A DESVALORIZAÇÃO DO FEMININO NO MUNDO DO CONSUMO - APLICAÇÕES 83 EXPLORATÓRIAS ÀS MARCAS, AO MARKETING E À PUBLICIDADE

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1 ÍNDICE I - INTRODUÇÃO 19 II - METODOLOGIA I 21 III - REVISÃO TEÓRICA 23 NÚMEROS E FACTOS - A AMPLITUDE DO FEMININO 23 Demografia Nacional e Internacional 23 A Evolução da Educação 25 O Mundo Laboral 27 A Participação Político-Social 31 O Poder Económico 33 A Cultura do Feminino e a Aproximação dos Géneros 35 Mulher-O Consumidor Primordial 37 O CÉREBRO, OS COMPORTAMENTOS E O GÉNERO 43 O Feminino e o Masculino 43 A Emoção Feminina e a Acção Masculina 44 Pessoas versus Coisas 46 Os Seres Sociais e os Seres Mecânicos 47 Elas são Holísticas, Eles são Focados 49 O GÉNERO NA ESFERA DO CONSUMO 53 A Exigência Feminina - Uma Abordagem Multilateral 65 O GÉNERO E AS MARCAS 69 O GÉNERO E A PUBLICIDADE - FOCO NO FEMININO 73 A DESVALORIZAÇÃO DO FEMININO NO MUNDO DO CONSUMO - APLICAÇÕES 83 EXPLORATÓRIAS ÀS MARCAS, AO MARKETING E À PUBLICIDADE 1

2 A Perpetuação dos Estereótipos de Género 83 A Masculinidade da Indústria do Marketing e da Publicidade 85 O Pink como Estratégia 89 IV - FORMULAÇÃO DO PROBLEMA e DA HIPÓTESE DE INVESTIGAÇÃO 91 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA 91 FORMULAÇÃO DA HIPÓTESE DE INVESTIGAÇÃO 92 V-METODOLOGIA II 97 NESPRESSO - O PERFIL DA MARCA 97 A História e os Números 97 O Conceito de Marca e o Posicionamento 98 Os Produtos 99 O Café 99 As Máquinas de Café e os Acessórios 100 O Ponto-de-Venda 100 O Serviço 102 O Clube Nespresso 102 Responsabilidade Social e Ambiental 103 A Publicidade 104 A ESCOLHA DO MÉTODO 106 VI - ANÁLISE DE RESULTADOS 115 ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS 115 Análise dos Questionários Realizados aos Membros do Clube Nespresso 115 Análise dos Questionários Realizados aos Consumidores Ocasionais da 119 Nespresso 3

3 Análise Comparativa dos Resultados dos Questionários Realizados aos 121 Membros do Clube Nespresso e dos Questionários Realizados aos Consumidores Ocasionais da Nespresso ANÁLISE DAS ENTREVISTAS AOS ESPECIALISTAS 123 A Marca, a Estratégia e o Target 123 O Design - As Máquinas, as Cápsulas e os Acessórios 124 O Ponto-de-Venda 126 A Publicidade 127 FUNDAMENTAÇÃO DA APLICAÇÃO DA ESTRATÉGIA "TRANSPARENTE" À MARCA NESPRESSO - CRUZAMENTO DOS DADOS OBTIDOS ATRAVÉS DA ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS E DAS ENTREVISTAS VII-CONCLUSÕES 137 VIII-LIMITAÇÕES 139 IX - RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES 141 X-REFERÊNCIAS 143 REFERÊNCIAS DIRECTAS 143 Documentos Impressos 143 Documentos Electrónicos 147 Documentos Electrónicos Pessoais 155 Publicações de Circulação Limitada 155 REFERÊNCIAS GERAIS 156 Documentos Impressos 156 Brochuras 158 Documentos Electrónicos 158 Documentos Electrónicos Pessoais 167 Sítios Visitados 167 5

4 XI-ANEXOS ANEXO I - Máquinas de Café Nespresso (I) ANEXO II - Máquinas de Café Nespresso (II) ANEXO III - Máquinas de Café Nespresso (III) ANEXO IV - Acessórios Nespresso (I) ANEXO V - Acessórios Nespresso (II) ANEXO VI - Acessórios Nespresso (III) ANEXO VII - Ponto-de-Venda Nespresso (I) ANEXO VIII - Ponto-de-Venda Nespresso (II) ANEXO IX - Ponto-de-Venda Nespresso (III) ANEXO X - Publicidade Nespresso (I) ANEXO XI - Publicidade Nespresso (II) ANEXO XII - Publicidade Nespresso (III) ANEXO XIII - Publicidade Nespresso (IV) ANEXO XIV - Publicidade Nespresso (V) ANEXO XV - Publicidade Nespresso (VI) ANEXO XVI - Publicidade Nespresso (VII) ANEXO XVII - Publicidade Nespresso (VIII) ANEXO XVIII - Publicidade Nespresso (IX) ANEXO XIX - Publicidade Nespresso (X) ANEXO XX - Publicidade Nespresso (XI) ANEXO XXI - Publicidade Nespresso (XII) ANEXO XXII - Publicidade Nespresso (XIII) ANEXO XXIII - Perfil da População Questionada - Membros do Clube Nespresso 7

5 ANEXO XXIV - Perfil da População Questionada - Consumidores Ocasionais da Marca Nespresso ANEXO XXV - Modelo de Questionário Realizado aos Membros do Clube Nespresso ANEXO XXVI - Modelo de Questionário Realizado aos Consumidores Ocasionais da Marca Nespresso ANEXO XXVII - Transcrição da Entrevista Exploratória Realizada a Karli Wandling, no Dia 8 de Abril de 2011 ANEXO XXVIII - Transcrição da Entrevista Exploratória Realizada ao Doutor Carlos Liz, no Dia 11 de Abril de 2011 ANEXO XXIX - Transcrição da Entrevista Realizada ao Prof. Dr. Nuno Rocha, no Dia 17 de Maio de 2011 ANEXO XXX - Transcrição da Entrevista Realizada a Silvia Martinez, no Dia 17 de Maio de 2011 ANEXO XXXI - Transcrição da Entrevista Realizada ao Prof. António Mendes, no Dia 18 de Maio de 2011 ANEXO XXXII - Transcrição da Entrevista realizada à Prof. Dra. Helena Pereira, no Dia 18 de Maio de 2011 ANEXO XXXIII - Transcrição da Entrevista Realizada ao Prof. Dr. António Cruz Rodrigues, no Dia 20 de Maio de 2011 ANEXO XXXIV - Transcrição da Entrevista Realizada à Prof. Dra. Anabela Couto, no Dia 24 de Maio de 2011 ANEXO XXXV - Transcrição da Entrevista Realizada ao Prof. Dr. David Bota, no Dia 25 de Maio de 2011 ANEXO XXXVI - Transcrição da Entrevista Realizada à Dra. Mafalda Henriques, no Dia 25 de Maio de 2011 ANEXO XXXVII - Transcrição da Entrevista Realizada ao Prof. Dr. Pedro Celeste, no Dia 26 de Maio de 2011 ANEXO XXXVIII - Transcrição da Entrevista Realizada à Especialista Sónia Marques, no Dia 30 de Maio de 2011 ANEXO XXXIX - Transcrição da Entrevista Realizada à Prof. Dra. Carla Medeiros, no Dia 3 de Junho de 2011

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