Se a ligação ao futebol ajudou ao crescimento da marca Sagres, Entrevista Alberto da Ponte. CENTRAL DE CERVEJAS A Vitória do Senhor Futebol.

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1 Pág: 12 Área: 18,49 x 23,78 cm² Corte: 1 de 7 Entrevista Alberto da Ponte CENTRAL DE CERVEJAS A Vitória do Senhor Futebol Inovação e futebol ajudaram a Sagres a crescer e a recuperar o primeiro lugar no muito competitivo mercado das cervejas. Alberto da Ponte, presidente da Central de Cervejas, explica a estratégia passada e antecipa os próximos passos. Se a ligação ao futebol ajudou ao crescimento da marca Sagres, a aposta em inovação foi o alicerce que cimentou esse mesmo crescimento. Depois de reconquistar a liderança de cervejas à sua arqui-rival Unicer - que respondia pela maior quota de mercado desde há 20 anos -, o CEO da Central de Cervejas, Alberto da Ponte, não cruza os braços. Já lideramos o mercado há 18 meses. Esperamos que se transformem em 18 anos, afirma categórico. Para isso, prepara já um mega lançamento para o próximo ano. Até lá, espera em 2010 conseguir crescer 1% depois de dois anos que foram de decréscimo para o mercado de cervejas. Ao nível de exportação, os maiores números chegam de Angola onde Sagres verá o seu volume aumentar 110% este ano. Desde 1993 que Sagres patrocina a Selecção Nacional de futebol. Que evolução sofreu até hoje? A relação da Sagres com futebol reside, hoje, ao nível do próprio ADN. O futebol transformou-se em algo genético. Recuando um pouco, ainda antes de 1993 já patrocinávamos o futebol de forma pontual. Esse ano foi de facto um marco, com a Sagres a ser a primeira marca a apoiar a Selecção Nacional de Futebol e uma das primeiras marcas no mundo a fazê-lo, apoio este que permanece de forma constante, nos bons e maus momentos da Selecção. E essa é uma regra. Quem quiser fazer um patrocínio, ser sponsor ou investir no naming, tem que pensar nesse trabalho como sendo um projecto de longo prazo. Foi esse princípio que o levou a não equacionar o patrocínio ao futebol, quando assumiu a gestão da Central de Cervejas? Foi. O que temos vindo a fazer é a reafirmar essa posição. Se em 2003 apoiámos a construção do Estádio da Luz e do Estádio de Alvalade, já em 2004, o ano do Euro em Portugal, reafirmámos o apoio à Selecção num momento em que todo o País estava vestido de vermelho e verde. Começámos a investir mais, nessa altura. Já não era só o naming mas, também, todo um programa de activação conjunto sob o mote da portugalidade. Porque constatámos, também, que a Sagres era percepcionada como a marca de cervejas mais portuguesa. Pelo nome, pela antiguidade e porque até antes do 25 de Abril era a marca líder Mas a associação ao futebol nem sempre trouxe os melhores atributos para a marca! O que se podia ter feito melhor e de forma mais estruturada, dentro de um planeamento a longo prazo, era o trabalho de activação. Em 2007, abre-se uma oportunidade nova: a Liga anuncia a disponibilidade de ter um novo patrocinador. Concorremos, porque entendemos que não podíamos deixar de estar no futebol e de reforçar a nossa presença. Depois da Liga Sagres, que é um sucesso não só pelo naming mas porque demos uma nova proximidade ao futebol através da marca Sagres, com a comunicação, as promoções, eventos -, assinámos ainda um contrato com a Liga Portuguesa de Futebol não Profissional.»

2 Pág: 13 Área: 18,33 x 23,54 cm² Corte: 2 de 7 Fotos Paulo Alexandrino

3 Pág: 14 Área: 18,30 x 23,59 cm² Corte: 3 de 7 Entrevista Alberto da Ponte Em 2008, o BES desiste das camisolas do FC Porto, Sporting e Benfica. Nessa altura, e pela primeira vez desde há 20 anos, a marca Sagres volta a conseguir a liderança do mercado. E o futebol foi uma das razões por que se terá conseguido essa mesma liderança! Apesar de não termos ficado com o Sporting - que perdemos para a nossa concorrência -, conseguimos chegar a bom termo com o Benfica. Neste momento estamos com a Selecção Nacional, com a Liga, o Benfica, a Académica, o Braga, o Olhanense e o Portimonense. A Central de Cervejas, através da Sagres, investe anualmente 4,25 milhões de euros na sponsorização do campeonato da 1.ª Liga. Como se reparte este valor entre o patrocínio em si e a activação? Investimos entre 12 e 14 milhões de euros, por ano, em futebol. Se admitirmos que é alocado cerca de metade para naming, tudo o resto será para a activação. Regra de ouro, quando se tem um sponsorship, é que o valor igual ao patrocínio seja utilizado em activação. Não se deve ir abaixo desse valor. Já este ano assinou uma parceria inédita a nível mundial, ao partilhar com a ZON o nome e o patrocínio da mais importante competição de futebol do País! É uma parceria que surge por duas razões: primeiro, porque sentíamos que este patrocínio da Liga é uma espécie de subida do Evereste. Ou seja, à medida que vamos conseguindo uma vitória de comunicação com o consumidor, torna-se fundamental subir a outro pico ainda mais alto. Chegámos à conclusão que o ideal para o fazer seria entrar com um parceiro muito forte na comunicação televisiva, muito forte em conteúdos de futebol e na internet. Havia dois parceiros possíveis, a Meo e a Zon. A Meo nunca mostrou interesse, ao contrário da Zon. Se este projecto já era um trabalho a dois, agora passa a ser tripartido. Não é um trabalho fácil, mas não o sendo apenas exige bom planeamento. Significa isto um reforço de investimento na Liga ou, antes, uma diminuição de custos para a Central? O bolo total de investimento é sensivelmente igual. Mas, com este contrato, consegue-se um desígnio estratégico que é fundamental para a Liga: a sustentabilidade. O orçamento de 4,25 milhões de euros é equitativamente distribuído entre a Zon e a Sagres, mas não haverá uma redução de custos para a Central. Este ano vamos investir de novo entre 12 e 14 milhões, no apoio à Liga mas com mais acções de activação. Ou seja, acções que a associação à Zon torna possível. Como por exemplo? Como seja a exploração de conteúdos que não fizemos até agora, ou um trabalho ainda mais one-to-one com o nosso consumidor. A Zon é uma marca com que todas as empresas gostavam de ter parcerias. Porque é uma empresa de tecnologia, de ponta, com bons resultados, com uma equipa dinâmica, com presença em Angola Na prática, que mais-valias traz para a Central? Ajuda a dinamizar a nossa imagem, vai ajudar a relacionarmo-nos com o consumidor através das novas tecnologias, vai-nos permitir encontrar pistas e ideias novas O mercado das cervejas, em Portugal, está estagnado. Se a indústria traperfil O maestro do Marketing É o CEO que há mais anos se mantém à frente da Central de Cervejas. E desde logo imprimiu forte dinâmica a uma casa até então low profile. Redifiniu equipas, reorientou estratégias e conseguiu trazer de novo a liderança para Sagres, perdida há 20 anos. Formado pelo ISEG em 1975, Alberto da Ponte começaria a trabalhar na Lever (Unilever/JM) ainda dois antes antes de concluir o curso. Nessa casa se manteve mais de uma década, sempre ligado ao Marketing e Vendas. Fez carreira internacional na Bélgica, Espanha e Malásia. Em 1989 assume o cargo de administrador delegado da Jerónimo Martins Distribuição. Foi ainda administrador-delegado da Cadbury Schweppes Potugal e director-geral da Lever-Elida, função que acumulou com a direcção-geral da Unilever BestFoods, durante dois anos. Desde 2004 que responde pela presidência executiva da Sociedade Central de Cervejas.

4 Pág: 15 Área: 18,38 x 23,86 cm² Corte: 4 de 7 balhar bem, no seu conjunto, e se cada um dos operadores for um concorrente de pensamentos estratégicos, podemos fazer crescer o mercado. Em Portugal, não há um pitch drinking que seja um problema. A penetração do mercado não é muito elevada. Só 40% dos lares é que declaram beber cerveja. Temos que transformar a cerveja numa bebida mais apetecível. Há muito a fazer pelo mercado de cerveja. E todas as cervejeiras, sem excepção, estão a procurar como saída o mercado de exportação. Mas não podemos deixar de olhar para o mercado nacional. É evidente que a exportação é um vector fundamental de crescimento, mas não podemos deixar de olhar para o mercado nacional e tentar ver o que podemos fazer ao nível de inovação, o que podemos fazer para que o consumo de cerveja cresça. Mas é um facto que o número de consumidores de cerveja não tem crescido. Não tem crescido mas, entre 2004 e 2008, o mercado cresceu 2-3%, que é um crescimento recorde para um mercado de cerveja na Europa. Em 2008 enfrentámos uma crise e o mercado decresceu entre 1 e 2%; em 2009, caiu cerca de 4%. Este ano já não vai ser a mesma coisa. Em 2010, o mercado vai ficar nos 1,5% de crescimento. É preciso lançar uma inovação consistente, com toda a capacidade de agradar ao consumidor. Mesmo quando o mercado decresceu, a Central esteve em contra-ciclo e o próprio Alberto da Ponte fez questão de brindar com os portugueses quando reconquistou a liderança Este crescimento só foi possível roubando quota à concorrência, ou não? Ganhámos quota e conseguimos ser líderes. Agora já lideramos o mercado há 18 meses. Esperamos que se transformem em 18 anos. Este crescimento foi de quota, de facto, mas o que aconteceu, até 2008, foi que a quota de Sagres foi subindo mas não à custa do seu concorrente principal que se manteve flat. O grande problema para o nosso concorrente principal iniciou-se em 2008, quando a sua quota começou a decrescer e nós continuámos a subir à sua custa. Foi um facto novo! Por isso, defendo que a atitude a tomar é olhar para o mercado nacional e ver como é que é possível crescer à custa de inovação e de maior penetração da cerveja, transformando o seu consumo num acto mais regular. Em média, um consumidor português bebe cerca de 700 litros por ano de cerveja. Se for buscar 10% aos restantes líquidos, já é uma grande vitória. Os resultados de 2008 tiveram muito sabor a Bohemia Começámos em 2004 com uma grande subida ditada, muito, pela forte ligação ao Campeonato Europeu de futebol. Em 2005, dá-se o lançamento de Bohemia que traz uma contribuição activa a Sagres, e de Sagres Zero. Em 2006, continuámos a inovação e lançámos alguns produtos que serviram para dinamizar um pouco a marca, como os lançamentos ocasionais ou comemorativos. Desde a Bohemia que, neste mercado, não há nenhuma inovação verdadeiramente sustentada. A Central está a preparar o lançamento de alguma? Está a ser preparado profunda e activamente. Espero lançar esse projecto, com grande fôlego, em 2011, e será o resultado de uma profunda investigação ao consumidor. A nossa compra pela Heineken também nos permitiu aceder a um mundo de consumo completamente diferente do que tínhamos com a Scottish & Newcastle. A Heineken é hoje uma empresa global, com presença nos EUA, Brasil, índia, China, Europa Esse lançamento será para um target de consumidores em particular, para um momento de consumo? Não posso revelar. Mas vai ser grande. Porque é preciso dar de novo uma machadada no mercado. É preciso voltar a fazer o que tínhamos feito em 2005, ou seja, lançar uma inovação consistente, com toda a capacidade de agradar ao consumidor, com toda a comunicação dirigida ao target que se pretende atingir. Essa pedrada no charco é fundamental. Nunca mais o mercado português de cerveja foi igual, desde Defende que é preciso mudar hábitos, aumentando o consumo de cerveja. Com o estigma que ainda existe no mercado português, como é que o vai conseguir fazer? É um trabalho a duas mãos, da indústria e dos cervejeiros. Temos que nos juntar para mostrar que a cerveja é dos produtos com menos álcool de todas as bebidas com álcool. Assim como temos que acabar com o estigma que a cerveja engorda. O que é preciso é saber beber com moderação. Mas se conseguirmos que a cerveja entre no léxico gustativo do português, pode ser determinante para o consumo. Agora, esse é um trabalho que tem que ser feito de forma inteligente. Até porque os hábitos dos consumidores portugueses, assim como dos europeus, estão a mudar. A falta de segurança face ao dia de amanhã faz com que queiram consumir hoje aquilo que não sabem se vão conseguir consumir no futuro. O que resulta numa maior exigência de qualidade. As marcas têm que criar uma empatia mais forte para conseguirem lealdade, o que leva a que o marketing tenha que ser ainda mais inteligente. Poderá ditar uma redução de preços? Não se põe de parte, nunca, a hipótese de baixar os preços em situações temporárias se bem que tinha assumido que nunca iria baixar os preços! O que houve foi períodos em que tive que baixar, ditado por uma forte pressão da concorrência. E sempre que o meu concorrente baixar o preço, eu acompanho-o. Mas se a minha concorrência for inteligente perceberá que não tem qualquer interesse nem traz valor para os accionistas alinhar numa descida das suas marcas mas, antes, praticar o preço justo e tentar fazer com que o consumidor perceba valor nesse preço justo. Essa é que é uma medida inteligente. Quais os objectivos para Sagres, em 2010? Este ano vamos crescer cerca de 1% face ao ano passado.

5 Pág: 16 Área: 18,57 x 23,72 cm² Corte: 5 de 7 Entrevista Alberto da Ponte Este ano vamos crescer a duplo dígito na exportação, entre 10 e 15%, devido, em grande parte, ao crescimento em Angola e na entrada em mercados como as Caraíbas. O ANO DA CONQUISTA O volume de negócios da Central de Cervejas, que detém as marcas Sagres, Heineken e Água de Luso, aumentou 3,7% em 2009, para 446 milhões de euros, apesar do recuo no mercado cervejeiro. Segundo informações da própria empresa, o ganho de quota de mercado foi suportado pelo crescimento da Heineken (0,7% contra 0,4 em 2008) e da Sagres (45,7% contra 43,8 em 2008). Também o valor das exportações aumentou 5,2% face a 2008, com destaque para o mercado angolano. A Central de Cervejas e Bebidas ultrapassou a sua concorrente Unicer, em quota de mercado quando analisado o conjunto de todas as suas marcas de cerveja no bimestre Dezembro 2009/Janeiro Os dados públicos, da responsabilidade da AC Nielsen, apontam para uma quota de mercado em valor, de 49,5% para a SCC, contra 48,5% da Unicer. Não vai, portanto, acompanhar o mercado? Andará perto. Vamos crescer um pouco menos que o mercado, cujo crescimento vai também ser da responsabilidade da Heineken. A Heineken é uma marca premium que, do ponto de vista do conceito, pode ser trabalhada como uma Coca-Cola... Quem é que não gosta de ser visto a beber uma Heineken? E uma Sagres? Da Sagres são já 60% dos portugueses que gostam. Um aumento do consumo de cerveja implica, inevitavelmente, uma redução do consumo de vinho? Neste momento, o que se constata no mercado de bebidas é que o consumo de refrigerantes está a descer, a cerveja está a descer desde há dois anos e a água lisa está a crescer (muito à custa de marcas próprias). Recentemente, assinámos uma parceria com o Grupo Malo na área de vinhos e que resultou de um encontro de vontades. Paulo Malo tem connosco uma excelente relação desde a exploração do Spa Malo Clinic no Luso. Nós temos uma necessidade desse negócio - do vinho - que permite rentabilizar duas coisas: os custos fixos de distribuição e os próprios activos, ou seja, o barril. Fazia todo o sentido fecharmos esta parceria com alguém com quem sabemos haver a possibilidade de uma boa e duradoura relação. Mas o vinho à pressão, como o estão a comercializar com a Malo, não pode canibalizar o consumo de cerveja? Pode e vai canibalizar. Mas prefiro que a canibalização ocorra dentro da minha companhia se bem que os vinhos Malo não são Central de Cervejas! Não são, mas a verdade é que existe um mercado para este tipo de produto, onde há operadores que querem entrar, e nós já estamos a fazê-lo. Obviamente que vamos distribuir o vinho Malo junto dos nossos clientes. Entendemos que estamos a tapar uma porta de entrada à nossa concorrência. Além de que o vamos fazer de forma inteligente, chamando o conceito de Vinhó Copo... que é uma grande marca! Vamos não só distribuir o produto como apoiá-lo no ponto de venda. Este pode ser um produto para exportar para mercados onde a Central já está, nomeadamente Angola? Pode. Não está fora dos nossos horizontes. A nível de exportação, em que mercados gostava ainda de entrar com Sagres? Este ano, estamos a crescer 110% em Angola. Além disso, continuaremos a investir em dois tipos de mercado, e um deles será o da saudade que é um mercado bastante apetecível para as marcas portuguesas. Já fui emigrante, estive em dois países europeus e na Malásia. Quando estava lá fora, também procurava marcas portuguesas. O outro, é o dos PALOP. Não podemos esquecer tudo o que está para lá do Atlântico, mesmo não voltando costas à Europa. Este ano vamos crescer a duplo dígito na exportação, entre 10-15%, muito derivado do crescimento em Angola e da entrada em mercados como as Caraíbas onde há uma grande comunidade de portugueses. A nossa preferência vai ser para locais onde haja distribuidores portugueses. Nos restantes, procuramos perceber se a estrutura da Heineken nos pode ajudar.

6 Pág: 3 Área: 18,30 x 14,01 cm² Corte: 6 de 7 SUMÁRIO NOVEMBRO 2010 CAPA Entrevista a Alberto da Ponte, CEO da Central de Cervejas e Bebidas

7 Pág: 1 Área: 18,37 x 21,05 cm² Corte: 7 de 7 NOVEMBRO 2010» PRÉMIO NOVEMBRO DE 2010 ANO VII DIRECTOR ÁLVARO MENDONÇA ENTREVISTA ALBERTO DA PONTE O CEO DA CENTRAL DE CERVEJAS E BEBIDAS EXPLICA COMO A SAGRES RECUPEROU A LIDERANÇA E REVELA A ESTRATÉGIA PARA O FUTURO