IMPORTÂNCIA DAS MARCAS

IMPORTÂNCIA DAS MARCAS Dihego Pansini Ao contrário das máquinas, equipamentos, produtos e serviços de uma empresa, a marca é um bem intangível e mais difícil de valorar. Aliás, umas das principais formas utilizadas pelas empresas para dimensionar a força da sua marca e o trabalho de propaganda de seus produtos e serviços é a lembrança (pesquisa de recall). Para algumas empresas a força da marca é tão importante que o seu valor tem tanta relevância quanto os seus bens físicos e a capacidade de gerar lucro. Na dinâmica atual do mercado, já não é mais possível lançar um produto no mercado e esperar por um consumo espontâneo. Os consumidores são bombardeados com informação durante todo o dia e, no momento de realizar as suas compras, ter uma marca forte pode aumentar significativamente as chances dos produtos dessa empresa serem consumidos. A pesquisa realizada pela Futura Pesquisa e Consultoria aponta que 67,9% dos capixabas da Grande Vitória (Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra), na hora de consumir um produto ou serviço, pagam mais por uma marca mais conhecida. Além disso, 41,8% dos entrevistados afirmaram que o fato de uma marca ser conhecida possui alto grau de influência na sua decisão de consumo e 25,6% afirmaram ter médio grau de influência. Cerca de 25% afirmaram que o fato de ser conhecida não influencia em seu consumo. Os atributos qualidade e preço detêm um importante peso na escolha de um produto, com 58,2% e 27,9% das opiniões dos entrevistados. Além disso, o peso da qualidade é cada vez maior, crescendo mais de 9 pontos percentuais entre 2008 e 2010. Por outro lado, 7,7% dos respondentes afirmaram que a marca é o fator mais importante na hora da escolha, aparecendo em terceiro lugar. Além disso, entende-se que a marca é um conceito que se mistura com o nível de qualidade do produto/serviço. Por fim, vale destacar que quanto maior a escolaridade e renda dos indivíduos, maior é o peso da qualidade, pois enquanto 43,8% das pessoas com ensino fundamental priorizam a qualidade, esse percentual chega a 75,4% entre os que possuem ensino superior. O mesmo acontece entre os entrevistados da classe D/E (45,7%) e entre os da classe A/B (77,2%). Ainda de acordo com a pesquisa, 63,9% dos respondentes afirmaram escolher uma marca pela qualidade e 36,1% dizem que a baixa qualidade poderia levá-los a não consumir produtos de uma determinada marca. Portanto, são elementos que reforçam a ideia de relação entre marca e qualidade. 1

Mais da metade dos capixabas está disponível para a novas experiências, pois 62,9% dos respondentes afirmaram ter o hábito de experimentar marcas novas. Os fatores que mais levam um consumidor a experimentar uma marca pela primeira vez são: amostras grátis (42,5%), recomendações de pessoas conhecidas (33,6%) e propaganda (26,9%). O impacto do peso de uma marca é distinto de acordo com as particularidades de cada segmento. De acordo com a pesquisa, eletrodomésticos (24,1%), arroz (20,4%), calçados (17,4%), roupa (15,4%), leite, manteiga e derivados (14,7%) e celular (13,7%) são os produtos que mais têm seu consumo influenciado pela marca. A preferência por produtos nacionais e, falando mais especificamente, por produtos do Espírito Santo fica evidente na pesquisa. Considerando produtos que têm similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, 75,4% dos capixabas afirmaram preferir produtos nacionais. Além disso, 59,2% dos moradores da Grande Vitória costumam ter preferência para consumir produtos de marcas capixabas. Dihego Pansini é economista e analista de pesquisas da Futura 3235-5434 / 9869-9465 dihego@futuranet.ws 2

RESULTADOS Quando o(a) sr.(a) vai consumir algum produto, qual destes fatores é o mais importante na hora da escolha? (Estimulada) 2008 2009 2010 Qualidade 49,0 54,0 58,2 Preço 37,8 30,2 27,9 Marca 7,0 7,9 7,7 Recomendação de conhecidos 1,5 3,5 2,7 Tradição 1,8 2,2 1,5 Produtos locais 1,2 1,7 0,7 NS/NR 1,2 0,2 0,5 Nenhum desses 0,5 0,2 0,7 Total 100 100 100 Número de entrevistas 400 404 402 Na hora de consumir um produto ou serviço o(a) sr.(a) paga mais por uma marca mais conhecida? (Estimulada) 2009 2010 Sim 67,3 67,9 Não 31,7 30,1 NS/NR 1,0 2,0 Total 100 100 Número de entrevistas 404 402 3

O(A) sr.(a) tem o hábito de experimentar marcas novas? (Estimulada) 2008 2009 2010 Sim 56,2 52,0 62,9 Não 42,0 48,0 36,1 NS/NR 1,8-1,0 Total 100 100 100 Número de entrevistas 400 404 402 4

Em quais destes tipos de produtos e serviços (segmentos) a marca influencia mais na escolha do(a) sr.(a)? (Estimulada) 2008* 2009 2010 Eletrodomésticos 24,2 27,5 24,1 Arroz - 21,5 20,4 Calçados 13,8 12,9 17,4 Roupas 8,0 21,3 15,4 Leite, manteiga e derivados - 13,9 14,7 Celulares 6,0 7,9 13,7 Perfumes 8,8 14,4 10,4 Cosméticos 6,8 7,4 10,4 Frango/Carnes/Peixes - 14,6 10,0 Automóveis 10,0 12,1 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 5,0 10,6 8,2 Pl de assistência médica - 9,7 8,2 Móveis - 5,9 7,5 Bebidas 4,8 4,0 6,7 Acessórios (relógios, óculos e etc.) 5,0 3,2 6,0 Produtos de limpeza 3,8 6,4 4,7 Construtoras - 1,5 4,5 Bancos - 9,4 4,0 Motos - 0,7 3,2 Equipamentos de informática 5,5 5,4 2,7 Seguros - 2,2 1,2 Alimentos ** 39,5-0,0 Outros alimentos - 9,7 7,5 Nenhum desses 2,0 0,7 2,2 NS/NR 2,5 1,7 2,0 Total 145,7 224,6 213,7 Número de entrevistas 400 404 402 ** Desmembrado em 2009. *** O entrevistado podia citar até três opções de reposta 5

Que fator leva o (a) sr. (a) a escolher uma marca? (Estimulada) 2009 2010 Qualidade 65,1 63,9 Preço acessível 11,4 15,9 Responsabilidade social da empresa 5,2 6,0 Tradição 9,4 5,7 Variedade 4,2 4,2 Inovação constante 4,0 3,2 Nenhuma dessas 0,5 0,2 NS/NR 0,2 0,7 Total 100 100 Número de entrevistas 404 402 6

O que poderia levar o(a) sr.(a) a não consumir produtos de determinada marca? (Espontânea) 2008 2009 2010 Qualidade baixa - 50,5 36,1 Preço alto - 26,5 25,2 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 4,8 4,7 12,9 Propaganda negativa - - 8,2 Desinteresse pelo produto - - 6,5 Condições de pagamento ruins - - 4,2 D ao meio ambiente 5,8 3,7 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca - - 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 7,5 8,4 3,0 Preço baixo - 4,7 2,7 Qualidade ** 44,8 - - Propaganda*** 2,5 3,2 - Preço** 36,0 - - NS/NR 4,2 5,2 4,2 Outros 8,0 23,5 13,2 Total 113,6 130,4 124,6 Número de entrevistas 400 404 402 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta. ** Desmembrado em 2009. *** Desmembrado em 2010. 7

Quais destes fatores poderiam levar o(a) sr.(a) a experimentar uma marca pela 1ª vez? (Estimulada) 2008 2009 2010 Amostra grátis 30,5 31,7 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 22,0 46,0 33,6 Propaganda 24,5 25,0 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 14,0 13,9 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 6,8 15,6 13,2 Estandes nos supermercados 3,5 9,2 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 7,8 13,6 6,7 Produtos locais 3,8 6,2 4,5 Nenhum desses - - 1,7 NS/NR 2,5 1,2 1,0 Total 115,4 162,4 152,7 Número de entrevistas 400 404 402 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta. O fato de uma marca ser conhecida influencia na sua decisão de consumo? Se sim, em que grau? (Estimulada) 2009 2010 Alto grau de influência 29,2 41,8 Médio grau de influência 37,1 25,6 Baixo grau de influência 4,2 6,5 Não influencia 29,0 25,1 NS/NR 0,5 1,0 Total 100 100 Número de entrevistas 404 402 8

Em produtos que tem similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, qual o(a) sr.(a) prefere? (Estimulada) 2008 2009 2010 Produtos nacionais 80,2 77,5 75,4 Produtos importados 10,0 9,2 10,7 Não tem preferência 6,8 12,6 11,4 NS/NR 3,0 0,7 2,5 Total 100 100 100 Número de entrevistas 400 404 402 O(A) sr.(a) costuma ter preferência em consumir produtos de marcas capixabas? 2009 2010 Sim 58,7 59,2 Não 34,7 32,1 Ás vezes 5,4 7,5 NS/NR 1,2 1,2 Total 100 100 Número de entrevistas 404 402 9

CRUZAMENTOS Quando o(a) sr.(a) vai consumir algum produto, qual destes fatores é o mais importante na hora da escolha? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade 58,0 63,4 51,0 60,6 58,2 Preço 27,0 23,8 34,3 26,3 27,9 Marca 10,0 4,0 10,8 6,1 7,7 Recomendação de conhecidos 1,0 6,9 2,0 1,0 2,7 Tradição 3,0 1,0 0,0 2,0 1,5 Produtos locais 0,0 0,0 2,0 1,0 0,7 NS/NR 0,0 0,0 0,0 2,0 0,5 Nenhum desses 1,0 1,0 0,0 1,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Qualidade 62,7 54,1 58,2 Preço 21,8 33,5 27,9 Marca 10,9 4,8 7,7 Recomendação de conhecidos 1,0 4,3 2,7 Tradição 2,6 0,5 1,5 Produtos locais 1,0 0,5 0,7 NS/NR 0,0 1,0 0,5 Nenhum desses 0,0 1,4 0,7 Total 100 100 100 10

Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Qualidade 65,3 63,2 57,4 50,7 50,0 60,0 58,2 Preço 20,4 30,2 25,5 32,4 28,6 27,5 27,9 Marca 10,2 3,8 8,5 7,0 14,3 7,5 7,7 Recomendação de conhecidos 2,0 2,8 4,3 4,2 0,0 0,0 2,7 Tradição 0,0 0,0 1,1 4,2 2,4 2,5 1,5 Produtos locais 2,0 0,0 2,1 0,0 0,0 0,0 0,7 NS/NR 0,0 0,0 0,0 0,0 2,4 2,5 0,5 Nenhum desses 0,0 0,0 1,1 1,4 2,4 0,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 100 100 Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade 43,8 65,4 75,4 0,0 58,2 Preço 38,1 22,7 15,8 0,0 27,9 Marca 9,4 7,6 3,5 0,0 7,7 Recomendação de conhecidos 1,9 2,7 5,3 0,0 2,7 Tradição 2,5 1,1 0,0 0,0 1,5 Produtos locais 1,9 0,0 0,0 0,0 0,7 NS/NR 1,2 0,0 0,0 0,0 0,5 Nenhum desses 1,2 0,5 0,0 0,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 11

Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade 45,7 68,1 77,2 52,6 58,2 Preço 37,2 21,0 12,3 31,6 27,9 Marca 9,6 7,2 5,3 0,0 7,7 Recomendação de conhecidos 3,2 0,7 5,3 5,3 2,7 Tradição 1,1 2,2 0,0 5,3 1,5 Produtos locais 1,1 0,0 0,0 5,3 0,7 NS/NR 1,1 0,0 0,0 0,0 0,5 Nenhum desses 1,1 0,7 0,0 0,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 12

Na hora de consumir um produto ou serviço o(a) sr.(a) paga mais por uma marca mais conhecida? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 64,0 71,3 65,7 70,7 67,9 Não 33,0 27,7 34,3 25,3 30,1 NS/NR 3,0 1,0 0,0 4,0 2,0 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Sim 69,9 66,0 67,9 Não 28,5 31,6 30,1 NS/NR 1,6 2,4 2,0 Total 100 100 100 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Sim 77,6 60,4 72,3 69,0 69,0 62,5 67,9 Não 22,4 33,0 27,7 29,6 31,0 37,5 30,1 NS/NR 0,0 6,6 0,0 1,4 0,0 0,0 2,0 Total 100 100 100 100 100 100 100 13

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 68,8 69,7 59,6 0,0 67,9 Não 30,0 27,6 38,6 0,0 30,1 NS/NR 1,2 2,7 1,8 0,0 2,0 Total 100 100 100 0,0 100 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 69,7 63,0 71,9 73,7 67,9 Não 28,2 34,8 26,3 26,3 30,1 NS/NR 2,1 2,2 1,8 0,0 2,0 Total 100 100 100 100 100 14

O(A) sr.(a) tem o hábito de experimentar marcas novas? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 51,0 61,4 62,7 76,8 62,9 Não 47,0 37,6 37,3 22,2 36,1 NS/NR 2,0 1,0 0,0 1,0 1,0 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Sim 62,2 63,6 62,9 Não 36,8 35,4 36,1 NS/NR 1,0 1,0 1,0 Total 100 100 100 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Sim 69,4 71,7 67,0 50,7 57,1 50,0 62,9 Não 30,6 26,4 31,9 47,9 42,9 50,0 36,1 NS/NR 0,0 1,9 1,1 1,4 0,0 0,0 1,0 Total 100 100 100 100 100 100 100 15

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 58,8 65,9 64,9 0,0 62,9 Não 41,2 31,9 35,1 0,0 36,1 NS/NR 0,0 2,2 0,0 0,0 1,0 Total 100 100 100 0,0 100 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 63,3 62,3 64,9 57,9 62,9 Não 35,1 37,0 35,1 42,1 36,1 NS/NR 1,6,7 0,0 0,0 1,0 Total 100 100 100 100 100 16

Em quais destes tipos de produtos e serviços (segmentos) a marca influencia mais na escolha do(a) sr.(a)? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Eletrodomésticos 22,0 44,6 12,7 17,2 24,1 Arroz 11,0 17,8 36,3 16,2 20,4 Calçados 7,0 19,8 13,7 29,3 17,4 Roupas 16,0 13,9 14,7 17,2 15,4 Leite, manteiga e derivados 18,0 5,9 22,5 12,1 14,7 Celulares 16,0 15,8 10,8 12,1 13,7 Perfumes 10,0 8,9 10,8 12,1 10,4 Cosméticos 11,0 10,9 11,8 8,1 10,4 Frango/Carnes/Peixes 10,0 10,9 7,8 11,1 10,0 Automóveis 9,0 16,8 3,9 4,0 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 6,0 7,9 6,9 12,1 8,2 Pl de assistência médica 11,0 10,9 3,9 7,1 8,2 Outros alimentos 8,0 5,0 5,9 11,1 7,5 Móveis 6,0 10,9 2,9 10,1 7,5 Bebidas 3,0 8,9 7,8 7,1 6,7 Acessórios (relógios, óculos, etc.) 9,0 6,9 6,9 1,0 6,0 Produtos de limpeza 3,0 1,0 8,8 6,1 4,7 Construtoras 1,0 5,0 6,9 5,1 4,5 Bancos 2,0 7,9 3,9 2,0 4,0 Motos 2,0 4,0 3,9 3,0 3,2 Equipamentos de informática 7,0 1,0 0,0 3,0 2,7 Seguros 3,0 0,0 0,0 2,0 1,2 Nenhum desses 2,0 2,0 4,9 0,0 2,2 NS/NR 6,0 1,0 1,0 0,0 2,0 Total 199,0 237,6 208,8 209,1 213,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 17

Sexo Masculino Feminino Total Eletrodomésticos 25,4 23,0 24,1 Arroz 13,5 26,8 20,4 Calçados 17,1 17,7 17,4 Roupas 18,7 12,4 15,4 Leite, manteiga e derivados 10,9 18,2 14,7 Celulares 17,6 10,0 13,7 Perfumes 9,3 11,5 10,4 Cosméticos 3,6 16,7 10,4 Frango/Carnes/Peixes 8,3 11,5 10,0 Automóveis 14,0 3,3 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 4,1 12,0 8,2 Pl de assistência médica 8,3 8,1 8,2 Outros alimentos 6,2 8,6 7,5 Móveis 9,8 5,3 7,5 Bebidas 8,8 4,8 6,7 Acessórios (relógios, óculos, etc.) 7,3 4,8 6,0 Produtos de limpeza 2,6 6,7 4,7 Construtoras 4,7 4,3 4,5 Bancos 5,7 2,4 4,0 Motos 5,2 1,4 3,2 Equipamentos de informática 4,7 1,0 2,7 Seguros 1,6 1,0 1,2 Nenhum desses 2,6 1,9 2,2 NS/NR 2,6 1,4 2,0 Total 212,4 214,8 213,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 18

Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Eletrodomésticos 18,4 21,7 26,6 28,2 16,7 32,5 24,1 Arroz 8,2 18,9 19,1 28,2 26,2 22,5 20,4 Calçados 20,4 25,5 20,2 9,9 9,5 7,5 17,4 Roupas 42,9 16,0 12,8 5,6 7,1 12,5 15,4 Leite, manteiga e derivados 6,1 10,4 17,0 15,5 23,8 20,0 14,7 Celulares 20,4 15,1 21,3 4,2 9,5 5,0 13,7 Perfumes 16,3 15,1 10,6 8,5 4,8 0,0 10,4 Cosméticos 14,3 14,2 10,6 11,3 2,4 2,5 10,4 Frango/Carnes/Peixes 4,1 3,8 11,7 12,7 21,4 12,5 10,0 Automóveis 4,1 8,5 8,5 12,7 11,9 2,5 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 2,0 11,3 10,6 8,5 7,1 2,5 8,2 Pl de assistência médica 0,0 8,5 10,6 8,5 2,4 17,5 8,2 Outros alimentos 4,1 3,8 10,6 7,0 9,5 12,5 7,5 Móveis 8,2 5,7 8,5 4,2 14,3 7,5 7,5 Bebidas 4,1 9,4 5,3 5,6 11,9 2,5 6,7 Acessórios (relógios, óculos, etc.) 12,2 7,5 2,1 4,2 2,4 10,0 6,0 Produtos de limpeza 0,0 6,6 6,4 2,8 4,8 5,0 4,7 Construtoras 0,0 7,5 4,3 1,4 7,1 5,0 4,5 Bancos 8,2 2,8 3,2 2,8 4,8 5,0 4,0 Motos 2,0 4,7 2,1 4,2 4,8 0,0 3,2 Equipamentos de informática 6,1 0,9 1,1 5,6 0,0 5,0 2,7 Seguros 2,0 0,9 1,1 1,4 0,0 2,5 1,2 Nenhum desses 2,0 1,9 0,0 4,2 2,4 5,0 2,2 NS/NR 0,0 0,9 2,1 2,8 2,4 5,0 2,0 Total 206,1 221,7 226,6 200,0 207,1 202,5 213,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 19

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Eletrodomésticos 16,9 25,9 38,6 0,0 24,1 Arroz 30,6 15,1 8,8 0,0 20,4 Calçados 16,9 20,0 10,5 0,0 17,4 Roupas 12,5 19,5 10,5 0,0 15,4 Leite, manteiga e derivados 19,4 12,4 8,8 0,0 14,7 Celulares 10,0 17,3 12,3 0,0 13,7 Perfumes 6,9 11,9 15,8 0,0 10,4 Cosméticos 8,1 11,4 14,0 0,0 10,4 Frango/Carnes/Peixes 13,1 8,1 7,0 0,0 10,0 Automóveis 5,0 7,0 22,8 0,0 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 3,1 10,8 14,0 0,0 8,2 Pl de assistência médica 3,8 8,6 19,3 0,0 8,2 Outros alimentos 11,9 3,8 7,0 0,0 7,5 Móveis 10,0 6,5 3,5 0,0 7,5 Bebidas 6,2 6,5 8,8 0,0 6,7 Acessórios (relógios, óculos, etc.) 4,4 8,1 3,5 0,0 6,0 Produtos de limpeza 5,0 5,4 1,8 0,0 4,7 Construtoras 5,6 3,2 5,3 0,0 4,5 Bancos 2,5 2,7 12,3 0,0 4,0 Motos 2,5 3,8 3,5 0,0 3,2 Equipamentos de informática 2,5 2,2 5,3 0,0 2,7 Seguros 0,6 2,2 0,0 0,0 1,2 Nenhum desses 3,1 1,6 1,8 0,0 2,2 NS/NR 2,5 0,5 5,3 0,0 2,0 Total 203,1 214,6 240,4 0,0 213,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 20

Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Eletrodomésticos 17,6 29,0 36,8 15,8 24,1 Arroz 28,2 15,2 10,5 10,5 20,4 Calçados 19,7 15,2 15,8 15,8 17,4 Roupas 14,4 14,5 17,5 26,3 15,4 Leite, manteiga e derivados 17,6 12,3 12,3 10,5 14,7 Celulares 14,4 12,3 10,5 26,3 13,7 Perfumes 10,1 12,3 7,0 10,5 10,4 Cosméticos 10,6 10,9 8,8 10,5 10,4 Frango/Carnes/Peixes 11,2 8,7 10,5 5,3 10,0 Automóveis 3,7 10,1 21,1 5,3 8,5 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc.) 5,9 10,1 10,5 10,5 8,2 Pl de assistência médica 3,2 10,9 19,3 5,3 8,2 Outros alimentos 7,4 8,7 3,5 10,5 7,5 Móveis 8,5 7,2 3,5 10,5 7,5 Bebidas 6,4 5,1 12,3 5,3 6,7 Acessórios (relógios, óculos, etc.) 5,9 7,2 5,3 0,0 6,0 Produtos de limpeza 5,3 5,8 1,8 0,0 4,7 Construtoras 3,7 4,3 8,8 0,0 4,5 Bancos 3,2 3,6 7,0 5,3 4,0 Motos 3,2 3,6 1,8 5,3 3,2 Equipamentos de informática 1,6 2,9 5,3 5,3 2,7 Seguros 0,0 2,2 3,5 0,0 1,2 Nenhum desses 2,1 2,2 3,5 0,0 2,2 NS/NR 2,7 0,0 3,5 5,3 2,0 Total 206,4 214,5 240,4 200,0 213,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 21

Que fator leva o (a) sr. (a) a escolher uma marca? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade 62,0 70,3 51,0 72,7 63,9 Preço acessível 14,0 10,9 26,5 12,1 15,9 Responsabilidade social da empresa 6,0 5,0 4,9 8,1 6,0 Tradição 9,0 5,0 4,9 4,0 5,7 Variedade 4,0 5,0 5,9 2,0 4,2 Inovação constante 1,0 4,0 6,9 1,0 3,2 Nenhuma dessas 1,0 0,0 0,0 0,0 0,2 NS/NR 3,0 0,0 0,0 0,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Qualidade 64,8 63,2 63,9 Preço acessível 11,4 20,1 15,9 Responsabilidade social da empresa 8,8 3,3 6,0 Tradição 7,8 3,8 5,7 Variedade 3,6 4,8 4,2 Inovação constante 3,1 3,3 3,2 Nenhuma dessas 0,0 0,5 0,2 NS/NR 0,5 1,0 0,7 Total 100 100 100 22

Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 Total acima Qualidade 73,5 58,5 63,8 60,6 66,7 70,0 63,9 Preço acessível 12,2 16,0 13,8 22,5 14,3 15,0 15,9 Responsabilidade social da empresa 2,0 5,7 7,4 7,0 4,8 7,5 6,0 Tradição 6,1 6,6 4,3 2,8 11,9 5,0 5,7 Variedade 4,1 5,7 4,3 5,6 2,4 0,0 4,2 Inovação constante 0,0 6,6 4,3 1,4 0,0 2,5 3,2 Nenhuma dessas 0,0 0,0 1,1 0,0 0,0 0,0 0,2 NS/NR 2,0 0,9 1,1 0,0 0,0 0,0 0,7 Total 100 100 100 100 100 100 100 Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade 62,5 64,3 66,7 0,0 63,9 Preço acessível 19,4 14,6 10,5 0,0 15,9 Responsabilidade social da empresa 5,6 6,5 5,3 0,0 6,0 Tradição 4,4 5,4 10,5 0,0 5,7 Variedade 5,6 4,3 0,0 0,0 4,2 Inovação constante 2,5 2,7 7,0 0,0 3,2 Nenhuma dessas 0,0 0,5 0,0 0,0 0,2 NS/NR 0,0 1,6 0,0 0,0 0,7 Total 100 100 100 0,0 100 23

Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade 55,9 65,9 78,9 84,2 63,9 Preço acessível 21,8 11,6 10,5 5,3 15,9 Responsabilidade social da empresa 4,8 8,7 5,3 0,0 6,0 Tradição 5,9 6,5 3,5 5,3 5,7 Variedade 6,4 3,6 0,0 0,0 4,2 Inovação constante 4,3 2,9 1,8 0,0 3,2 Nenhuma dessas 0,5 0,0 0,0 0,0 0,2 NS/NR 0,5 0,7 0,0 5,3 0,7 Total 100 100 100 100 100 24

O que poderia levar o(a) sr.(a) a não consumir produtos de determinada marca? (Espontânea) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade baixa 37,0 32,7 40,2 34,3 36,1 Preço alto 20,0 20,8 31,4 30,3 25,6 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 10,0 5,9 22,5 13,1 12,9 Propaganda negativa 6,0 6,9 6,9 13,1 8,2 Desinteresse pelo produto 2,0 8,9 9,8 5,1 6,5 D ao meio ambiente 0,0 7,9 2,0 7,1 4,2 Condições de pagamento ruins 0,0 10,9 2,9 3,0 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca 5,0 2,0 3,9 4,0 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 3,0 5,0 1,0 3,0 3,0 Preço baixo 0,0 1,0 4,9 5,1 2,7 NS/NR 5,0 2,0 6,9 3,0 4,2 Outros 23,0 18,8 6,9 4,0 13,2 Total 111,0 122,8 139,2 125,3 124,6 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 25

Sexo Masculino Feminino Total Qualidade baixa 38,3 34,0 36,1 Preço alto 22,8 28,2 25,6 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 15,0 11,0 12,9 Propaganda negativa 7,8 8,6 8,2 Desinteresse pelo produto 6,2 6,7 6,5 D ao meio ambiente 4,1 4,3 4,2 Condições de pagamento ruins 3,1 5,3 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca 4,1 3,3 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 2,6 3,3 3,0 Preço baixo 2,1 3,3 2,7 NS/NR 5,2 3,3 4,2 Outros 13,5 12,9 13,2 Total 124,9 124,4 124,6 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 26

Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 Total acima Qualidade baixa 32,7 42,5 36,2 33,8 35,7 27,5 36,1 Preço alto 20,4 24,5 27,7 26,8 26,2 27,5 25,6 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 10,2 15,1 12,8 9,9 23,8 5,0 12,9 Propaganda negativa 4,1 11,3 4,3 7,0 9,5 15,0 8,2 Desinteresse pelo produto 8,2 3,8 6,4 5,6 11,9 7,5 6,5 D ao meio ambiente 6,1 3,8 4,3 2,8 4,8 5,0 4,2 Condições de pagamento ruins 4,1 2,8 5,3 4,2 4,8 5,0 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca 2,0 1,9 2,1 7,0 4,8 7,5 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 4,1 2,8 2,1 5,6 0,0 2,5 3,0 Preço baixo 0,0 2,8 3,2 2,8 2,4 5,0 2,7 NS/NR 8,2 5,7 2,1 2,8 4,8 2,5 4,2 Outros 16,3 6,6 18,1 16,9 11,9 10,0 13,2 Total 116,3 123,6 124,5 125,4 140,5 120,0 124,6 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 27

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade baixa 26,2 39,5 52,6 0,0 36,1 Preço alto 31,2 22,7 19,3 0,0 25,6 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 15,0 12,4 8,8 0,0 12,9 Propaganda negativa 9,4 6,5 10,5 0,0 8,2 Desinteresse pelo produto 8,8 4,3 7,0 0,0 6,5 D ao meio ambiente 3,8 3,8 7,0 0,0 4,2 Condições de pagamento ruins 5,6 3,8 1,8 0,0 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca 3,8 3,8 3,5 0,0 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 1,2 4,3 3,5 0,0 3,0 Preço baixo 2,5 3,8 0,0 0,0 2,7 NS/NR 5,6 4,3 0,0 0,0 4,2 Outros 11,2 12,4 21,1 0,0 13,2 Total 124,4 121,6 135,1 0,0 124,6 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 28

Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade baixa 30,9 44,2 35,1 31,6 36,1 Preço alto 30,3 23,9 17,5 15,8 25,6 Aspectos físicos (beleza, embalagem, etc.) 15,4 10,9 12,3 5,3 12,9 Propaganda negativa 5,9 6,5 17,5 15,8 8,2 Desinteresse pelo produto 6,4 6,5 5,3 10,5 6,5 D ao meio ambiente 3,2 2,9 7,0 15,8 4,2 Condições de pagamento ruins 6,4 2,2 3,5 0,0 4,2 Dificuldade de encontrar produtos da marca 3,7 4,3 1,8 5,3 3,7 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 2,1 3,6 3,5 5,3 3,0 Preço baixo 5,3 0,7 0,0 0,0 2,7 NS/NR 4,8 3,6 1,8 10,5 4,2 Outros 10,6 13,8 21,1 10,5 13,2 Total 125,0 123,2 126,3 126,3 124,6 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 29

Quais destes fatores poderiam levar o(a) sr.(a) a experimentar uma marca pela 1ª vez? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Amostra grátis 29,0 37,6 61,8 41,4 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 31,0 41,6 30,4 31,3 33,6 Propaganda 19,0 20,8 32,4 35,4 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 14,0 21,8 10,8 13,1 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 23,0 12,9 9,8 7,1 13,2 Estandes nos supermercados 7,0 9,9 5,9 8,1 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 6,0 9,9 8,8 2,0 6,7 Produtos locais 2,0 7,9 4,9 3,0 4,5 Nenhum desses 4,0,0 1,0 2,0 1,7 NS/NR 1,0 2,0,0 1,0 1,0 Total 136,0 164,4 165,7 144,4 152,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 30

Sexo Masculino Feminino Total Amostra grátis 39,9 45,0 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 35,8 31,6 33,6 Propaganda 28,5 25,4 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 16,1 13,9 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 16,1 10,5 13,2 Estandes nos supermercados 8,8 6,7 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 5,2 8,1 6,7 Produtos locais 5,2 3,8 4,5 Nenhum desses 1,6 1,9 1,7 NS/NR 1,0 1,0 1,0 Total 158,0 147,8 152,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 31

Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Amostra grátis 40,8 37,7 44,7 53,5 40,5 35,0 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 28,6 39,6 40,4 29,6 16,7 32,5 33,6 Propaganda 51,0 33,0 16,0 25,4 19,0 17,5 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 20,4 13,2 13,8 18,3 14,3 10,0 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 8,2 10,4 13,8 15,5 23,8 10,0 13,2 Estandes nos supermercados 4,1 8,5 7,4 9,9 7,1 7,5 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 8,2 6,6 2,1 5,6 11,9 12,5 6,7 Produtos locais 2,0 5,7 4,3 4,2 4,8 5,0 4,5 Nenhum desses 0,0 0,0 3,2 4,2 2,4 0,0 1,7 NS/NR 0,0 0,0 1,1 1,4 2,4 2,5 1,0 Total 163,3 154,7 146,8 167,6 142,9 132,5 152,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 32

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Amostra grátis 43,8 43,2 36,8 0,0 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 23,1 37,8 49,1 0,0 33,6 Propaganda 25,6 27,6 28,1 0,0 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 13,1 15,7 17,5 0,0 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 9,4 14,6 19,3 0,0 13,2 Estandes nos supermercados 6,2 9,7 5,3 0,0 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 10,0 5,9 0,0 0,0 6,7 Produtos locais 5,0 5,4 0,0 0,0 4,5 Nenhum desses 1,9 1,1 3,5 0,0 1,7 NS/NR 2,5 0,0 0,0 0,0 1,0 Total 140,6 161,1 159,6 0,0 152,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Amostra grátis 44,1 41,3 47,4 21,1 42,5 Recomendação de pessoas conhecidas 27,1 39,9 43,9 21,1 33,6 Propaganda 29,3 23,9 24,6 31,6 26,9 Produto inédito no mercado (novidade) 16,0 11,6 17,5 21,1 14,9 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 9,0 17,4 15,8 15,8 13,2 Estandes nos supermercados 5,3 10,1 7,0 15,8 7,7 Promoções com prêmios pelo consumo 10,6 2,2 3,5 10,5 6,7 Produtos locais 3,7 3,6 7,0 10,5 4,5 Nenhum desses 1,6 0,7 5,3 0,0 1,7 NS/NR 1,6 0,7 0,0 0,0 1,0 Total 148,4 151,4 171,9 147,4 152,7 * O entrevistado podia citar até três opções de resposta 33

O fato de uma marca ser conhecida influencia na sua decisão de consumo? Se sim, em que grau? (Estimulada) Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Alto grau de influência 43,0 40,6 35,3 48,5 41,8 Médio grau de influência 22,0 32,7 28,4 19,2 25,6 Baixo grau de influência 9,0 5,0 9,8 2,0 6,5 Não influencia 24,0 19,8 26,5 30,3 25,1 NS/NR 2,0 2,0 0,0 0,0 1,0 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Alto grau de influência 39,9 43,5 41,8 Médio grau de influência 25,4 25,8 25,6 Baixo grau de influência 6,2 6,7 6,5 Não influencia 26,9 23,4 25,1 NS/NR 1,6 0,5 1,0 Total 100 100 100 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Alto grau de influência 36,7 32,1 44,7 54,9 35,7 50,0 41,8 Médio grau de influência 32,7 34,9 21,3 12,7 23,8 27,5 25,6 Baixo grau de influência 2,0 3,8 6,4 12,7 9,5 5,0 6,5 Não influencia 28,6 28,3 26,6 19,7 26,2 17,5 25,1 NS/NR 0,0 0,9 1,1 0,0 4,8 0,0 1,0 Total 100 100 100 100 100 100 100 34

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Alto grau de influência 39,4 47,0 31,6 0,0 41,8 Médio grau de influência 22,5 23,8 40,4 0,0 25,6 Baixo grau de influência 8,8 4,3 7,0 0,0 6,5 Não influencia 27,5 24,3 21,1 0,0 25,1 NS/NR 1,9 0,5 0,0 0,0 1,0 Total 100 100 100 0,0 100 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Alto grau de influência 43,1 42,0 31,6 57,9 41,8 Médio grau de influência 24,5 21,7 40,4 21,1 25,6 Baixo grau de influência 5,3 9,4 5,3 0,0 6,5 Não influencia 26,1 26,1 22,8 15,8 25,1 NS/NR 1,1 0,7 0,0 5,3 1,0 Total 100 100 100 100 100 35

Em produtos que tem similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, qual o(a) sr.(a) prefere? (Estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Produtos nacionais 71,0 67,3 82,4 80,8 75,4 Produtos importados 17,0 5,9 10,8 9,1 10,7 Não tem preferência 7,0 24,8 6,9 7,1 11,4 NS/NR 5,0 2,0 0,0 3,0 2,5 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Produtos nacionais 72,5 78,0 75,4 Produtos importados 13,5 8,1 10,7 Não tem preferência 11,4 11,5 11,4 NS/NR 2,6 2,4 2,5 Total 100 100 100 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Produtos nacionais 49,0 78,3 77,7 77,5 88,1 77,5 75,4 Produtos importados 36,7 6,6 9,6 8,5 2,4 5,0 10,7 Não tem preferência 12,2 11,3 9,6 14,1 9,5 12,5 11,4 NS/NR 2,0 3,8 3,2 0,0 0,0 5,0 2,5 Total 100 100 100 100 100 100 100 36

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Produtos nacionais 76,9 73,0 78,9 0,0 75,4 Produtos importados 11,2 13,0 1,8 0,0 10,7 Não tem preferência 10,6 11,4 14,0 0,0 11,4 NS/NR 1,2 2,7 5,3 0,0 2,5 Total 100 100 100 0,0 100 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Produtos nacionais 79,8 75,4 71,9 42,1 75,4 Produtos importados 8,0 9,4 12,3 42,1 10,7 Não tem preferência 11,2 11,6 12,3 10,5 11,4 NS/NR 1,1 3,6 3,5 5,3 2,5 Total 100 100 100 100 100 37

O(A) sr.(a) costuma ter preferência em consumir produtos de marcas capixabas? Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 60,0 54,5 58,8 63,6 59,2 Não 33,0 36,6 34,3 24,2 32,1 Às vezes 6,0 8,9 6,9 8,1 7,5 NS/NR 1,0 0,0 0,0 4,0 1,2 Total 100 100 100 100 100 Sexo Masculino Feminino Total Sim 57,5 60,8 59,2 Não 32,6 31,6 32,1 Às vezes 8,3 6,7 7,5 NS/NR 1,6 1,0 1,2 Total 100 100 100 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Sim 49,0 49,1 62,8 67,6 69,0 65,0 59,2 Não 46,9 45,3 23,4 25,4 26,2 17,5 32,1 Às vezes 2,0 3,8 13,8 4,2 4,8 17,5 7,5 NS/NR 2,0 1,9 0,0 2,8 0,0 0,0 1,2 Total 100 100 100 100 100 100 100 38

Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 60,0 60,0 54,4 0,0 59,2 Não 32,5 31,4 33,3 0,0 32,1 Às vezes 6,9 7,6 8,8 0,0 7,5 NS/NR 0,6 1,1 3,5 0,0 1,2 Total 100 100 100 0,0 100 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 56,4 67,4 50,9 52,6 59,2 Não 33,5 23,9 42,1 47,4 32,1 Às vezes 9,0 6,5 7,0 0,0 7,5 NS/NR 1,1 2,2 0,0 0,0 1,2 Total 100 100 100 100 100 39

ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS O uso desta pesquisa é livre a partir de 15 de agosto, desde que sejam indicados: a fonte (Futura), a metodologia e o endereço eletrônico onde pode ser acessada: (www.futuranet.ws) Área de abrangência: Grande Vitória, considerando Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra. entrevistas, com cotas por faixa etária, sexo e município de moradia. Período de realização: 20 de junho de 2010. 4 de agosto de 2009. Margem de erro: 4,9 pontos percentuais para mais ou para menos, com intervalo de confiança de 95%. Os cruzamentos por renda familiar expressam cortes por classe sendo classificadas como: D/E Até 1.020,00 reais C De 1.021,00 a 2.550,00 reais A/B Acima de 2.550,00 reais 40