PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA OUTUBRO 2016
SUMÁRIO SÍNTESE INTRODUÇÃO CENÁRIO SOLUÇÕES RESULTADOS
SÍNTESE sempre foi a marca da energia que dá gosto, usando o território dos esportes radicais para conversar com os adolescentes. Sua jornada a levou à liderança e a transformou em ícone da categoria. Em 2014, uma decisão da companhia veio para mudar bruscamente a construção da imagem da marca: teria um novo target de comunicação, as mães. Além disso, precisávamos manter o esporte como fio condutor dessa conversa. Um desafio para o reposicionamento, já que havia um total desinteresse do target pelo assunto. Entre as mães e o esporte havia um abismo que precisávamos superar. E ainda tínhamos como objetivo defender a liderança de. Isso se traduzia em: aumentar a LEALDADE no funil da marca e aumentar sua PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. Após imersões no universo do novo target, duas descobertas foram essenciais: a primeira é que o esporte é percebido como uma ferramenta poderosa de socialização. A segunda é que as mães reconhecem que precisam de ajuda na tarefa de educar o filho, porque existe uma parte importante do desenvolvimento infantil que acontece fora do campo protetor das mães. Com isso, chegamos à ideia: TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA. E é a energia para a criança aprender tudo aquilo que so o esporte pode ensinar. Quando uma criança entra em campo, ela passa por experiências que geram aprendizados únicos, que vão ajudá-la a construir sua autoconfiança e prepará-la melhor para o futuro. Essa nova visão da marca foi apresentada às mães através de uma campanha e de uma ampla plataforma de conteúdo que mostravam como incorporar o esporte na vida dos filhos. Na vida real, a marca implementou eventos que integram crianças, promovendo socialização e aprendizados através do esporte, como o Jogadeira, o "Mudou Para e a 1a Copa Nescau. Os resultados foram contundentes e consagrou-se como líder absoluta. A lealdade dos consumidores teve um aumento de 5pp, chegando a 60% em 2015, o maior nível entre todas as marcas Nestlé no Brasil. O reposicionamento teve também um efeito muito positivo em vendas, com um ganho de 3pp de market share, em uma categoria em que cada ponto percentual representa R$ 20 milhões. deixou de ser uma marca de achocolatado para se tornar uma parceira da mãe na educação dos filhos, construindo uma geração de crianças mais confiantes através do esporte. 3
INTRODUÇÃO Desenvolvido no Brasil, foi lançado pela Nestlé em 1932 inicialmente sob o nome de Nescáo. Achocolatado pioneiro no mercado, contava inicialmente com a proposta de oferecer um alimento extremamente nutritivo e ao mesmo tempo saboroso para as crianças. Passou a ser instantâneo a partir da década de 60 e contou desde então com campanhas publicitárias históricas, inicialmente voltadas a crianças. A ideia era relacionar a nutrição do consumo com o desenvolvimento físico e intelectual. À medida que os anos passavam, as campanhas se tornavam mais lúdicas e o lado divertido e gostoso do produto ganhava realce. Nessa época, a marca ganhou a célebre assinatura Gostoso como uma tarde no circo. No entanto, foi nos anos 70 que a marca recebeu o posicionamento mais duradouro. Com o foco em adolescentes gradativamente aumentando, a marca estreou uma assinatura que a acompanharia por cerca de 40 anos: Energia que dá gosto. Nos anos 90, a associação com esportes radicais ganhou terreno, e a promessa de energia ganhou uma roupagem mais radical. Ao longo das últimas décadas, se manteve líder no mercado brasileiro, e atualmente o produto está presente em diversos mercados do mundo, em muitos dos quais é chamado de Milo. Mas nos últimos anos a marca tem passado por importantes mudanças com relação à construção de sua imagem e também no que diz respeito ao público-alvo. Essas novidades trouxeram grandes desafios para a comunicação, como veremos a seguir. 4
CENÁRIO Quando se pensa em, a maioria das pessoas logo pensa: energia que dá gosto. Foram décadas e décadas comunicando esse conceito para o público adolescente, com uma estratégia voltada ao apoio e incentivo ao esporte, principalmente os radicais. Essa jornada levou a marca à liderança de mercado e a transformou em referência de achocolatado para o target. No entanto, em 2014 uma decisão da companhia veio para mudar de forma decisiva o caminho da marca. Definiu-se que o target de comunicação não seriam mais crianças e adolescentes, mas sim as mães. Isso significaria deixar de conversar diretamente com uma classe consumidora que correspondia a 40% do consumo do produto (jovens de 8 a 17 anos), para focar em outro target que até então era tratado como secundário pela marca. Na prática, isso representava uma mudança brusca na construção da imagem de. Se antes a abordagem trabalhava em cima de esportes radicais, agora precisávamos dar mais significado racional e funcional para o consumo do produto. Um esforço e tanto para uma marca que vinha durante anos construindo um sólido posicionamento. Além disso, outro fator veio para apimentar ainda mais essa história: tínhamos que mudar o foco do target, porém precisávamos usar o esporte como fio condutor dessa conversa. Dentro desse mundo, descobrimos um aspecto que poderia colocar a nossa estratégia em xeque: o desinteresse que o target apresentava sobre o assunto. Assim, entre as mães e o esporte havia um abismo que precisávamos superar. O problema, em resumo, seria fortalecer a identificação das mães com um assunto com o qual elas não se importavam muito: o esporte. Resolvê-lo já seria uma grande tarefa, mas precisávamos também defender a posição da marca como líder em um contexto onde a alternância entre marcas é bastante comum, aumentando a LEALDADE no funil da marca, assim como a PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. precisava se reposicionar e passar a ser relevante para esse novo público. Nasceu aí o verdadeiro desafio: como a marca poderia proteger sua liderança na base consumidora e, ao mesmo tempo, fortalecer a identificação das mães, sabendo que o tema da marca, o esporte, não despertava muito a atenção delas? 5
SOLUÇÕES Mergulhamos no assunto do esporte e no entendimento sobre o público. Fizemos muitas entrevistas em profundidade para entender qual seria o papel do esporte na nova comunicação de. Após discussões e imersões no universo das mães brasileiras, descobrimos duas coisas muito importantes: 1) A primeira é sobre como elas enxergam o esporte. A resposta óbvia é que o esporte tem muito a ver com a parte física do desenvolvimento. Mas, quando estimuladas, em uma dimensão ainda mais importante, elas entendem que esporte também é uma ferramenta poderosa para ajudar a criança a se socializar. 2) A segunda é uma observação um tanto desconfortável, que fez toda a diferença para o reposicionamento: elas reconhecem seus limites. Precisam de ajuda na tarefa de educar o filho porque sabem que mesmo a melhor mãe do mundo não pode, sozinha, dar todos os ensinamentos. Existe uma parte importante do desenvolvimento da criança que precisa acontecer fora do campo visual e protetor das mães, e o ambiente ideal para que isso aconteça é no campo do esporte. 6
SOLUÇÕES As duas observações que fizemos a partir da imersão no universo das mães nos conduziram a uma Estratégia e a uma Grande Ideia. Estratégia: valorizar o aprendizado que o esporte promove, ainda mais poderoso que o bene4cio do movimento. Essa estratégia nos ajudou a chegar a um insight que mudaria o jeito da marca se comunicar: tem coisas que so o esporte ensina e nem mesmo um professor ou pai faria isso tão bem. Grande ideia: TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA. As mães sabem que mesmo a melhor mãe do mundo não consegue, sozinha, dar todos os ensinamentos. Tem coisas importantes que a criança so vai aprender longe da proteção delas. O esporte é o melhor ambiente para isso. Quando uma criança entra em campo, ela passa por experiências que geram aprendizados únicos, que vão ajudá- la a construir sua autoconfiança e prepará- la melhor para o futuro. E é a energia para a criança aprender tudo aquilo que so o esporte pode ensinar. 6
SOLUÇÕES Uma nova crença para a marca precisava de um comportamento de marca completamente novo. Assim, a arquitetura de comunicação foi pensada em três grandes passos. Passo 1, lançamento do conceito: o primeiro passo dessa virada foi apresentar às mães a nova visão da marca: o esporte como terreno de aprendizados importantes para a vida das crianças e como o achocolatado parceiro nessa empreitada. Passo 2, lançamento da plataforma de conteúdo: o novo posicionamento falava sobre a importância do esporte na vida das crianças, por isso, no digital, estruturamos uma plataforma ampla e consistente, desenvolvida juntamente com o site M de Mulher, utilizando atletas influenciadores como o jogador Falcão, que falava sobre o papel do esporte no desenvolvimento infantil e dava dicas de como as mães poderiam incorporá-lo na vida de seus filhos. Mas, mais do que falar, a marca precisava atuar na vida dessas pessoas. Passo 3, dar ferramentas para as mães colocarem o esporte na vida das crianças: na vida real, a marca implementou eventos que integram crianças, promovendo socialização e aprendizados através do esporte, como: - Jogadeira, uma plataforma sob demanda que transforma ruas e parques em locais de esportes coletivos. - "Mudou Para", ação promovida pelo Facebook, que através do esporte conectou crianças que haviam acabado de se mudar para o Rio de Janeiro. - 1a Copa Nescau, uma competição entre escolas públicas e privadas, para meninos e meninas, com quatro modalidades esportivas (futsal, handebol, vôlei, basquete) na cidade de São Paulo. Contamos com quatro embaixadores de peso para promover o evento: Thiago Splitter (basquete), Alexandra (handebol), Falcão (futsal) e Thaísa (vôlei), e todos estiveram presentes nas embalagens da marca. 6
SOLUÇÕES TVC (disponível em: www.youtube.com/watch?v=md1xeyhdh8o) 9
TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA SOLUÇÕES Conteúdo online Conteúdo online (disponível em: www.youtube.com/watch?v=zjnnx5b9vuw) (disponível em: www.youtube.com/watch?v=vgmp4hvzi14) Conteúdo online 9
SOLUÇÕES Plataforma de eventos Copa Nescau (disponível em: www.youtube.com/watch?v=inb1hil7bxs) Plataforma de eventos Mudei Para (disponível em: www.youtube.com/watch?v=dwr0sw2zuc8) 9
RESULTADOS Os resultados mostram que o objetivo do reposicionamento de fortalecer a posição de liderança da marca foi cumprido: a) LEALDADE: a lealdade dos consumidores teve um aumento de 5pp após o lançamento do novo posicionamento, chegando a 60% em 2015. Com isso, atingimos o maior nível de lealdade entre todas as marcas Nestlé no Brasil. Fonte: IPSOS 13
RESULTADOS b) PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: o reposicionamento teve também um efeito muito positivo em vendas, com um ganho de 3pp de market share, consolidando a liderança absoluta de na categoria de achocolatados em po. Vale lembrar que a categoria é muito grande e que cada ponto percentual representa R$ 20 milhões. 13
RESULTADOS c) IMAGEM: a marca passou a ser fortemente associada a atributos relacionados à importância do esporte na criação de valores para a vida no desenvolvimento e na autoconfiança infantis, e no estímulo à vida ativa. deixou de ser uma marca de achocolatado para se tornar uma parceira da mãe na educação dos filhos, construindo uma geração de crianças mais confiantes através do esporte. Fonte: IPSOS 13
TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO OBRIGADO