Curso online de Marketing Verde

Transcrição

2 Conteúdo CARGA HORÁRIA NO CERTIFICADO: 5 0 HORAS Conteúdo Programático 1. Origem do Tema 2. Principais Conceitos 3. A Empresa e o Marketing Verde 4. Greenwashing 5. Os 7 Pecados do Greenwashing 6. Cenário Brasileiro sobre Greenwashing 7. Considerações Finais

3 Origem do Tema Capítulo 1 Origem do Tema Importante ferramenta de modernização e competitividade Na década de 1990, a gestão ambiental tornou-se uma importante ferramenta de modernização e competitividade para as indústrias nacionais e internacionais, contrariando a crença que existia por volta dos anos de 1970, na qual afirmava que a ideologia ambientalista era inimiga do desenvolvimento econômico e a frase, A poluição é o preço do progresso era utilizada constantemente por grandes executivos. Mais recentemente, há alguns anos, as empresas começaram a se preocupar com o meio ambiente, pois além de serem forçadas por uma regulamentação que as obriga a um controle da poluição, a sociedade está cada vez mais preocupada com a degradação ambiental. Empresas que não se adequam ou que, pelo menos, não se mostrem também preocupadas com o cenário ambiental, acabam perdendo pontos com seus clientes, o que reflete, e muito, em seus lucros. Desta forma as empresas buscam desenvolver estratégias de satisfação ao cliente utilizando a ferramenta de Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde.

4 Nesses tempos de céus de cinzas e chumbos, nós precisamos de árvores desesperadamente verdes. Arte: Mário Quintana Poeta, tradutor e jornalista brasileiro

5 Principais Conceitos Capítulo 2 Principais Conceitos Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Isto é, seus impactos ambientalmente negativos são avaliados e corrigidos no período deste ciclo para que ele se torne não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Trata-se do estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis. O controle do processo produtivo no Marketing Verde envolve a análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. O Marketing Verde, por fim, pode trazer redução de custos para a empresa, na medida em que a poluição representa, dentre outras coisas, materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente.

6 A Empresa Capítulo 3 O marketing verde, como podemos perceber, é uma A Empresa e e o o Marketing estratégia de marketing voltada ao processo dado em seus produtos e serviços baseando-se nos seus benefícios ambientais. Estes podem ser demonstrados ambientalmente responsáveis pelo modo como é produzido ou pelo modo como ele é vendido e embalado. marketing Verde verde A hipótese óbvia é a de que existe um grupo crescente de consumidores conscientes, preocupados com a sustentabilidade do planeta, e que tomarão a decisão de compra com base no benefício ambiental que determinado produto ou serviço oferece.

7 Entretanto, ao mesmo tempo em que cresce o número destes consumidores conscientes, cresce também a desconfiança com relação às propostas supostamente verdes. É fato que, na década de 80 e 90, realmente as empresas atribuíam esses ideais como forma de mero objetivo de lucratividade e que não passavam de promessas vazias de algumas empresas que tentavam explorar (de forma pouco responsável) este novo nicho de mercado. Nos dias atuais, as coisas mudaram um pouco. Hoje, a empresa que adotar o marketing verde, tem de certificar ao cliente-consumidor as vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientais. Tem de estimular onde já exista e despertar onde ainda não exista o desejo por esta categoria de produtos. Ou seja, tem que provar que realmente funciona na prática! Um exemplo comum no dia a dia são as sacolas ecológicas que substituem as sacolas de plástico (que possuem efeito nocivo a natureza: demoram 300 anos para se decompor). Diversas são as reportagens sobre as sacolas plásticas tradicionais, por exemplo, e os animais marinhos. No Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos. Exemplo comum nos dias atuais: Garrafas/Latas Retornáveis/Recicláveis. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. Já no marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.

8 Imagem: Sacolas plásticas e o impacto ambiental

9 Já reparou que, nós, consumidores, sempre queremos o que está da moda, mesmo já tendo um produto que supra nossa necessidade? Isso não vale somente para computadores, celulares, e etc. Vale para roupas, artigos esportivos, perfumes, entre outros. As escolhas de consumo, que são parte importante do problema, certamente também são parte fundamental da solução. Todo consumo causa impacto (positivo ou negativo) na economia, nas relações sociais, na natureza e em cada indivíduo. Entretanto, é necessário um Consumo Consciente, ou seja, um consumo que entende a importância de seu impacto e voltado à sustentabilidade da vida no planeta. A preocupação ambiental é mais uma tendência imposta pela sociedade e é algo que não tem data para acabar. Assim, as empresas que não se adequarem a isso, podem enfrentar vários problemas que vão desde multas de alto valor até assustadores prejuízos nas vendas. Como já dito, além de tudo, o marketing verde é uma estratégia. Estratégia que deve ser adotada por toda e qualquer empresa que se interessa em reter seu cliente.

10 Greenwashing Capítulo 4 Greenwashing Em uma pesquisa realizada em 2009 pela Greendex, o Brasil ficou em segundo lugar no ranking de consumidores preocupados com o impacto dos produtos. Muitas empresas usam estes dados para praticar o chamado Greenwashing, ou seja, passam uma imagem ecologicamente correta, porém que não condiz de maneira alguma com a realidade oferecida. Um exemplo clássico é uma empresa de energia que lança uma campanha publicitária divulgando uma tecnologia verde em que estão trabalhando, mas a tecnologia verde representa apenas uma pequena parte do processo, praticamente nula comparada ao impacto negativo que o resto do processo causou à natureza. Ou um banco que se diz, de repente, verde, só pelo fato de disponibilizar uma plataforma online para clientes poderem realizar suas operações financeiras, economizando tonelada de papéis.

11 Imagem: Greenwashing

12 Um fato recente que ocorreu e foi amplamente divulgado nas redes sociais, mais precisamente no facebook, foi de uma empresa que cortou árvores em um terreno para abrir espaço para a implantação de outdoors. Nestes outdoors, coincidentemente, havia a foto de uma criança abraçando uma árvore e uma frase de efeito relacionada ao ambientalmente correto. Créditos da imagem: G1

13 Parece que tudo e todos conseguem serem ecologicamente corretos nos dias de hoje: Companhias aéreas, empresas de automóveis, varejistas, restaurantes. Mas a última coisa que você quer fazer é gastar dinheiro em um produto ou serviço que você acredita que está fazendo certo pelo meio ambiente, mas na realidade não é (ou não é tanto) como o anúncio pode levar você a acreditar. A prática de mentir, enganar e omitir se tornou tão presente nas embalagens que a ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) lançou uma cartilha para definir diretrizes de rotulagem ambiental. E não foram só as embalagens que foram infectadas pelo vírus do desrespeito ao consumidor. As propagandas também estavam extrapolando nas afirmações infundadas e o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) se prontificou em zelar pela veracidade do conteúdo publicado. Link para acesso:

14 Os 7 Pecados do Capítulo 5 Os 7 Pecados do Greenwashing Greenwashing 1. Custo Ambiental Camuflado Para avaliar os produtos brasileiros, a Market Analysis usou os mesmos critérios da canadense TerraChoice: The Seven Sins Of Greenwashing (os 7 Pecados do Greenwashing), que classificam os tais apelos ecológicos em sete categorias: 2. Falta de prova 3. Incerteza 4. Culto a falsos rótulos 5. Irrelevância 6. Mentira 7. Menos Pior

15 1. Custo ambiental camuflado Se refere aos rótulos que destacam uma qualidade ambiental do produto para camuflar outras características insustentáveis que, juntas, têm um custo ambiental muito maior. 4. Culto a falsos rótulos Condena as embalagens que, a partir de palavras ou imagens, querem passar a falsa ideia de endosso de entidades de renome, como a FSC (sigla de Forestry Stewardship Council, que, em português, significa Conselho de Manejo Florestal). 2. Falta de prova Analisa as declarações vagas nas embalagens dos produtos, como ambientalmente correto, que não especificam os fatos em que são baseadas. 3. Incerteza Se refere a expressões que provocam dúvida no consumidor, como o termo material reciclado, que não indica, exatamente, a porcentagem do produto que foi feita do reaproveitamento de materiais. 5. Irrelevância Se refere aos rótulos de produtos que indicam uma qualidade que, na verdade, possui benefício ambiental quase nulo. 6. Mentira embalagens que contém declarações totalmente falsas. 7. Menos pior Se refere a produtos que, por mais que tenham qualidades ambientais, só trazem malefícios para o consumidor e para o meio ambiente, como o cigarro orgânico.

16 Cenário Capítulo 6 Cenário Brasileiro Brasileiro sobre sobre Greenwashing Greenwashing No Brasil, o pecado mais presente nos rótulos dos produtos é o da INCERTEZA: 46% das embalagens nacionais provocam, propositalmente ou não, algum tipo de dúvida no consumidor, enquanto, nos demais países, o pecado do CUSTO AMBIENTAL CAMUFLADO é o mais frequente. Para diminuir o número de vítimas do greenwashing, os pesquisadores da Market Analysis dão uma dica aos consumidores: é preciso sempre procurar, nos rótulos dos produtos, os selos oficiais das entidades comprometidas com a responsabilidade socioambiental. Entre elas: o Procel, de economia de energia, e o FSC, que atesta os produtos que não contribuem para o desmatamento das florestas.

17 Fósforo Fiat Lux: A embalagem informa ser "madeira 100% reflorestada", mas Segundo artigo da EcoDesenvolvimento.org, uma avaliação recente feita pela organização Proteste Associação de Consumidores constatou que algumas empresas ainda tentam seduzir seus clientes com falsos apelos ecológicos. Foram pedidas providências ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) por propaganda enganosa, para que obrigue as empresas a alterarem as informações das embalagens dos produtos. Ainda não foi marcada a data de julgamento dos casos, porém, o Conar instaurou processo ético alguns casos, sendo os principais: não tem o selo de certificadora ambiental como o FSC ou Cerflor. Ypê Lava-louças: rotulagem destaca conter tensoativo biodegradável, como se fosse um diferencial do ponto de vista ambiental. Ao comparar o produto com equivalentes de outras marcas, como a Limpol e a BioBrilho, foi observado que ambas possuem o mesmo ativo em sua composição, mas declaram isso sem chamar atenção. Bombril Eco: se diz produto 100% ecológico, porém, deveria ter removido este termo de sua embalagem, segundo decisão do Conar ainda em 2013, após denúncia da Proteste. O produto é degradável e, além disso, há outros impactos ambientais gerados durante a produção. Também há outras esponjas com a mesma composição sem que se anunciem como "ecológicas". Guardanapos de papel Carrefour: informa ser 100% de fibras naturais, o que já é comum a este tipo de produto, e não cabe ser usado como diferencial para a escolha do consumidor. Ainda assim as fibras, apesar de naturais, não representam nenhum tipo de benefício ao meio ambiente.

18 Segundo pesquisa da consultoria DOM Strategy Partners, que ouviu executivos de 223 companhias de grande porte no país, 61% das empresas comunicam seus planos para o tema de forma ineficiente ou oportunista, o que faz com que os funcionários não abracem a ideia e o público perca a credibilidade. Fique sempre atento!

19 Tentamos proteger a árvore, esquecidos de que ela é que nos protege.. Arte: Carlos Drummond de Andrade Poeta, contista e cronista brasileiro

20 Considerações Finais Capítulo 7 Considerações Finais O marketing verde pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de gestão de mercado, mas, para isso, as empresas têm de executá-lo de forma correta, ou sua marca sofrerá danos muito sérios em sua credibilidade. O marketing verde deve ser leal e ter objetivos concretos. É necessário que a empresa realmente adote práticas de gestão comprometidas com a sustentabilidade. Neste caso, ele poderá ser capaz de lhe trazer mais clientes, mais vendas e consequentemente, maior sucesso empresarial. Encerramos aqui nosso curso de Marketing Verde. Esperamos ter, de alguma forma, agregado valor para você. Sucesso!

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