Aceitação de Tecnologia: Um Estudo da Adoção de Mídias Digitais a partir do Uso de E-Books para fins de Leitura

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1 Aceitação de Tecnologia: Um Estudo da Adoção de Mídias Digitais a partir do Uso de E-Books para fins de Leitura Autoria: Mateus de Sousa Martins, Josivania Silva Farias, Danilo Santana Pereira RESUMO Para identificar efeitos de fatores influenciadores da Intenção de Uso e do Uso de livros digitais, aplicou-se o modelo Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (VENKATESH; THONG; XU, 2012). De uma população de brasileiros que leram e-books, retornaram questionários respondidos. Os dados foram analisados via modelagem de equações estruturais, mínimos quadrados generalizados e os erros-padrão foram obtidos via reamostragem (Jackknife). O modelo apresentou-se saturado devido à quantidade de parâmetros e relações existentes. Essa saturação paramétrica foi tratada, em parte, pelo método Jackknife. Entretanto, o coeficiente R² foi superior a 0.9, corroborando a saturação do modelo. 1

2 1. Introdução A tecnologia pode ser comparada à evolução humana, de modo que assim como os seres humanos evoluíram de seus precursores até chegar na condição de homo sapiens, a tecnologia evoluiu até chegar às sofisticações dos dias atuais. A tecnologia é desenvolvimento do pensamento humano e pode ser definida pelos elementos: literatura, pintura, música, bibliotecas, as leis e assim por diante. As milhares de letras de um código de computador e os milhares de letras de uma obra de Shakespeare são, ambos, formas de tecnologia (KELLY, 1994). A tecnologia anda lado a lado com a vida humana influenciando seu comportamento cultural e social, assim como a maneira de pensar. O livro digital ou e-book é a versão mais moderna de uma ferramenta de leitura e possui os mesmos atributos de armazenagem e difusão de informações de um livro impresso. A grande diferença entre esta ferramenta e a sua predecessora é o seu formato físico, sendo que para Borchers (1999), o livro digital é composto pelo software (programa) de leitura, um arquivo formato textual que pode ser lido e aberto por este software e um portátil, um hardware (parte física). Este sistema é capaz de exibir grandes quantidades de informação textual para o usuário e permite a este navegar nestas informações de maneira rápida e prática. As evoluções tecnológicas trazem consigo novas necessidades de adaptação dos usuários de tecnologia às suas funções. Segundo Vassiliou e Rowley (2008) os livros digitais vêm desempenhando um papel fundamental, provendo maior acesso e disseminando informação na comunidade. Mudanças tecnológicas também representam melhoria da qualidade de vida das sociedades a partir do momento em que afetam diretamente seu cotidiano, seja tornando os afazeres mais simples, seja trazendo entretenimento. Os livros digitais estão cada vez mais presentes no cotidiano devido à sua possibilidade de compartilhamento e facilitação da leitura, desenvolvendo-se, portanto, a necessidade de avaliar quais os fatores que podem gerar efeito sobre a aceitação desta tecnologia por parte de usuários. A adoção de uma ferramenta tecnológica pode ser considerada inovação se, de acordo com a percepção do sujeito ou da organização que a adota, trouxer melhorias significativas a uma ferramenta ou processo já existente. O livro digital, como ferramenta tecnológica, inova na medida em que possibilita que a realização da tarefa de leitura, que era realizada de maneira convencional desde a criação do livro impresso, seja feita de um modo completamente diferente, utilizando novas descobertas na área de tecnologia de informação para a criação de um e-book. Com o objetivo de estudar o nível de aceitação de tecnologias e os fatores que levam à melhor adaptação da tecnologia de livros em formato digital entre seus usuários para uso acadêmico ou recreativo, esta pesquisa verificou o efeito das variáveis Expectativa de Performance, Expectativa de Esforço, Influência Social, Condições Facilitadoras, Hábito, Custo-Benefício e Motivação Hedônica, moderadas por Idade, Gênero e Experiência, utilizando o modelo de aceitação de tecnologias (UTAUT2), proposto por Venkatesh, Thong e Xu (2012), sobre a aceitação da tecnologia de e- books, sejam estes livros, revistas ou artigos em formato digital. Os objetivos específicos da pesquisa foram: a) Verificar o efeito da variável Expectativa de Performance na Intenção Comportamental da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero e Idade; b) Verificar o efeito da variável Expectativa de Esforço na Intenção Comportamental da tecnologia de e- books, considerando a moderação dos fatores de Gênero, Idade e Experiência; c) Verificar o efeito da variável Influência Social na Intenção Comportamental e Uso 2

3 Real da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero, Idade e Experiência; d) Verificar o efeito da variável Condições Facilitadoras na Intenção Comportamental e Uso Real da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero, Idade, Experiência; e) Verificar o efeito da variável Hábito na Intenção Comportamental e Uso Real da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero, Idade e Experiência; f) Verificar o efeito da variável Custo-Benefício na Intenção Comportamental e Uso Real da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero e Idade; g) Verificar o efeito da variável Motivação Hedônica na Intenção Comportamental da tecnologia de e-books, considerando a moderação dos fatores de Gênero, Idade e Experiência. 2. Abordagens teóricas sobre a aceitação de tecnologias O modelo Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) foi desenvolvido por Venkatesh et al. (2003) a partir de revisões teóricas sobre oito diferentes modelos já desenvolvidos e aceitos no campo de estudos de aceitação de tecnologias e comportamento humano. Os autores unificaram várias teorias disponíveis através de uma discussão de seus conceitos e empregos em estudos na área da psicologia do comportamento humano, motivação, aceitação e difusão de tecnologias. O primeiro modelo, Theory of Reasoned Action (TRA), proposto por Fishbein e Ajzen (1975 apud VENKATESH et al., 2003) e desenvolvido por Ajzen e Fishbein (1980 apud VENKATESH et al., 2003), é até hoje uma teoria que influencia estudos do comportamento social. Os principais construtos desta teoria que influenciaram o modelo UTAUT foram: a intenção de se realizar uma ação, a atitude, o comportamento e as normas subjetivas. O segundo modelo analisado por Venkatesh et al. (2003) para a criação da teoria unificada (UTAUT), foi o Technology Acceptance Model (TAM), proposto por Davis (1989) para analisar a aceitação de tecnologia de informação (TI) no ambiente de trabalho. Os principais construtos desta teoria são: a utilidade percebida e a facilidade de uso percebida. O terceiro modelo discutido por Venkatesh et al. (2003) é o Motivational Model (MM). Davis (1992) propôs uma diferenciação dos fatores motivacionais, distinguindo aqueles que são externos e internos ao indivíduo, afetando diretamente a propensão à realização de uma ação. A auto-realização gerada no indivíduo ao completar com sucesso uma atividade ou atingir uma meta é exemplo de fator intrínseco. O salário pago a um indivíduo após certo período de trabalho é um exemplo de motivação extrínseca. A quarta teoria contribuindo no desenvolvimento do modelo UTAUT é a Theory of Planned Behavior (TPB) proposta por Ajzen (1981; 1991), que explica o comportamento e a intenção do comportamento, através das atitudes, normas subjetivas e controle percebido pelos indivíduos. Os principais construtos relativos a esta teoria são as variáveis: atitudes relacionadas ao comportamento, normas subjetivas e controle comportamental percebido. A quinta teoria estudada é uma combinação de teorias: Combined TAM and TPB (C- TAM-TPB). Desenvolvida por de Taylor e Todd (1995), este modelo funde os preditores da TPB com a variável percepção de uso do modelo TAM, criando um modelo híbrido. Os principais construtos deste modelo que influenciaram a criação do modelo UTAUT são os mesmos do modelo TPB: as atitudes relacionadas ao 3

4 comportamento, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido, somados ao construto percepção de uso apresentado no modelo TAM. O sexto modelo que influenciou a criação do modelo unificado (UTAUT) de Venkatesh et al. (2003) foi o Model of PC Utilization (MPCU). Este modelo é derivado da Theory Of Human Behavior de Triandis (1977) e propõe uma perspectiva que compete (VENKATESH et al., 2003, p. 6) com os modelos TPB e TRA. Um estudo adaptado deste modelo por Thompson et al. (1991) em um contexto de sistemas de informação foi utilizado para prever a utilização de computadores pessoais A Teoria da Difusão de Inovações (Innovation Diffusion Theory - IDT) apresentada por Rogers (1962) é a sétima teoria comentada como uma possível influência para o desenvolvimento do modelo UTAUT. Tem seus fundamentos na sociologia, e vem sendo utilizada desde a década de 60 para o estudo de diversas inovações e em diversas áreas. Venkatesh et al. (2003) utilizam uma versão de Moore e Benbasat (1991) que apresentam algum construtos similares à TDI mas adicionam diversas variáveis que influenciam a difusão de uma inovação e como ela é comunicada, ou seja, como ela passa por diferentes canais ao longo do tempo, através dos membros de um sistema social. Alguns conceitos que são fundamentados nesta teoria influenciaram a criação do modelo UTAUT de maneira que procuram explicar como ocorre a difusão de tecnologias e quais são os fatores que influenciam para que esta ocorra. As variáveis estudadas por Moore e Benbasat (1991) são: Compatibilidade; Complexidade; Observabilidade; Testabilidade; Vantagem relativa; Visibilidade e Demonstrabilidade de Resultados. A última teoria de influência para criação do modelo UTAUT é a Social Cognitive Theory (SCT) proposta por Miller e Dollard (1941 apud VENKATESH et al., 2003) e é uma das mais importantes para a área de comportamento humano. Os principais construtos apresentados nesta teoria são os de resultado de desempenho, resultados pessoais, autoeficácia, afinidade e ansiedade. 2.2 A Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) O primeiro modelo (UTAUT) apresentado por Venkatesh, et al. (2003), conforme poderá ser visualizado na Figura 1, a seguir, propôs o estudo da influência das variáveis moderadoras; Gênero, Idade, Experiência e Voluntariedade de uso sobre as variáveis de entrada do modelo: Expectativa de Performance, Expectativa de Esforço, influência social e fatores facilitadores. Estas relações entre variáveis de entrada e variáveis moderadoras, por sua vez influenciam a variável mista; Intenção Comportamental. A Intenção Comportamental e os fatores facilitadores possuem relação direta com a variável final: uso. 4

5 Figura 1- Modelo Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Fonte: Venkatesh et al. (2003) A Variável Expectativa de Performance refere-se ao grau em que os indivíduos creem que a tecnologia os auxiliará em suas tarefas sendo que esta influencia a Intenção Comportamental da tecnologia e é moderada pelas variáveis de Gênero e Idade. A Variável Expectativa de Esforço é a dificuldade associada ao uso do sistema por parte do usuário, sendo que esta influencia na Intenção Comportamental da tecnologia e é moderada pelas variáveis de Gênero, Idade e Experiência. A variável Influência Social refere-se ao nível em que o usuário acha que a tecnologia é importante para as outras pessoas que estão em seu convívio, sendo que esta influencia a Intenção Comportamental e uso da tecnologia e é moderada pelas variáveis Gênero, Idade, Experiência e Voluntariedade de uso. A variável Condições Facilitadoras refere-se ao grau em que o indivíduo acredita que a organização desenvolvedora da tecnologia dá suporte e feedbacks para os problemas relacionados ao uso e às dúvidas provenientes da relação usuário. Esta variável influencia a Intenção Comportamental e Uso da tecnologia e é moderada pelas variáveis de Gênero, Idade, Experiência. Quanto às variáveis moderadoras, Venkatesh et al. (2003) colocam a Idade, o Gênero, a Experiência e a Voluntariedade de uso como sendo as que possuem efeito de moderação nas relações entre as variáveis independentes no modelo. A Idade influencia as relações existentes entre a Intenção Comportamental e as variáveis independentes: Expectativa de Performance, Expectativa de Esforço, Influência Social, Condições Facilitadoras, Motivação Hedônica, Custo-Benefício e Hábito, além de exercer a moderação na influência direta do Hábito sobre o Comportamento de Uso. O Gênero pode moderar algumas influências das variáveis diretas (de entrada) no tocante à maneira como homens e mulheres lidam com determinada tecnologia. O Gênero modera as relações de influência entre a Intenção Comportamental e as variáveis independentes: Expectativa de Performance, Expectativa de Esforço, Influência Social, Motivação Hedônica, Custo-Benefício e Hábito, além de exercer moderação na influência direta do Hábito sobre o Comportamento de Uso. A Experiência que o indivíduo possui com a tecnologia modera as relações de influência entre a Intenção Comportamental e as variáveis independentes: Expectativa de Esforço, Influência Social, Condições Facilitadoras, Motivação Hedônica e Hábito, 5

6 além de exercer influência direta sobre a relação Intenção Comportamental- Comportamento de Uso. A variável Voluntariedade de uso modera o impacto da Influência Social sobre a intenção de uso e pode ser medida de acordo com a opção de adotar a tecnologia, se ela é voluntária ou obrigatória. 2.3 A ampliação da Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) para a UTAUT2 Após a aplicação do modelo UTAUT (VENKATESH et al., 2003) no contexto organizacional, em que a adoção por parte dos funcionários era obrigatória, Venkatesh, Thong e Xu (2012) propuseram alterações no modelo, tais como a inclusão de novas variáveis, criando novas relações e também a exclusão da variável moderadora Voluntariedade de uso que foi descartada, pois o contexto tecnológico do UTAUT2 é de adoção opcional de uma tecnologia pelo consumidor. O estudo de 2012 foi realizado em Hong Kong, aplicando-o ao estudo da aceitação da tecnologia de Internet móvel. Em 2012, Venkatesh et al. (2012) propuseram a extensão do UTAUT para UTAUT2 sugerindo a inclusão de variáveis influenciadoras diretas na Intenção e Uso Real da tecnologia. As variáveis incluídas foram: 1) o Hábito, com a qual o indivíduo tende a realizar comportamentos automáticos por causa da aprendizagem ao lidar com a tecnologia, enquanto Kim (2005) a definiu como automação. O Hábito influencia a Intenção Comportamental e o Uso da tecnologia e é moderado pelas variáveis Gênero, Idade e Experiência; 2) a variável Custo-Benefício também foi adicionada, podendo ser definida pelo valor percebido a partir da adoção da tecnologia, ou seja, se o valor gasto com ela é compensado pela quantidade de fatores positivos que a ferramenta proporciona. Esta variável influencia a Intenção Comportamental e Uso da tecnologia e é moderada pelas variáveis de Gênero e Idade; 3) a variável Motivação Hedônica, também adicionada ao modelo, corresponde à diversão que a tecnologia pode proporcionar ao indivíduo, ou seja, o seu valor recreativo, influenciando a Intenção Comportamental de uso da tecnologia e sendo moderada pelas variáveis de Gênero, Idade e Experiência. Assim, o UTAUT2 (2012) amplia o UTAUT inicial (de 2003) e pode ser visualizado na Figura 2, a seguir. Este (UTAUT2) foi o modelo adotado na pesquisa aqui apresentada. 6

7 Figura 2 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology UTAUT2 Fonte: Venkatesh, Thong e Xu (2012) 3. Método Pode-se classificar o estudo como de natureza quantitativa, de caráter descritivo, realizado por meio de um levantamento por questionário (survey). O estudo aplica o modelo UTAUT2 proposto por Venkatesh, Thong e Xu (2012), no contexto da utilização da tecnologia de livros digitais, sendo a adoção dessa tecnologia por parte do usuário voluntária. Os sujeitos do estudo são usuários de livros digitais (ou e- books), que fazem utilização desta tecnologia para leitura com fins recreativos ou acadêmicos. Para a coleta, utilizou-se uma base de dados fornecida pelo Centro de Educação a Distância (CEAD) da Universidade de Brasília (UnB) que atua promovendo cursos na modalidade a distância desde Esta base de dados possuía endereços eletrônicos ( ) de participantes de cursos ofertados pelo CEAD, retornando questionários respondidos de modo voluntário pelos participantes da amostra. O CEAD oferece cursos de extensão universitária, graduação e pós-graduação lato sensu, promovendo o acesso à educação juntamente com os departamentos da Universidade de Brasília, de países da América Latina e países de língua portuguesa tendo como objetivo a democratização do conhecimento e a redução da desigualdade educacional. A grande quantidade de material e informações guardada e produzida por universidades e a necessidade de disseminação desta informação, torna o ambiente universitário um lugar propício para a instalação de uma tecnologia que facilitaria estas tarefas, de modo a promover um maior uso da tecnologia de livros em formato digital, por suas vantagens em relação à facilidade de leitura, pesquisa e armazenamento. O instrumento de coleta correspondeu a um questionário adaptado e traduzido de Venkatesh, Thong e Xu (2012), contendo 37 questões. Foram introduzidas seis questões iniciais que correspondiam ao perfil dos sujeitos. Em seguida, as demais (31) 7

8 perguntas traduzidas a partir do estudo de Venkatesh, Thong e Xu (2012) e adaptadas para a aceitação da tecnologia de livros digitais, foram divididas pelas variáveis do modelo e o participante assinalava seu grau de concordância com assertivas propostas, utilizando-se de uma barra de rolagem que variava de 0 (discordo totalmente) até 100 (concordo totalmente). A adaptação do instrumento apresentado por Venkatesh, Thong e Xu (2012), levou em consideração as variáveis que influenciam a aceitação de tecnologia pelo consumidor trazidas para a realidade da leitura de livros em formato digital (e-books). Quanto aos procedimentos de análise dos dados, utilizou-se o programa R, que contém o pacote SEM (modelos de equações estruturais), para o planejamento da modelagem e realização dos cálculos. Os parâmetros do modelo foram estimados via Mínimos Quadrados Generalizados com o intuito de corrigir quaisquer heterogeneidades presentes na amostra. Devido à complexidade do modelo (número excessivo de parâmetros e relações) fezse necessário a utilização do método de reamostragem conhecido como Jackknife (QUENOUILLE, 1956) para a estimação dos erros-padrão dos parâmetros do modelo. Ademais, os itens relativos a cada variável foram agrupados e as relações foram estimadas a partir do que propunha o modelo conceitual UTAUT2 (VENKATESH; THONG; XU, 2012). A definição das relações propiciou a elaboração do modelo de equações estruturais e possibilitou calcular o efeito (estimativa do parâmetro) de cada uma das variáveis do modelo sobre determinado construto juntamente com sua significância representada pelo erro-padrão e pelo nível crítico obtido. 4. Resultados Foram obtidos 348 questionários (34,29% do total) respondidos por homens e 667 questionários (65,71%) respondidos por mulheres. A Idade dos entrevistados variou de 18 até 68 anos e com relação ao grau de escolaridade, 3 (0,29%) possuíam o ensino fundamental completo, 29 (2,81%) possuíam o ensino médio completo, 287 (27,84%) possuíam ensino superior incompleto, 288 (27,93%) possuíam ensino superior completo, 345 (33,46) possuíam pós graduação lato sensu, 64 (6,21%) possuíam mestrado e 15 (1,45%) possuíam doutorado. Em relação à Experiência de leitura, 92 (8,95%) leem pelo menos um livro ao ano, 393 (38,23) leem de 2 a 4 ler livros ao ano, 236 (22,96%) leem de 5 a 7 livros ao ano, 134 (13,04%) leem de 8 a 10 livros ao ano e 173 (16,83%) leem mais de 10 livros ao ano. De acordo com a leitura de livros digitais, 536 (52,14%) respondentes informaram que apenas 1 dos livros lidos em um período de 1 ano estava em formato digital, 386 (37,55%) informaram que de 2 a 4 livros estavam em formato digital, 58 (5,64%) informaram que de 5 a 7 livros estavam em formato digital, 23 (2,24%) informaram que de 8 a 10 livros estavam em formato digital e 25 (2,43%) informaram que mais de 10 destes livros estavam em formato digital. Para fins de pesquisa, os dados coletados sobre a leitura de livros digitais, foram utilizados para medir a variável moderadora Experiência, de acordo com a quantidade de livros neste formato com o qual os pesquisados interagem no período de um ano. Essa variável (EXPD) classificou os respondentes de acordo com a quantidade de livros digitais lidos no período de um ano, da seguinte maneira: apenas 1 livro - pouco experiente; de 2 a 4 livros familiarizado; de 5 a 7 livros experiente; de 8 a 10 livros - muito experiente; mais de 10 livros - domina a tecnologia. 8

9 De acordo com a frequência de uso de outras tecnologias relacionadas a livros digitais, os respondentes opinaram em uma escala de zero a dez, qual o seu grau de relacionamento com as seguintes ferramentas tecnológicas: tablets, SMS, navegador de internet, livros e jogos eletrônicos. Estas ferramentas foram escolhidas como tecnologias que possuem características similares ou funções complementares às apresentadas em um livro digital. Para os tablets, a frequência de uso foi de 3,69, para SMS a frequência de uso resultou em um valor de 6,89, para navegadores de internet, a frequência de uso foi de 9,45, para livros, tradicionais ou digitais, a frequência de uso resultou em um valor de 7,10 e a frequência de uso de jogos eletrônicos foi de 3,52. Feitas as apresentações acerca do perfil dos participantes da pesquisa, segue-se a apresentação dos resultados de análise dos dados, que permite inferir que o UTAUT2 se trata de um modelo robusto e complexo, com todas as relações analisadas e apresentadas a seguir apresentando p<0,01. O maior enfoque da apresentação dos resultados foi dedicado à análise do efeito que as variáveis moderadoras Idade, Gênero e Experiência exercem sobre a relação de predição entre as variáveis de independentes e a Intenção de Uso e Uso Real da tecnologia estudada. O efeito da Expectativa de Performance (EP) na Intenção Comportamental (IC) foi positivo (0,000782). A variável Expectativa de Performance (EP) quando moderada pela Idade obteve um efeito de valor 3, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 8, A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2, com efeito (-0,007249) significativo entre a Expectativa de Esforço (EE) e a Intenção Comportamental (IC). A variável a Expectativa de Esforço (EE) quando moderada pela Idade obteve um efeito 4, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 10, O efeito exercido pela moderadora Experiência é de 82,706993, considerado muito forte se comparado com o efeito da moderadora Experiência sobre as outras variáveis. A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2 com um efeito entre a Influência Social (IS) e a Intenção Comportamental (IC) positivo (0,001471). A variável Influência Social (IS), quando moderada pela Idade, obteve efeito 3, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 7, O efeito exercido pela moderadora Experiência foi de 62, A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2 com efeito entre as Condições Facilitadoras (CF) e a Intenção Comportamental (IC) negativo (-0,000868). A variável Condições Facilitadoras (CF) quando moderada pela Idade obteve um efeito positivo (4, ). O efeito exercido pela moderadora Experiência é de 78,463796, considerado muito forte a p<0,01. A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2 com efeito entre a Motivação Hedônica (MH) e a Intenção Comportamental (IC) negativa (-0,003262). Quando esta relação foi moderada pela Idade obteve um efeito de 3, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 8, O efeito exercido pela moderadora Experiência é de 63,2585. A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2 com um efeito entre o Custo Benefício (CB) e a Intenção Comportamental (IC) negativo (-0,000167). Quando a variável foi moderada pela Idade obteve um efeito de 3, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 7, A análise dos dados confirmou o modelo UTAUT2 com um efeito entre o Hábito (HT) e a Intenção Comportamental (IC) positivo (0, ). A variável Hábito 9

10 (HT), quando foi moderada pela Idade, obteve efeito 3, Quando a relação foi moderada pelo Gênero o efeito foi de 7, O efeito exercido pela moderadora Experiência é de 61,265890, considerado o mais fraco se comparado com o efeito da moderadora Experiência sobre as outras variáveis. A variável Condições Facilitadoras (CF) possui uma relação direta com a variável de saída uso (USO). A força desta relação também foi medida e resultou no efeito 0, (p<0,01). Esta relação não é moderada por nenhuma outra variável. A variável Hábito (HT) também possui uma relação direta com a variável de saída uso (USO). A força desta relação foi medida e resultou no efeito 0, O efeito da moderação da variável Idade com a relação entre o Hábito (HT) e o uso (USO), foi de 5,934185, o efeito do Gênero na relação de Hábito e Uso, foi de 13, já o efeito da Experiência foi de 104,325102, como demonstrado na tabela A variável mista Intenção Comportamental (IC) recebe influência das outras sete variáveis de entrada apresentadas no modelo, para em seguida influenciar o uso, moderada pela Experiência. O efeito desta relação possui o valor de 0, e o efeito da moderação da Experiência com esta relação possui o valor de 102, Das variáveis de entrada observadas no modelo pode-se afirmar que aquela que possui maior efeito sobre a Intenção Comportamental é o Hábito com o valor de 0,007280, seguido pela Influência Social com 0, A variável que obteve a relação mais fraca em relação à Intenção Comportamental foi a Expectativa de Esforço com - 0, As variáveis de entrada que exercem efeito direto no uso de e-books apresentam efeitos mais fortes, o efeito do Hábito sobre o uso neste caso é de 0,016401, já o da Intenção Comportamental sobre o uso é de 0, A Tabela 1, a seguir, demonstra o resultado final dos efeitos (a um p<0,01) das variáveis influenciadoras diretas sobre as variáveis dependentes Intenção de Uso e Uso Real de livros digitais. Tabela 1: Efeito das Variáveis influenciadoras diretas sobre as variáveis dependentes Intenção de Uso e Uso Real de livros digitais Variáveis Efeito (p<0,01) EP->IC (Expectativa de Performance -> Intenção Comportamental) 0, EE->IC (Expectativa de Esforço -> Intenção Comportamental) -0, IS->IC (Influência Social -> Intenção Comportamental) 0, CF->IC Condições Facilitadoras -> Intenção Comportamental) -0, MH->IC (Motivação Hedônica -> Intenção Comportamental) -0, CB->IC (Custo-Benefício -> Intenção Comportamental) -0, HT->IC (Hábito -> Intenção Comportamental) 0, CF->USO (Condições Facilitadoras -> Uso Real) 0, HT->USO (Hábito -> Uso Real) 0, IC->USO (Intenção Comportamental-> Uso Real) 0, A seguir, serão apresentadas três tabelas (Tabelas 2, 3 e 4) enfocando de modo aprofundado o efeito das variáveis moderadoras (Idade, Gênero e Experiência) sobre as influenciadoras diretas da Intenção de Uso e do Uso Real de livros digitais. 10

11 O efeito (4,732390) da variável Idade, quando moderando as variáveis independentes (influenciadoras diretas) do modelo UTAUT2 (VENKATESH et al., 2012), foi mais forte em sua relação com as Condições Facilitadoras. A relação com a Expectativa de Performance é a mais fraca, resultando em um efeito 3, A variável Idade, quando modera a relação entre Hábito e Uso gerou um efeito de 5, As relações e os respectivos efeitos da variável moderadora Idade estão demonstrados na Tabela 2 a seguir: Tabela 2: Efeito da Variável moderadora Idade sobre as relações de predição do modelo UTAUT2 para o uso de livros digitais Variável Efeito (p<0,01) IDADE->EP 3, IDADE->EE 4, IDADE->IS 3, IDADE->CF 4, IDADE->MH 3, IDADE->CB 3, IDADE->HT 3, IDADE->(HT->USO) 5, P<0,01 O efeito (10,472413) da variável Gênero, quando modera as variáveis independentes (influenciadoras diretas) do modelo UTAUT2 (VENKATESH et al., 2012), foi mais forte em sua relação com Expectativa de Esforço. A relação com a Influência Social resulta em um efeito de 7, A variável Gênero moderando a relação entre Hábito e Uso Real de livros digitais gerou um efeito de 13, As relações e os respectivos efeitos da variável moderadora Gênero estão demonstrados na tabela 3 a seguir: Tabela 3: Efeito da Variável moderadora Gênero sobre as relações de predição do modelo UTAUT2 para o uso de livros digitais Variáveis Efeito (p<0,01) GENERO->EP 8, GENERO->EE 10, GENERO->IS 7, GENERO->MH 8, GENERO->CB 7, GENERO->HT 7, GENERO->(HT->USO) 13, P<0,01 O efeito (82,706993) da variável Experiência, quando modera as variáveis independentes (influenciadoras diretas) do modelo UTAUT2 (VENKATESH et al., 2012), foi mais forte em sua relação com Expectativa de Esforço. A relação com o Hábito apresenta menor efeito (61,265890). A variável Experiência moderando a relação entre Hábito e Uso Real de livros digitais gerou um efeito de 104, e moderando a relação de Intenção Comportamental e Uso Real gerou um efeito de 102, As relações e os respectivos efeitos da variável moderadora Gênero estão demonstrados na tabela 4 a seguir: 11

12 Tabela 4: Efeito da Variável moderadora Experiência sobre as relações de predição do modelo UTAUT2 para o uso de livros digitais Experiência Efeito (p<0,01) EXPD->EE 82, EXPD->IS 62, EXPD->CF 78, EXPD->MH 63, EXPD->HT 61, EXPD->(HT->USO) 104, EXPD>(IC->USO) 102, P<0,01 Finalizando a apresentação dos efeitos encontrados na aplicação do modelo ao contexto de usuários de livros digitais, o que resta claro é que, a um p<0,01 para todos os efeitos encontrados nas diversas relações propostas pelo UTAUT2, este modelo teórico mostra-se extremamente complexo e robusto, devendo ser considerado por pesquisadores interessados em sua aplicação para o alcance de respostas mais completas sobre a aceitação de tecnologias por usuários em situações em que a adoção é voluntária. A seguir, tem-se o quadro-geral dos efeitos a p<0,01, conforme se vê na Figura 3, que contém todas as relações entre as variáveis que influenciam a aceitação da tecnologia de livros digitais. 12

13 Figura 3 Quadro conceitual finalizado, contendo efeitos (p<0,01) das relações entre as variáveis que moderam ou influenciam diretamente e a aceitação de livros digitais 5. Conclusões Este estudo aplicou o modelo UTAUT2 de Venkatesh, Thong e Xu (2012) no estudo da aceitação de livros digitais (e-books) entre leitores da população brasileira, 13

14 verificando-se que o modelo é válido não somente para diferentes tecnologias, mas como também para diferentes culturas e países. Os modelos UTAUT e UTAUT2 foram aplicados originalmente em diferentes contextos, o primeiro em quatro organizações, cujos sujeitos foram trabalhadores que se depararam com a adoção de uma nova tecnologia em suas atividades laborais e o segundo no contexto de internet móvel em Hong Kong, provando a eficácia do modelo tanto para tecnologias de uso obrigatório quanto para aquelas de uso voluntário/espontâneo. Este estudo se propôs a aplicar o UTAUT2 na análise de uma tecnologia distinta dos modelos apresentados pelos proponentes do modelo, os e-books, e também em meio a uma população distinta (brasileira) do aplicado no modelo original (aplicado em Hong Kong). Pode-se inferir que o modelo UTAUT de Venkatesh, Thong e Xu (2012) apresentou aplicabilidade mesmo estando em contexto distinto daquele considerado no estudo inicial. Confirmou-se que todas as variáveis apresentadas no modelo produzem efeito em relação à Intenção Comportamental e ao Uso Real da tecnologia de livros digitais, sendo que a variável influenciadora direta que mais possui influência sobre a Intenção Comportamental (IC) é a variável Hábito (HT). Em relação às variáveis moderadoras, Idade, Gênero e Experiência, o efeito do Gênero sobre a Expectativa de Esforço (EE), demonstrou-se ser o mais forte. Em relação à Experiência, o fator mais impactante foi o da Expectativa de Esforço (EE). Em relação à variável Idade o efeito predominante foi sobre as Condições Facilitadoras (CF). Neste sentido o estudo confirma que o Hábito, a Expectativa de Esforço e as Condições Facilitadoras são variáveis importantes para que um sujeito adote tecnologias de livros digitais (e-books) e que variáveis de perfil como idade, gênero e experiência têm papel fundamental na moderação das relações entre expectativas de esforço e condições facilitadoras do uso da tecnologia estudada. Assim, tem-se um retrato de fatores que possam facilitar estudos de adoção desta tecnologia no Brasil. Finalmente, o modelo utilizado apresentou-se saturado devido à quantidade de parâmetros e relações existentes, essa saturação paramétrica foi tratada em parte por meio do método de reamostragem Jackknife, entretanto, o coeficiente de determinação do modelo (R²) apresentou um valor superior a 0.9, corroborando mais uma vez para a saturação do modelo. Nesse caso, sugere-se que estudos futuros utilizem um tamanho amostral que possibilite a presença de pelo menos duas observações distintas para cada combinação de relação utilizada no modelo, tratando assim a complexidade do modelo no que diz respeito ao número de parâmetros utilizados. 6. Referências AJZEN, I.; FISHBEIN, M.: Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, AJZEN, I.: From intentions to actions: A theory of planned behavior, SSSP Springer Series. Social Psychology, pp 11-39, Ajzen, I. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, ,

15 AJZEN, I.: Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, vol. 32, n. 4, pp , BORCHERS, Jan O. Electronic books: Definition, genres, interaction design patterns. Conference on Human Factors in Computing Systems, CHI99 Workshop: Designing Electronic Books, DAVIS, F. D.: Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, Vol. 13, n. 3, pp , DAVIS, F. D.; BAGOZZI, R.P.; WARSHAW, P.R. User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35 n. 8, pp , FISHBEIN, M.; AJZEN, I.: Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley, KELLY, Kevin. What technology wants. Penguin, KIM, S.S.; MALHOTRA, N.K.: A longitudinal model of continued is use: an integrative view of four mechanisms underlying postadopition phenomena. Managemente Science, v. 51, n. 5, p , MOORE, G. C.; BENBASAT, I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, v. 2, n. 3, p , QUENOUILLE, M. H. "Notes on Bias in Estimation". Biometrika 43 (3-4): , TAYLOR, S.; TODD, P.A. Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience, MIS Quarterly, pp , THOMPSON, R. L.; HIGGINS, C. A.; HOWELL, J. M.: Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization. MIS Quaterly, v. 15, n. 1, VASSILOU, MAGDA; ROWLEY, JENNIFER: Progressing the definition of ebook, Department of Information and Communications, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK, VENKATESH, VISWANATH; MORRIS, MICHAEL G.; DAVIS, GORDON B.; DAVIS, FRED D.: User Acceptance Of Information Technology: Toward A Unified View, MIS Quarterly, Vol. 27 n. 3, pp , VENKATESH, VISWANATH; THONG, JAMES Y. L.; XU, XIN: Consumer Acceptance And Use Of Information Technology: Extending The Unified Theory Of Acceptance And Use Of Technology: Forthcoming In MIS Quarterly, Vol. 36, n. 1,