LEALDADE DOS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS DE TELEFONIA MÓVEL: UM ESTUDO COM EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

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1 79 LEALDADE DOS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS DE TELEFONIA MÓVEL: UM ESTUDO COM EQUAÇÕES ESTRUTURAIS Daniel Moreira dos Santos Universidade Estácio de Sá Alessandro Antunes Leandro Universidade Estácio de Sá Paulo Roberto da Costa Vieira Universidade Estácio de Sá RESUMO A lealdade está relacionada ao atendimento de necessidades explícitas e implícitas do consumidor, por meio do conjunto de características, ou atributos, do serviço prestado. Mensurar a lealdade em serviços de telefonia móvel, identificando os seus atributos mais relevantes, é fundamental, pois possibilita que empresas com base tecnológica similares possam se destacar frente às decisões de consumo de seus clientes, haja vista que a lealdade fortalece a sua intenção de realizar novas compras no futuro. Em razão do mercado de serviços de telefonia móvel desempenhar papel cada vez mais proeminente no setor de serviços, o presente estudo tem por objetivo avaliar o modelo hipotético de lealdade, cuja formulação foi calcada naquele desenvolvido por Mota et al. (2012), que será testado com o emprego de Modelagem de Equações Estruturais, fundamentada em Mínimos Quadrados Parciais. A população desse estudo é composta por todos os usuários de serviços de telefonia móvel no país. A amostra de conveniência foi constituída de 251 usuários do referido serviço. Os resultados da pesquisa apontam para uma forte influência do construto imagem sobre seus consequentes valor percebido e satisfação do consumidor. Por outro lado, o construto qualidade percebida não se mostrou tão determinante sobre seus consequentes. Além disso, a pesquisa revelou que a lealdade do consumidor brasileiro de telefonia móvel é baixa e que a reclamação impacta diretamente a lealdade do cliente. Palavras-Chaves: Lealdade; Telefonia Móvel; Modelagem de Equações Estruturais.

2 80 ABSTRACT Loyalty is related to the fulfillment of explicit and implicit consumer needs, through the set of characteristics, or attributes, of the service provided. Measuring loyalty in mobile telephony services, identifying their most relevant attributes, is fundamental, since it allows similar technology-based companies to stand out from their customers' consumption decisions, given that loyalty strengthens their intention to perform New purchases in the future. As the market for mobile telephony services plays an increasingly prominent role in the service sector, this study aims to evaluate the hypothetical model of loyalty, whose formulation was based on that developed by Mota et al. (2012), which will be tested using Structural Equation Modeling, based on Partial Square Minima. The population of this study is comprised of all users of mobile phone services in the country. The convenience sample consisted of 251 users of this service. The research results point to a strong influence of the construct image on its consequent perceived value and consumer satisfaction. On the other hand, the perceived quality construct did not prove to be so decisive about its consequences. In addition, the survey revealed that the loyalty of the Brazilian consumer of mobile telephony is low and that the complaint directly impacts the customer's loyalty. Keywords: Loyalty; Mobile Telephony; Structural Equations Modeling. 1 INTRODUÇÃO A sensação de bem-estar derivada da conformidade entre desempenho real (efetivo) de um bem e a expectativa quanto ao aludido desempenho é indicativa da satisfação obtida com o consumo do bem. A satisfação está relacionada ao atendimento de necessidades explícitas e implícitas do consumidor, por meio do conjunto de características, ou atributos, do serviço prestado. Então, torna-se importante descobrir como o desempenho dos diferentes atributos está relacionado à satisfação dos clientes. Para tanto, tenta-se, tradicionalmente, descobrir quais são os atributos que podem satisfazer as necessidades dos clientes, investigando qual seria a sua importância para o consumidor e o grau de desempenho atual de cada atributo do serviço prestado pela empresa, comparativamente àquele associado ao prestado pela concorrência. O nexo causal entre o desempenho dos atributos e a satisfação do consumidor é positivo, isto é, quanto maior o desempenho maior a satisfação (TONTINI, 2003).

3 81 Mensurar a satisfação em serviços de telefonia móvel, identificando os seus atributos mais relevantes, é fundamental, pois possibilita que empresas com base tecnológica similares possam se destacar frente às decisões de consumo de seus clientes, haja vista que a satisfação fortalece a sua intenção de realizar novas compras no futuro. Economias de mercado são caracterizadas pelo crescente acirramento da competição. Nesse contexto, satisfação e lealdade desempenham papel fundamental. Quando as empresas que prestam determinado serviço utilizam a mesma base tecnológica, o espaço para diferenciação do serviço é muito pequeno, sendo, então, necessário identificar as variáveis determinantes mais importantes de satisfação. Conforme destacado acima, há um nexo causal entre satisfação e lealdade. A lealdade assegura novas compras por parte de clientes, assim como aumenta a chance de uma comunicação oral positiva. Em razão do mercado de serviços de telefonia móvel desempenhar papel cada vez mais proeminente no setor de serviços, o presente estudo tem por objetivo avaliar o modelo hipotético de lealdade, cuja formulação foi calcada naquele desenvolvido por Mota et al. (2012). A identificação das variáveis mais importantes na determinação da satisfação do consumidor, assim como a forma de mensurá-la, constitui condição necessária à construção de uma eficiente estratégia de negócios. 2. REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico do presente estudo está estruturado em consonância com o modelo hipotético de lealdade que será testado, no qual a qualidade é a variável antecedente mais importante, uma vez que ela influencia diretamente a satisfação, a qual se destaca na determinação da lealdade. A qualidade é a variável antecedente mais importante de modelos de lealdade, uma vez que ela influencia diretamente a satisfação, a qual se destaca na determinação da lealdade.

4 82 De acordo com Pereira et al. (2016), a qualidade é a avaliação subjetiva do consumidor sobre o desempenho dos atributos de um produto. Para o consumidor, a qualidade está relacionada a percepções intangíveis a respeito da marca e não somente a questões técnicas ou características físicas de um produto ou serviço. As diferenças entre produtos e serviços fazem com que seja necessário o emprego de diferentes métodos de avaliação da qualidade. Os métodos de qualidade de serviço são construções empíricas desenvolvidas por estudiosos de marketing, com o intuito de identificar os conceitos dos principais métodos de mensuração da qualidade de serviços (SILVA, 2013). A qualidade do serviço percebida tem sido considerada, nos modelos hipotéticos, como mediadora entre expectativa e satisfação do cliente (FATIMA e RAZZAKE, 2013). O estudo de KAUR e SOCH (2013) foi um dos primeiros no gênero a examinar, empiricamente, o efeito da imagem corporativa nas relações entre a confiança e a lealdade de clientes, a qual foi definida como a disposição dos clientes em recomendar e se envolver em comunicações positivas para a empresa. Para os autores, a fidelização do cliente, que ocorrerá em função da credibilidade e certificação de qualidade, está relacionada à habilidade de se minimizarem as discrepâncias entre as expectativas e as percepções de clientes e de seus fornecedores. GAINES-ROSS (2010) ressalta que a imagem de uma empresa representa os valores que os clientes, atuais ou potenciais, têm em relação à organização, observando que a imagem corporativa dá sentido e afeta tudo que está relacionado à apresentação e às ações da corporação. Após detalhada investigação acerca da literatura existente sobre o significado da imagem corporativa, CERVAI (2014) postula que ela representa a soma de percepções referentes a determinada corporação por parte de seus públicos externos, constituída de componentes emocional, funcional e simbólico. Pode-se afirmar que o processo de construção de imagem corporativa e reputação de uma organização envolve a relação direta do indivíduo com seus produtos e serviços, os contatos com os membros da organização, informações transmitidas pela organização através do seu processo de comunicação,

5 83 referências de outras experiências, influência de opiniões de terceiros e mensagens dos meios de comunicação (ALMEIDA, 2005). A satisfação pode ser definida como o resultado da avaliação global de todos os aspectos que envolvem a relação entre a empresa e seu consumidor (ARAÚJO; ECHTERNACHT; NOBRE, 2016). Para Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas, que consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma organização, e esta não deve arriscar a perder um cliente, pois perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Wen et al. (2005), Chou e Kim (2009) e Chou et al. (2011) mostraram que a satisfação está positivamente ligada à lealdade. Aparentemente, há uma relação negativa entre satisfação e reclamação, sendo que as reclamações exercem impacto negativo sobre a lealdade. Consumidores que reclamam entendem que suas expectativas não foram confirmadas em relação ao produto ou serviço consumido. Em situações de conflito, os relacionamentos estáveis entre consumidores e empresas são postos à prova. Uma resolução inadequada pode ter uma repercussão negativa na continuidade destes relacionamentos, assim como, o gerenciamento eficiente de uma reclamação pode gerar um cliente satisfeito e ainda mais leal à empresa (SANTOS, 2001). Reclamação e lealdade são duas relações comportamentais diferentes. No tocante às operadoras de telefonia móvel, a reclamação é, geralmente, considerada como um conjunto de respostas para a insatisfação dos serviços prestados. A lealdade é um compromisso estabelecido entre o consumidor e a empresa de preferência, sem contar as fortes influências de empresas concorrentes. Esse tipo de consumidor tem uma resistência maior à mudança (KOTLER e KELLER, 2006).

6 84 Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes, sendo que, a chave para a retenção de clientes é o marketing de relacionamento (PORTALUPPI et al, 2006). Existem diversos estudos e modelos que se prestam a avaliar a satisfação dos consumidores com a prestação de serviços. Cada modelo se adapta às características de cada tipo de serviço, de forma a evidenciar um melhor ajuste possível para cada realidade. Neste estudo, foi utilizado o modelo aplicado por Mota et al. (2012), que foi usado para analisar a satisfação no setor de telefonia móvel, baseado em modelos anteriores de satisfação do consumidor, conforme apresentado na Figura 1. No modelo supracitado, a satisfação do consumidor é avaliada, tendo por base o efeito dos antecedentes compostos por Qualidade Percebida, Valor Percebido e Imagem. A satisfação exerce impacto sobre a Reclamação e a Lealdade. Figura 1 Modelo de Lealdade do Consumidor Fonte: Mota et al. (2012)

7 85 Em relação aos antecedentes da satisfação, o modelo utilizado nesta pesquisa foi validado por MOTA et al. (2012) e estabelece os seguintes relacionamentos: a) a imagem corporativa, a qualidade percebida e o valor percebido são determinantes da satisfação do consumidor; b) a qualidade percebida tem efeito direto e positivo sobre a satisfação dos clientes e um efeito positivo sobre o valor percebido; c) a imagem corporativa tem efeito direto e positivo sobre a satisfação dos clientes e um efeito positivo sobre o valor percebido; e d) para o construto de valor percebido é predita uma associação positiva entre este e a satisfação do cliente. Outros estudos também exploram as relações entre a imagem corporativa, a qualidade percebida, o valor percebido, a satisfação, a reclamação e a lealdade (FORNELL et al., 1996; ZEITHAML et al., 1996; CRONIN et al., 2000; KUO et al., 2009). A imagem corporativa, a qualidade percebida e o valor percebido são assumidos como sendo três antecedentes de satisfação e reclamação e lealdade são duas consequências da satisfação. 3 METODOLOGIA A abordagem utilizada nesse estudo será de natureza quantitativa, fundamentada em pesquisa survey, tendo como objetivo precípuo identificar e explicar as variáveis determinantes mais importantes da lealdade, uma vez que é estudo tipificado como explicativo. 3.1 População e Amostra A população desse estudo é composta por todos os usuários de serviços de telefonia móvel no país. A amostra de conveniência foi constituída de 251 usuários do referido serviço. 3.2 Coleta dos dados Para a coleta dos dados, foi empregado no presente estudo uma pesquisa de survey, no período de 05 a 09 de junho de 2017, tendo sido

8 86 aplicado questionário estruturado, com escala de Likert de cinco alternativas de resposta, cujos itens foram baseados naqueles que pertencem ao modelo desenvolvido por Mota et al. (2012). Para a elaboração do questionário, utilizou-se a seguinte estrutura das variáveis latentes e das variáveis observadas (Quadro 1). Quadro 1 Construtos, variáveis observadas e itens do questionário. Variável Variável Item latente observada De um modo geral, estou satisfeito com a minha Satis1 operadora de telefonia móvel. Satisfação Em termos de satisfação, a sua atual operadora de Satis2 telefonia móvel é considerada uma operadora (SATI) ideal. A operadora de telefonia móvel atende as minhas Satis3 expectativas. O preço é um fator levado em consideração para a Leal1 permanência ou troca de empresa de telefonia móvel. Lealdade A qualidade é um fator levado em consideração Leal2 para a permanência ou troca de empresa de (LEAL) telefonia móvel. O atendimento é um fator levado em consideração Leal3 para a permanência ou troca de empresa de telefonia móvel.

9 87 Quadro 1 (Continuação) Construtos, variáveis observadas e itens do questionário. Reclamação (RECL) Valor Percebido (VPER) Imagem (IMAG) Recla1 Recla2 Recla3 Recla4 VPerc1 VPerc2 VPerc3 Imag1 Imag2 Imag3 Imag4 A forma de como a operadora resolveu sua reclamação foi considerada adequada. A forma de como os empregados da operadora lidaram com seu problema foi considerada adequada. A operadora fez de tudo que você esperava para resolver seu problema. Sua reclamação foi resolvida como deveria ter sido. Pensando nas facilidades que a telefonia móvel traz para sua vida, ou seja, pensando no conforto, na comodidade e na segurança que ela pode trazer, o preço que você paga é justo. Pensando na qualidade do fornecimento de serviços de telefonia móvel, o preço que você paga é justo. Pensando em todos os aspectos relativos ao atendimento ao consumidor, como por exemplo, cortesia e boa vontade do funcionário e a capacidade de solucionar problemas, o preço que você paga é justo. Sua operadora de telefonia móvel é muito confiável. Sua operadora de telefonia móvel se preocupa com seus interesses. Sua operadora de telefonia móvel é bastante competente no fornecimento de seus serviços. Você tem confiança na veracidade das informações que recebe de sua operadora de telefonia móvel.

10 88 Quadro 1 (Continuação) Construtos, variáveis observadas e itens do questionário. Qualidade Percebida (QPER) QPerc1 QPerc2 QPerc3 QPerc4 QPerc5 QPerc6 Sua operadora de telefonia móvel presta esclarecimentos sobre direitos e deveres em relação ao serviço oferecido. Sua operadora de telefonia móvel oferece atendimento igualitário a todos os consumidores. Você tem facilidade para entrar em contato com a sua operadora. Sua operadora de telefonia móvel fornece respostas rápidas às solicitações dos clientes. Sua operadora de telefonia móvel é pontual na prestação dos serviços. As soluções dadas pela sua operadora de telefonia móvel são confiáveis. Fonte: Mota et al (2012) Tratamento dos dados Hair et al (2014) diz que Considerando a crescente relevância de se entender fenômenos latentes, como percepções, atitudes ou intenções do consumidor e a sua influência sobre medidas de desempenho corporativo, tal como o preço das ações, não é surpreendente que a MEE tenha se tornado uma das mais proeminentes técnicas atuais de análise estatística.... Pode-se afirmar que a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) está entre as mais úteis técnicas avançadas de análise estatísticas que surgiram mais recentemente nas Ciências Sociais. Há dois tipos de MEE. A baseada em Matriz de Covariância (MC) e a fundamentada em Mínimos Quadrados Parciais (MQP). Esta última é primariamente utilizada para desenvolver teorias em pesquisa exploratória. Ela desempenha essa tarefa, concentrando seu foco na explicação da variância das variáveis dependentes, quando examina o modelo e será aplicada nesse estudo.

11 89 O método utilizado por Mota et al (2012) para o teste de hipóteses do modelo foi MEE com MC. Em função das diferentes restrições impostas pela amostra, desconhecimento sobre a normalidade das variáveis, a alta complexidade do modelo e amostra relativamente pequena em relação à população, decidiu-se nessa pesquisa, aplicar a MEE baseada em MQP, com o objetivo de avaliar a atuação preditiva das variáveis latentes do modelo. O modelo do presente estudo será avaliado em duas etapas. Inicialmente é avaliado o modelo de mensuração, o qual relaciona os construtos (variáveis latentes) a seus respectivos indicadores (variáveis observadas), a análise preliminar da Confiabilidade Composta (CC), Variância Média Extraída (VME) e cargas cruzadas ou critério de Fornell-Larcker. Em seguida, é avaliado o modelo estrutural, o qual também se denomina modelo interno. Ele representa os construtos (variáveis latentes) e exibe as relações (caminhos) e o tamanho dos efeitos entre eles. O sistema utilizado para operacionalizar a modelagem foi WarpPLS, versão 5.0, onde foram processados os modelos MEE-MQP. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS Os dados obtidos com a pesquisa foram processados no software e os resultados dos cálculos estão na Figura 2. Figura 2 Resultados do Modelo Estrutural de Mota et al. (2012) Fonte: Elaboração própria

12 90 A primeira análise é a de CC. Este tipo de análise é adequada para MEE-MQP (RINGLE et al., 2014), pois prioriza as variáveis de acordo com as suas confiabilidades, além de avaliar se a amostra está livre de vieses, ou ainda, se o conjunto de respostas é confiável. Valores de 0,70 a 0,90 de CC são considerados satisfatórios (HAIR et al., 2014). Em seguida, foram analisadas as validades convergentes, por meio da verificação da VME, utilizando o critério de Fornell e Larcker (HENSELER et al., 2009), isto é, os valores da VME devem ser maiores que 0,50, o que indica que o construto explica mais do que a média de variância de seus indicadores (HAIR et al., 2014). Com o auxílio da Tabela 1, observa-se que os valores encontrados para VME estão acima de 0,50 e para a CC nenhum valor superou 0,95, indicando que estão dentro dos critérios aceitáveis. Tabela 1 Variável média extraída (VME) e Confiabilidade composta (CC) Tabela 1: VME e CC Variável Latente VME CC IMAG 0,707 0,906 VPER 0,784 0,916 QPER 0,573 0,888 SATI 0,790 0,919 RECL 0,778 0,934 LEAL 0,522 0,755 Fonte: Resultado da pequisa A próxima análise, a validade discriminante, se dá de duas formas (RINGLE et al, 2014): a primeira acontece por meio da avaliação de cargas cruzadas, esperando-se que os indicadores exibam cargas fatoriais mais elevadas nos respectivos construtos do que em outros; a segunda é o critério de Fornell e Larcker (1981), segundo o qual as raízes quadradas das variâncias médias extraídas (VME) devem ser maiores que as correlações entre construtos.

13 91 Com o auxílio das Tabelas 2 e 3, observa-se que os valores encontrados atendem aos dois critérios explicitados para avaliação da validade do modelo utilizado nessa pesquisa. Tabela 2: Cargas cruzadas IMAG VPER QPER SATI RECL LEAL Imag Imag Imag Imag VPerc VPerc VPerc QPerc QPerc QPerc QPerc QPerc QPerc Satis Satis Satis Recla Recla Recla Recla Leal Leal Leal Fonte: Resultado da pequisa Tabela 3: Correlações entre os construtos com a raiz quadrada da VME IMAG VPER QPER SATI RECL LEAL IMAG VPER QPER SATI RECL LEAL Fonte: Resultado da pequisa Antes de passar para a avaliação do modelo estrutural, é necessário analisar se existe problema de multicolinearidade, por meio do fator de inflação de variância (VIF). Na abordagem de MEE-MQP, valores de VIF maiores de cinco sinalizam um possível problema de colinearidade nos construtos. Conforme os dados da Tabela 4, conclui-se que inexiste colinearidade entre as variáveis, portanto, nenhum problema foi detectado em relação a colinearidade nos construtos.

14 92 Tabela 4: Fator de inflação de variância (VIF) Variável Latente VIF IMAG 4,002 VPER 1,914 QPER 3,214 SATI 2,572 RECL 2,442 LEAL 1,053 Fonte: Resultado da pequisa Agora, seguindo com a avaliação do modelo estrutural, a primeira providência deve ser a verificação do coeficiente de determinação de Pearson (R²), o qual avalia a quantidade da variância das variáveis endógenas, que é explicada pelo modelo estrutural. Cohen (1988 apud RINGLE et al., 2014, p. 67) sugere que R²=2% seja classificado como efeito pequeno, R²=13% como efeito médio e R²=26% como efeito grande. Para este estudo, a variável endógena principal, SATI, apresentou valor R²=0,594. Tabela 5: Tamanho do efeito (f 2 ) e coeficientes de caminho (β) Caminho f² β Valor p SATI RECL 0,670 0,570 <0.001 SATI LEAL 0,080 0,080 0,099 RECL LEAL 0,160 0,160 0,005 IMAG SATI 0,533 0,530 <0,001 IMAG VPER 0,476 0,480 <0,001 VPER SATI 0,153 0,150 0,007 QPER VPER 0,230 0,230 <0,001 QPER SATI 0,149 0,150 0,008 Fonte: Resultado da pequisa Em seguida a significância estatística dos coeficientes de caminho (β) foi avaliada. Os coeficientes de caminho assumem valores entre -1 e 1, dependendo do tipo de relação entre os construtos, positiva ou negativa, sendo que valores próximos dos extremos são indicativos de forte relação, ao passo que valores próximos de zero indicam uma relação fraca (HAIR et al., 2014). Na avaliação do modelo interno, dois indicadores são considerados: o de relevância preditiva (Q²) ou indicador de Stone-Geisser, e o tamanho do efeito (f²) ou indicador de Cohen. Enquanto o primeiro mostra o quanto o

15 93 modelo se aproxima do que realmente se espera dele, o segundo indica quanto cada construto é útil para o ajuste do modelo (RINGLE et al., 2014). A variável endógena SATI apresenta valor Q² = 0,596. Já o tamanho do efeito (f²) pode ser visto na Tabela 5 e deve ser avaliado conforme diretriz proposta por Hair et al. (2014): valor 0,02, 0,15 e 0,35 representam efeitos pequeno, médio e grande da variável latente exógena. 5. CONCLUSÃO Os resultados da pesquisa apontam para uma forte influência do construto imagem sobre seus consequentes valor percebido e satisfação do consumidor. Esse achado tem relevância do ponto de vista gerencial, uma vez que estudiosos argumentam o papel relevante da imagem corporativa, seja por exercer um papel de filtro sobre a qualidade experimentada, seja por provocar uma benevolência com falhas nos serviços (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Por outro lado, o construto qualidade percebida não se mostrou tão determinante sobre seus consequentes. Embora contribua de forma positiva, é possível que tenha uma alteração na importância relativa que os clientes atualmente dão a os indicadores utilizados pelos autores para medir esse construto. A pesquisa revelou, também, que a lealdade do consumidor brasileiro de telefonia móvel é baixa, tendo em vista que mesmo satisfeito o cliente pode trocar de operadora. Além disso, foi possível verificar que a reclamação impacta diretamente a lealdade do cliente, sendo item importantíssimo para as operadoras conseguirem fidelizar seus consumidores. Para isso, será necessário compreender o motivo de clientes que valorizam o atendimento às reclamações, mesmo satisfeitos, não são fiéis. Do ponto de vista dos indicadores, a pesquisa revelou que a operadora de telefonia móvel se preocupa com os interesses de seus consumidores. Que o preço pago é justo, quando se pensa nas facilidades como conforto, comodidade e segurança que a telefonia móvel traz para sua vida, além de ser pontual na prestação dos serviços. Por outro lado, o consumidor deseja que a

16 94 operadora faça de tudo para atender a sua expectativa em relação à solução de seu problema. Finalmente, a pesquisa demonstrou que, de um modo geral, os consumidores estão satisfeitos com as suas operadoras de telefonia móvel. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, A. L. C. A influência da identidade projetada na reputação organizacional. Tese (Doutorado em Administração) Universidade Federal de Minas Gerais, Minas Gerais, ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D. Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from sweden. Journal of Marketing, 55, 1994, ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; RUST, R. T. Customer satisfaction, productivity, and profitability: differences between goods and services. Marketing Science. 16 (2), 1997, ARAUJO, J. A. R.; ECHTERNACHT, T. H. de S.; NOBRE, N. H. L. Atributos antecessores à satisfação e à confiança no serviço de internet banking. In: ENCONTRO DA ANPAD, XL, 2016, Bahia. Anais eletrônicos. Paraíba: UFRSA, Disponível em: < secao=1302&cod_evento_edicao=83&cod_edicao_trabalho=21908>. Acesso em: 26 jun CHEN, C. F.; CHEN, F. S Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tour Management. 31 (1), 2010, CHEN, C. F. Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for air passengers: evidence from Taiwan. Transportation Research. A 42, 2008,

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