Prof. NINO CARVALHO Mestre em Administração IBMEC Pós Graduado em Marketing e Estratégia Chartered Institute of Marketing Reino Unido

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2 1. COORDENAÇÃO ACADÊMICA Prof. LUIZ CARLOS SEIXAS DE SÁ Doutorando ISCTE - Lisboa MSc. HEC School of Management França Mestre em Planejamento Organizacional FGV EBAP Prof. NINO CARVALHO Mestre em Administração IBMEC Pós Graduado em Marketing e Estratégia Chartered Institute of Marketing Reino Unido 2. FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS É uma instituição de direito privado, sem fins lucrativos, fundada em 20 de dezembro de 1944, com o objetivo de ser um centro voltado para o desenvolvimento intelectual do país, reunindo escolas de excelência e importantes centros de pesquisa e documentação focados na economia, na administração pública e privada e na história do país. Nesses mais de 60 anos de existência, a FGV vem gerando e transmitindo conhecimentos, prestando assistência técnica às organizações e contribuindo para um Brasil sustentável e competitivo no cenário internacional. Composta por diversas unidades, destacam-se duas grandes escolas: A Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas EBAPE, e a Escola de Pós-Graduação em Economia EPGE, centros de excelência em educação e pesquisa, pelos conhecimentos técnicos e científicos que produzem. A EBAPE, criada em 1952 com o apoio das Nações Unidas, é a mais antiga escola de administração da América do Sul. A EPGE, criada em 1961 pelo Prof. Mário Henrique Simonsen, é a mais antiga escola de pós-graduação em economia do Brasil. Unindo suas excelências essas duas Escolas criaram o Programa FGV Management com a missão de desenvolver o capital intelectual nacional na área de gestão organizacional. 1

3 3. INSTITUTO DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL - IDE Criado em 2003, o Instituto de Desenvolvimento Educacional (IDE) tem como objetivo prover canais de distribuição únicos, presenciais para os cursos de pósgraduação lato sensu (especialização, aperfeiçoamento e extensão), virtuais para todos os demais cursos, lato sensu e stricto sensu (mestrados acadêmicos, mestrados profissionais e doutorados) e de graduação, originados de todas as unidades da FGV. Com isso, o Instituto visa não só consolidar o modelo inovador de Educação Continuada, desenvolvido na década de 1990 pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (EBAPE) e pela Escola de Pós-Graduação em Economia (EPGE) - na época, as duas únicas escolas da FGV no Rio de Janeiro, mas também ampliar seu alcance de atuação. O IDE é composto pelo programa FGV Management e sua Rede Conveniada, pelo programa de Ensino a Distância (EAD), FGV On-Line, pelo Programa de Desenvolvimento de Executivos (PDE), pela Direção de Qualidade e Inteligência de Negócios, e, finalmente, pela Gerência de Programas Especiais, todos com a assessoria da Central de Qualidade. Conta, ainda, com o suporte de dois órgãos: o Conselho Acadêmico e o Comitê Operacional. Com essa estrutura sólida, o Instituto vem reforçar, de forma objetiva e consistente, a missão da FGV de levar às mais distantes localidades brasileiras um ensino de qualidade, equivalente ao oferecido em suas Escolas do Rio de Janeiro e de São Paulo. Por intermédio do IDE, a FGV passa a imprimir um maior dinamismo no desenvolvimento e na distribuição de seus produtos e serviços educacionais, presenciais e a distância, sob a responsabilidade acadêmica de suas escolas, seja no âmbito nacional ou internacional. Aos programas FGV Management e FGV Online cabe atuarem como canais de distribuição desses produtos desenvolvidos pelas unidades da FGV. O resultado dessas usinas de produção de conhecimento é a criação de novos cursos para atender às demandas do mercado brasileiro e do exterior. A proposta do IDE é, desse modo, servir como elo entre as escolas e unidades da FGV e o mercado. A Direção Executiva da FGV Management é do Prof. Rubens Mário Alberto Wachholz apoiado pelo Diretor Adjunto do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília: Prof. Paulo Lemos e pelo Diretor Adjunto para todas as demais praças: Prof. Sílvio Badenes. A Diretoria de Gestão Acadêmica é de responsabilidade da Profª. Maria Alice Lemos. A Diretoria de Qualidade é de responsabilidade do Prof. Gerson Lachtermacher. A Direção de Soluções Educacionais e exercida pela Profª. Mary Kimiko Murashima A Direção de Integração Acadêmica cabe ao Prof. Antônio Freitas. A Direção da FGV Cursos Corporativos cabe ao Prof. Luiz Ernesto Migliora. A Direção Internacional cabe ao Prof. Bianor Cavalcanti. Os programas do FGV Management são oferecidos no ABC Paulista pela Strong, nos seguintes campi: 2

4 Campus Almirante Rua Almirante Protógenes, 290, Jardim Santo André Campus Jacarandás Av. Industrial, 1455, Jardim Santo André Campus São Caetano do Sul Av. Goiás, 383, 2º Andar São Caetano do Sul ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS EBAPE Criada em abril de 1952, a Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (EBAPE/FGV) tem desempenhado importante papel na formação de quadros universitários e governamentais no Brasil e em outros países da América Latina e África. Desde seu início, ministra cursos de administração em nível de pós-graduação e especialização, bem como mantém um amplo programa de pesquisas e consultoria técnica a empresas e entidades do governo. A EBAPE oferece, juntamente com outras Escolas da FGV, cursos de pósgraduação lato sensu através do programa FGV Management. Estes cursos, em diversas especialidades, são oferecidos, na modalidade aberta ou para corporações específicas, sob coordenação executiva do Instituto de Desenvolvimento Educacional (IDE). 5. ESCOLA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ECONOMIA EPGE A Escola de Pós-Graduação em Economia teve origem no Centro de Aperfeiçoamento de Economistas (CAE), criado pela Fundação Getulio Vargas em 12 de dezembro de Passou a denominar-se EPGE em 15 de janeiro de 1966, com a introdução da pós-graduação em nível de Mestrado. Em 1974, foi criado o programa de Doutorado. 3

5 A EPGE é responsável pela introdução de rigor matemático e da sofisticação teórica no ensino e pesquisa de economia no Brasil, com impactos importantes na gestão pública e privada no país. Por vários anos consecutivos, tem sido avaliada pela CAPES como o melhor programa de pós-graduação em Economia do Brasil, sendo que, atualmente, é o único programa na área de ciências sociais aplicadas com a nota máxima. A escola conta hoje com um seleto grupo de Ph.Ds em regime de tempo integral, dedicados unicamente à pesquisa e ao ensino. A EPGE publica, trimestralmente, a Revista Brasileira de Economia. Recentemente a EPGE estabeleceu seu programa de graduação em economia por intermédio da criação da Escola Brasileira de Economia e Finanças (EBEF). A EBEF, em recente pesquisa realizada pelo MEC, em 2009, foi considerada a 3ª melhor instituição de ensino do país, entre todas as existentes. 6. SOBRE O MBA EM MARKETING DIGITAL As relações entre organizações e seus diferentes públicos estão sendo total e constantemente transformadas pelos impactos da Era Digital, principalmente com as novidades impostas pelo ambiente de internet tanto no mercado privado, quanto na área pública ou terceiro setor. Consolidando a sua liderança nacional no ensino de Pós-graduação em Marketing a FGV lança o MBA em Marketing Digital que será conduzido por profissionais de renome no mercado nacional e comprovada formação acadêmica avançada. Entre os principais diferenciais exclusivos do MBA, destacamos os seguintes: Programa inovador, fundamentado na aplicação prática dos conceitos e técnicas modernas de Marketing Digital, utilizados pelas melhores empresas e instituições de ensino no âmbito nacional e internacional; Corpo Docente com aproximadamente 80 professores convidados, sendo 70% Mestres e/ou Doutores e os demais Especialistas; Conteúdo programático atualizado e material didático que contempla: apostilas e livros desenvolvidos pelos professores da FGV Management; Tradição e Marca FGV, seus professores, alunos e ex-alunos, sinônimos de qualidade acadêmica e profissional ao longo dos últimos 60 anos. 4

6 7. OBJETIVOS Familiarizar os participantes com os conceitos e técnicas modernas do Marketing Tradicional e Digital, por meio da identificação das melhores práticas gerenciais adotadas por empresas de sucesso; Apresentar e refletir acerca das recentes mudanças nos diversos mercados e nas relações de negócios como consequência da explosão do ambiente online e das ferramentas digitais; Provocar os profissionais de Marketing e Comunicação a repensarem os caminhos das organizações nas quais estão inseridos, desenvolvendo suas capacidades para planejar e gerenciar projetos de soluções online; Fornecer aos gestores de Comunicação e Marketing ferramentas e metodologias que facilitarão e guiarão o planejamento e implementação de ações focadas no mundo digital; Desenvolver nos participantes a habilidade de pensar e agir estrategicamente, voltada para a obtenção de resultados no ambiente web; Oferecer aos participantes conhecimentos que possam ser aplicados no seu dia-a-dia profissional e que contribuam para alavancar a sua carreira ou para desenvolver o seu próprio negócio. 8. A QUEM SE DESTINA O programa de MBA em Marketing Digital é focado principalmente em profissionais das áreas de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade, designers, profissionais de Tecnologia da Informação e de outras áreas que queiram expandir seus conhecimentos de Comunicação e Marketing no ambiente virtual. 5

7 9. CERTIFICAÇÃO Os cursos de Pós-Graduação Lato Sensu, MBA, nível Especialização da Fundação Getulio Vargas atendem às determinações da Resolução do CNE/CES nº 1 de 08/06/2007, do Conselho Nacional de Educação e da Câmara de Educação Superior. O MBA em Marketing Digital é certificado por duas das melhores instituições de ensino do país, que tem grande expressão no cenário educacional: EPABE e EPGE. Será outorgado pela Fundação Getulio Vargas o certificado de Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, MBA em Marketing Digital, Nível Especialização aos participantes que atenderem a todos os critérios de aprovação estabelecidos no regulamento do curso do módulo nacional; Será outorgado pelas universidades internacionais, em seus locais de origem, o certificado de participação do módulo internacional respectivo; A Fundação Getulio Vargas fará o apostilamento da participação no módulo internacional cursado, aos alunos que atenderem todos os critérios de aprovação em ambos os cursos. 6

8 10. PROGRAMA DISCIPLINAS Módulo I: Inteligência Digital MÓDULO NACIONAL MBA em Marketing Digital HORAS/AULA 1 Marketing na Internet 24 2 Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital 24 3 Pesquisa de Mercado 12 4 Monitoramento e Inteligência Competitiva na Internet 24 5 Marketing de Busca 24 Módulo II: Gestão Comercial 6 Construção de Equipes de Alto Desempenho 24 7 Negociação Comercial 24 8 Direito do Consumidor 12 Módulo III: Gestão de Soluções de Internet 9 Gestão de Tecnologias Digitais Experiência do Internauta: Uso e Acesso aos Serviços Online Gestão de Midias Sociais Mobile Marketing E-Commerce 24 Módulo IV: Gestão Estratégica 14 Gestão de Projetos de Internet Ética e Aspectos Legais no Ambiente Digital Gestão de Marca e da Reputação Corporativa Planejamento Estratégico de Marketing Digital Implementação dos Planos Estratégicos de Marketing Digital 24 Módulo V: Gestão Financeira 19 Finanças para Executivos de Marketing 24 CARGA HORÁRIA TOTAL 432 7

9 MÓDULOS INTERNACIONAIS [OPCIONAL] Business and Management for International Professionals University of California - Irvine Public Policy, Finance and Investment Strategies University of Chicago - Harris School Gestão de Negócios Instituto para o Desenvolvimento da Gestão Empresarial ISCTE /INDEG - Lisboa The Business Environment in China Current Chinese University of Hong Kong Management of Innovation. Quality, Clusters, International Brands and Business Fondazione CUOA Centro Universitario di Organizzazione Aziendale Business School - Itália International Business Law University of California School of Law - Irvine HORAS/AULA DESCRITIVO DAS DISCIPLINAS 1. Marketing na Internet Novos paradigmas da Era Digital, o mix de comunicação online, mudanças no relacionamento empresa x cliente, particularidades da comunicação e marketing online, e-relacionamento, aplicações de táticas digitais, best practices de ações online nos setores público e privado. Panorama e perspectivas do mercado/cenário nacional de internet. Soluções para diversos stakeholders. Customização cultural de websites. Relevância do conteúdo em marketing digital. 2. Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital O comportamento do consumidor. Teorias da racionalidade econômica, comportamental, psicanalítica, social, antropológica e cognitivista. Fatores de influência no comportamento de compra. Tipos de compra e processo decisório de consumo. O comportamento do consumidor organizacional. Behavioural targeting. Perfil do comportamento do consumidor digital. Pesquisas e métodos para entender o comportamento do e-cliente. A Internet, o consumer empowerment, o prosumerismo, as redes sociais e seus impactos nas estratégias de marketing das empresas. 8

10 3. Pesquisa de Mercado Aplicações da pesquisa de marketing. Sistema de Informação de Marketing SIM. Planejando uma pesquisa. A pesquisa quantitativa. Pesquisa qualitativa e outras classificações. Segmentação de mercado: objetivos da segmentação. Benefícios e limitações da segmentação. Critérios de segmentação. Webqual. Pesquisas quantitativas online: auctions, mídias sociais, questionários online. Pesquisas qualitativas na Internet: webconferencia, focus group com Skype, EWOM-Electronic Word of Mouth. 4. Monitoramento e Inteligência Competitiva na Internet Fundamentos do monitoramento de presença online, monitoramento de blogs e redes sociais (Twitter, Facebook, Fóruns, Orkut, entre outras), produção e análise de relatórios de monitoramento, relacionamento com fornecedores de serviços de monitoramento, conceitos de Web Metrics, KPIs (Indicadores chave de perfomance), identificação de oportunidades e ameaças com o monitoramento, softwares de comportamento do usuário (Google Analytics, WebTrends, MTracking, etc). Softwares de mensuração social. 5. Marketing de Busca Search engine marketing e otimização de sites. Políticas essenciais dos mecanismos de busca (Google, Bing, Yahoo!, etc.). Planejamento de ações de links patrocinados. Ad sense. Blackhat SEO. Gestão de campanhas de links. Meta tags. Mercado e tendências em Marketing de Busca. 6. Construção de Equipes de Alto Desempenho Trabalho em equipe. Equipes de alto desempenho. Gestão de equipes de alto desempenho. Estratégias de desenvolvimento de equipes de alto desempenho. 7. Negociação Comercial Planejando a negociação. Estágios de uma negociação. Modos de influenciar. Modelos de persuasão. Como e porque se preparar. Como e porque ganhar tempo. Como lidar com cada tipo de negociador. Escutar, sondar e questionar: uma maneira de diminuir conflitos. Diferentes maneiras de contornar um problema. A importância de perceber e usar a linguagem corporal. Fechando a negociação e métodos de diminuição de dissonância cognitiva. 9

11 8. Direito do Consumidor Código de Defesa do Consumidor. Conceitos e relação entre consumidor e fornecedor. Política nacional das relações de consumo. Prevenção e reparação de danos. Responsabilidade por vício do produto e serviço. 9. Gestão de Tecnologias Digitais Principais tecnologias de internet. Tendências de mercado. Tecnologias móveis. Comprando e fornecendo serviços de tecnologias digitais. TV (TV interativa, alta definição, TV online, custom TV). Ferramentas para gestão de sites (CMS), Infraestrutura (servidores, streaming segurança, suporte). Competências de tecnologias digitais. Tecnologia verde. Vantagens e desvantagens de diferentes alternativas. Convergência de mídias e tecnologias. Web semântica. 10. Experiência de Internauta: Uso e Acesso aos Serviços Online Experiência do usuário: usabilidade e acessibilidade. Arquitetura da informação. Padrões web. Conveniência como valor competitivo. Implicações legais de acessibilidade. Testes e metodologias de avaliação. Como os e- clientes usam sites e as redes sociais. Extração de inteligência com a experiência do usuário. Estudos de sites, dispositivos móveis, intranets, blogs, wireframes tipos e ferramentas. 11. Gestão de Mídias Sociais Redes sociais: história, conceitos e princípios básicos. Era da informação. Laços sociais e o impacto nas redes online. Principais serviços: Twitter, Facebook, YouTube, Orkut, Linkedin, Foursquare, etc. Blogs. Fóruns. Mercado de compras coletivas. Estratégias de redes sociais. Planejamento de ações e campanhas. Redes Sociais corporativas. Impactos da mobilidade. Gestão do relacionamento com o e-consumidor / CRM virtual. Comunidades virtuais. Redes sociais para comunicação interna. 12. Mobile Marketing Marketing móvel. Oportunidades e desafios para o mercado móvel no Brasil. Aplicativos móveis: comunicadores, redes sociais. Geolocalização, comunicação e mobilidade. Mobile games. Modelos de negócios para mobilidade. QR Code. Realidade aumentada. Impactos da mobilidade no e- Commerce. Características das operadoras de telefonia no Brasil. Vantagens e desvantagens de tecnologias. Tablets. 10

12 13. E-Commerce A Internet e os negócios. Tipos de e-commerce. Tecnologia de comércio eletrônico. Análise estratégica do comércio eletrônico, conhecimento dos modelos de negócios existentes. Processos, produtos digitais, escolha do ferramental tecnológico. Métricas de avaliação. Impactos das redes sociais no e-commerce. Mobile commerce, compras coletivas. Estudos da cadeia logística, meios de pagamentos digitais, controles fiscais, modelos promocionais e CRM aplicado. 14. Gestão de Projetos de Internet Gerenciamento de projetos de internet: sites, hotsites, blogs, aplicativos, entre outros. Como gerir o relacionamento com os diferentes stakeholders (agências, fornecedores, colaboradores, clientes). Como assegurar a entrega do projeto. As aulas trarão metodologias para gestão de projetos (entrevistas, coleta de briefing, elaboração de propostas e apresentação de relatórios) e e de como trabalhar com metodologias ágeis Ética e Aspectos Legais no Ambiente Digital Aspectos éticos do relacionamento empresa-consumidor na Internet. Responsabilidade da empresa com a privacidade de dados. Contratos com fornecedores e e-clientes. Regulamentos de concursos e campanhas. Fatoreschave para o sucesso. Funcionamento dos processos jurídicos. Propriedade Intelectual. Privacidade. Segurança da informação. Políticas e termos de uso para clientes internos e externos. Creative Commons. Tendências globais em Direito Eletrônico. Spam. 16. Gestão de Marca e da Reputação Corporativa Gestão da reputação corporativa na era digital. Marketing 3.0. Conceito de ativos intangíveis e brand equity. Indicadores e métricas. Ecossistema da marca. Escada da lealdade no ambiente virtual. Hackerismo e cyber-ativismo. Risco social e social screening. Gestão de e-crise. Conceito e escolas de pensamento ético. A ética na comunicação e suas implicações na sociedade em rede. Responsabilidade corporativa e sustentabilidade (triple bottom line). 11

13 17. Planejamento Estratégico de Marketing Digital Alinhamento empresarial. Conceitos, críticas e a evolução do planejamento estratégico de marketing (PEM). Componentes do PEM da empresa online: visão, valores, políticas e missão; análise de cenários; análise da posição competitiva; formulação dos objetivos de marketing; estratégias e ações táticas de Marketing. Orçamento. Avaliações financeiras. Feedback e controle. 18. Implementação dos Planos Estratégicos de Marketing Digital Análise crítica e de forma aprofundada das 4 primeiras Etapas da elaboração do Plano de Marketing Digital pelos alunos, de modo a que os alunos possam prosseguir com segurança na elaboração de todo o detalhamento das ações táticas do Marketing Mix, assim como o seu Orçamento (Etapas V e VI). 19. Finanças para Executivos de Marketing O que é finanças; a relação entre finanças e marketing; relação entre objetivos corporativos e marketing; valor do dinheiro no tempo; instrumentos financeiros para tomada de decisão em marketing; princípios de finanças para análise de projetos de marketing; fundamentos de um orçamento de marketing. 12 MBA_MKTD_ABC_v2

14 Campus Almirante Rua Almirante Protógenes, 290, Jardim Santo André Campus Jacarandás Av. Industrial, 1455, Jardim Santo André Campus São Caetano do Sul Av. Goiás, 383, 2º Andar, Centro São Caetano do Sul