PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Curso de Comunicação Social Gestão da Comunicação Integrada

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Curso de Comunicação Social Gestão da Comunicação Integrada FOURSQUARE: TENDÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO ONLINE Fabrício Rodrigues Nogueira Gabriel Romero Carvalho Souza Marianne Karine Araújo Souza Nathália Gomes de Oliveira Pedro Henrique Santos Dias Thiago Souza Costa Fontes Ferreira Belo Horizonte 2012

2 Fabrício Rodrigues Nogueira Gabriel Romero Carvalho Souza Marianne Karine Araújo Souza Nathália Gomes de Oliveira Pedro Henrique Santos Dias Thiago Souza Costa Fontes Ferreira FOURSQUARE: TENDÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO ONLINE Núcleo Universitário São Gabriel Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Orientador: Caio Cesar Giannini Oliveira Belo Horizonte 2012

3 Fabrício Rodrigues Nogueira Gabriel Romero Carvalho Souza Marianne Karine Araújo Souza Nathália Gomes de Oliveira Pedro Henrique Santos Dias Thiago Souza Costa Fontes Ferreira FOURSQUARE: TENDÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO ONLINE Núcleo Universitário São Gabriel Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Caio Cesar Giannini Oliveira (Orientador) PUC Minas Avaliador 1 Avaliador 2 Belo Horizonte, novembro de 2012.

4 RESUMO O projeto visa descrever as ações de bares da região Centro-Sul de Belo Horizonte, que utilizam o aplicativo Foursquare como forma de relacionamento com seu público. Para isso, contextualizamos o impacto da tecnologia na comunicação, as mídias sociais e o aplicativo Foursquare. Realizamos, primeiramente, uma pesquisa documental e bibliográfica para o estudo da comunicação e sua evolução, acompanhando a tecnologia, na qual observamos a utilização de conceitos como cibercultura, web 2.0 e era da conexão para definição de cenário e perfil de usuário da internet. Utilizando-se de arquivos públicos e pesquisas com estatísticas, contextualizamos a comunicação no âmbito das mídias sociais locativas, descrevendo, também, o que é o aplicativo e como ele pode ser utilizado. Visando descobrir como o aplicativo é usado pelos bares, foram analisados quatro estabelecimentos de Belo Horizonte: Restaurante 2012, Graças a Deus, Café do Carmo, Devassa Savassi. Após esse processo de comparação entre os resultados, apresentamos as ações desenvolvidas e qual é o impacto do Foursquare na busca por uma maior divulgação e fidelização de clientes pelo estabelecimento. Palavras-chave: Internet. Mídias locativas. Foursquare. Bares. Belo Horizonte.

5 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Quadro de práticas... 37

6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Opções da função Places (local) Figura 2 Badges Figura 3 Mapa Regionais/BH Figura 4 - Mapa Bares/Centro-Sul BH... 32

7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Bares escolhidos e especificações no aplicativo Tabela 2 Quantidade de check-in s recebidos Tabela 3 Diferenciação entre novas pessoas e novos check-ins Tabela 4 Quantidade de check-ins em função dos dias da semana Tabela 5 - Presença em lista de usuários Tabela 6 Relação entre as dicas dos estabelecimentos Tabela 7 Usuários contatados... 46

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REVISÃO DE LITERATURA Comunicação e tecnologia Internet e compartilhamento de informações Mídias Locativas Foursquare METODOLOGIA ANÁLISE DOS RESULTADOS Entrevista com gestores Analise de ações no aplicativo Promoções Check-ins Novas pessoas Variação em função dos dias da semana Listas Dicas (tips) Dicas negativas Entrevista com usuários CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES... 56

9 9 1 INTRODUÇÃO Os principais meios de marketing usados antes do surgimento da Internet eram os anúncios em televisão e estes, além de possuírem custos altíssimos, já estavam perdendo sua eficácia (QUALMAN, 2010). Após o surgimento da Internet e, posteriormente, com a web 2.0, local em que usuários estabelecem relações, atuando na geração de conteúdo temos uma mudança na forma de interação entre as pessoas, acompanhando tais avanços. O fato de se haver interação, do usuário poder alterar ou acrescentar conteúdo, deu uma ampla possibilidade de se saber a efetividade da publicidade aplicada por determinada empresa. Ao mesmo tempo, o usuário tem o poder de elogiar, criticar, enfim, ter espaço para opinar sobre aquilo que lhe agrada ou não. Dentro dessa análise da utilização da web 2.0 pelos usuários, a empresa McKinsey (2010) realizou um estudo que mostrou o grande interesse dos mesmos pela comunicação online, em que, além de web sites e s informativos, os resultados mostraram que os conteúdos interativos também eram muito acessados pelos clientes. Com isso, vemos que a inclusão das tecnologias, no processo de comunicação, tem se mostrado cada vez mais importante, já que a evidência do interesse do usuário/cliente em interagir com as empresas de seu gosto estava cada vez mais clara. A Internet, por ser um canal de troca de informações rápido e direto, acabou desconstruindo o quadro comunicacional que se mantinha até então, que era emissor-receptor, no qual apenas o emissor era responsável pelo conteúdo, e tornou todos os usuários também potenciais emissores de informação, que, quando divulgada usuários através da Internet, consegue atingir enorme número de pessoas. Pesquisa sobre a frequência de uso da Internet, realizada pela F/Nazca (2010), aponta que, dos brasileiros com idade acima de 12 anos, 54% costumam acessar a Internet, isto é, 81,3 milhões de pessoas. Outra pesquisa realizada pela Comscore (2011), apontando a crescente presença de usuários brasileiros nas redes sociais online, mostrou que, em junho de 2011, desses 81 milhões de brasileiros, mais de 43 milhões de pessoas utilizavam ao menos uma ferramenta de redes sociais. As mais acessadas eram: Facebook, Windows Live, Orkut, e Twitter, meios de interação que

10 10 permitem ao usuário o compartilhamento de textos, fotos e vídeos, promovendo a aproximação de pessoas presentes nos mais diversos lugares do mundo. Outro fator que também influenciou o aumento do número de usuários da Internet e das ferramentas de redes sociais foi o avanço da tecnologia dos telefones celulares, tablets, computadores portáteis, dentre outros, que facilitaram o acesso móvel à publicação de dados e informações em tempo real. De acordo com a Anatel (2011), no Brasil, são mais de 212 milhões de celulares em funcionamento. Destes, 66 milhões são smartphones 1. Os aparelhos móveis que utilizam Internet possibilitam aos usuários manterem-se conectados a toda hora, em todo lugar, possibilitando, como dito anteriormente, a interação em tempo real. A Rede 3G 2 está disponível para 75% da população e a banda larga para 88% dos municípios (TELEBRASIL, 2011), aumentando ainda mais a velocidade de interação entre os usuários. Tendo em vista que os usuários estão utilizando mais a Internet com seus smartphones, empresas estão utilizando, cada vez mais, as mídias locativas 3 para atingirem seus possíveis clientes. No Brasil, as mídias locativas mais usadas são: Foursquare, Facebook Places e o Gowalla, que encerrou suas atividades após ser comprado pelo Facebook em 2011(COMPRADO..., 2012) O aplicativo Foursquare, objeto deste estudo, anunciou, em seu blog, um crescimento de 3400% no ano de 2010, somando, nesse mesmo período, cerca de seis milhões de usuários e 381,576 milhões de check-in s pelo mundo. Um fato que podemos destacar sobre este aplicativo foi o 1º encontro brasileiro dos superusers 4 do Foursquare, que ajudam, nos bastidores, a manter as informações postadas, sobre os locais criados no aplicativo, mais organizadas - ocorrido em outubro de 2011 e divulgado pelo site Euandroid (2011), mostrando que os brasileiros já se interessam, sim, pela utilização do aplicativo. De acordo com o site, atualmente, a comunidade brasileira conta com aproximadamente 180 super usuários de diferentes regiões, o que 1 Aparelhos com funcionalidades avançadas, com programas executados a partir de um sistema operacional, como acesso à Internet, GPS, entre outros. 2 Tecnologias que possuem maior capacidade de rede. 3 Mídias baseadas em localização e que utilizam o GPS do aparelho móvel e a Internet para informar onde esse usuário se localiza. 4 Usuários mais dedicados e apaixonados da comunidade brasileira.

11 11 colabora para a consolidação do aplicativo e possibilita discussões para se melhorar a experiência de utilização do Foursquare. Um exemplo citado pelo Portal da Rede Social (2012) foi o do Spoleto, rede de fast-food especializada em comida italiana, que distribuiu, em 2010, refeições grátis ao prefeito (usuário com maior número de chek-ins no mesmo local), em seis de suas lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo e em todas as sextas-feiras de maio a julho. O portal também divulgou que a livraria Saraiva também realizou uma promoção, em 2011, em que o usuário do Foursquare que fizesse check-in na loja e apresentasse o ingresso para o show da Banda U2, ganharia uma palheta especial da turnê da banda. A revista Veja, em matéria de março de 2012, divulgou o surgimento de uma nova versão do Foursquare, disponível em produtos da empresa Apple (iphone e ipod Touch) e smartphones com Android sistema operacional gerenciado pela Google. A principal novidade foi a função Explore - indicador que revela hábitos de amigos, além de sugerir locais (restaurantes, redes de café, bares, entre outros) mais populares próximos do usuário. Na prática, os usuários cadastrados no aplicativo têm a possibilidade de visualizar quais são os restaurantes, bares, cinemas ou redes de café mais recomendados por seus amigos em um raio de até dez quilômetros de sua localidade. De acordo com a revista, trata-se de uma estratégia para atrair o mercado publicitário à rede, onde temos muitas empresas utilizando essa atividade como isca para se aproximar de potenciais consumidores. (FOURSQUARE..., 2012) Levantamento realizado pela Plankton Digital Brain, em novembro de 2010, já mostrava o perfil dos usuários em Belo Horizonte em relação à utilização do Foursquare. Foram monitorados locais com grande circulação de pessoas cadastradas no Foursquare em Belo Horizonte, tais como parques, praças, aeroportos, rodoviária, estações de metrô, shoppings, estádios, cinemas, museus e clubes esportivos, totalizando 151 venues 5 e o usuário que apresentasse maior número de check-in s em um mesmo local, atingia o titulo de prefeito desse local. Em um mês de estudo, foram registrados 2005 check-in s nas venues monitoradas, nas quais aeroporto e shoppings foram as que totalizaram mais check-in s. Esses check-in s foram postados por Qualquer local físico, como um local de negócios ou residência privada, onde os usuários podem dar check-ins, ganhar medalhas e lutar por prefeituras.

12 12 usuários, sendo, destes, 83% homens e 17% mulheres. A maior parte deles, proveniente de Belo Horizonte, e 37% de turistas de outras cidades e países. Dos usuários observados, 67% tinham conta no Twitter vinculada ao seu perfil do Foursquare, embora nem todos divulguem seus check-in s no Twitter. Belo Horizonte possui cerca de doze mil bares, segundo levantamento realizado para o site G1, em dezembro de Nesses espaços, o visitante encontra roteiros que conciliam mercados, praças, parques e museus, bem próximos aos locais que motivaram o apelido capital mundial dos bares. Uma das novidades mostrada pelo G1 foi a edição 2011 do evento Comida di Buteco, que ganhou a sua própria página no Foursquare. A página listava todos os bares participantes do concurso em Belo Horizonte, com descrições e fotos dos seus respectivos pratos. Também promoveu mais informações, disponibilizando mapas com a localização exata de cada bar. Era um convite aos usuários a escolher o seu prato preferido, chamar os amigos e fazer o check-in em todos os bares. As empresas do ramo de bares e restaurantes, em Belo Horizonte, estão começando a seguir a proposta já adotada em São Paulo, de utilizar o Foursquare como estímulo para visitas a seus estabelecimentos, o que, consequentemente, aumentaria o uso da ferramenta para se usufruir dos benefícios. Dentro desse contexto, a presente pesquisa pretende analisar como as empresas no ramo de bares e restaurantes, em Belo Horizonte, estão utilizando desse conjunto de informações fornecidas por eventuais, atuais ou futuros clientes, através do Foursquare. Gerando a nossa pergunta problema: Como as empresas de bares e restaurantes da região Centro-sul de Belo Horizonte têm usado a ferramenta Foursquare, com finalidade publicitária e fidelização de clientes? 1.1 Justificativa Esta pesquisa se justifica pela importância de fazer um estudo sobre as novas formas publicitárias no mundo online, através de uma ferramenta gratuita, que divulga o

13 13 local, com informações sobre o ambiente, localização e outros frequentadores, havendo interação entre os usuários e possibilitando uma nova forma de relacionamento do estabelecimento com seus clientes. Consideramos importante, para melhor contextualização do aplicativo, primeiramente, realizar um estudo sobre a mudança na participação da Internet pelos usuários. E, para falar sobre essa evolução, estudaremos, também, os conceitos ligados ao ciberespaço, sendo este um espaço onde as pessoas estabelecem a interação online. O ciberespaço proporcionou que o conhecimento deixasse de ser um bem privado, tornando-se um bem público e aberto, possibilitando uma construção coletiva. A partir do ciberespaço, as pessoas se apropriam do que outros construíram e realizam uma reconstrução do conteúdo já existente, trocando informações com outros sujeitos, visando o bem comum. Essa troca de informações, através da web, foi um grande marco para a comunicação e para a popularização da Internet, fazendo surgir uma nova fase ao ciberespaço: a web 2.0. (O REILLY, 2005). O Reilly defende que o aumento da utilização desses serviços foi responsável pela sua constante atualização e o desenvolvimento desses serviços, que agregaram novas funcionalidades, resultando em um novo cenário, marcado pela troca de arquivos digitais, em que cada pessoa conectada à rede poderia enviar e receber arquivos. A web 2.0 possibilitou, aos usuários, o estabelecimento de uma nova forma de interação. As redes sociais assumiram um papel muito importante para a disseminação da opinião pública, o que alterou o padrão antes estabelecido pelas empresas. Os usuários, agora, passaram a atuar como formadores de opinião, o que tornou o controle da informação, por parte das empresas, impossível. A partir dos novos meios de acesso a redes sociais, estas acabaram dando espaço para o surgimento das mídias locativas, termo que foi proposto, inicialmente, por Karlis Kalnins, para falar de tecnologias relacionadas à localização (GALLOWAY, 2005), estando associadas ao processo de troca de informações a partir de locais distintos, utilizando as novas tecnologias presentes nos dispositivos móveis digitais.

14 14 As redes sociais, baseadas em serviços de localização, são, geralmente, aplicativos utilizados em smartphones, desde que possibilitem acesso à Internet e ao GPS sistema de navegação por satélite que fornece a um aparelho receptor móvel a posição do mesmo. Lemos (2010) defende que a popularização dos telefones celulares e dos serviços baseados em localização transformou a forma de estudos das mídias. Guerreiro (2011) cita que as mídias locativas permitem, não apenas o uso do espaço urbano em termo de produção de informação, mas, também, formas locativas de sociabilidade, pelo fato de grande parte dessas mídias permitirem a criação de perfis e listas de amigos para discussão e compartilhamento de dados, em que os usuários que participam da troca de informações acabam estabelecendo uma convivência social online. Após uma breve contextualização, partiremos para o estudo sobre a utilização do aplicativo. O Foursquare foi lançado, em 2009, por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai e alcançou a marca dos vinte milhões de usuários em todo o mundo. (FOURSQUARE, 2012). Essas informações qualificam a nossa pesquisa, pois a escolha pelo estudo desse aplicativo se deu por este ser uma ferramenta que está em alta no mercado mundial e, para tanto, avaliaremos o uso desse aplicativo pelas empresas em Belo Horizonte. Rebs e Zago (2011) apontam que várias empresas, de diversos ramos, estão utilizando o aplicativo para estimular a demanda de seus produtos, criando promoções e ações comerciais diversas. Vaz (2010) explica que o marketing ganhou uma ferramenta muito eficiente, a Internet, que gerou maior proximidade entre consumidor e empresa e, se tratando de uma ferramenta nova, ainda pouco explorada, é importante que se estude os impactos, tanto para o consumidor quanto para o empreendedor. O aplicativo gera, além da publicidade espontânea entre seus usuários, resultados e relatórios detalhados sobre perfis, segmentações de público e consumo, sem qualquer custo por parte da empresa. Sendo interessante para qualquer empresa ter, em mãos, um perfil específico de seu público. Dados como idade, sexo, preferências de produtos e horários mais freqüentes podem proporcionar um leque de características essenciais para executar um tratamento diferenciado, sem que o cliente precise preencher formulários ou pesquisas.

15 15 A partir daí, vemos a importância de tal estudo, sobretudo, a fim de compreender sua influência nas estratégias de comunicação organizacional. Tendo isso como base, iremos verificiar, em Belo Horizonte, como as empresas estão utilizando essa ferramenta para gerar maior visibilidade e adquirir clientes. 1.2 Objetivos Objetivo Geral Investigar como as empresas de bares e restaurantes, da região Centro-sul de Belo Horizonte, têm usado o aplicativo Foursquare com a finalidade publicitária e fidelização de clientes Objetivos Específicos Estudar o impacto da tecnologia na comunicação das empresas Contextualizar as mídias sociais. Investigar os conceitos relacionados às mídias locativas. Analisar a possível utilização das informações geradas através do aplicativo Foursquare como forma de conquista e fidelização de clientes pelas empresas de Belo Horizonte.

16 16 2 REVISÃO DE LITERATURA 2.1 Comunicação e tecnologia A comunicação, como maneira de se expressar, é uma necessidade intrínseca ao ser humano. Este ato não depende da tecnologia. Porém a mesma tem evoluído para suprir o seu papel de suporte da comunicação, de maneira a facilitar e potencializar estas relações e transformar como as mesmas ocorrem (DIEDRICH, 2010). A interação entre as pessoas sempre existiu em nossa sociedade, conforme defendem Pinto & Serelle (2006). Essa interação iniciou-se pelo modelo de comunicação face a face, no qual dois ou mais indivíduos interagiam dentro de um mesmo ambiente físico e sua conceituação ganhou importância a partir chegada da comunicação em massa, no século passado. Isso porque, no primeiro modelo explicado, a comunicação era restrita, por não conseguir atingir um número grande de pessoas em tempo real, enquanto o segundo é, conforme Wilbur (1970), a técnica de se disseminar informações através de algum meio que vá atingir um grande número de pessoas, localizadas em diferentes regiões, que não necessariamente tenham qualquer ligação entre si. Desde o século XIX, as tecnologias de comunicação têm exercido importante papel na vida do homem, com artefatos como telégrafo, rádio e telefone, amenizando as distâncias geográficas e as limitações espaço-temporal. A partir de 1975, começaram a se fundir as telecomunicações analógicas com a informática, criando o conceito de mass-media meios de comunicação de massa (união dos conceitos meios e massa, em inglês). De acordo com Castells (1999), com o desenvolvimento de tecnologias digitais, as relações foram facilitadas através de meios que permitem a conexão de pessoas em diferentes espaços físicos e possibilitam uma interação entre elas. McLuhan (1977) defende que esses mass-media unem todos os habitantes do planeta em uma mesma aldeia global, tornando todos iguais a partir do acesso à eletricidade e multimídia. McLuhan (1977) conceituou que a nova sociedade seria completamente interconectada e tomada pelas mídias eletrônicas. Essas novas mídias, ao aproximar

17 17 as pessoas de todas as partes, permitiriam a elas conhecer-se e se comunicar, como em uma aldeia. Castells (1999) concorda com esse pensamento, quando afirma que a morfologia redes foi bem adaptada à crescente complexidade das interações, em uma sociedade onde nós são feitos e desfeitos a cada momento, acompanhando os modelos imprevisíveis de desenvolvimento. Nesse processo, a informação é matériaprima fundamental e as tecnologias convergem para um sistema altamente integrado. Lemos (2002) discute como o conceito de árvore, na comunicação (um-todos - um emissor transmitindo a informação para vários receptores), que foi substituído pela multiplicidade do rizoma (todos-todos em que qualquer pessoa pode transformar-se em emissor e disseminar informação para vários receptores, que também podem ser emissores), fez, então, com que não fossemos mais apenas leitores ou espectadores e, sim, participantes da geração do conteúdo. O desejo de se comunicar com um número cada vez maior de pessoas fez surgir o que é denominado de ciberespaço, que é, segundo Santaella (2009), um espaço existente no mundo de comunicação, em que não é necessária a presença física do homem para constituir a comunicação como fonte de relacionamento. Lévi (1999) denomina como: O novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo (LÉVI, p. 17). As possibilidades que as tecnologias oferecem para a comunicação construíram um cenário em que não basta apenas a disseminação da informação. Com uma diversidade de atrativos, o espectador buscará sempre pelo que lhe parecer mais interessante, pedindo, então, um esforço das organizações na hora de planejar sua comunicação. Castells (2001) propõe que esse novo modelo de comunicação tanto está promovendo a integração global da produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura, como os personalizando ao gosto das identidades e humores dos indivíduos. (CASTELLS, 2001, p.36).

18 Internet e compartilhamento de informações A troca de informações, através da web, foi um grande marco para a comunicação. As mídias tradicionais rádio, televisão e impressos (revistas e jornais) obtinham o controle da informação e a emissão era concentrada nas mãos de grandes empresas, cabendo aos usuários (receptores), principalmente, absorver o que era prontamente oferecido, sendo que a interação nesse processo era fraca e, ao usuário, cabiam poucos meios de resposta às empresas. A ruptura com os padrões anteriores ocorreu a partir do momento que a comunicação deixou de ser centrada no emissor quem produzia a informação e passou a ser compartilhada com o usuário. O elemento mais importante da Internet não é quem cria os sites, mas sim, quem os utiliza. Lévy (1999) atesta a importância do usuário a partir do conceito de inteligência coletiva, definido, basicamente, como a partilha de funções cognitivas, como a memória, a percepção e o aprendizado, sendo a base e o objetivo da inteligência coletiva as pessoas, seu reconhecimento e enriquecimento mútuo. As inteligências individuais são somadas e compartilhadas pela sociedade, isso resulta na aprendizagem coletiva, na troca de conhecimentos. A inteligência coletiva seria, então, uma forma de pensar e compartilhar com outras pessoas, utilizando recursos como, por exemplo, a Internet. Se compararmos a Internet a um grande novo oceano informacional, devemos ressaltar a importância dos pequenos afluentes que o alimentam. Estes afluentes podem ser constituídos por redes independentes de empresas, associações, universidades, até o menor dos ambientes online que compõe o ciberespaço. (LÉVY,1999, p.126). O ciberespaço proporciona que o conhecimento deixe de ser um bem privado e se torne um bem público e aberto, possibilitando uma construção coletiva: as pessoas podem se apropriar do que outros construíram, podem construir e reconstruir o que já existe, trocar informações com outros sujeitos visando o bem comum. A popularização da Internet fez surgir uma nova fase ao ciberespaço: a Web 2.0. (O REILLY, 2005). O termo foi usado, pela primeira vez, em outubro de 2004, pela

19 19 O'Reilly Media e pela MediaLive International, como nome de uma série de conferências sobre Internet Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O'REILLY, 2006) Um dos princípios definidos na conferência de 2004 foi o de trabalhar a web como uma plataforma, ou seja, disponibilizando, na rede, funções que só podiam ser executadas por programas instalados nos computadores. Mas, segundo Primo (2007), o foco da conferência, mais do que no aperfeiçoamento da usabilidade, seria no desenvolvimento da participação dos usuários. Segundo O reilly (2005), os serviços melhoram na medida em que mais pessoas os utilizam. O que temos nesse novo cenário é uma troca de arquivos digitais, cada pessoa conectada à rede pode tanto enviar quanto receber arquivos. Castells (1999) afirma: Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social. (p. 497) Primo (2007) aponta como principais características da geração de potencialização das formas de publicação, o compartilhamento e a organização de informações, além da ampliação dos espaços para a interação entre participantes do processo comunicacional, ou seja, emissores e receptores de informação, adentram em um cenário mais interativo de troca de conteúdo. A partir daí, temos um espaço colaborativo e de trocas sociais, onde produção e circulação de informações ocorrem de forma livre. O reilly (2005) afirma que não há como delimitar as fronteiras da web 2.0, mas seus princípios seriam regidos por um centro comum, o que equipara ao sistema solar. Haveria um núcleo, e ao redor, girariam práticas para aproximar os diversos sites que os seguem. A web 2.0 oferece uma ruptura em relação aos meios de comunicação de massa tradicionais, estes, que possuíam a concentração geográfica e social na transmissão de informações, seriam ameaçados pela descentralização da informação através da Internet. Todas as indústrias, uma após a outra, perguntam-se sobre o seu futuro; pois

20 20 bem, esse futuro será determinado em 100% pela possibilidade de seus produtos adquirirem forma digital. (NEGROPONTE, 1995, p.18). A era da pós-informação seria, para Negroponte (1995), marcada pela reestruturação no consumo da informação. O conteúdo passou a ser dinâmico e sua publicação mais flexível, podendo ser feita tanto pelos próprios usuários da Internet como por editores profissionais. Com a web 2.0, o consumo e o envio de informações ficaram mais fáceis e podem ser feito em outros meios, além do computador (celular, PDA 6, IPTV 7 ), gerando mais eficiência jornalística a sites de notícias, por exemplo. (O REILLY, 2005) Para Lévy (1999), a inteligência coletiva está, também, em reconhecer o outro indivíduo como um conhecimento em potencial, diferentes saberes que se complementam. Negroponte (1995) aponta para a despreocupação com o tempo e espaço, a informação diversificada (para grupos grandes, médios, pequenos, ou o próprio indivíduo) e a personalização das informações, com base nos interesses de cada indivíduo. Godin (2000) aponta como as empresas se atentam para esse cenário. A partir do momento em que o usuário passa a escolher seu próprio conteúdo, as empresas se preocupam mais em trabalhar conteúdos que o interessem. Um exemplo disso são os newsletters boletins informativos eletrônicos (também chamadas de e-newsletters), produzidos por empresas e entidades e que atendem a um público segmentado, interessado por aquelas informações. A Internet oferece a facilidade de agrupar pessoas de interesses comuns, transferindo-lhes um grande poder de negociação e, consequentemente, afetando os esforços das empresas. Esse cenário da tecnologia da informação culminou no que denominamos: redes colaborativas. Camarinha-Matos et al. (2009) definem rede colaborativa como um processo, através do qual, sujeitos e instituições compartilham informações, recursos e responsabilidades em conjunto, visando alcançar um objetivo comum. Castells (1999) 6 PDA (Personal Digital Assistants) assistente pessoal digital ou palmtop é um computador de dimensões reduzidas. 7 PTV ou TVIP é um novo método de transmissão de sinais televisivos. Na IPTV, o conteúdo é enviado apenas em streaming - é uma forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes.-, porém, com garantia de qualidade na entrega. O conceito de IPTV (Internet Protocol Television) é conectividade da TV com a Internet usando, porém, uma infraestrutura isolada.

21 21 defende que as redes colaborativas podem ser locais e estas buscariam alcançar finalidades sociais que justificassem a sua criação, como por exemplo, melhoria das condições de vida de crianças e adolescentes. Assim, a rede colaborativa passa a absorver um caráter político ao se relacionar com mudanças no âmbito social. Essa interface colaborativa não é uma ideia nova, surgida a partir da Web 2.0, ela já estava presente em listas e fóruns de discussões desde a expansão da Internet, em sites que exploravam a colaboração e participação de usuários. O reilly (2005) aponta a Wikipédia como um marco de criação de conteúdo 2.0 online. Uma enciclopédia disponível virtualmente, na qual seu conteúdo é inserido por qualquer usuário da web e editada por qualquer outro, caracterizando, assim, uma experimentação na criação de conteúdo. Mas, anterior a isso, a loja virtual Amazon, desde o seu lançamento, em 1995, permite que seus clientes e visitantes postem comentários e informações diversas sobre livros que são vendidos na loja. A partir da web 2.0, redes colaborativas passaram a ser usadas por mais sites e com mais funcionalidades. Os usuários fornecem assuntos que serão abordados em portais de notícias ou podem publicar suas próprias notícias. Lévy (1999) acredita que a inteligência coletiva, aplicada à economia e ao mercado, seria benéfica, pois cada indivíduo possuiria o que ele chama de saber fazer e, compartilhar esse conhecimento, só traria benefícios. Trata-se da produção de conteúdos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. A web 2.0, possibilitou que as mídias sociais se transformassem em ferramentas muito importantes para a disseminação da opinião pública. As mídias sociais são utilizadas pelas pessoas, por meio de tecnologias e políticas na web, com fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas, como define Terra (2011). Souza e Azevedo (2010) complementa essa definição ao afirmar que mídias sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas e empresas para gerar conteúdo e provocar discussões. Os sites de mídias sociais seriam os espaços utilizados pelas pessoas para a manifestação do conteúdo gerado pelos usuários de redes sociais: locais online para debates e trocas de informações entre pessoas conectadas, por assuntos em comum, na Internet. Através desses sites, os usuários podem construir um perfil social, um local

22 22 onde definem seus interesses e características pessoais visando a interação com os outros usuários, através de comentários. (RECUERO, 2009). Mol (2011) defende que a era da comunicação unilateral que só exigia a atuação de um emissor, enquanto o receptor era passivo, a partir do surgimento das mídias sociais, entrou em desuso e o impacto da web 2.0 alterou o fluxo e controle de informações, por parte das organizações. A produção da informação, agora, dá-se de forma ampla e participativa, com a participação, cada vez mais frequente, do usuário. Diante desse quadro, as empresas começaram a rever suas estratégias de comunicação e de relacionamento com seus públicos. Coutinho (2007) destaca que, apesar das empresas terem se atentado para a eficácia das mídias sociais e as utilizarem para estreitar o relacionamento com o consumidor final, ainda ocorrem muitos erros por parte das agências, responsáveis pelo controle das mídias, e organizações, ao se relacionarem com os usuários. Os usuários, agora, atuam como formadores de opinião, o que torna o controle da informação impossível. O sucesso das organizações nas mídias, segundo Terra (2011), está em ter o que dizer e planejar como fazê-lo 2.3 Mídias Locativas A partir dos novos meios de acesso a redes sociais, Lemos (2007) discute sobre a importância das mídias sociais para a comunicação online e aponta o surgimento das mídias locativas. O termo locative media (mídia locativa) foi inicialmente proposto por Karlis Kalnins, para falar de tecnologias relacionadas à localização estando associadas ao processo de troca de informações a partir de locais distintos, utilizando as novas tecnologias presentes nos dispositivos móveis digitais. (GALLOWAY, 2005), Logo, a informação gerada por esses dispositivos digitais está ligada à localização do emissor da mensagem. Lemos (2007) divide a mídia locativa em mídia locativa analógica onde a informação é postada sem levar em conta o feedback dos usuários e mídia locativa digital uma mídia que possui dados variáveis e modificáveis em tempo real (LEMOS, 2007, p.3). O autor cita um exemplo de mídia locativa analógica: ao falar de uma placa,

23 23 informando que um determinado lugar é uma pizzaria ou um hotel, pode ser considerada uma mídia locativa analógica, por ser estática e não sensitiva, limitando-se a dizer o que é aquele lugar. Tratando de forma mais direta do modelo de mídia locativa digital, Lemos (2007) exemplifica de forma clara o contexto. O autor explica, que no caso das mídias locativas digitais, esse mesmo painel ou letreiro, enviaria informações digitais por redes sem fio para dispositivos móveis e essa informação poderia ser indexada a web sites e a comentários de usuários, promovendo ações efetivas, presentes e futuras, como reservas de mesas, compras de mercadorias similares às compradas anteriormente, ou reserva de um quarto no hotel. As redes sociais baseadas em serviços de localização são, geralmente, aplicativos utilizados em smartphones, desde que possibilitem acesso à Internet e ao GPS sistema de navegação por satélite que fornece a um aparelho receptor móvel a posição do mesmo. Assim como qualquer outra rede social online, se caracteriza pela interação entre pessoas que possuem interesses e valores em comum. (Guerreiro, 2011, p.10). A computação móvel seria a chave para a compreensão das mídias locativas, de acordo com McCullough (2006), que defende que um dos mais profundos desafios das mídias locativas está em transmitir informação geográfica não mais nas tradicionais e pesadas janelas dos desktops, mas nas tecnologias finas e leves dos sistemas móveis e embarcados. Guerreiro (2011) explica que o instrumento mais usado para compartilhamento de informações são os celulares, ou os DHMCM - Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes -, por serem dispositivos portáteis e praticamente aderidos ao corpo. Esse dispositivo não pode mais ser encarado como um simples objeto, mas como um quase-objeto o mesmo acontecendo com ser humano, que não é mais o sujeito, mas também um quase-sujeito (LATOUR, 1993). Lemos (2010) defende que a popularização dos telefones celulares e dos serviços baseados em localização transformou a forma de estudos das mídias. Para o autor, investigar a Internet móvel e locativa não se trata apenas de investigar as relações desmaterializadas do ciberespaço, mas também, lidar com uma rede de atores

24 24 (redes, dispositivos, sujeitos, contexto) e a forma como os mesmos alteram o processo comunicacional no espaço urbano. As mídias locativas seriam, segundo Lemos (2010), um conjunto híbrido de atores humanos e não humanos em meio a um contexto local. O autor chama esse espaço hibrido de território informacional e que, descrever e analisar a comunicação entre os diversos autores, seria um desafio para tentar compreender como novos sentidos poderiam ser atribuídos ao local através das informações postadas. Além da possibilidade de tornar sua localização pública, o usuário também pode fazer comentários sobre os locais visitados, fazendo das redes locativas um guia informal que traz a opinião de seus contatos sobre todo tipo de ambiente, desde empresas particulares, a espaços públicos. As mídias locativas agregam conteúdo digital a uma localidade e, muitas dessas tecnologias de localização, criadas para uso militar, segundo Brunet (2008), atualmente, vêm sendo utilizadas no meio artístico para produzir projetos de questionamento de pontos, como monitoramento, vigilância, mapeamento, localização ou indicação de outro local para ir. Lemos (2009) faz a distinção entre controle, monitoramento e vigilância, defendendo controle como a simples fiscalização de atividades ligadas ao governo e às pessoas; monitoramento, que, para o autor, seria a observação para fins de coleta e avaliação de dados; e vigilância seria a ação realizada com fins de prevenção, significado que poderia ser aplicado apenas ao português, devido à existência de sentidos diferentes em francês e inglês. Após explicar isso, o autor define vigilância a partir de outro autor, tratando a vigilância como sendo ações que implicam a noção de controle e monitoramento pra a rede. (GOW, 2005). Nota-se que em certos casos ela se exerce misturada a dispositivos que não são prioritariamente voltados para a vigilância, sendo assim uma função potencial ou um efeito secundário de dispositivos que são projetados inicialmente para outras finalidades comunicação, publicidade, geolocalização. (Bruno, 2010) As mídias locativas, analisadas através da definição de Gow (2005), como vigilantes da rede, ameaçariam a vida privada e o anonimato, segundo Lemos (2009). O autor define privacidade como controle e posse de informações pessoais e o anonimato seria o oposto, caracterizado pela ausência de controle de informações de

25 25 um individuo. Lemos explica que, a partir das tecnologias locativas, ocorre a perda de controle sobre as informações, pois as mesmas podem coletar dados pessoais e difundir outros já gerados sem o consentimento, ou mesmo, o conhecimento do usuário e afirma que um novo regime invisível de banco de dados, informações e monitoramento de perfis se fortalece na mesma medida que a liberdade de acesso/distribuição de informação. Guerreiro (2011) cita um exemplo para complementar a discussão sobre privacidade, ao falar do site Please, Rob me que gerou ampla discussão sobre a utilização do aplicativo Foursquare. O serviço funcionava através do principio de que, se a pessoa fizesse check-in em um determinado local, ela não poderia estar em casa e sua residência estaria livre para a ação de bandidos. A brincadeira irônica visava alertar as pessoas quanto aos perigos de expor suas localizações. O serviço não é mais disponibilizado e o site, atualmente, traz uma mensagem de alerta sobre o excesso do compartilhamento de informação. Guerreiro (2011) cita que as mídias locativas permitem, não apenas o uso do espaço urbano em termo de produção de informação, mas também, formas locativas de sociabilidade, pelo fato de grande parte dessas mídias permitirem a criação de perfis e listas de amigos para discussão e compartilhamento de dados, onde os usuários, que participam da troca de informações, acabam estabelecendo uma convivência social online. Os usuários podem acompanhar, na tela do aplicativo, as pessoas de sua rede e, em alguns casos, escolher receber um sinal ou um avisando sobre a localização deles. Guerreiro aponta os laços fortes e fracos no processo de interação online. Laços fracos seriam caracterizados por relações não próximas e não íntimas e laços fortes, aqueles marcados pelo contato íntimo e pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre as pessoas. Para o autor, as mídias locativas seriam diferentes das redes tradicionais (Facebook e Orkut, por exemplo) por conseguirem, através da divulgação de suas localizações, gerar a incitação dos participantes a interagirem facea-face com os demais usuários. Essas ferramentas seriam um agente fortalecedor de laços fracos, por permitirem que a interação exista, não apenas pela localização, mas também, pelos gostos e interesses em comum.

26 Foursquare As mídias locativas e os territórios informacionais estão re-configurando as práticas comunicacionais nas cidades (Lemos, 2007). Diante desse quadro, o Foursquare aparece como um aplicativo que tem seu funcionamento baseado em localização e funciona como um jogo, no qual os usuários acumulam pontos ao utilizálo. O Foursquare foi lançado em março de 2009 por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, e em 2011 possui mais de dez milhões de usuários em todo o mundo (FOURSQUARE, 2011). A primeira versão criada disponibilizava apenas 100 lugares e, desde janeiro de 2010, o aplicativo passou a permitir o cadastramento de novos lugares no aplicativo. Um de seus criadores, Dennis Crowley, fundou, anteriormente, um projeto similar, o Dodgeball, que funcionava através de mensagens de texto para veiculação das informações, e, apesar de ter os mesmo objetivos que o Foursquare, era bem mais simples do que seu substituto. O Dodgeball acabou sendo comprado pela Google em 2005, e substituído em 2009 pelo Google Latitude. O nome Foursquare que, traduzido para o português, significa quatro quadrados - faz referência a uma brincadeira infantil: o 4-square 8. Souza e Cunha (2011) explicam que a dinâmica do aplicativo ocorre através de check-in, que seria o processo no qual o usuário informa ao sistema as informações sobre o local onde se encontra em um determinado momento. O funcionamento e exatidão geográfica, segundo os autores, seriam determinados com ajuda do serviço de GPS do celular, e o check-in dependendo das configurações de cada usuário, poderia vir a ser publicado abertamente no sistema e compartilhado nas redes sociais, como Twitter ou Facebook. 8 Jogo de footbag (bola feita de meia ou tecido similar) no qual se utiliza uma quadra de 4x4 metros divididos em quatro quadrados. Enumera-se cada quadro e quem ficar no quadrado quatro será a pessoa que começa o jogo: uma pessoa em cada quadrado, a pessoa do quadrado quatro joga o footbag para qualquer um dos outros jogadores, que o chutam até que ele caia no chão. A pessoa do quadrado em que ele cair está fora do jogo. O objetivo é chegar e permanecer no quadrado quatro. Se o footbag cair no chão e a pessoa do quadrado 4 não sair, ela ganha um ponto. Quem acumular mais pontos vence.

27 27 Guerreiro (2011) mostra, em sua pesquisa, que a opção de fazer o check-in pode ser usada não apenas para compartilhar informações e aponta a opção do aplicativo chamada off the-grid, na qual a localização não seria divulgada. Os outros motivos que levam os usuários a participarem seriam a obtenção de pontos, badges (medalhas virtuais), mayorships (prefeituras, sendo prefeito o status ganho por quem mais frequenta determinado local) e as recompensas (caso o estabelecimento ofereça alguma vantagem para quem realize check-in no local). Para a realização do check-in, o usuário deve utilizar a opção Places (local), que aciona o GPS do celular atrás dos locais mais próximos (SOUZA E CUNHA, 2011). Após a escolha do local, o usuário pode descobrir quem é o atual prefeito (mayor), ver os usuários presentes no local e quais são as dicas (tips) e demais informações postadas, como existência de promoções, conforme a Figura 1. Figura 1 Opções da função Places (local) Fonte: TSIU, Essas dicas podem ser segmentadas entre as deixadas por todos ou, somente, pelos amigos. O usuário também pode obter mais detalhes sobre o endereço com a visualização do local no mapa, criar um novo local (informando os dados do local, como

28 28 nome, endereço, telefone e site), caso o mesmo não esteja cadastrado no aplicativo, e realizar o check-in. O Foursquare permite que usuários ganhem badges, uma espécie de emblema conquistado pelo usuário a partir de um único ou de vários check-in s em um local, evento ou data. O design das badges, segundo Souza e Cunha (2011), foi inspirado nos adesivos de emblemas que existiam na década de A Figura 2 apresenta uma lista de emblemas, sendo que as em destaque (coloridas) foram conquistadas pelo usuário e as demais estão, até o momento, bloqueadas, pois o usuário não realizou a ação que as libera. Essas medalhas ficam na página do usuário, aumentando a sua visibilidade na rede. Figura 2 Badges Fonte: TSUI, De acordo com Souza e Cunha (2011), as badges são divididas por segmentos e por utilização dos usuários, algumas de uso comum, como Newbie (novato, conquistada após o primeiro check-in), Adventure (ganha após a realização de checkin s em dez lugares diferentes), Explorer (25 lugares diferentes), Superstar (em 50 lugares), Bender (checagens em quatro noites seguidas), Local (três postagens em um

29 29 mesmo local durante a semana) e Photogenic (três check-in s acompanhados de publicação de foto). Quanto mais popularidade o aplicativo recebe, mais badges são criadas. Cidades como Nova York e São Francisco já possuem medalhas especificas para quem realiza check-in em determinados locais. Guerreiro (2011) cita empresas como a Starbucks, MTV e Bravo que criaram medalhas próprias, para estimular a utilização do aplicativo. O aplicativo oferece aos usuários a possibilidade de criação de listas. Um exemplo disso seria a to do, lista que reúne o que o usuário pretende fazer/comprar/usar em determinado local com base nas dicas deixadas. Os locais onde o usuário pretende visitar ficam acessíveis sempre que o mesmo acessar o aplicativo em seu celular ou pelo site, ou quando alguém acessa seu perfil pessoal. Guerreiro (2011) afirma que ao disponibilizar esse serviço, o aplicativo consegue gerar um estímulo ao usuário para conhecer um novo ambiente, devido ao fato de seus amigos já estarem nesse ambiente ou apenas para cumprir itens da lista anteriormente criada. A utilização do aplicativo, com intenção de ganho virtual ou recompensa física, está diretamente ligada ao conceito de gamificação, que para Zichermann e Linder (2010), seria a utilização de aspectos encontrados em games sem necessariamente possuir a dependência de videogames. Segundo a pesquisa desses autores, permitir o ganho de pontos e oferecer recompensas pela utilização de certos serviços, já seria caracterizado com gamificação, opinião também defendida por Souza e Cunha (2011). Reis (2011) também explora, em seu estudo, os jogos que funcionam a partir dessas conexões móveis à Internet e serviços de geolocalização por satélite. Segundo o autor, embora a gameficação seja uma tendência considerada recente, esse fenômeno já poderia ser observado em programas de fidelização, que contabilizavam a frequência de usos de certos produtos ou serviços pelos consumidores e ofereciam pontos aos mesmos, que poderiam ser trocados por determinadas vantagens. Reis utiliza o exemplo das companhias aéreas para falar de uma elevação de categoria promovida pela utilização dos pontos pelos clientes. Rebs e Zago (2011) apontam que várias empresas, de diversos ramos, estão utilizando o aplicativo para estimular a demanda de seus produtos, criando promoções e ações comerciais diversas. Os autores citam exemplos de estratégias utilizadas no

30 30 Brasil, como a franquia Spoleto, que oferece um prato de massa, toda sexta-feira, para o prefeito, em seis de seus restaurantes em São Paulo e no Rio de Janeiro, e a Perdigão, que incluiu o Foursquare como uma das ações de sua Promoção de Verdade Perdigão, em que cinco lugares com produtos da marca foram cadastrados na cidade de São Paulo e o prefeito de um desses lugares ganharia prêmios. Vaz (2010) explica que, nunca na história do marketing, existiu uma ferramenta tão eficiente e que gerasse tanta proximidade entre consumidor e empresa, como a Internet. É evidente a evolução da comunicação das empresas e de suas estratégias, quando falamos de Internet e seus meios e, para tanto, Torres (2009) defende que muito do que se planejava no marketing tradicional não pode ser aproveitado nesse ambiente digital, porque, atualmente, os usuários procuram uma maneira mais estreita de relacionamento com as empresas, mais pessoal. A ideia é que o profissional de marketing trabalhe com o cliente virtual, de forma a garantir a fidelização à sua marca, como trata Limeira (2007), mesclando o acesso virtual com a visita presencial ao estabelecimento e divulgando informações através das mídias sociais online. Essas definições são de grande importância para a análise do aplicativo, que, além da publicidade espontânea entre seus usuários, apresenta resultados e relatórios detalhados sobre perfis, segmentações de público e consumo, sem qualquer custo por parte de quem o utiliza. Guerreiro (2011) defende que a utilização do aplicativo, para fins de marketing e publicidade, pode ajudar na ampliação das estratégias de comunicação de uma marca, por se tratar de um aplicativo que disponibiliza informações sobre quem são os clientes mais fiéis, quem visitou recentemente o estabelecimento, quem divulgou e/ou fez comentários positivos ou negativos e quais os dias e horários em que são realizados mais check-in s; além de mostrar informações sobre a frequência de homens e mulheres ao estabelecimento, o que possibilita uma melhor definição sobre o perfil dos clientes/visitantes. Com estes dados, o dono do estabelecimento, ou pessoa responsável, poderia planejar melhor as estratégias para atrair e reter clientes.

31 31 3 METODOLOGIA A pesquisa visa descrever as ações de bares, da região Centro-Sul de Belo Horizonte, que utilizam o aplicativo Foursquare como forma de relacionamento com seu público. A cidade de Belo Horizonte está dividida em nove regionais, sendo, segundo a Prefeitura de BH: Figura 3 - Mapa Regionais/BH Fonte: PREFEITURA DE BELO HORIZONTE, Conforme explicado na introdução, dentro do parâmetro de patrimônio cultural, Belo Horizonte é mundialmente conhecida como a capital dos botecos. O título, antes informal, foi reconhecido pela lei nº (BRASIL, 2009), e publicado no Diário Oficial do Município, Ano XV - Edição N.: 3366, declarando o município de Belo Horizonte como a Capital Mundial dos Botecos. Com aproximadamente 12 mil estabelecimentos do ramo, segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL-MG), Belo Horizonte é a cidade com maior número de bares e restaurantes per capita do Brasil.

32 32 A Regional Centro-Sul de Belo Horizonte reúne a maior parte do patrimônio histórico, arquitetônico e cultural, onde estão localizados bairros tradicionais da cidade, como Savassi, Lourdes e Funcionários, além de Anchieta, Barro Preto, Belvedere, Boa Viagem, Carmo, Centro, Cidade Jardim, Coração de Jesus, Cruzeiro, Luxemburgo, Mangabeiras, Santa Lúcia, Santo Agostinho, Santo Antônio, São Bento, São Pedro, Serra, Sion, Vila Paris, Vila Santana do Cafezal, segundo a delimitação da Prefeitura de Belo Horizonte (doravante, PBH). Nesta região concentra-se grande parte dos estabelecimentos de bares e botecos da capital. Tendo, então, o cenário citado e o problema da pesquisa, decidimos dividir a mesma em cinco etapas, descritas a seguir: Visando analisar como o aplicativo é usado pelos estabelecimentos, foi realizada a primeira etapa de pesquisa, uma observação simples dos estabelecimentos cadastrados no Foursquare. Segundo Gil (1987), este tipo de ação é muito útil quando dirigida a situações de caráter público, favorecendo na construção de hipóteses sobre o problema da pesquisa. Através de observação do site do aplicativo Foursquare e pesquisa exploratória, encontramos a lista Bares e Botecos de BH (FOURSQUARE, 2012), onde estão reunidos 30 estabelecimentos do ramo listados e classificados pelo usuário criador da lista como os melhores bares e botecos de Belo Horizonte, dos quais 13 se concentram apenas na região Centro-Sul. Figura 4 - Mapa Bares/Centro-Sul BH Fonte: MURTA, 2012.