UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS CCL Curso de Publicidade e Propaganda

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1 Agosto/2016 MANUAL PARA ELABORAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC) DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING ou EM CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA São Paulo

2 1 - DA DEFINIÇÃO E FINALIDADE O presente manual oferece aos alunos e seus orientadores, informações importantes para a elaboração do trabalho de conclusão de curso, nos padrões de exigência do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie e foi regulamentado pela RESOLUÇÃO CONSU- 32/2015, de 22 de outubro de 2015, que trata do Regulamento G e r a l de Trabalhos de Conclusão de Curso da UPM O Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é componente curricular de orientação obrigatório do com linhas de formação em Marketing e em Criação Publicitária, nas formas de campanha publicitária, planejamento de marketing ou monografia, previsto nas Diretrizes do MEC, como condição básica para a sua conclusão. 2 - DO OBJETIVO Tem como objetivo concluir o processo de formação e capacitação acadêmica e profissional do graduando, a fim de incentivá-lo a novas descobertas científicas para a solução dos mais variados problemas, promovendo de tal forma o progresso da ciência na sua área de especialização profissional Desenvolver e exercitar o comportamento metodológico científico com o necessário aprofundamento temático, o estímulo à consulta bibliográfica especializado, à experimentação na área e à produção científica Desenvolver no aluno a capacidade de realizar uma investigação planejada, manifesta em uma pesquisa acadêmica a respeito de temas pertinentes aos conteúdos do currículo pleno e/ou das linhas de pesquisa aprovadas pelo Centro de Comunicação e Letras (CCL) Consolidar a capacidade de interpretação crítica e aprimoramento da comunicação por meio de expressões gráfica, escrita e verbal, preparando-o 2

3 para o ingresso em cursos de pós-graduação que venham a permitir o aprofundamento dos tópicos apresentados no Curso de Publicidade e Propaganda Propiciar a demonstração do grau de habilidades adquiridas quanto à seleção dos problemas e sua análise, crítica e proposição. 3 - DA NATUREZA O TCC consiste em uma investigação acadêmica, com orientação individual, no caso da monografia ou em grupo, para os trabalhos nas formas de campanha publicitária e planejamento de marketing, com tema estabelecido de comum acordo entre o professor e o aluno, obrigatoriamente desenvolvido em duas etapas, denominado TCC I e TCC II, conforme definido no Projeto Pedagógico do. 4 - DO ÂMBITO O TCC caracteriza-se como um processo de investigação científica em forma de monografia ou profissional, no formato campanha ou planejamento de marketing, a serem desenvolvidos nas últimas etapas do, sob a orientação de um professor de período integral ou período parcial (PPI/PPP) Para a obtenção do grau o aluno deverá ser aprovado em TCC I e TCC II e em todas as outras disciplinas constantes do currículo do Curso de Publicidade e Propaganda. 5 - DAS OBRIGAÇÕES DOS ORIENTANDOS É considerado orientando em fase de realização do TCC, todo aluno automaticamente matriculado no, durante o processo regular de matrícula, que atender aos pré-requisitos para cumprir o componente curricular TCC. 3

4 5.2 - A responsabilidade pela elaboração do TCC é integralmente do orientando, o que não exime o professor orientador de desempenhar adequadamente, as atribuições decorrentes de sua atividade de orientação Orientando tem, entre outros, os seguintes deveres específicos: Cumprir o calendário estabelecido pela Coordenação de TCC do CCL para a entrega de relatórios, trabalhos parciais e finais Elaborar o seu TCC de acordo com o manual fixado pela Coordenação do TCC do CCL e conforme as orientações do professor orientador Comparecer em dia, hora e local determinados para as orientações semanais, cumprir as atividades de orientação estabelecida pelo orientador, preparar a apresentação e defesa de seu TCC, de acordo com o calendário estabelecido pela Coordenação de TCC Entregar o TCC I, devidamente aprovado pelo orientador, observando-se os procedimentos específicos do curso, o local e a data de entrega fixada no cronograma de TCC Entregar o TCC II, devidamente aprovado pelo Orientador, observando-se os procedimentos específicos do curso, o local e a data de entrega fixada no cronograma de TCC Apresentar o TCC para a Banca examinadora Elaborar a versão final de seu TCC, entregando-a no prazo estabelecido (em CD), após a apresentação oral com as revisões indicadas pela Banca Examinadora O aluno não poderá mudar de grupo durante a realização do trabalho, salvo em casos com justificativas plausíveis e com apresentação de requerimento. 6 - DAS OBRIGAÇÕES DOS ORIENTADORES O professor orientador exercerá um papel diferenciado, ele será um questionador, deixando aos alunos a busca das reflexões e das respostas, exercitando um relacionamento adulto e profissional. 4

5 6.2 - De acordo com o estabelecido no Regulamento Geral de TCC, são professores orientadores, todos os professores em regime de tempo integral ou parcial (PPI/PPP), portadores, no mínimo, do título de Mestre O orientador poderá indicar como coorientador ao Coordenador de TCC do CCL, um professor PPI/PPP ou aluno de Pós-Graduação Stricto Sensu, em atividade de estágio docente O orientador será o responsável pelo controle de presença dos orientandos, observando-se, ainda, que a ausência dos alunos na orientação comprometerá a avaliação do trabalho desenvolvido, impedindo-o de levar à defesa em banca ou de obter a aprovação em se tratando de TCC I O orientador tem, entre outros, os seguintes deveres específicos: Expressar o aceite para a orientação do TCC, com a assinatura da ficha de inscrição do orientando ou grupo, dentro do prazo estabelecido no cronograma de TCC Aprovar os planos de trabalho dos alunos sob sua orientação, bem como, seus conteúdos, etapas de desenvolvimento e calendários de atendimento, cumprindo os prazos designados no calendário didático de TCC Cumprir a agenda de orientações semanal estabelecida junto aos seus orientandos e avaliar as etapas do trabalho, conforme cronograma estabelecido Acompanhar o trabalho de seus orientandos, de acordo com o Manual específico do e informar ao coordenador de TCC as atividades programadas junto aos orientandos Participar das atividades comuns relacionadas ao TCC, reuniões específicas para tratar do TCC e comissões para as escolhas dos melhores trabalhos, promovidas pelo Coordenador do TCC Acompanhar e analisar o trabalho escrito em relação a conceitos e ideias desenvolvidas, bem como, a redação e a montagem da apresentação pública Avaliar se, mediante verificação prévia do trabalho escrito, haverá ou não a banca de apresentação oral do trabalho, com a anuência da Coordenação do TCC. 5

6 Presidir as bancas de defesa de seus orientandos e entregar as Atas de seus orientandos na secretaria do CCL, imediatamente após a realização da banca Cumprir e fazer cumprir o Regulamento Geral de TCC, o Regulamento de TCC do CCL e o manual específico; O professor orientador deverá encaminhar mensalmente relatório à Coordenação de TCC, para fins de acompanhamento do trabalho e etapas planejadas O professor que não puder mais orientar o aluno, deverá justificar-se perante a Coordenação do TCC do CCL, ficando responsável pelo aluno ou grupo até a data em que o outro orientador indicado pelo Coordenador de TCC, assuma esta função O orientador não poderá abandonar o seu orientando, mesmo no caso do desempenho do aluno ser abaixo da média ou sua frequência aos atendimentos não ocorrer conforme determinado, para tanto, deverá fazer um relatório circunstanciado para a coordenação do TCC e fazer as avaliações de acordo com os critérios pré-estabelecidos. 7- DO COORDENADOR DE TCC 7.1- O Coordenador de TCC do Centro de Comunicação e Letras é nomeado pelo Reitor, por indicação do Diretor do Centro de Comunicação e Letras, dentre docentes vinculados ao CCL, em regime de período integral ou período parcial (PPI/PPP), portadores, no mínimo, do título de Mestre O Coordenador de TCC do CCL tem, entre outras, as seguintes atribuições específicas: Elaborar e divulgar, no site do curso de Publicidade e Propaganda, no início do semestre letivo, o calendário semestral das atividades relacionadas com o TCC, incluindo a ficha de inscrição, o documento de acompanhamento da orientação e o Manual específico para elaboração do TCC Divulgar no site do curso, a relação dos Professores Orientadores, bem como, as linhas de pesquisa a que estão vinculados. 6

7 Homologar e divulgar a relação dos alunos habilitados para o processo de orientação de TCC I e TCC II Estabelecer normas e critérios para mudanças de orientadores e de temas do TCC nos casos em que não estão disponíveis dados para a elaboração do trabalho ou inadequação de tema/orientador Homologar a indicação de Professores coorientadores feita pelo Professor Orientador, observando as questões legais e regimentais Indicar o Professor Orientador substituto em caso de impedimento da continuidade da orientação, sem prejudicar o andamento do projeto Coordenar o processo de avaliação final do TCC, por meio da constituição de Bancas Examinadoras, de acordo como regulamento de TCC e calendário da Reitoria Encaminhar ao Diretor do CCL a avaliação dos resultados do TCC, por meio de relatório circunstanciado e conclusivo; Encaminhar informações e registros que integram a atividade de TCC para a Coordenadoria de Processos e Controles Acadêmicos (CPCA); Estabelecer mecanismos para escolha dos melhores trabalhos de TCC, por meio de uma comissão avaliadora, para publicação em revistas, congressos e outros eventos e meios de divulgação; Executar, no âmbito de sua competência, as medidas necessárias ao efetivo cumprimento deste Regulamento, encaminhando as demais à Direção do CCL. 8 - DA AVALIAÇÃO O Orientando deve ter seu aproveitamento controlado pelo seu Orientador e a sua aprovação se dará se atender aos requisitos estipulados no Regimento Geral da UPM, no Regulamento de TCC do CCL e no Manual específico do. 7

8 TCC I a) - A entrega de uma via impressa será feita em data única, estabelecida no calendário de TCC do Curso de Publicidade e Propaganda. b) - O orientando receberá o conceito APROVADO quando atingir os objetivos propostos quanto ao tema, pesquisa, metodologia e frequência nas orientações. c) - No caso de não alcançar a qualidade mínima exigida pelo orientador ou deixar de cumprir as diretrizes do Regulamento de TCC, o orientando receberá o conceito REPROVADO e será compulsoriamente matriculado no semestre subsequente nesse componente curricular TCC II a) - A entrega será feita em data única, estabelecida no calendário de TCC do e, com o parecer favorável do orientador, será submetido à apresentação oral perante banca examinadora. b) - O professor orientador tem a incumbência de examinar criteriosamente o TCC, impedindo a apresentação perante a Banca Examinadora, se constatar que o trabalho não preenche os requisitos formais e conteudísticos. c) - É obrigatória a apresentação pública do trabalho, bem como da participação de todos os membros do grupo nessa apresentação e no impedimento ou falta de um ou mais membros do grupo, por motivo justificado, haverá reapresentação total do trabalho através do membro ou membros faltantes. d) - As Bancas Examinadoras, indicadas para a avaliação final do TCC II do, serão constituídas pelo orientador, que presidirá a Banca e mais dois professores convidados, pertencentes, preferencialmente, ao quadro docente de professores do CCL em regime de trabalho em tempo integral e parcial (PPI/PPP). e) - O professor PPA (aulista) poderá compor a Banca Examinadora, desde que o horário da Banca seja coincidente com o seu horário de aula na UPM e sem prejuízo de suas atividades de ensino. 8

9 f) - Caso o tema a ser examinado tenha grande relevância para um segmento específico, o professor orientador poderá indicar outro profissional para compor a Banca Examinadora de TCC II e o mesmo deverá estar amparado por um convênio Pro Bono entre o CCL e o convidado, ou, uma declaração de atividade Pro Bono emitida pelo convidado. g) - A Banca Examinadora só poderá exercer sua prerrogativa com a participação mínima de 2 (dois) de seus componentes, sendo um deles o orientador. h) - Caso não haja quórum suficiente, por motivo justificado, a coordenação de TCC do CCL, ouvido o orientador, definirá uma nova data para a apresentação do TCC. i) - Para a avaliação do TCC II em Banca Examinadora, os avaliadores deverão observar os seguintes itens: Estrutura do trabalho Procedimentos metodológicos consistentes com a proposta do trabalho Adequação do embasamento científico Relevância, originalidade e caráter inovador do trabalho Apresentação oral e defesa perante a Banca Examinadora 8.2 DOS RESULTADOS DA AVALIAÇÃO Em caso de aprovação, o TCC II receberá dos examinadores o conceito de EXCELENTE, BOM ou REGULAR, de acordo com os itens avaliados e constantes da Ata de defesa Em caso de reprovação, o TCC II receberá o conceito REPROVADO e o orientando será compulsoriamente matriculado no semestre subsequente nesse componente curricular A reprovação no TCC II ocorrerá nas seguintes situações: Apuração de fraude, ou ainda, a não entrega dos trabalhos exigidos em cada fase do desenvolvimento, segundo as atividades estabelecidas com o orientador. 9

10 A não entrega da versão final do TCC II, atendendo às pendências e observações feitas pela Banca Examinadora e nos padrões exigidos pelo Manual específico do curso de Publicidade e Propaganda Anulação da sessão de apresentação do TCC II por não atendimento às normas e procedimentos previstos no Regulamento Geral de TCC da UPM, no Regulamento de TCC do CCL ou no Manual específico Não atingir a média ponderada mínima estabelecida para aprovação, considerando os itens avaliados pela banca examinadora que fazem parte da Ata de defesa e constantes desse Manual. amparado por lei. conforme item b Ausência à apresentação oral, sem motivo justificado e Quando impedida a apresentação pelo orientador, A avaliação final consistirá na exposição para a Banca Examinadora e na arguição dos aspectos que forem particularmente relevantes com base no trabalho final apresentado O tempo de apresentação dos trabalhos será de 20 minutos, com uma tolerância de 5 minutos e cada avaliador convidado terá no máximo 10 minutos para os comentários e perguntas A reprovação no TCC é definitiva e quando a reprovação ocorrer por fraude, o orientando poderá receber outras punições disciplinares previstas no Regimento Geral da UPM A sessão de apresentação é pública e, de acordo com o Regulamento Geral, os componentes da Banca Examinadora não têm permissão para tornar público o conteúdo do TCC antes de sua apresentação. 9 - DA ESTRUTURA E DA FORMATAÇÃO DOS GRUPOS DE TCC A estrutura formal do TCC do deve seguir as diretrizes técnicas estabelecidas em normas atualizadas da ABNT e modelos indicados no APÊNDICE A (TCC I linha de formação em Marketing), APÊNDICE B (TCC II linha de formação em Marketing), APÊNDICE C (TCC I linha de formação em Criação Publicitária), APÊNDICE D (TCC II linha de formação em Criação Publicitária) e APÊNDICE E (Monografia). 10

11 9.2 - Na apresentação final do trabalho escrito, para os formatos Planejamento de Marketing e Campanha Publicitária é aconselhável aplicar o logotipo da agência e/ou consultoria de marketing criada pelo grupo, em todas as folhas do trabalho, a partir da parte textual, no canto superior direito das páginas impares e superior esquerdo das páginas pares Ao imprimir o TCC I, utilizar folhas de tamanho A4, preferencialmente impressos em frente e verso, salvo exceções avaliadas pelo orientador Utilizar tipo de letra Times New Roman corpo 12, com espaços entre linhas de 1,5; espaços entre parágrafos de 2 "enter"; margem esquerda 3,0 cm, direita 2,0 cm; superior 3,0 cm e inferior 2,0 cm, exceto para os formatos criativos O trabalho deve atender parâmetros metodológicos de pré-texto, texto e pós-texto, bem como, as citações bibliográficas que atendam às normas da ABNT, exceto para os formatos criativos Toda palavra em língua estrangeira tem de ser grafada em itálico, com sua significação no glossário, com exceção aos nomes próprios, mesmo em língua estrangeira Destaques no texto devem ser feitos somente com o uso do negrito ou do sublinhado Siglas devem ser grafadas em maiúsculas com o significado entre parênteses, na primeira vez que aparecerem no texto A contagem das páginas se dará desde as folhas pré-textuais (Folha de Rosto), no entanto, sua numeração em algarismos arábicos começará a ser impressa a partir da primeira folha da parte textual (Introdução), respeitado o local para impressão do logo da agência ou consultoria de marketing Qualquer erro verificado após a encadernação poderá ser corrigido através de "errata", que deverá ser entregue aos participantes da banca examinadora na data da apresentação e, que se reserva, apenas para correções de palavras ou linhas e no máximo parágrafos Ilustrações complementam o texto, devendo ser inseridas as mais próximas possíveis do texto onde são mencionadas e aparecem na forma de 11

12 tabelas, quadros, gráficos, desenhos, fotografias, mapas, recebendo cada qual a sua designação Os grupos de TCC deverão ter de no mínimo 04 alunos e no máximo 06 alunos, quando se tratar de plano de marketing ou campanha publicitária e, casos excepcionais, serão analisados pelo Coordenador de TCC A monografia é um formato de TCC que deve ser desenvolvida individualmente, com tema relacionado à linha de pesquisa do orientador e tem como pré-requisito, experiência vivenciada pelo aluno em iniciação científica (PIBIC/PIVIC) ou ter frequentado oficina específica oferecida pela coordenação do. 10 DA ENCADERNAÇÃO DO TRABALHO TCC I: O trabalho deverá ser entregue em via única, encadernada em espiral simples, em local e data definidos no cronograma de TCC, para posteriormente ser encaminhado ao responsável pela correção do trabalho TCC II: O trabalho deverá ser entregue em três vias idênticas e uma cópia com o conteúdo salvo em PDF, em local e data definidos no cronograma de TCC, para posteriormente serem encaminhados para os convidados da Banca Examinadora O TCC II no formato Criação Publicitária deverá ser entregue em formato criativo, proposta pelo grupo, devidamente identificado com o título, nome do orientador e nomes dos autores O TCC II de Marketing deverá ser entregue em formato criativo, porém, apropriado ao mercado profissional (briefing, relatório técnico, planejamento de marketing), devidamente identificado com o título, nome do orientador e nomes dos autores O TCC II no formato Monografia deverá ser entregue em encadernação simples e uma cópia idêntica salva em PDF, devidamente identificado com o título, nome do orientador e nome do autor DAS DISPOSIÇÕES GERAIS 12

13 O TCC avaliado como EXCELENTE e recomendado pela banca examinadora poderá integrar o acervo da Biblioteca Setorial, mediante autorização do autor ou dos autores do trabalho e do professor orientador É de inteira responsabilidade do aluno e do orientador as questões relativas aos direitos autorais de textos para publicação, direitos de imagens, a disponibilização na biblioteca da UPM e outros meios que acompanhem o trabalho DAS DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS Os casos omissos serão resolvidos pelo Diretor do Centro de Comunicação e Letras Revogam-se as disposições em contrário APÊNDICES APÊNDICE A (TCC I linha de formação em Marketing) Desenvolvimento do roteiro sugerido para: PLANEJAMENTO DE MARKETING 1- INTRODUÇÃO 2 - BASE DE DADOS Ambiente Interno Empresa Marketing Mix ou 4Ps Ambiente Externo Macroambiente (variáveis políticas, econômicas, socioculturais, demográficas, naturais e tecnológicas) Microambiente (mercado, concorrência, público-alvo e fornecedores) 3 - PESQUISA DE MARKETING 4 - ANÁLISES E MATRIZES 4.1 Análise SWOT 4.2 Matrizes propostas 13

14 4.3 - Problema de Marketing Problema de Comunicação 5 - REFERÊNCIAS 6 - APÊNDICES E ANEXOS APÊNDICE B (TCC II linha de formação em Marketing) Roteiro de TCC II Marketing - Modelo de Briefing (considerar como roteiro o texto em vermelho) Sugestão de roteiro para a redação do briefing ou produto final que deverá ser apresentado ao final do TCC II para a Banca Examinadora Publicidade linha de formação em marketing O briefing é o plano de marketing ou produto final a ser submetido à banca examinadora (formada por três professores), que no dia da defesa, fará o papel do cliente e, ao assistir à apresentação, terá direito às criticas e às arguições para aprovar ou não a compra do projeto, aplicando ao final da sessão, o conceito de REPROVADO ou REGULAR ou BOM ou EXCELENTE. Esse briefing deverá ser elaborado como se fosse um relatório executivo, escrito de forma objetiva e sucinta, diferenciado do TCC I, elaborado ao rigor das normas técnicas e metodológicas. No TCC II deverão constar apenas aqueles itens relevantes e que foram decisivos para a tomada de decisão do grupo. O formato do produto final será livre quanto à produção e ao acabamento, pois a apresentação visual deverá ter um peso na avaliação, considerando que será recebido pela banca como uma peça de cunho profissional, que simulará na vida real o material entregue e apresentado ao cliente. Importante destacar que o TCC I, avaliado e aprovado anteriormente, servirá apenas de subsídio e fonte de dados (atualizar) para prover o TCC II. Para a defesa final em banca, o grupo deverá entregar somente o briefing ou produto final em três vias idênticas, em local e data a serem publicados em cronograma oficial. Por se tratar de material mais técnico e menos acadêmico, para atender ao cliente (banca), recomenda-se a adoção de textos sintéticos, linguagem e termos próprios do mercado, quadros, gráficos e tabelas que possam mostrar os dados que foram utilizados para o desenvolvimento e sustentação da proposta apresentada pelo grupo do TCC (montar o briefing ou produto final com o máximo de 50 páginas). BRIEFING (roteiro sugerido para a elaboração do briefing) A - EMPRESA. Breve histórico O histórico precisa descrever apenas os pontos relevantes que devem ser exaltados ao apresentar a empresa e suas linhas de produtos. Não há necessidade de ultrapassar o limite de uma página. B - MARKETING MIX. Nome e descrição do produto/serviço escolhido 14

15 . Embalagens (tipos, sabores, conteúdo, etc.). Preço (atacado, varejo, consumidor). Canais de distribuição (atacado/varejo/outras formas). Imagem do produto no mercado. Diferencial em relação à concorrência Colocar o texto de forma conclusiva, com a seleção dos dados mais relevantes para justificar e dar sustentação às ações propostas. Tudo aquilo que foi levantado pelo grupo e apresentado no TCC I, certamente, são dados e informações importantes para ajudar o grupo a formar uma opinião com relação ao caminho a ser seguido até chegar à proposta final, porém, nessa etapa, é fundamental um relatório mais sucinto e técnico, considerando que todos os dados e informações são importantes, mas nem todas são relevantes para constar do TCC II, diante das decisões tomadas. Assim, não há necessidade de longos textos para descrever tudo o que foi levantado sobre o marketing mix, bastam informações que deram sustentação ao planejamento de marketing e para as escolhas das estratégias de marketing e comunicação. C - MACROAMBIENTE. Influências socioculturais, político-econômicas, tecnológicas, naturais, demográficas, etc., que afetam diretamente o mercado. Ao analisar o macroambiente, o grupo deverá relacionar apenas as variáveis incontroláveis que, diante das ocorrências mais relevantes, poderão afetar o planejamento futuro, interferindo de forma que ajudem ou prejudiquem os planos da empresa. É importante que as variáveis sejam constantemente revistas e atualizadas para que as decisões sejam tomadas com maior segurança e possam refletir o momento atual e dar os subsídios necessários para a visualização do futuro. D MERCADO E CONCORRÊNCIA. Qual o tamanho do mercado (quantidade/valor)?. Quais os principais mercados?. Qual a participação de mercado?. Qual a evolução deste mercado?. Principais concorrentes. Análise do marketing mix dos concorrentes Nesse item é importante citar o tamanho do mercado estimado, medido em termos monetários ou unidades de produtos e os principais concorrentes diretos da empresa e, se necessário, dos concorrentes indiretos. Como o ofício de planejar é ter o olhar voltado para o futuro, é importante descrever como deverá evoluir esse mercado, indicar a participação ou share de cada player e, quando possível, elaborar uma tabela com um estudo comparativo dos 4Ps das principais empresas que concorrem nesse mercado. E PÚBLICO-ALVO (B2B ou B2C). Quem decide sobre a compra e quem consome o produto?. Atitudes em relação à periodicidade, às quantidades e às preferências.. As razões são racionais ou emocionais?. Quais benefícios o consumidor espera? 15

16 Nesse item o grupo deve descrever o perfil dos clientes intermediários e dos consumidores, além de destacar quem é o responsável pela decisão da compra e quem é o consumidor do produto ou serviço. Informar se as compras são racionais ou emocionais e quando comprar, quais os benefícios esperados pelo comprador. Descrever também se nas ações o público interno, o público intermediário, o público final, dentre outros stakeholders, deverão ser contemplados. F PESQUISA DE MARKETING. Descrever o projeto de pesquisa.. Quais foram as principais conclusões em relação à pesquisa? Não há necessidade de apresentar detalhadamente a pesquisa de marketing, como foi descrita no TCC I. Para o briefing é importante apenas parte do projeto de pesquisa, onde foram definidos o Problema de Pesquisa, principais Hipóteses, Objetivo da Pesquisa, Tipo, Método, Amostra e Instrumento. Além do projeto de pesquisa, completar o texto referente a pesquisa de marketing com as Conclusões e Recomendações para a Agência. G SWOT E MATRIZES DE ANÁLISE DE CENÁRIO. Quais são os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças?. Quais são as matrizes mais adequadas para a análise de cenário? A função principal da análise SWOT é filtrar tudo o que foi levantado anteriormente pelo grupo para montar a Base de Dados do TCC I e que permitiu montar um arquivo descrito como Ambiente Interno, com as variáveis controláveis ou variáveis da empresa que darão origem aos Pontos Fortes e Pontos Fracos. Da análise do Ambiente Externo, outro arquivo da de dados formado pelo macroambiente e microambiente, que darão origem às variáveis incontroláveis, que serão traduzidas em Oportunidades e Ameaças. Com base na análise SWOT é possível estabelecer uma ou mais matrizes para a análise de cenário que poderão auxiliar na tomada de decisões quanto aos investimentos, desafios de vendas, etc. H - OBJETIVOS DE MARKETING. Em função dos dados levantados, calcular o plano de vendas.. Quantificar o volume de vendas (justificar) O Objetivo de Marketing, nesse contexto, poderá ser entendido como o plano de vendas ou o desafio de vendas para o período da campanha e ações propostas. É importante distribuir o volume de vendas mês a mês para visualizar a sazonalidade do produto. Quando houver, destacar o período escolhido para a campanha e justificar os números estabelecidos e crescimento proposto, utilizando como base para justificar o crescimento, a análise do macro e microambiente. I ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING. Qual a estratégia de marketing (adotar as matrizes de estratégia)?. Desenvolver as ações de marketing Com o Objetivo de Marketing estabelecido e com o desafio de crescimento proposto, o próximo passo é descrever a estratégia de marketing adotada pelo grupo. Estratégia de marketing é o caminho a ser seguido pela empresa para atingir o Objetivo de Marketing e, dependendo da 16

17 situação, é possível adotar estratégias criadas e defendidas por autores como Porter, Ansoff, entre outros. Após a definição da estratégia de marketing e, como a estratégia é muito ampla, ela deverá ser desmembrada em diversas ações de marketing, cada uma com determinada função e responsável por parte do resultado, de forma que, quando todas elas forem colocadas em prática, será possível afirmar que a estratégia está implantada. J ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO. Qual o diferencial a ser explorado na estratégia de comunicação? Após a definição da estratégia de marketing e do desenvolvimento das ações de marketing, baseada na experiência dos profissionais de marketing, é possível propor, em linhas gerais, as estratégias e as ações de comunicação, mais adequadas e relacionadas ao mix de comunicação e suas principais ferramentas, como: a propaganda, a promoção de vendas, os eventos de forma geral, as mídias sociais, o merchandising, as ações no PDV, dentre outras formas criativas de divulgar e promover o produto ou serviço. Aos alunos das turmas de marketing, não será necessário desenvolver a tríade criativa, uma vez que, a proposta relaciona à comunicação deverá aparecer no formato de texto e, se necessário, com ilustrações de recortes de material já veiculado. K - MÍDIA. Quais as praças a serem trabalhadas?. Quais os meios/veículos recomendados?. Quais táticas e quantas inserções? O estudo e as decisões de mídia são importantes dentro do processo de planejamento de marketing, uma vez que pode envolver boa parte do investimento da empresa em marketing e comunicação. Indicar no projeto quais as principais praças que serão cobertas pela campanha ou ações propostas, indicar e justificar quais meios e veículos serão utilizados para dar cobertura a essas praças e definir as táticas que envolvem precisamente os veículos, programas, custos e horários das veiculações, permitindo o cálculo dos valores de investimento. L - INVESTIMENTOS. Qual a verba?. Como será dividida a verba/investimento? Verba é o total que a empresa destinará para aplicar em marketing e comunicação em um determinado período de tempo, geralmente para um exercício ou ano. Já o investimento é o total que a empresa aplicará em uma determinada campanha e ações de marketing que fazem parte da campanha. Esse investimento deve ser apresentado de forma detalhada e segmentada em aplicações em mídia, produção, marketing e remuneração da agência. M CONCLUSÕES. A agência tem recomendações especiais ao cliente?. Conclusões finais do grupo 17

18 Reforçar os aspectos que a empresa considera fundamentais para o sucesso da ação e que a agência contratada terá de dar atenção especial. São alguns pontos detectados pela empresa ou feelings de profissionais experientes que vivenciam o mercado há muito tempo e que terão de ser contemplados, ou minimamente, avaliados na campanha e também em qualquer outra ação proposta. O briefing deve apresentar também as conclusões finais do grupo, no exercício do papel da empresa, acreditando no sucesso da estratégia apresentada, da campanha que será muito aguardada por todos, no envolvimento do público-alvo e no retorno esperado em termos de vendas e rentabilidade PARÂMETROS GERAIS PARA A APRESENTAÇÃO ESCRITA DO TCC NO FORMATO PLANEJAMENTO DE MARKETING PRÉ-TEXTO:. Capa. Folha de Rosto. Dedicatória (opcional). Agradecimentos (opcional). Epígrafe (opcional). Resumo e 3 palavras-chave. Abstract (versão em Inglês do resumo) e 3 keywords. Lista de ilustrações. Lista de tabelas. Lista de abreviaturas, siglas e símbolos. Sumário TEXTO:. Introdução. Desenvolvimento do roteiro. Conclusões PÓS-TEXTO:. Referências, artigos consultados e as referências webgráficas apresentadas em ordem alfabética. Glossário (opcional). Apêndices 18

19 . Anexos UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE APÊNDICE C (TCC I linha de formação em Criação Publicitária) Desenvolvimento do roteiro sugerido para: PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 1- INTRODUÇÃO 2 - BASE DE DADOS 3 - ANÁLISES Ambiente Interno Empresa Marketing Mix ou 4Ps Ambiente Externo Macroambiente (variáveis políticas, econômicas, socioculturais, demográficas, naturais e tecnológicas) Microambiente (mercado, concorrência, público-alvo e fornecedores) 3.1 Análise SWOT 3.2 Problemas de marketing e de comunicação 4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Objetivos de Comunicação Estratégias de Comunicação Ações, instrumentos e meios Cronograma síntese das ações de Comunicação 5 - REFERÊNCIAS 6 - APÊNDICES E ANEXOS APÊNDICE D (TCC II linha de formação em Criação Publicitária) Roteiro do TCC II - Criação (considerar como roteiro o texto em vermelho) Sugestão de roteiro para a redação do produto final que deverá ser apresentado ao final do TCC II para a Banca Examinadora Publicidade linha de formação em Criação Publicitária 19

20 O produto final a ser submetido à banca examinadora (formada por três professores), que no dia da defesa, fará o papel do cliente e, ao assistir à apresentação, terá direito às criticas e às arguições para aprovar ou não a compra do projeto, aplicando ao final da sessão, o conceito de REPROVADO ou REGULAR ou BOM ou EXCELENTE. Esse produto final deverá ser elaborado como se fosse um relatório executivo, escrito de forma objetiva e sucinta, diferenciado do TCC I, elaborado ao rigor das normas técnicas e metodológicas. No TCC II deverão constar apenas aqueles itens relevantes e decisivos para a tomada de decisões do grupo. O formato do produto final será livre quanto à produção e ao acabamento, pois a apresentação visual deverá ter um peso na avaliação, uma vez que será recebido pela banca como uma peça de cunho profissional, que simulará na vida real o material entregue e apresentado ao cliente. Importante destacar que o TCC I, avaliado e aprovado anteriormente, servirá apenas de subsídio e fonte de dados (atualizar) para prover o TCC II. Para a defesa final em banca, o grupo deverá entregar somente o produto final em três vias idênticas, em local e data a serem publicados em cronograma oficial. Por se tratar de material mais técnico e menos acadêmico, para atender ao cliente (banca), recomenda-se a adoção de textos sintéticos, linguagem e termos próprios do mercado, quadros, gráficos e tabelas que possam mostrar os dados que foram utilizados para o desenvolvimento e sustentação da proposta apresentada pelo grupo do TCC (montar o produto final com o máximo de 50 páginas). Roteiro sugerido para a elaboração do produto final (TCC II) A - EMPRESA. Breve histórico O histórico precisa descrever apenas os pontos relevantes que merecem ser exaltados ao apresentar a empresa e suas linhas de produtos. Não há necessidade de ultrapassar o limite de uma página. B - MARKETING MIX. Nome e descrição do produto/serviço escolhido. Embalagens (tipos, sabores, conteúdo, etc.). Preço médio praticado ao público-alvo. Canais de distribuição (atacado/varejo/outras formas). Imagem do produto no mercado. Diferencial em relação à concorrência Colocar o texto de forma conclusiva, com a seleção dos dados mais relevantes para justificar e dar sustentação às ações propostas. Tudo aquilo que foi levantado pelo grupo e apresentado no TCC I, certamente, são dados e informações importantes para ajudar o grupo a formar uma opinião com relação ao caminho a ser seguido até chegar à proposta final; porém, nessa etapa, é fundamental um relatório mais sucinto e técnico, considerando que todos os dados e informações são importantes, mas nem todas são relevantes para constar do TCC II, diante das decisões tomadas. Assim, não há necessidade de longos textos para descrever tudo o que foi levantado sobre o marketing mix, bastam informações que deram sustentação ao planejamento de marketing e para as escolhas das estratégias de marketing e comunicação. C - MACROAMBIENTE. Influências socioculturais, político-econômicas, tecnológicas, naturais, demográficas, etc., que afetam diretamente o mercado. 20

21 Ao analisar o macroambiente, o grupo deverá relacionar apenas as variáveis incontroláveis que, diante das ocorrências mais relevantes, poderão afetar o planejamento futuro, interferindo de forma que ajudem ou prejudiquem os planos da empresa. É importante que as variáveis sejam constantemente revistas e atualizadas para que as decisões sejam tomadas com maior segurança e possam refletir o momento atual e dar os subsídios necessários para a visualização do futuro. D MERCADO E CONCORRÊNCIA. Quais os principais mercados?. Qual a participação de mercado da empresa?. Principais concorrentes e share of market Nesse item é importante conhecer o mercado e os principais concorrentes diretos da empresa e, se necessário, dos concorrentes indiretos. Se for relevante, elaborar uma tabela ou outra forma de apresentação, com um estudo comparativo dos 4Ps das principais empresas que concorrem nesse mercado. E PÚBLICO ALVO (B2B ou B2C). Quem decide sobre a compra e quem consome o produto?. Atitudes em relação à periodicidade, às quantidades e às preferências.. As razões são racionais ou emocionais?. Quais benefícios o consumidor espera? Nesse item o grupo deve descrever o perfil dos clientes intermediários e dos consumidores, além de destacar quem é o responsável pela decisão da compra e quem é o consumidor do produto ou serviço. Informar se as compras são racionais ou emocionais e quando comprar, quais os benefícios esperados pelo comprador. Descrever também se nas ações o público interno, o público intermediário, o público final, dentre outros stakeholders, deverão ser contemplados. F PESQUISA DE MARKETING (Opcional, poderá ser substituída pela pesquisa de comunicação no TCC II). Descrever o projeto de pesquisa.. Quais foram as principais conclusões em relação à pesquisa? Não há necessidade de apresentar detalhadamente a pesquisa de marketing, como foi descrita no TCC I. Para o briefing é importante apenas parte do projeto de pesquisa, em que foram definidos o Problema de Pesquisa, principais Hipóteses, Objetivo da Pesquisa, Tipo, Método, Amostra e Instrumento. Além do projeto de pesquisa, completar o texto referente à pesquisa de marketing com as Conclusões e Recomendações para a Agência. G SWOT E ANÁLISE DE CENÁRIO. Quais são os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças? A função principal da análise SWOT é filtrar tudo o que foi levantado anteriormente pelo grupo para montar a Base de Dados do TCC I e que permitiu criar um arquivo descrito como Ambiente Interno, com as variáveis controláveis ou variáveis da empresa que darão origem aos Pontos Fortes e Pontos Fracos. Da análise do Ambiente Externo, outro arquivo da de dados formado pelo macroambiente e 21

22 microambiente, que darão origem às variáveis incontroláveis, que serão traduzidas em Oportunidades e Ameaças. Com base na análise SWOT é possível montar um cenário atual do ambiente de marketing e tomar as decisões quanto aos objetivos de marketing e investimento em comunicação. H ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO. Qual a estratégia e os objetivos de comunicação?. Qual o diferencial a ser explorado na estratégia de comunicação (tríade)?. Desenvolver as ações de comunicação Com a Estratégia e os Objetivos de Comunicação estabelecidos, o próximo passo é definir qual a principal função da comunicação na proposta apresentada pelo grupo. Na proposta, fazer constar se a estratégia de comunicação foi escolhida para lançar um produto/serviço, para posicionar ou reposicionar um produto/serviço, para promover as vendas, para barrar a entrada de concorrentes, ou para qualquer outra função que justifique o investimento. Em linhas gerais, o grupo deverá propor as estratégias e as ações de comunicação, mais adequadas e relacionadas ao mix de comunicação e suas principais ferramentas, como: a propaganda, a promoção de vendas, os eventos de forma geral, as mídias sociais, o merchandising, as ações no PDV, dentre outras formas criativas de divulgar e promover o produto ou serviço. Como a estratégia pode ser muito ampla, ela deverá ser desmembrada em diversas ações de comunicação, cada uma com determinada função e, todas juntas, na forma de uma campanha, será a responsável pelo resultado. I PESQUISA DE COMUNICAÇÃO (opcional para as turmas de criação 1º/2016). Descrever o projeto de pesquisa.. Quais foram as principais conclusões em relação à pesquisa? A pesquisa de comunicação deverá ser adotada para ajudar no planejamento da campanha e avaliar se poderá melhor a motivação de compras, se o texto foi entendido pelo receptor, para avaliar o impacto das peças da campanha ou apresentar anúncios alternativos para a escolha da melhor alternativa ou para fazer o teste de reconhecimento de uma determinada campanha. Nesse item, além de incluir o projeto de pesquisa, completar o texto com as conclusões e as principais recomendações. J - MÍDIA. Quais as praças a serem trabalhadas?. Quais os meios/veículos recomendados?. Quais táticas e quantas inserções? O estudo e as decisões de mídia são importantes dentro do processo de planejamento de comunicação, uma vez que uma única campanha pode envolver boa parte do investimento da empresa em marketing e comunicação. Indicar no projeto quais as principais praças que serão cobertas pela campanha ou ações propostas, indicar e justificar quais meios e veículos serão utilizados para dar cobertura a essas praças e definir as táticas que envolvem precisamente os veículos, programas, custos e horários das veiculações, permitindo o cálculo dos valores de investimento. K - INVESTIMENTOS. Qual a verba disponível?. Como será dividida a verba/investimento, considerando a campanha proposta? 22

23 Verba é o total que a empresa destinará para aplicar em marketing e comunicação em um determinado período de tempo, geralmente para um exercício ou ano. Já o investimento é o total que a empresa aplicará em uma determinada campanha. Esse investimento deve ser apresentado de forma detalhada e segmentada em mídia, produção, ações de marketing e remuneração da agência. L CONCLUSÕES. A agência tem recomendações especiais ao cliente?. Conclusões finais do grupo Reforçar os aspectos que a empresa considera fundamentais para o sucesso da ação e que a agência contratada terá de dar atenção especial. São alguns pontos detectados pela empresa ou feelings de profissionais experientes que vivenciam o mercado há muito tempo e que terão de ser contemplados, ou minimamente, avaliados na campanha e também em qualquer outra ação proposta. O trabalho deve apresentar também as conclusões finais do grupo, no exercício do papel da agência, acreditando no sucesso da estratégia apresentada, da campanha que será muito aguardada por todos, no envolvimento do público alvo e no retorno esperado em termos de vendas PARÂMETROS GERAIS PARA A APRESENTAÇÃO ESCRITA DO TCC NO FORMATO PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PRÉ-TEXTO:. Capa. Folha de Rosto. Dedicatória (opcional). Agradecimentos (opcional). Epígrafe (opcional). Resumo e 3 palavras-chave. Abstract (versão em Inglês do resumo) e 3 keywords. Lista de ilustrações. Lista de tabelas. Lista de abreviaturas, siglas e símbolos. Sumário TEXTO:. Introdução. Desenvolvimento do roteiro. Conclusões PÓS-TEXTO: 23

24 . Referências, incluindo também os artigos consultados e as referências webgráficas apresentadas em ordem alfabética.. Glossário (opcional). Apêndices. Anexos Nota: Os autores do TCC II no formato Planejamento de Campanha poderão adotar um formato criativo, mas deverão manter no trabalho as citações e referências conforme estabelecidas pela ABNT, no entanto, os alunos terão a liberdade de diagramar e imprimir o trabalho livremente, desde que tenham o parecer favorável do orientador APÊNDICE E (Monografia) TCC EM FORMATO MONOGRAFIA 1 - SUMÁRIO 2 - INTRODUÇÃO 3 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 4 - REFERENCIAL TEÓRICO 5 - ANÁLISE DOS DADOS E PRINCIPAIS RESULTADOS 6 - CONSIDERAÇÕES FINAIS 7 - REFERÊNCIAS 8 - ANEXOS 9 - APÊNDICES PARÂMETROS GERAIS PARA A APRESENTAÇÃO ESCRITA DO TCC NO FORMATO MONOGRAFIA PRÉ-TEXTO:. Capa. Folha de rosto. Dedicatória (opcional) 24

25 . Agradecimentos (opcional). Epígrafe (opcional). Resumo e 3 palavras- chave. Abstract (versão em Inglês do resumo) e 3 keywords. Lista de ilustrações. Lista de tabelas. Lista de abreviaturas, siglas e símbolos. Sumário TEXTO:. Introdução. Desenvolvimento. Conclusões PÓS-TEXTO:. Referências, incluindo também os artigos consultados e as referências webgráficas apresentadas em ordem alfabética.. Glossário (opcional). Apêndices 14 - MODELO DE CAPA PARA O TCC I (todos) E TCC II (monografia) 25

26 UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Linha de Formação em... (TÍTULO DA PESQUISA, EM DESTAQUE E CENTRALIZADO) AUTOR(ES) 26

27 17 - MODELO DE FOLHA DE ROSTO PARA O TCC I (todos) E TCC II (monografia) AUTOR(ES) (TÍTULO DA PESQUISA EM DESTAQUE E CENTRALIZADO) Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de Bacharel em Publicidade e Propaganda Linha de Formação em _sob a orientação do Sr Professor (nome e titulação acadêmica do professor orientador) SÃO PAULO Semestre/ano (não numerar) 27

28 18 - MODELO DA PÁGINA COLOCADA APÓS A FOLHA DE ROSTO - TCC I (todos) E TCC II (monografia) REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE (PROFESSOR/TITULAÇÃO/NOME COMPLETO) DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS (PROFESSOR/TITULAÇÃO/NOME COMPLETO) COORDENADOR DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA (PROFESSOR/TITULAÇÃO/NOME COMPLETO) COORDENADOR DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (PROFESSOR/TITULAÇÃO/NOME COMPLETO) (não numerar) 28

29 19 - MODELO DA CAPA PARA O CD DO TCC II (todos) UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Linha de Formação em... (TÍTULO DA PESQUISA, EM DESTAQUE E CENTRALIZADO) AUTOR(ES) Orientador SÃO PAULO semestre/ano 29