhos Verdes), muito valorizadas face 15 Consideram-se como castas de qualidade reconhecida as recomendadas e aconselhadas para região, de acordo com a legislação. 6

7 às restantes castas regionais (média=37%). Confrontando regiões, os maiores defensores da qualidade enológica são os produtores do (95%) e do (86%) e pela certificação sobressaem os produtores da (91%) e do (79%). Salienta-se o facto dos produtores bairradinos serem os que menos valorizam as castas regionais (33%), o que deprecia a casta Baga, símbolo da identidade regional (Lavrador Silva, 2008, Cap. IV e V). No respeitante ao contra-rótulo, mais de metade dos produtores reconhece-lhe vantagens, em particular a indicação do uso de medidas agro-ambientais (média=56%), sobretudo os produtores bairradinos (81%), o que é de louvar face à sua utilidade na defesa da qualidade do vinho e da paisagem. É também significativo o interesse pelo nome e notoriedade da marca comercial (média=53%), nomeadamente pelos produtores alentejanos (79%), bairradinos (75%) e do (66%). Já a sinonímia foi considerada menos relevante na promoção (média=19%), mormente por produtores durienses (6%) e minhotos (5%) (Figura 6). Sinonímia Castas regionais Nome da casa Agro-ambientais Castas reconhecidas Certificação Qld. Enológica % Figura 6 - A marca comercial nas intenções de marketing dos produtores Na promoção da marca comercial, os logótipos (e outras expressões artísticas - design, pintura, desenho, azulejaria, outros) são importantes para os produtores (média=50%), sobretudo bairradinos (69%). A utilização da heráldica é também significativa (média=31%), embora ainda aquém das expectativas dos consumidores (média=35%, ponto 2). Pouco exploradas face ao interesse dos consumidores figura a qualidade alimentar e os benefícios para a saúde (média=26% vs. média=49%, pelos consumidores, ponto 2). Outra dimensão promocional pouco valorizada pelos produtores é a associação do vinho a vivências festivas (média=19%; produtores do 10%) muito aquém da apreciação dos consumidores (média=38%, ponto 2) e a mitologia (média=5%, um pouco mais valorizada pelos produtores do 14% e RDD 9%, vs. média=20%, pelos consumidores, ponto 2). (Figura 7). 7

8 Mitologia Festa Saúde Heráldica Logótipos % Figura 7 - Atributos simbólicos e iconográficos relativos à promoção da marca comercial Quanto ao uso da paisagem na promoção, os produtores privilegiam a vinha estreme (média=70%), sobretudo os beirões ( - 88% e - 81%), posição hiper valorizada face às preferências dos consumidores (respectivamente, 37% e 46%, ponto 2) e desfasada da realidade das paisagens dessas duas regiões, marcadas pela associação da vinha à floresta. Com efeito, só para o (79%), domínio dos mares de vinha, existe maior justificação para essa escolha. Em relação a todos os outros elementos da paisagem verifica-se um deficit promocional, nomeadamente: a) o património monumental, o atributo mais valorizado pelos consumidores (média=94%, ponto 2), tem pouca aceitação por parte dos produtores (média=18%), sobretudo os do (13%) e da RDD (9%), embora melhor cotado pelos produtores alentejanos (43%); b) as quintas, solares e montes detêm fraco interesse promocional (média=32%, vs. 54% pelos consumidores, ponto 2), em particular para os produtores alentejanos (14%), havendo maior sintonia no mercado minhoto (42% pelos produtores vs. 48% pelos consumidores); b) o mosaico vitícola está subaproveitado pelos produtores (média=18% vs. média=79%, pelos consumidores), especialmente da (13%); c) as adegas são depreciadas (modernas, média=16%; tradicionais, média=15%), sobretudo por minhotos e bairradinos (zero respostas para as adegas tradicionais), por ventura fruto da tipologia das mesmas em áreas de minifúndio pequenas, anexadas às casas e, muitas vezes, pouco cuidadas. Os produtores do e da RDD são mais sensíveis às adegas tradicionais (respectivamente 38% e 24%), contrariamente aos alentejanos que preferem as adegas modernas (36%), fazendo jus ao diferente historial da cultura da vinha nessas regiões; d) a divergência de mercado é máxima para as áreas naturais ou naturalizadas (média=7% produtores vs. média=91%, consumidores) e património venacular (média=5% vs. 37% consumidores), incluindo produtores durienses (12%) e minhotos (5%), muito aquém da sua importância simbólica para a identidade dessas regiões (Lavrador Silva, 2008, Cap. V) (Figura 8). 8

9 Ptm. Vernacular Áreas Naturais Adegas trad. Adegas mod. Mosaico vitícola Pat. Monumental Quintas/solares/montes Vinha estreme % Figura 8 A paisagem nas intenções promocionais dos produtores Na promoção da paisagem, e à semelhança dos consumidores, os produtores valorizam as imagens realistas (média=66%), em detrimento das estilizadas (média=32). A cor das folhas (média=18%), a textura das vides (média=14%) e as ambiências (média=7%) estão subvalorizadas face ao potencial que lhes é reconhecido pelos consumidores (médias 77%, 52% e 22%, respectivamente, ponto 2). No cômputo geral, os produtores durienses e alentejanos voltam a mostrar maior ecletismo na selecção dos atributos promocionais (Figura 9). Ambiência Textura Cor Estilizada Realista % Figura 9 - Atributos simbólicos e iconográficos relativos à promoção da marca comercial 4. LUGARES DE PROCURA E COMERCIALIZAÇÃO DO VINHO Os resultados revelam que, em boa parte, os consumidores tomam conhecimento de novos produtos vínicos através do conselho dos amigos (média=64%), de revistas da especialidade (média=59%) e da publicidade em supermercados (média=50%). Estão subaproveitados pelos consumidores: a) as informações dos postos das Rotas do Vinho (média=19% vs. 58% produtores, 71% produtores alentejanos); as feiras dos vinhos (média=46% vs. 79% promoção 9

10 efectuada em feiras nacionais e 61% internacionais 16 ); as provas vínicas (média=38%, vs. 77% produtores); as visitas às adegas (média=33% vs. 52% produtores) e a Internet (média=23% vs. 63% produtores). Por parte dos produtores existe pouca divulgação na televisão relativamente às expectativas dos consumidores (média=2% vs. 30% atenção dos consumidores). Os outdoors foram mencionados através de uma resposta aberta, pontuando a sua existência, porventura a sua eficácia promocional. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo revela que existem importantes divergências entre as escolhas dos consumidores e o marketing dos produtores, que devem ser alvo de atenção. Os consumidores reconhecem o vinho como um produto cultural das regiões, embora desliguem essa dimensão da escolha, muito dependente da relação qualidade/preço em prejuízo da proveniência, da qualidade enológica, da certificação e das castas. A paisagem rivaliza com a marca e as características enológicas, sobretudo no caso dos consumidores ligados à RDD e. No âmbito da paisagem, regista-se contudo uma desarticulação entre o elevado valor atribuído a alguns elementos patrimoniais das regiões - caso das adegas tradicionais, quintas e património vernacular, marcas de identidade na RDD, DOC Vinhos Verdes e DOC - e a sua menor valorização enquanto ícones promocionais. O marketing dos produtores está sobretudo centrado na qualidade enológica, na certificação, nas castas de qualidade reconhecida e na marca comercial, em particular no caso do e da. No âmbito da categoria marca, o facto dos produtores desvalorizarem o uso de sinonímias e de não atribuírem a devida atenção às indicações do contra-rótulo merecem mais investigação. Em geral, existe um débito promocional da paisagem face ao valor que os consumidores lhe reconhecem, a que se soma falta de critério na selecção dos elementos da paisagem representados. Com efeito, há uma sobrevalorização da vinha estreme que, à excepção do, não representa o padrão de ocupação do solo mais característico das regiões. No plano iconográfico, na representação da paisagem é dada preferência a imagens realistas, se bem que os produtores da RDD e do se tenham revelado mais ecléticos. Na representação da marca comercial é aceite maior liberdade criativa, sobretudo pelos produtores beirões, tendo-se revelado mais conservadores os minhotos e os durienses. No respeitante a lugares de divulgação e/ou venda de vinho, os produtores alentejanos figuram como os mais agressivos na promoção em supermercado e 16 No e a participação em feiras nacionais e internacionais é praticamente equivalente. 10

11 grandes superfícies, os lugares de compra mais procurados pelos consumidores, que subaproveitam feiras, eventos comerciais e provas. Os produtores beirões e alentejanos são quem mais aposta na Internet como meio de divulgação e venda de vinho. Um grande número de produtores ainda está fora desse circuito promocional, assim como a maioria dos consumidores. BIBLIOGRAFIA Bianchi-de-Aguiar, F., (2006). Os vinhos europeus sob a ameaça do Novo Mundo. Revista da Associação Portuguesa de Horticultura (APH), 86 (2006): CE, Convenção Europeia da Paisagem, Actas do Conselho da Europa, Estrasburgo. Comission Européenne, (2000). Indicators for the integration of environmental concerns into the Common Agricultural Policy. COM (2000) 20, Bruxelas. Lavrador Silva, A., (2008). Paisagens de Baco, Identidade, Mercado e Desenvolvimento. Estudo de percepção e de representação aplicado às Regiões Demarcadas: Vinhos Verdes,,, e. Tese de doutoramento, Universidade de Évora, Portugal. Simões, O. (2006). A Vinha e o Vinho no Século XX, Ed. Celta, Portugal. 11