ESCOLA DE COMUNICAÇÃO PROGRAMAS Nome da Disciplina: Marketing de Serviços Código: ECW007 Carga Horária por Período: 60 T: 60 P: T+P:60 Créditos: 60 Período: A partir do 4º período Requisitos: Comunicação e Marketing Cursos para os quais é oferecida: Publicidade e Propaganda, Produções Editoriais Ementa: Definições de Marketing de Serviços; Composto de marketing de serviços; Modelo de Lacunas; Qualidade em serviços; Análise do ambiente das organizações de serviços; Comportamento do consumidor; Endomarkenting; Comunicação em serviços; Pesquisa de marketing. Conteúdo Programático: reconhecimento do que é o Marketing de Serviços e sua importância para as empresas;! definições, evoluções, diferença entre bens e serviços, necessidades de serviços pelas empresas, linha de visibilidade; conhecimento sobre o mercado de uma empresa que presta serviços;! analise de empresa prestadoras de serviços, através de artigos e casos, fazendo a conexão a teoria. identificação os componentes do Composto de Marketing de Serviços;! triangulo de Mkt de Serviços; dimensões da qualidade em serviços, comunicação integrada em serviços (diversas dimensões) e preço em serviços (como precificar e aplicar); compreensão do Consumidor de Serviços;! expectativas e percepções de serviços, o comportamento do consumidor de serviços, relacionamento, confiança, satisfação e lealdade, a recuperação do serviço; entendimento do Modelo de Lacunas em Serviços;! identificação dos problemas que causam as lacunas, maneiras de evitar, padrão em serviços e seus desdobramentos; realização de Pesquisas de Marketing para diagnosticar problemas;! produção e interpretação de dados secundários e primários e informações; entendimento da importância do Endomarketing;! o cliente interno e o papel dele na execução dos serviços, treinamento, comunicação interna; analise a Concorrência em Serviços;! como a concorrência em serviços se desenvolve, qualidade e confiança como diferencial; Procedimento de avaliação: 60% = TRABALHO FINAL: Artigo construído ao longo do curso, a ser apresentado e 1
entregue no término da disciplina. Uma análise sobre uma empresa de serviços ou serviços de uma empresa. Pode ser estudo de caso. 40% = TRABALHOS EM SALA: interesse pelo tema, participação, leitura dos textos de apoio as aulas e discussão dos textos e apresentações em sala de aula (artigo escolhido pelo aluno e apresentações parciais do artigo). Pontos extras poderão ser dados aos alunos que trouxerem comentários sobre os textos sugeridos para o tema! Demais informações da avaliação: o Se tocar ou for usado celular na sala de aula será punido com menos 0,5 ponto na nota final por cada vez. o Frequência: é obrigatória e será feita chamada. o O trabalho é individual para facilitar o aprendizado para a monografia. Será aceito trabalho em dupla se houver justificava quanto ao tamanho da pesquisa. Nesse caso a avaliação será mais rigorosa. o Todas as apresentações são formais em Power Point ou similar. Bibliografia básica: 1. ZEITHAML, Valarie A. e BITNER, Mary Jô. Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no Cliente. 2 a ed, Porto Alegre: Bookman, 2003. 2. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, J.; HEMZO, Miguel A.. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7ª Ed. São Paulo: Pearson, 2011. 3. BATESON, John E. G. Marketing de serviços. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. Bibliografia complementar: 1. BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de Serviços. 3ª Edição. São Paulo: Cengage Learning 2009. 2. BELCH, Goerge E. e BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. São Paulo: MacGraw-Hill, 2008. 3. BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. 3ª Ed. São Paulo: Maltese. 1995. 4. DIAS, Sérgio Roberto (coordenador). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 5. HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Thomson. 2003. 6. HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Consumer behavior. 4th Ed. New York: Houghton Mifflin. 2007. 7. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª. Ed. São Paulo: Pearson. 2006. 8. KOTLER, P.; Armstrong, G. Princípios de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson. 2007. 9. KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 10. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006 11. ROCHA, Ângela; Mello, Renato C. (organizadores). Marketing de Serviços: casos brasileiros. São Paulo: Atlas. 2000 12. SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor. 5a. Ed. Porto Alegre: Bookman. 2005. 13. URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas. 2006. 2
Aula 1 e 2 3 e 4 5 e 6 7 e 8 9 e 10 Cronograma Conteúdo Introdução e apresentação da disciplina Verificação do conhecimento da turma sobre o tema. Introdução ao Mkt de Serviços O Marketing de Serviços: Evoluções, Triângulo do MKT de Serviço e O Modelo de Lacunas. Apresentação dos textos. Comportamento do Consumidor de Serviços e Expectativas e Percepções acerca dos Serviços Texto 1 - Satisfação dos Turistas: uma análise da experiência de visita aos locais de música ao vivo na cidade do Rio de Janeiro Qualidade em Serviços - O Servqual Texto 2 - Avaliação da qualidade em serviços em uma livraria utilizando o instrumento SERVQUAL Relacionamento com clientes e recuperação de serviços Texto 3 - Marketing de relacionamento em redes associativas de varejo. 11 e 12 Apresentação do esboço da pesquisa para realização do trabalho final 13 e 14 15 e 16 17 e 18 19 e 20 Padrão em serviços: Desdobramento Texto 4 - Estudo de Caso: Euro Disney: Os primeiros cem dias Apresentação dos artigos diversos escolhidos pelos alunos, que servirão de base para o artigo final da disciplina. Apresentação dos artigos diversos escolhidos pelos alunos, que servirão de base para o artigo final da disciplina. Comunicação Integrada em Serviços Texto 5: Tangibilização dos serviços no processo de comunicação: Um estudo exploratório em curso de MBA 21 e 22 Apresentação prévia das pesquisas realizadas - Discussões sobre as interpretações 23 e 24 Endomarketing - O papel dos funcionários na execução dos serviços Texto 6 - Estudo de Caso: AT&T: Os funcionários como clientes 25 e 26 Apresentação e entrega do Artigo Final 27 e 28 Apresentação e entrega do Artigo Final 3
Marketing de Serviços Orientações Adicionais e Importantes Profa. Alda Rosana D. de Almeida Email: alda.almeida@eco.ufrj.br Quintas das 7H30 às 11H00! Observações o Em qualquer atividade acadêmica espera-se a integridade acadêmica. o A participação em sala de aula por meio de indagações ou opiniões teoricamente fundamentadas é encorajada, em busca da conexão da teoria com a prática. o A comunicação fora do horário da aula é por e-mail para dúvidas, avisos etc., em dias úteis. Trabalhos de Pesquisa 1ª Apresentação: Apresentação do esboço da pesquisa para realização do trabalho final Identifique a empresa que deseja trabalhar; Pesquise sobre ela e o segmento.! Quais os serviços que oferece? Existe um produto tangível?! Como é composto o segmento (características)?! Pesquisar números do mercado: volume de vendas por ano, valores de vendas, quem domina o mercado etc.! Qual a posição da empresa em relação ao segmento?! História da empresa?! Onde atua? (Praça)! Quanto cobra? (Preço)! Quais são os concorrentes?! Se necessário viste a empresa. Se não, explore o site dela e redes sociais. A internet é seu grande aliado; Identifique o que gostaria de estudar/analisar. Pode ser bom ou ruim. Promoção: identifique o mix de comunicação utilizado pela empresa; 2ª Apresentação: Apresentação prévia das pesquisas realizadas - Discussões sobre as interpretações Apresentação da pesquisa, que pode ser com consumidores, através de redes sociais, análises de discurso da empresa etc.; Apresente também conclusões preliminares sobre os problemas e soluções, com base na teoria para discutirmos em sala. Trabalho Final - Instruções Apresentação e entrega de um Artigo sobre uma empresa de serviços ou sobre o serviço de uma empresa. O roteiro básico está abaixo e a bibliografia será fornecida durante a disciplina, de acordo com a necessidade de cada aluno. Formato do Artigo Erro de formatação, como número de páginas ou espaçamento, implica na perda de 1(um) ponto da nota do trabalho final. 1
Configuração das páginas Tamanho do papel: A4 (29,7cm x 21 cm) Margem superior: 3 cm. Inferior: 2 cm. Esquerda: 3 cm. Direita: 2 cm. Configuração do texto Fonte Times New Roman, corpo 12; Espaçamento entre caracteres, palavras e linhas: simples; O parágrafo deverá ter o alinhamento justificado e apresentar um recuo na primeira linha a 1,25cm da margem esquerda, não contendo espaçamento entre um parágrafo e outro. Número de páginas: mínimo de 12 (doze), máximo de 16 (dezesseis), incluindo ilustrações, referências e notas de final de texto. Paginação: Número da página no canto inferior direito. Conteúdo da primeira página Título do trabalho, com todas as palavras principais iniciando em maiúsculas, centralizado. Nome do autor/aluno (centralizado) Resumo: com no mínimo 10 e no máximo 15 linhas, em um único parágrafo. Início do corpo do texto (1. Introdução). Observação: Não serão aceitas notas "de rodapé"; somente "de final de texto". Conteúdo do Artigo 1. Introdução a. Tema (introduza o tema ao leitor) b. Justificativa do tema (apresente dados numéricos atuais; mostre a importância de se estudar o tema e a empresa) c. Problema de pesquisa e/ou objetivos gerais e específicos sobre o que está escrevendo. d. Estrutura do artigo (um parágrafo mostrando o que vem pela frente ) 2. Referencial Teórico a. Histórico e características da empresa e do mercado que ela está inserida; b. Teoria sobre o assunto da pesquisa (definições precisas e de mais de um autor); c. Definições ligadas aos conceitos que estão sendo estudados 3. Método a. Pesquisa documental e com consumidores, se for o caso. 4. Resultados a. Apresentação e discussão dos resultados analisados. Quando a pesquisa é qualitativa não haverá análise numérica. Análise de discurso ou similar. 5. Considerações Finais a. Conclusões gerais b. Contribuições da pesquisa (para o conhecimento da área), implicações gerenciais e limitações. 6. Referências a. Conforme ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) b. Em ordem alfabética (essencial) e só o que foi citado no texto. 2
MKT de Serviços 2017_1 Encontros Data Assunto Capítulos indicados 1 Introdução e apresentação da disciplina 09/03/2017 2 Verificação do conhecimento da turma sobre o tema. Como escrever artigos. Introdução ao Mkt de Serviços. 3 O Marketing de Serviços: Evoluções, Triângulo do MKT de Serviço e O Modelo de Lacunas. Apresentação dos Zeithaml e Bitner_Cap 01 e Início 16/03/2017 4 textos. do 2 5 Comportamento do Consumidor de Serviços e Expectativas e Percepções acerca dos Serviços Zeithaml e Bitner_Cap 02/03 e 04 23/03/2017 Texto 1 - Satisfação dos Turistas: uma análise da experiência de visita aos locais de musica ao vivo na cidade parte 6 do Rio de Janeiro 7 Qualidade em Serviços - O Servqual Zeithaml e Bitner_Cap 04/05 30/03/2017 Texto 2 - Avaliação da qualidade em serviços em uma livraria utilizando o instrumento SERVQUAL parte 8 9 Relacionamento com clientes e recuperação de serviços 06/04/2017 10 Texto 3 - Marketing de relacionamento em redes associativas de varejo. Zeithaml e Bitner_Cap 06/07 11 12 20/04/2017 Apresentação do esboço da pesquisa para realização do trabalho final 13 Padrão em serviços: Desdobramento 27/04/2017 14 Texto 4 - Estudo de Caso: Euro Disney: Os primeiros cem dias Zeithaml e Bitner_Cap 08/09 15 Apresentação dos artigos diversos escolhidos pelos alunos, que servirão de base para o artigo final da 04/05/2017 16 disciplina. 17 Apresentação dos artigos diversos escolhidos pelos alunos, que servirão de base para o artigo final da 11/05/2017 18 disciplina. 19 Comunicação Integrada em Serviços 18/05/2017 Zeithaml e Bitner_Cap 15 Texto 5: Tangibilização dos serviços no processo de comunicação: Um estudo exploratório em curso de MBA 20 21 22 25/05/2017 Apresentação prévia das pesquisas realizadas - Discussões sobre as interpretações 23 Endomarketing - O papel dos funcionários na execução dos serviços 01/06/2017 24 Texto 6 - Estudo de Caso: AT&T: Os funcionários como clientes Zeithaml e Bitner_Cap 11/12/13 25 26 27 28 08/06/2017 22/06/2017 Apresentação e entrega do Artigo Final Apresentação e entrega do Artigo Final