FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA MÓDULO 11

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA MÓDULO 11

Índice 1. Preços e concorrência...3 1.1 Introdução... 3 1.2 O macroambiente e o ambiente setorial... 4 1.3 A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa... 5 2

1. PREÇOS E CONCORRÊNCIA 1.1 INTRODUÇÃO Na maioria das vezes, quando se inicia uma guerra de preços entre dois concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para interromper as reduções de preço e, então, desfrutar de um market share (participação de mercado) que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior. Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas unicamente a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio. Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que impliquem valores calculados caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas jamais margem negativa, porque isso significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis (no extremo, como uma extrema-unção, uma última reza para quem está prestes a morrer). Representa, portanto, um verdadeiro suicídio empresa rial. Algo assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido! Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais quanto comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, são necessárias, sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável a concorrência na formação de preços de venda. Vejamos, a seguir, alguns aspectos relacionados à concorrência, de fundamental importância na precificação de produtos e serviços. Mas, antes, vamos nos deter em uma rápida análise de algumas particularidades estratégicas que envolvem uma organização, qualquer que seja o seu tamanho e, sobretudo, sua potencialidade no mundo dos negócios, isto é, a possibilidade que tal organização reúne de sobrevivência, crescimento e perpetuação no particular segmento de atuação. 3

1.2 O MACROAMBIENTE E O AMBIENTE SETORIAL A figura 1 sintetiza a localização de uma empresa industrial, comercial e/ou prestadora de serviços de forma universal no seu particular ambiente de atuação. Aí se pode notar que a empresa está inserida num determinado ambiente setorial, ou seja, o setor em que atua. Sendo uma empresa industrial fabricante de autopeças, por exemplo, está inserida no setor automotivo. Um fabricante de armários elétricos está inserido no setor elétrico. Um comerciante de secos e molhados (lembra-se dele?) está inserido no setor de comércio. Um escritório de contabilidade pertence ao setor prestador de serviços. Configuram este ambiente operacional, além da própria empresa, quatro outros grupos de agentes interessados nas operações da empresa: os assim chamados stakeholders são os seus fornecedores, os seus clientes, os concorrentes e todos os demais, aí incluídos os agentes de governo o governo municipal (prefeitura), diretamente responsável pelas licenças de funcionamento do negócio, o governo estadual, responsável pela maior fonte de arrecadação fiscal do país, o ICMS, e o governo federal, que, com sua política econômica, notadamente política fiscal e política monetária, e, para importadores e exportadores, a política cambial, pode interferir diretamente nas operações da empresa, ampliando ou diminuindo a demanda e a oferta, proporcionando melhores ou piores condições de financiamento de capital de giro, capital para investimento e consolidação do negócio, além de sociedades da organização civil diretamente interessadas no negócio, enquanto preservadoras do meio ambiente, prestação de serviços solidários etc. Figura 1 - O ambiente de atuação da empresa O macroambiente é composto por forças que atuam sobre as organizações em geral, a saber: forças econômicas, forças político-legais, forças tecnológicas e forças sociais. Alguns exemplos de tais forças macroambientais estão detalhados no quadro 1. Quadro 1 - Exemplos de forças macroambientais 4

Fonte: Adaptado de Wright (2000). 1.3 A ESTRUTURA DE MERCADO COMO DETERMINANTE DA CAPACIDADE DE COMPETIÇÃO DE UMA EMPRESA O ambiente setorial de atuação da empresa configura uma determinada estrutura de mercado, conforme pode ser visto na disciplina Economia de Mercado. Essa estrutura de mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sintetica mente, as estruturas de mercado são determinadas por: a. um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras que atuam neste mercado; b. o poder de fogo destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e negociação; c. o grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que se refere à sua interdependência; d. o grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes empresas; e. um outro fator de ordem quantitativa, desta vez relacionado ao número de compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias; f. o grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem sobre os produtos que são transacionados neste particular mercado, principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a aquisição do produto; 5

g. a possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de atuação, ou seja, da indústria, como é conhecido o setor ou ramo de produção. A construção sintética de uma matriz estrutural de mercado leva em consideração, como executado por Stakelberg, em 1934, a quantidade de agentes econômicos vendedores e compradores que agem no mercado. Este autor concebeu três situações possíveis, tanto do lado da oferta quanto do lado da procura: apenas um agente econômico, uma pequena quantidade de agentes econômicos e uma grande quantidade de agentes. Relacionando cada uma dessas situações com todas as demais, Stakelberg com pôs a seguinte matriz de nove diferentes estruturas possíveis: Quadro 2 - Estrutura de Mercado, segundo Stakelberg Fonte: Jorge; Moreira (2009). Vejamos mais detalhadamente tal classificação: ali, na confluência de uma grande quantidade de vendedores com uma grande quantidade de compradores o extremo nordeste do quadro situa-se a concorrência perfeita. Na realidade, uma utopia. Impossível imaginar, nos dias de hoje, um mercado que seja dominado pela existência de elevado número tanto de compradores como de vendedores, tal que nenhum deles, de per si (isolada mente) teria condições de determinar preços e quantidades neste mercado. Mais realista supor que os mercados apresentam, sim, uma típica concorrência imperfeita, o próprio conjunto das demais configurações na matriz de Stakelberg. Ali se denota que um monopólio caracteriza uma situação em que existe somente uma em presa vendedora de determinado produto e/ou serviço, para uma grande quantidade de compradores. É o caso, por exemplo, do abastecimento de energia elétrica, considerado um monopólio natural, dadas as condições de economia de escala, preços administrados, regulação do Estado e outras características típicas. No caso em que só existisse uma empresa compradora a Petrobras, por exemplo, com um determinado tipo de válvula fabricado sob encomenda e muitos vendedores, ter-se-ia uma situação típica, caracterizada por um monopsônio. 6

No canto inferior esquerdo do quadro extremo sudoeste observa-se a zona de interação entre um único vendedor e um único comprador. Este é um mercado em que prevalece o monopólio bilateral. Um quase-monopólio e um quase-monopsônio seriam caracterizados na situação em que o único vendedor interage com um pequeno número de compradores e, no segundo caso, na situação em que um único comprador se relaciona com um pequeno número de vendedores. O uso do termo quase também se aplica no estudo da moeda, indicando cartões de crédito, depósito em poupança, vale-refeição e outros como quase-moeda. Configurando as situações que mais se aproximam das estruturas de mercado encontradas atualmente, despontam os oligopólios uma pequena quantidade de empresas vendedoras de algum produto e/ou serviço se relacionando com uma grande quantidade de compradores. É o caso do setor automobilístico, de transporte aéreo de passageiros, de dentifrícios e outros. Também os oligopsônios que configuram uma interação entre uma pequena quantidade de empresas compradoras e uma grande quantidade de empresas vendedoras, como, por exemplo, no caso de fornecedores de frangos de um dia para a indústria alimentícia especializada fazem parte da concentração de empresas em diversos segmentos econômicos. No centro do quadro está localizado o oligopólio bilateral, que demonstra uma inter-relação entre uma pequena quantidade de vendedores e, do outro lado, uma pequena quantidade de com pradores. Cada um desses agentes vendedores considera os seus concorrentes de maneira peculiar na sua formação de preços de venda. Evidentemente, no caso de um monopolista, sua maior preocupação consiste em oferecer a quantidade de produto que maximiza seu lucro, dada pela igualdade entre receita marginal RMg e custo marginal CMg vista na Unidade 1 desta disciplina e, por outro lado, um preço tal que impossibilite a entrada de novos competidores. Se o seu preço for muito elevado, isso certamente irá atrair outros potenciais ofertantes, significando um fator a mais a ser considerado na competitividade entre as empresas, ao lado de outros, como é o caso do acesso a fontes de matéria-prima, componentes, mão de obra especializada, estrutura organizacional, vocação da empresa etc. 7