ARTIGO: A VISÃO DA MÍDIA BRASILEIRA EM RELAÇÃO À IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE

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1 ARTIGO: A VISÃO DA MÍDIA BRASILEIRA EM RELAÇÃO À IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE POR: VANESSA SIGWALT LECHETA ACADÊMICA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA UNIVERSIDADE POSITIVO 1NB (ARTIGO ADAPTADO DA MONOGRAFIA APRESENTADA EM 2012 NO CURSO DE DIREITO) 1 PUBLICIDADE A publicidade e a propaganda são meios de linguagem publicitária os quais se usam de maneiras para atrair o público para um determinado produto ou serviço, utilizando recursos de argumentação e convencimento para um determinado fim que é a venda. Ao falar nesses termos, o Dicionário Escolar da Língua Portuguesa, da Academia Brasileira de Letras, esclarece: Publicidade (pu.bli.ci.da.de) s.f 1. Ato ou efeito de fazer alguém ou alguma coisa conhecidos e aceitos pelo público. 2. Conjunto dos meios de comunicação empregados para fazer conhecidos uma pessoa, uma empresa, um produto etc. 3. Material usado para divulgação (folhetos, cartazes, anúncios em rádio e televisão etc). 1 1 PUBLICIDADE In: VILAÇA, Marcos Vinícius ( 2 a Ed.). Dicionário Escolar da Língua Portuguesa. São Paulo: p Publicidade (pu.bli.ci.da.de) s.f 1. Ato ou efeito de fazer alguém ou alguma coisa conhecidos e aceitos pelo público. 2. Conjunto dos meios de comunicação empregados para fazer conhecidos uma pessoa, uma empresa, um produto etc. 3. Material usado para divulgação (folhetos, cartazes, anúncios em rádio e televisão etc). 1

2 Ainda, o dicionário define: propaganda (pro.pa.gan.da) s.f Disseminação de ideias, princípios, conhecimentos ou produtos, publicidade. 2 A publicidade não atinge tão somente o sentido público descrito acima, de trazer efeitos ou fazer que alguém tome conhecimento de algo, mas também a partir do século XIX ganha um significado comercial. Para Nelly de Carvalho: Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular. Falar é argumentar, é tentar impor..3 No que diz respeito a publicidade em si, para Richard P. Adler: A publicidade é uma instituição, especialmente interessante à luz da competição sempre crescente por atenção e constitui uma das características visíveis e, portanto, uma das mais típicas de uma sociedade capitalista. 4 O autor ainda destaca: Do ponto de vista prático o papel da publicidade é simples e direto: transmitir mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinados produtos e serviços. Mas, como o públicoalvo de um anúncio em geral tem pouco interesse intrínseco pelo conteúdo dessas mensagens, seus criadores têm de ser extremamente inovadores para que seus anúncios sejam notados. Na verdade, o primeiro desafio de todo anunciante é chamar e manter a atenção do público-alvo e, num mundo onde a atenção é um bem escasso, isso não é tão simples de obter. 5 A Constituição Federal não se limita a trazer a publicidade e a propaganda apenas no sentido comercial, como já foi demonstrado, mas também traz alguns princípios por exemplo, no que tange às funções jurisdicional e administrativa do Poder Judiciário, por exemplo: Art. 93 incisos IX e X da CF, no Art. 37, caput, do afeto à função administrativa, tratando da publicidade e motivação das decisões judiciais e administrativas, no Art. 5o, 2 PROPAGANDA In: VILAÇA, Marcos Vinícius ( 2 a Ed.). Dicionário Escolar da Língua Portuguesa. São Paulo: p CARVALHO, Nelly de. Publicidade, a linguagem da sedução. 3 ed. São Paulo: Atica, 2001, p ADLER, Richard P. A conquista da atenção. São Paulo: Nobel, 2002, p ADLER, Richard P. A conquista da atenção. São Paulo: Nobel, 2002, p. 20.

3 inciso XXXIII, da CF do direito que todos têm a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral da publicidade dos atos processuais, no Art. 5o, inciso LX, da CF casos em que a lei só poderá restringir a publicidade dos atos processuais quando a defesa da intimidade ou o interesse social o exigirem. 6 Além disso, é interessante se fazer um breve histórico da publicidade e propaganda no Brasil a fim de que se possa conhecer de maneira resumida o desenvolvimento da publicidade e propaganda no Brasil: Como aponta a carta de Pero Vaz de Caminha ao Rei D. Manuel, de Portugal, ao descobrir o Brasil criou a propaganda brasileira ao descrever as terras recém conquistadas, fez com que a colônia prosseguisse com esse sistema até os anos 50. Com o crescimento mercantil, o comércio se tornou cada vez mais eficiente e no Brasil colonial, a propaganda era apenas de boca, não existindo outros meios de comunicação no que tange às propagandas e publicidades. Dom João VI cria a Imprensa Régia, fazendo surgir a Gazeta do Rio ainda em 1808, e após isso os anúncios, as propagandas, os jornais em 1891, que eram considerados classificados maiores. 7 Até 1900, as propagandas brasileiras tratavam de temas como compra e venda de móveis e escravos. Com isso, surge o leilão feito até hoje, onde eram publicados nos jornais os móveis que estavam a disposição para a compra, contendo a data, local e horário em que os encontros para a compra e venda aconteceriam além do aparecimento dos anúncios nos jornais, para que se facilitasse e melhorasse as transações comerciais desse período. Surgem também no começo do século, as revistas que tinham o escopo da luta política e também promover os anúncios. 8 A inclusão política nos anúncios começou a fazer parte do cotidiano 6 Constituição da República Federativa do Brasil de Disponível em: < Acesso em: 04/05/ DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/ DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/2012

4 forma. 9 Em 1914, surge uma firma que mais tarde se torna uma agência de das pessoas da época, sendo que os artistas, publicitários faziam dos políticos caricaturas humorísticas, criando diálogos, uma vez que a propaganda da época não era de cunho agressivo, sendo mais liberal. Eram criados propagandas do tipo pelo fato dos políticos serem personalidades conhecidas das pessoas e que sempre estavam em destaque de alguma publicidade. Com o advento da primeira Guerra Mundial havia cinco agências funcionando na grande cidade de São Paulo, sendo sempre os mesmos anúncios rotineiros, na maioria das vezes relacionados aos medicamentos prevalecendo exaustivamente com o mesmo tipo de mensagem tendo em vista que a empresa de publicidade Bayer foi a que mais produziu as costumeiras campanhas. 10 Na década de 1922, muitos temas começaram a ser abordados e colocados em destaque, porém o interessante é que se começou a tratar diretamente de uma preocupação especial com a questão estética, da beleza, das questões da moda, do corpo principalmente da mulher e em 1926, fica mais explícito esse destaque nos anúncios produzidos. 11 Houve um período após toda a revolução que a propaganda e a publicidade passaram que gerou uma grande crise, derrubando não só a economia, mas a vida no país, com a consequência de se paralisar totalmente a propaganda, essa é a conhecida crise de 1929 e as Revoluções de 1930 e Com isso, foi necessária a união do Brasil com as empresas norte-americanas que já haviam entrado no país prometendo grandes inovações no mercado brasileiro, uma vez que com essa nova parceria entre os países que foram afetados, foram produzidos novos acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade para ambos os países principalmente no mercado feminino, já que é nítida a influência do mercado 9 DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/ DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/ DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/2012

5 americano em questões de grifes, tendências de moda e beleza da mulher. 12 Desde então a mídia tem aumentado constantemente e não há de se falar em mercado de consumo sem se pensar em meios de comunicação, tais como a televisão, internet, rádios, dentre outros pois são por intermédio dessas formas é que a publicidade e a propaganda aparecem, seja para promover a venda de um produto ou serviço, seja para apresentar uma ideologia social, uma visão religiosa, por exemplo. A televisão, por exemplo, surgiu no início dos anos 1950, com anúncios gravados ao vivo no início, sendo que somente a partir de 10 anos depois, em 1960 é que começaram a gravar os chamados videoteipes. Para Beth Carmona, em seu artigo Papel e a contribuição social da TV pública : A indústria televisiva brasileira cresceu, estabeleceu-se e tem mostrado sua eficiência. Telenovelas brasileiras viajam pelo mundo todo e trata-se de um gênero latino mais do que reconhecido no mercado industrial. Porém, a abertura de novos canais, a chegada da TV por assinatura, há mais de 10 anos, e a competição pela maior audiência na TV aberta passou a determinar a programação, gerando nos dias de hoje, por vezes, a banalização da violência, do sexo, a discriminação e o preconceito, ignorando valores culturais da identidade nacional e ferindo, muitas vezes, os valores éticos e humanos. Os excessos e a falta de regulamentação acabaram por colocar a discussão sobre a qualidade da TV na agenda social do país. Hoje, a população e o Estado começam a se dar conta da necessidade de uma televisão voltada para a sociedade, com uma programação que valorize o público não somente como consumidor, mas fundamentalmente como cidadão. Um sistema público de comunicação é necessário para a democracia. Os parâmetros de qualidade dos conteúdos, a valorização da economia do audiovisual, a formação de profissionais de comunicação com espírito social, a experimentação, a diversidade de idéias e opiniões, são apenas alguns compromissos e missões do sistema público. Organizações Não Governamentais como TVER, Andi (Agência de Notícias dos Direitos da Infância) e Midiativa (Centro Brasileiro de Mídia para Crianças e Adolescentes), a Comissão dos Direitos Humanos da Câmara dos Deputados, com iniciativas como a campanha "Quem financia a baixaria é contra a cidadania", a existência do Conselho de Comunicação Social, o movimento de democratização da comunicação, o coletivo InterVozes, são apenas algumas das ações que vêm debatendo os temas referentes à comunicação social com a opinião pública e com diferentes setores da sociedade DUARTE, Iris Freitas. História da propaganda. Disponível em: < Acesso em: 23/03/ CARMONA, Beth. Papel e contribuição social da TV pública. Disponível em: < Acesso em: 02/03/2012

6 Portanto, é indiscutível que após as definições da publicidade e propaganda no Brasil, sua importância na Constituição Federal e sua breve análise histórica, não se possa concluir que ela é fundamental para os dias atuais, visto que não há de se pensar o cotidiano sem a publicidade e propaganda, a mídia e os meios pelas quais ela aparece. Além da análise feita através desses pensadores, nota-se uma crítica corriqueira da sociedade conforme se verá adiante nos casos, uma vez que com a inserção da publicidade e propaganda que são meios de influenciar a sociedade ao mercado de consumo e/ou estipulação de novas ideias e posicionamentos, a mídia se expandiu demasiadamente e o ocorrido foi que por si própria, adentrou ao mundo cotidiano da sociedade, já que a TV (um dos meios de comunicação) se espelhou nela e até hoje indica um fator influenciador nas referências e tendências da sociedade. A crítica se dá no fato de que em até qual ponto se pode expor a imagem das pessoas e suas influências que mudam a rotina da sociedade, gerando atitudes em massa, passíveis de se pensar e refletir. Todo consumidor está sujeito aos métodos que a mídia se utiliza para atraí-lo, não só com palavras, mas com imagens, sons, cores, maneiras que usam o psicológico da pessoa para que se adquira o produto e/ou ideia, até de maneira inconsciente, pois gera no indivíduo o desejo do ter, ser, fazer. Essa exposição em que o público se encontra é protegida pelo CDC, tendo em vista que por ser uma parte da relação vulnerável e exposta, necessita-se de proteção, como são chamadas as práticas abusivas, previstas nessa legislação, que acabam expondo o consumidor à um determinado prejuízo. Ora, para Michelle Prazeres: A falta de regulamentação da legislação de comunicação é uma das causas deste cenário confuso que, na realidade, responde aos interesses de quem opera o poder comunicacional no país. A Constituição brasileira prevê um sistema público de comunicação, barreiras à propriedade e ao monopólio, concessões outorgadas pelo Congresso entre outras coisas. No entanto, pouco ou quase nada é posto em prática. Enquanto o Estado se omite, 9 famílias falam e 180 milhões de pessoas se calam. São estas 9 famílias que decidem o que vamos ver na nossa televisão, sob o argumento de que democracia na TV é controle remoto e controle público dos meios é censura. São eles quem decide que vamos assistir a programas como Zorra Total e às humilhantes pegadinhas, além dos absurdos testes de

7 Brasil. 14 Em verdade, o CONAR nasceu de uma ameaça: ao final dos anos fidelidade. 14 É preciso pensar a participação das mulheres neste cenário como proposição de um lugar para este sujeito político neste ambiente. É preciso pensar a participação das mulheres como construção de uma comunicação contra-hegemônica, porque pensá-la somente nos espaços de poder tal qual eles hoje se constituem (inclusive no campo das comunicações) é quase um equívoco e restringe a abrangência da transformação que queremos. 1.1 O CONAR O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), é uma organização privada que visa a autorregulamentação, uma organização da sociedade civil que foi fundada em São Paulo, em 1980 pelas associações representativas das agências de publicidade. Essa entidade não governamental é formalizada num Código, com o escopo de proteger a liberdade de expressão comercial, defendendo os interesses das partes e do consumidor no mercado da publicidade no 70, o Governo Federal desejava sancionar uma lei que criava a censura prévia à propaganda no Brasil e caso fosse implantada, todo e qualquer anúncio deveria ter o consentimento do Governo. 15 Em 1978, o Código que regula o CONAR foi inserido durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda e, em pouco tempo, várias agências, anunciantes se subordinaram a essa legislação e até hoje, atende a denúncias de autoridades, dos seus associados, consumidores ou as reuniões formuladas pela própria diretoria PRAZERES, Michelle. Mulheres, participação, comunicação e a construção de uma outra Reforma Política. Disponível em: < > Acesso 21/08/ CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 27/03/ CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 27/03/2012.

8 O Conselho de Ética é formado por 180 conselheiros, efetivos e suplentes, bem como os recrutados profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da sociedade civil. Está dividido em sete Câmaras, com sede em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília. Não podem participar do Conselho as pessoas investidas em cargos públicos, (por nomeação ou eleições), os candidatos a cargo eletivo que estiverem em qualquer nível, tendo em vista que todos trabalham para o CONAR em regime voluntário ou seja, não recebe subsídios do Poder Público. 17 Esse Conselho é o órgão máximo na fiscalização, julgamento e deliberação ao cumprimento das disposições contidas no Código, visto que após feita a denúncia por qualquer dos interessados, os seus membros se reunirão e a julgarão a denúncia feita, garantindo o amplo direito de defesa e contraditório ao acusado. Em caso de procedência do pedido, o CONAR impõe a suspensão da peça ou sugere correções à propaganda que foi denunciada, podendo ainda advertir anunciante e agência. 18 são: Segundo o CONAR, as premissas que definem a ética publicitária - Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. 19 Ainda, a organização dispõe: O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia sobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de 17 CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 27/03/ CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 27/03/ CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 28/03/2012.

9 sustação no intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia. 20 Apesar de todas essas premissas que o CONAR visa atingir, não é incomum ver as denúncias dos interessados com as propagandas, anúncios autorizados e emitidos pela mídia, sejam eles consumidores, anunciantes, profissionais. É interessante ver que há várias decisões nas quais o próprio CONAR muda ou impede os seus anúncios em favor dos interessados que denunciam uma determinada publicidade. Por exemplo, determinou a alteração do anúncio da publicidade de cerveja Devassa sobre os argumentos de racismo, machismo, sexismo A MÍDIA NO ORDENAMENTO JURÍDICO BRASILEIRO O Dicionário Escolar da língua Portuguesa (Academia Brasileira de Letras) conceitua o termo mídia : Mídia (mí.di:a) s.f (Comun.) Conjunto dos meios de comunicação de massa, que se pode classificar em duas categorias: mídia impressa (jornal, revista etc.) e mídia eletrônica (rádio, televisão, cinema, vídeo etc). midiático adj. 22 A partir dessa definição, verifica-se que a publicidade e propaganda são ferramentas pelas quais a mídia pode se utilizar através dos meios de comunicação como a rádio, televisão, cinema, jornais, revistas, dentre outros para a sociedade se informar, conhecer as questões do cotidiano, entrar em contato com o mundo, seus acontecimentos, mas não só isso: a compra e venda de produtos, divulgações de seu comércio, investimentos, notícias, exposição de ideias são apenas poucos exemplos de como a mídia se manifesta nos dias de hoje e como ela é importante na formação e 20 CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária. Disponível em < Acesso em 28/03/ SEPPIR-PR - Secretaria de Políticas de promoção da igualdade racial. Conar determina alteração do anuncio da devassa considerado racista e sexista. Disponível em:< Acesso em: 15/03/ MÍDIA In: VILAÇA, Marcos Vinícius ( 2 a Ed.). Dicionário Escolar da Língua Portuguesa. São Paulo: p.858.

10 condicionamento da sociedade a um determinado estilo de vida, parte integrante de sua cultura. Com isso, percebe-se que esses veículos de comunicação refletem na sociedade, influenciando-a na forma de agir, pensar e se portar das pessoas, visto que com esses mecanismos modernos que têm facilidade em adentrar na vida das pessoas, essas acabam se tornando vulneráveis às práticas comerciais, expostas a todo tipo de oferta, tornando-se experts na arte do consumismo. Facilmente se percebe isso nas publicidades de cervejas, de um carro, de uma peça de roupa: esses comerciais provocam a sensação de poder adquirir, visto que com a compra de determinado produto trará as diversas sensações de poder, riqueza, sucesso, fama, situações que são usadas para atrair o público ao consumo. O consumidor necessita de proteção do ordenamento jurídico, tendo em vista que se trata de pessoas vulneráveis e expostas às práticas comerciais, uma vez que o mercado comercial que é muito mais forte em termos de empresa, se utiliza de inúmeras formas para atrair as pessoas ao consumo, tornando-as na maioria das vezes consumistas, ou seja, o consumo exagerado, desnecessário, no qual a Constituição de 1988 deve proteger essa desigualdade: Art. 5o, inciso IX, CF - É livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença. 23 A Constituição Federal em seu Art. 220 fala da questão da publicidade em seu processo de criação: Art 220, CF. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. 24 O CDC (Código de Defesa do Consumidor) trata do tema definindo: Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos 23 Constituição da República Federativa do Brasil de Disponível em: < Acesso em: 08/05/ Constituição da República Federativa do Brasil de Disponível em: < Acesso em: 08/05/2012

11 consumidores todas as pessoas determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas. 25 Dessa maneira, a Constituição por mais que indique que não há censura para essas práticas comerciais, sendo livre essas formas de expressão, o CDC vem e demonstra que as pessoas são vulneráveis a esses mecanismos da mídia, podendo o público-alvo ser exposto às práticas comerciais e que portanto necessitam de proteção a fim de que se possa evitar futuros danos morais, materiais ao consumidor. Não é difícil reparar que nos comerciais de televisão por exemplo, as publicidades da venda de algum produto normalmente buscam atrair o seu público pelos sentidos, visão, audição, paladar, provocando as mais diversas sensações e futuras realizações no caso da compra daquele produto, por exemplo: nas propagandas de cerveja, o que se utiliza muito são as mulheres, que na maioria das vezes estão com roupas curtas, se apresentam de maneira sensual, e portanto se tornam o objeto da publicidade no lugar do real objeto, que seria a garrafa de cerveja. A sensação que se pode pensar ao comprar uma cerveja é que a pessoa que consome o produto sente-se mais segura e que terá as mulheres desejadas ao seu lado, sendo essa situação parte do ambiente que a bebida comprada gerou, além da festa, dos participantes do momento, da aceitação social, é esse o costume das publicidades de cerveja, pois não mostra nada mais do que a realidade brasileira, é um reflexo do que parte do público brasileiro realmente quer ser e ter, e o que o mercado quer vender. O Art. 6 do CDC fala dos direitos básicos do consumidor, sendo que o inciso IV assegura a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. 26 Claramente se vê uma forma de proteger a parte vulnerável pois se sabe que são usadas diversas formas e tentativas de atrair o público para o consume exagerado. Na seção da publicidade, o Art. 37 proíbe expressamente a publicidade 25 Código de defesa do Consumidor. Disponível em: < Acesso em: 09/05/ Código de defesa do Consumidor. Disponível em: < Acesso em: 09/05/2012

12 enganosa ou abusiva. Enganosa no sentido do código é qualquer modalidade de informação de caráter publicitário que seja falsa, ainda que parcialmente, ou omissa a ponto de induzir o consumidor em erro sobre o produto ou serviço. 27 Abusiva é a publicidade discriminatória, que incite a violência, explore o medo ou que se aproveite da deficiência de julgamento do consumidor. O artigo 38 impõe que caberá ao anunciante o ônus de provar a veracidade e correção das informações publicitárias. 28 Muitos anúncios publicitários se utilizam de vários métodos, sejam os que atingem o conscientes ou inconsciente do consumidor para atrair os consumidores das diversas idades e por fim, a ideia de que eles são mais fortes do que as pessoas, portanto, traz a noção da tão necessitada tutela do ordenamento jurídico brasileiro no que diz respeito à mídia, como o CDC trata acima. Para o autor Gabriel Schulman: A sociedade de consumo harmoniza-se com os objetivos da sociedade capitalista, quais sejam, a acumulação do capital, a alta taxa de lucratividade, a massificação da produção, a informatização, a minimização dos custos, a manipulação e a indução na incorporação pelos indivíduos e da coletividade da cultura do consumo, por meio do marketing. O mercado consagra o consumo como elemento essencial para o seu fortalecimento e o retroalimenta, tendo como ator principal do seu espetáculo o consumidor. Paradoxalmente, o consumidor é a um só tempo protagonista e platéia. 29 Com base nisso, além da mídia induzir o público-alvo à compra de um determinado produto ou serviço, sendo as empresas observadoras das condutas humanas e grandes estudiosas do mercado, que avaliam o que a sociedade anseia e então, a premissa de que se tem a vulnerabilidade do consumidor, há outros fatores que podem prejudicar as pessoas, como por exemplo a saúde (publicidade de cigarro), o consumismo (que pode virar doentio), o consumo de bebidas alcoólicas antes da idade permitida. 27 Código de defesa do Consumidor. Disponível em: < Acesso em: 09/05/ Código de defesa do Consumidor. Disponível em: < Acesso em: 09/05/ SCHULMAN, Gabriel ; WEBER, R. H.. A Metamorfose do Sujeito na Contemporaneidade: de Proprietário a Consumidor. Uma Leitura a partir da Obra de Pietro Barcellona. In: FACHIN, Luiz Edson; TEPEDINO, Gustavo. (Org.). Pensamento Crítico do Direito Civil Brasileiro. Curitiba: Juruá, 2011, v. II, p

13 Além disso, não são só as pessoas que assistem um determinado comercial que são atingidas: a coletividade passa a ter um comportamento diferente, o que influi na cultura de uma sociedade capitalista como o Brasil e não é impossível notar essas mudanças, afinal coletividade é burguesa. No que tange às publicidades de cerveja, as denúncias que chegam ao CONAR são sob os mais diversos pontos de vista: tanto na questão de que a cerveja adianta o consumo pelas crianças e adolescentes cada vez mais cedo, instigando esse público ao alcoolismo desde jovem, quanto à questão da imagem feminina nesse mercado, que expõe a mulher com uma conotação sexual na mídia, priorizando sua imagem física, sua sensualidade, sendo isso reflexo de uma sociedade machista que vê a mulher como um objeto nas publicidades, sendo elas o próprio objeto do comercial, não mais o produto cerveja. Tal análise será vista adiante, em que será tratado diversos aspectos da mulher, a sua inserção no mercado, o fenômeno social que abrange a imagem o que acaba se tornando também uma prática abusiva, que já foi indagada anteriormente. II. MULHER 2.1 A PUBLICIZAÇÃO DA MULHER NA MÍDIA Se faz útil relembrar um pouco dos relatos feitos da história da publicidade e propaganda na mídia no Brasil, no qual se constatou a ideia de que esses elementos foram gradualmente se inserindo no Mercado brasileiro a fim de promover novas ideais, novos conceitos, no consumo e expansão das rendas, negócios e futuros comércios. Com o tempo se percebe que há uma inserção da mulher no Mercado, com o escopo de promover maior atenção do público e promover a igualdade entre os sexos OS MOVIMENTOS FEMINISTAS

14 É interessante relembrar brevemente dos movimentos feministas, para que se entenda a evolução da mulher com o tempo e sua inserção no mercado e como ela foi ganhando espaço. Entre as décadas de 1930 e 1960, as manifestações feministas oscilavam entre as mudanças desenvolvidas no cenário político nacional. Em 1934, o voto feminino fora reconhecido pelo governo de Getúlio Vargas. Nos anos de 1950, a redemocratização permitira a flexibilização da exigência que condicionava o trabalho feminino à autorização marital (autorização do marido). 30 A revolução dos costumes da década de 1960 abriu caminho para que o feminismo se tornasse um movimento de maior força e combatividade. As mulheres passaram a se organizar para questionarem o seu papel assumido na sociedade. Os padrões de comportamento passaram a serem compatíveis com os ideias de esquerda que inspiravam diversas participantes desse momento. Lutar pelos mesmos direitos de uma socjedade tão machista, indicou que a mulher poderia simplesmente assumir os mesmos lugares e comportamentos antes privativos do mundo masculino. No processo de redemocratização do país, o feminismo passou por uma reorganização. As discussões sobre os mais diversos temas apareceram em instituições que tratavam de demandas específicas da mulher. Em certo sentido, o feminismo tomava para si não só a participação na esfera política, mas também se desdobrava no debate de questões e problemas de ordem mais concreta e imediata, ou seja socias, econômicas, laborais. Entre as grandes e pequenas demandas, as mulheres notaram que a conquista de sua emancipação abre portas para a compreensão e a resolução de outros novos desafios. 31 Para Michele Prazeres: A concentração inibe as diversidades e estabelece uma espécie de monólogo, sem direito a um contra discurso. A grande mídia (comercial) conservadora e machista reproduz esteriótipos, discrimina, sub-representa e usa um espaço que é público (o espectro eletromagnético, por onde trafegam as mensagens de radiodifusão) para reproduzir preconceitos e passar visões 30 SOUZA, Rainer. Feminismo no Brasil. Disponível em: < Acesso em: 04/08/ SOUZA, Rainer. Feminismo no Brasil. Disponível em: < Acesso em: 04/08/2012

15 distorcidas da realidade, que obviamente respondem a seus interesses.o fato de as mulheres serem maioria nas novelas e séries não significa que elas estão bem representadas. Muito pelo contrário, estão sendo exploradas, tendo seus direitos violados e tendo seus corpos transformados em mercadoria em grande parte das vezes. Basta lembrar de um comercial de cerveja recente que produzia loiras em série para serem consumidas assim como a cerveja. Esta representatividade é uma contradição histórica da democracia e se reproduz na comunicação enquanto conteúdo e ambiente político. 32 A autora ainda destaca: No entanto, quando o assunto é radiodifusão (televisão e rádio) - que são as mídias mais influentes no nosso país (mais de 90% dos lares brasileiros têm televisão. Este número é maior do que os lares com geladeiras. Além disso, as famílias brasileiras assistem em média entre 5 e 6 horas de televisão por dia) -, fica mais claro o papel que estes veículos deveriam ter e a responsabilidade que lhes é delegada enquanto concessionários de serviços públicos. 33 Portanto se fixa ainda mais a ideia de que a mulher conforme os tempos foi abrindo uma série de novas possibilidades para o mercado, garantindo uma forte presença e aumentando a presença da imagem feminina e ao mesmo tempo necessitando proteger a imagem das mulheres. Tendo como base as influências que a imagem e a publicidade exercem nos indivíduos, observa-se que pelo fato de a mulher estar em constante evolução na sociedade e com presente força no meio, a publicidade também acompanha essa evolução, colocando a mulher mais sensual, ou seja, mais ousada, como se isso valorizasse-a cada vez mais, tornando-a forte, presente, condicionando à utilização de certos produtos ou serviços, como a cerveja. Este produto mesmo sendo alvo do público masculino, utiliza a mulher como um sonho de consumo, para justamente atrair cada vez mais os olhares masculinos, a fim de que se consuma cada vez mais. Logo, aparenta-se ter uma supervalorização da mulher, colocando- 32 PRAZERES, Michelle. Mulheres, participação, comunicação e a construção de uma outra Reforma Política. Disponível em: < > Acesso 21/08/ PRAZERES, Michelle. Mulheres, participação, comunicação e a construção de uma outra Reforma Política. Disponível em: < > Acesso 21/08/2012

16 a num patamar de destaque, contudo, é notável a discriminação, pois raramente se vê a mulher em propagandas de cunho intelectual, mas sim, na qual apenas o seu corpo e sua imagem é exposto ao público. Não distante, criado pela Leo Burnett Tailor Made para a cerveja Nova Schin está gerou polemica na internet, tendo em vista que usuários do Facebook, do Twitter e do YouTube acusaram o comercial de incentivar a violência sexual contra a mulher. No Facebook, houve um manifesto que se aproximou dos 600 comentários e passou de mil likes (ou seja, há uma ferramenta onde se pode curtir o comentário se a pessoa concorda com o que foi exposto, chamada like) pedindo a retratação da marca. Tirar a roupa de uma mulher sem o seu consentimento e em público é abuso sexual e é crime, diz o protesto. 34 Exigimos que essa frase seja publicada junto a retratação da empresa para que seus clientes, em especial os homens, sejam educados a respeito do que é abuso sexual e do que não se pode fazer contra uma mulher. 35 O comercial já foi alvo do CONAR (Conseho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), pelas mesmas razões que motivam os protestos na internet nos últimos dias. Levado ao Conselho de Ética do órgão no dia 5 de julho, foi julgado e arquivado por maioria de votos. 36 A Schincariol enviou uma nota ao Portal Exame: A Schincariol conduz seus negócios com respeito à dignidade de cada indivíduo. Sendo assim, a empresa esclarece que não houve intenção de ofender qualquer pessoa em seu filme publicitário Homem Invisível NEIX, GLEDSON, Protestos na internet contra comercial da Nova Schin #NovaSchinIncentivaEstupro. Disponível em: < Acesso em: 04/08/ NEIX, GLEDSON, Protestos na internet contra comercial da Nova Schin #NovaSchinIncentivaEstupro. Disponível em: < Acesso em: 04/08/ NEIX, GLEDSON, Protestos na internet contra comercial da Nova Schin #NovaSchinIncentivaEstupro. Disponível em: < Acesso em: 04/08/ NEIX, GLEDSON, Protestos na internet contra comercial da Nova Schin #NovaSchinIncentivaEstupro. Disponível em:

17 Há uma proposta interessante: o relatório preliminar do Projeto Global de Monitoramento de Mídia de 2010 (2010 Global Media Monitoring Project - GMMP) foi divulgado no início do mês em Nova Iorque, em um painel de debates durante a 54ª sessão da Comissão da ONU (Organização das Nações Unidas) sobre a Condição da Mulher. Trata-se de uma pesquisa em nível mundial com o propósito de incentivar a representação justa e equilibrada das mulheres na mídia noticiosa. Os resultados apresentados no relatório preliminar estão baseados em uma amostragem de 42 países na África, Ásia, América Latina, no Caribe, nas Ilhas do Pacífico e na Europa. Compõem os resultados, itens de notícias e tópicos de notícias, incluindo pessoas entrevistadas. O monitoramento aconteceu no dia 10 de novembro de Voluntários de 130 países passaram o dia observando, analisando e documentando achados com relação a indicadores de gênero em notícias. Participaram ativistas das áreas de gênero e mídia, grupos de comunicação de base, pesquisadores/as universitários/as e estudantes de comunicação, profissionais de mídia, associações de jornalistas, redes de mídia alternativas e grupos religiosos. O monitoramento é realizado pelo GMMP a cada cinco anos, desde Uma comparação com os resultados apresentados nas três últimas edições indica que estão ocorrendo mudanças em direção a notícias mais equilibradas no que diz respeito às questões de gênero e das mulheres. Matérias com temas considerados femininos aumentaram de 17% para 24% nos últimos 15 anos. Já com relação à opinião popular em notícias, o número é mais equilibrado, chegando quase à igualdade. O Projeto é coordenado pela Associação Mundial para a Comunicação Cristã - World Association for Christian Communication WACC, uma ONG internacional que busca incentivar uma comunicação em prol de mudanças sociais. O Projeto conta ainda com a colaboração do Media Monitoring Africa, da África do Sul e é apoiado pelo UNIFEM - Fundo de Desenvolvimento das Nações Unidas para < Acesso em: 04/08/2012

18 ocupá-los. 40 Então, se percebe uma grande discussão acerca de até onde a a Mulher. 38 Para Michele Prazeres: A entrada em pauta da Reforma Política e os debates que estão sendo realizados sobre ela no âmbito da sociedade civil conformam uma oportunidade de se discutir as possibilidades de reparação deste quadro de sub-representação da mulher na mídia e nas políticas de comunicação. 39 No eixo que trata da comunicação, as organizações propõem entre outras coisas - a criação de um sistema público de comunicação e incentivo a mecanismos de controle público, tanto dos meios de comunicação (em relação aos conteúdos), quanto das políticas, para que sejam criadas e executadas com participação e monitoradas pela sociedade.se na educação, na saúde e em outros campos de direitos mais consolidados, estes espaços de intervenção estão construídos (ainda que sofram duras críticas e que precisem ser reestruturados) e precisam ser ocupados pelas mulheres, na comunicação, é preciso participar da luta para construí-los, para, em seguida imagem da mulher avançou com sua função de promover o aumento no consumo, portanto, requer-se antes de tudo entender o controle jurídico da publicidade, a fim de que então se adentre às questões específicas da imagem da mulher no ordenamento jurídico brasileiro. O autor Gabriel Schulman dispõe: As transformações sugerem a insuficiência da concepção de sujeito proprietário típica do Direito Moderno. Essa noção de sujeito de direito deixou de servir como fundamento lógico para albergar as relações da vida privada. Há, portanto, fundamental metamorfose 38 SPM/PR - Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da República. Representação de gênero na mídia não é equilibrada. Disponível em < Acesso em: 30/07/ PRAZERES, Michelle. Mulheres, participação, comunicação e a construção de uma outra Reforma Política. Disponível em: < > Acesso 05/09/ PRAZERES, Michelle. Mulheres, participação, comunicação e a construção de uma outra Reforma Política. Disponível em: < > Acesso 21/08/2012

19 do sujeito na contemporaneidade.altera-se substancialmente o agir das pessoas no mercado, ou talvez, seja mais correto dizer, acerca do agir do mercado sobre as pessoas haja vista o poder das forças econômicas e sua influência determinante na sociedade contemporânea. 41 Com isso, fixa-se a noção de que com o aumento do capitalismo na sociedade burguesa como os do Brasil, as relações econômicas têm forte influência sobre a sociedade, determinando as condutas da sociedade e seus modos de agir, no qual o Mercado passa a controlar e condicionar as atitudes da sociedade pelos seus modos de atender as necessidades da mesma. Os sujeitos de direito agora usam dessa imagem do Direito Moderno para atender suas demandas privadas, visando proteger seus direitos e por fim, depara-se com uma nova forma de pensar, novas críticas, condutas, novos casos a serem avaliados, evoluindo a cultura daquela sociedade que acompanha suas necessidades cotidianas. 2.2 O CONTROLE DA PUBLICIDADE Além das ferramentas já comentadas como a publicidade e propaganda, o publicitário possui, diversas técnicas ou meios de persuasão, que são meios de controlar o público: Pode empregar jingles ou slogans que normalmente são fáceis de se assemelhar: Essas mensagens são repetidamente exibidas nos meios de comunicação de massa, dificutando a resistência a seus elementos persuasivos. 42 Outro recurso bastante eficiente nos dias de hoje é a chamada publicidade subliminar, que já foi mencionada no capítulo anterior e que é aquela que não pode ser captada pelo consciente humano, e se direciona para o subconsciente. Ela pode ser vistas principalmente nas novelas, uma vez que os artistas que a compõem normalmente fazem a publicidade de 41 SCHULMAN, Gabriel ; WEBER, R. H.. A Metamorfose do Sujeito na Contemporaneidade: de Proprietário a Consumidor. Uma Leitura a partir da Obra de Pietro Barcellona. In: FACHIN, Luiz Edson; TEPEDINO, Gustavo. (Org.). Pensamento Crítico do Direito Civil Brasileiro. Curitiba: Juruá, 2011, v. II, p VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/2012

20 algum produto sem sua marca, a fim de estimular o subconsciente do público para o consume. Pode-se citar por exemplo a ferramenta do Merchandising: Merchandising As técnicas do merchandising podem ser aplicadas em diversas áreas da mídia. É aquela técnica em que se usam meios subliminares para atingir as pessoas no seu inconsciente, provocando vontades e desejos. Utiliza-se não só na TV brasileira, mas no mundo essa técnica. 44 Por exemplo, nas novelas a atriz pode estar bebendo algum refrigerante sem o rótulo, contudo, a lata tem a cor vermelha: Inconscientemente remete-se à ideia da Coca-cola, provocando a vontade de consumir o produto Mídia A mídia é a grafia aportuguesada do inglês media. Tem origem no latim médium, palavra que significa meio, empregada para designar o canal ou cadeias de canais que liga a fonte ao receptor, como também o sistema (constituído por elementos físicos) em que ocorre a transmissão de mensagens. 45 Assim, mídia é o meio pelo qual se transmite a mensagem ao público. Se divide em três categorias: mídia impressa (jornais, revistas e outdoors), mídia eletrônica (rádio, televisão, e cinema) e mídia interativa (internet) O controle jurídico da publicidade A publicidade pode ser controlada de diversas maneiras, sendo a primeira opção, na visão do autor Antônio Herman de Vasconcellos é 43 VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/2012

21 misto. 49 a) Só o setor publicitário, através de códigos de ética e de órgão simplesmente não controlá-la de nenhum modo, deixando que cada profissional envolvido se ajuste a padrões publicitários socialmente aceitos. O autor destaca: 47 Isso porque é no modelo cultural bem como no da manipulação das preferências, nos modelos concorrencial e informativo, que podemos localizar a sustentação do controle da publicidade abusiva, aquela que, dentre outros aspectos, é discriminatória de qualquer natureza, incita a violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou é capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança (CDC, art. 37, 2."). 48 Para ele, uma segunda opção é controlar a publicidade, com três mdoelos: a) o modelo auto-regulamentar; b) o modelo estatal; e c) o modelo próprios (privados), está capacitado e legitimado gara controlar os abusos da publicidade, se tornando um controle essencialmente interno, O argumento segundo o autor é sempre o de que só eles "são capazes de impor sobre si mesmos disciplina interna, recusando, eles próprios, todas as formas de publicidade não ética. Em contrapartida, segundo a opinião dominante, a auto-regulamentação "não constitui, em si mesma, um meio adequado de proteção do consumidor, embora possa ser uma extensão independente útil do sistema legal estatal". As vantagens apontadas está sua rapidez, gratuidade para o consumidor e grande peso moral de suas decisões sobre os regulados. Além disso, pode-se vislumbrar em tais Códigos Auto- Regulamentares o verdadeiro conteúdo contratual, obrigando todos aqueles que, voluntariamente, a ele aderiram. 50 Isso permitiria, pelo menos em tese, que aqueles associados que se sentirem prejudicados por condutas desconformes com as normas autodispostas, possam, sob um fundamento de responsabilidade civil 47 VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/2012

22 contratual, buscar tutela judicial. 51 b) O modelo estatal puro O modelo estatal, também puro, pressupõe que só o Estado consegue e deve por termo aos abusos da publicidade, sendo este um controle externo, se tendo fortes argumentos em favor de uma participação do Estado no controle da publicidade: sua perícia técnica (através de órgãos especializados), sua capacidade de observar, analítica e continuamente, o mercado, sua ampla gama de poderes e instrumentos, inclusive de coação.de outra parte, um modelo exclusivamente estatal contaria com aspectos negativos, como a lentidão e o formalismo da atuação oficial, as dificuldades de acompanhamento e ajustamento às rápidas alterações do mercado, a possibilidade de "captura" pelos regulados, etc. 52 c) O modelo misto Finalmente, através do modelo misto controle interno e externo convivem, no mesmo espaço, um sistema auto-regulamentar e um outro legislativo (estatal). E a auto-regulamentação não exerce sobre os seus regulados uma autoridade suficiente ao ponto de tornar desnecessária a intervenção estatal, e que esta, ao ser aplicada isoladamente, apresenta igualmente riscos para o consumidor. 53 Considera-se que esses modelos, ao se apresentar os prós e contras, nota-se significativamente que nenhum deles é por si só suficiente para albergar todas as questões sociais que envolvem o cotidiano no que tange à mulher na mídia (principalmente nas publicidades de cerveja). Isso ocorre porque o modelo misto parece ser o que é aplicado hoje, porém ainda não é completamente efetivo, pois se assim fosse, não haveriam tantas ações em face do CONAR para retirar certas publicidades do ar, contando que são abusivas demais e ferem a imagem feminina. 51 VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/ VASCONCELLOS ANTÔNIO HERMAN DE. O controle jurídico da publicidade. Disponível em: < Acesso em: 22/08/2012

23 Há alguns modos de proteção da imagem, pois a Constituição federal garante esse direito: Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: X são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação; 54 Dessa forma, todo aquele que se sentir ofendido em sua imagem tem direito à indenização. A imagem é um direito da personalidade, portanto são direitos subjetivos inerentes à pessoa humana e não têm cunho patrimonial: Eles são absolutos, indisponíveis, inalienáveis, intransmissíveis, imprescritíveis, irrenunciáveis e impenhoráveis. 55 A questão da exposição da imagem também está prevista no Código Civil Brasileiro (CCB): Art. 20. Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais. 56 Antes da Constituição, a proteção dava-se de forma implícita no âmbito dos direitos personalíssimos, porém os tribunais já eram favoráveis à indenização pecuniária em casos de violação do direito à imagem. Esse direito apareceu independente e autônomo e estabeleceu a indenização por danos morais e materiais, sendo uma inspiração para a legislação infraconstitucional brasileira além de ser exemplo mundial nessa matéria Constituição da República Federativa do Brasil de Disponível em: < Acesso em: 08/09/ V VENOSA, Silvio de Salvo. Direito civil: parte geral. 5 ed.; São Paulo: Atlas, 56 Código Civil Brasileiro de Disponível em: < Acesso em: 12/09/ NETTO, DOMINGOS FRANCIULLI. A Proteção ao Direito à Imagem e a