TURISMO CENTRO DE PORTUGAL Plano de Atividades e Orçamento 2016
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Índice NOTAS INTRODUTÓRIAS CAPÍTULO I CARACTERIZAÇÃO DO CENTRO DE PORTUGAL 1. O TURISMO NA REGIÃO CENTRO A evolução de indicadores de Oferta Turística A evolução de Indicadores de Procura Turística 2. A ENTIDADE REGIONAL DE TURISMO DO CENTRO DE PORTUGAL TCP Missão, Visão e Política da Qualidade Modelo Territorial Principais atribuições da Turismo do Centro de Portugal Organização interna Plano de Reestruturação CAPÍTULO II DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA 1. ENQUADRAMENTO COM AS ESTRATÉGIAS NACIONAIS, REGIONAIS E TEMÁTICAS CAPÍTULO III MODELO ESTRATÉGICO, PROGRAMAS E AÇÕES 1. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 2. ESTRATÉGIA DE MARKETING Estratégias de desenvolvimento de vendas Estratégias concorrenciais Estratégias de fidelização Ações e objetivos estratégicos para o Centro de Portugal 3. LINHAS ESTRATÉGICAS DE AÇÃO - PROGRAMAS E PROJETOS CAPÍTULO IV MODELO DE PROMOÇÃO EXTERNA CAPÍTULO V ORÇAMENTO CAPÍTULO VI MAPA DE PESSOAL 3
NOTAS INTRODUTÓRIAS A dinamização, o desenvolvimento e a promoção do Turismo na Região Centro constituem os desígnios fundamentais da intervenção da Entidade Regional de Turismo do Centro de Portugal (TCP), Entidade Gestorado Destino Centro de Portugal. Sendo uma das atribuições das Entidades Regionais de Turismo, o desenvolvimento do Plano de Atividades e Orçamento para o ano 2016 obedece a um referencial estratégico integrado, em linha com as estratégias europeias, nacionais e regionais com repercussões diretas ou indiretas no setor do turismo. É neste pressuposto que este documento é desenvolvido, apresentando num primeiro capítulo, um breve diagnóstico do turismo na Região Centro. Num segundo capítulo, são desenvolvidos alguns referenciais estratégicos nacionais e regionais para a construção da estratégia de desenvolvimento da TCP. O modelo estratégico adotado, para os próximos anos, é apresentado e descrito no terceiro capítulo, integrando a estratégia de marketing para o Centro de Portugal aprovada por unanimidade na Assembleia Geral ordinária de 30 de abril 2014, através da aprovação do Plano de Marketing Turismo Centro de Portugal. Este capítulo apresenta também as Linhas Estratégicas de Ação (LEA) e respetivos programas de ação que compõem as atividades da TCP para o ano de 2016. A interligação com o mercado externo está exposta no capítulo quarto. Por fim, o capítulo quinto apresenta as opções do orçamento para 2016, seguido dos documentos que constam em anexo, a saber, o Mapa de Pessoal e o Plano de Formação. 4
Capítulo I Caracterização do Centro de Portugal 5
A Região Centro em números O setor do turismo, motor para a criação de riqueza nas economias nacionais e regionais, tem vindo a manter um crescimento sustentado ao nível nacional e internacional, sendo que o ano de 2014 se revelou um ano de retoma evidente em termos de crescimento dos principais indicadores do turismo para a Região Centro. As perspetivas para os próximos anos são positivas no que diz respeito ao número de turistas que irão circular pelo mundo, mas também ao nível das receitas que irão ser geradas para os países recetores. Esta previsão de crescimento do setor do turismo a nível mundial adiantada pela Organização Mundial do Turismo (OMT) representa um cenário muito particularmente significativa. Em termos de oferta favorável para Portugal e consequentemente para a Região Centro. Neste contexto, a TCP deve definir uma estratégia de desenvolvimento do turismo na Região Centro através do planeamento e da execução de ações capazes de captar os fluxos de turistas nacionais e internacionais, assim como de melhorar a estada média dos turistas na região centro. Tendo em vista a consolidação de um destino capaz de gerar fluxos turísticos, que permitam um desenvolvimento pautado pela sustentabilidade económica, social e ambiental, impõe-se a esta região valorizar, potenciar e promover um conjunto de recursos turísticos diversificados e diferenciadores. 6
A evolução de indicadores de Oferta Turística 7
Empreendimentos Turísticos Ao longo dos últimos anos, a Região Centro tem vindo a aumentar e a qualificar a sua oferta de alojamento, tendo como base os dados de 2013, últimos dados publicados pelo INE, o número de camas nos estabelecimentos hoteleiros, correspondem a 13,98% do total nacional. No que diz respeito à evolução da capacidade de alojamento na Região Centro, medida através do indicador número de camas, tem-se assistido ao longo dos últimos anos, a um cenário positivo. Com a entrada em vigor da lei 33/2013, a realidade territorial aumentou consideravelmente tendo havido repercussões diretas nos indicadores de oferta da região. Segundo os dados oficiais publicados pelo Instituto Nacional de Estatísticas, número de camas era 41.684 em 2013, contra 41.375 em 2012. Houve um acréscimo de 0,74%. Estes números indicam que a capacidade de alojamento do Centro de Portugal tem vindo a aumentar em média 2,3% por ano, representando um potencial de desenvolvimento do turismo para a região. Passamos assim a mostrar os dados correspondentes à evolução do número de camas em Estabelecimentos Hoteleiros no Centro de Portugal. 8
O número de camas em Empreendimentos turísticos em 31 de dezembro de 2014 é de 43.684 45.000 44.000 43.000 42.000 Evolução do número de camas em Empreendimentos Turísticos na Região Centro 41.000 40.000 39.000 38.000 37.000 36.000 2009 2010 2011 2014 9
Unidades de Turismo em Espaço Rural No que diz respeito à oferta de alojamento em unidades de Turismo em Espaço Rural e Turismo de Habitação, o número de camas em 2013 (últimos dados publicados) era de 2.310, o que representa 17,94% Nacional. O maior número de camas situa-se na Serra da Estrela (39,00%) seguida de Coimbra (14.72%), conforme quadros representados abaixo. % camas TER vs % camas em Estabelecimentos Hoteleiros Distribuição geográfica das camas em Unidades TER Camas TER 5% 15% 5% 15% Aveiro Ria de Aveiro Coimbra Leiria Fátima Tomar 7% Viseu Dão-Lafões Camas EH 95% 39% 5% 14% Castelo Branco Serra da Estrela Oeste 10
Agentes de Animação Turística O número de Agentes de Animação Turística tem vindo a aumentar significativamente nos últimos 5 anos. Isto significa que a constituição de empresas de animação turística com sede na Região Centro apresenta uma dinâmica notória sendo o número médio de novas empresas criadas por ano significativo. A título de exemplo, entre o ano 2013 e o ano 2014, foram criadas 106 empresas de animação turísticas na região. Atualmente, segundo recolha de dados do Registo Nacional de Agentes de Animação Turística (RNAAT), o número total de Agentes de Animação Turística instalados na Região Centro é de 382, o que representa 18% o total nacional. Agências de Viagens e Rent-a-Cars No que diz respeito ao número de Agências de Viagens, a região Centro contabiliza atualmente 223 empresas com sede na região, o que representa 15% do total nacional, salientando que as sub-regiões de Leiria/Fátima/Tomar e do Oeste apresentam uma maior oferta (Dados do Registo Nacional de Agentes de Viagens e Turismo RNAVT). Existem 135 empresas de rent-a-car com sede na Região Centro (Dados do Instituto da Mobilidade e dos Transportes, I.P.), o que representa cerca de 19% do total nacional. O Oeste concentra 98 empresas de rent-a-car, seguido de Coimbra (47) e da Ria de Aveiro (44). 11
A evolução de indicadores de Procura Turística 12
As dormidas no Centro de Portugal, cresceram 10,9% em 2014 face ao ano anterior. Nos primeiros 4 meses do ano 2015, o aumento foi de 13,9% comparado com o período Janeiro-Abril 2014. Evolução do número de dormidas em Empreendimentos Turísticos na Região Centro 13
A estada média na Região Centro é de 1,78 dias sendo esta abaixo da estada média nacional (2,9 dias). Evolução da permanência média na Região Centro 14
Evolução dos Proveitos totais nos Estabelecimentos Hoteleiros ao longo dos últimos 6 anos. Em 2014 a tendência inverteu-se. Evolução dos proveitos na Região Centro Unidade: Milhares ( ) Fonte: INE 15
O mercado interno representa 59% das dormidas em ET na Região Centro O mercado interno é assumidamente o maior mercado do Centro de Portugal (59% das dormidas totais são provenientes do mercado interno em 2014), apesar de se verificar, ao longos dos últimos anos, um aumento do peso dos turistas internacionais. O mercado espanhol é o principal mercado internacional com 11,8% das dormidas totais, seguido de mercado francês (5,45% das dormidas totais), do mercado brasileiro (2.92% das dormidas totais) e do mercado alemão (2,7% das dormidas totais). % Mercado Interno vs %Mercado Externo Mercados internacionais - Dormidas Janeiro a Abril 2015 Fonte: INE - Instituto Nacional de Estatística Última atualização em 16/06/2015 - dados provisórios 16
A Entidade Regional de Turismo do Centro de Portugal - TCP 17
Missão A TCP tem por missão a valorização e o desenvolvimento das potencialidades turísticas da Região Centro, a promoção interna e no mercado interno alargado do destino turístico Centro de Portugal e das suas sub-regiões, bem como a gestão integrada do destino no quadro do desenvolvimento turístico regional, de acordo com as orientações e diretrizes da política de turismo definida pelo Governo e os planos plurianuais da administração central e dos municípios que a integram. Visão Ser reconhecida nacional e internacionalmente pela excelência na inovação, diferenciação e criatividade das ações e projetos desenvolvidos. Política da Qualidade A TCP é uma entidade certificada de acordo com o referencial de qualidade internacional NP EN ISO 9001:2008, norma que atribui reconhecimento imediato à organização, comunica a sua atitude de rigor técnico, e garante níveis de competência e qualidade na concretização dos objetivos definidos. O objetivo principal da política da qualidade consiste em assumir os compromissos da Entidade com a garantia da qualidade, perante os seus clientes. Esta orientação constitui o pilar do desenvolvimento das diretrizes globais da gestão organizacional no que toca à prossecução da melhora contínua dos seus serviços. 18
Modelo Territorial A área territorial da TCP abrange a NUT II Centro, integrando 100 municípios e integrando, no seu conjunto os distritos de Coimbra, Castelo Branco e Leiria, a maior parte dos distritos da Guarda e Aveiro, e cerca de um terço do distrito de Santarém e do distrito de Lisboa. A Região é limitada a norte com a região do Porto e Norte de Portugal, a leste com a Espanha, a sul com a região do Alentejo, a sudoeste com a região de Lisboa e a oeste com o Oceano Atlântico. Representa 31,3% do território de Portugal, numa área total de 28.405 km2 e possui uma população estimada em 2.327.580 (Censos 2011), correspondendo a cerca de 22% do Continente. A TCP é uma pessoa coletiva pública de natureza associativa, possui autonomia administrativa e financeira e é dotada de património próprio. Ao nível das unidades territoriais de nível III a região Centro integra 12 NUTs III e 8 Comunidades Intermunicipais (Região de Aveiro; Região de Coimbra; Região de Leiria; Viseu Dão / Lafões; Beiras e Serra da Estrela; Beira Baixa; Oeste; Médio Tejo). 19
A sua sede situa-se em Aveiro e possui 7 Delegações Castelo Branco NUT III da Beira Interior Sul e Pinhal Interior Sul; Coimbra NUT III do Baixo Mondego e Pinhal Interior Norte; Leiria / Fátima / Tomar NUT III Pinhal Litoral e Médio Tejo; Oeste NUT III Oeste; Ria de Aveiro NUT III Baixo Vouga; Serra da Estrela NUT III Serra da Estrela, Beira Interior Norte e Cova da Beira; Viseu / Dão Lafões NUT III Dão Lafões. 20
Atribuições da TCP As atribuições da TCP decorrem da Lei 33/2013 e estão publicadas nos estatutos da Entidade homologados pelo Secretário de Estado do Turismo. Nesta nova configuração das entidades regionais de turismo, a TCP assume-se como uma DMO - Destination Management Organization, Entidade Gestora do Destino Centro de Portugal, tendo um papel central no desenvolvimento e na promoção dos produtos turísticos da região com particular incidência no mercado interno. A TCP é a entidade com competências na gestão do destino turístico assumindo, cada vez mais, o papel de dinamizadora do desenvolvimento e do marketing do destino, atuando como catalisadora e facilitadora da atividade turística. Assim, a TCP lidera e coordena o programa de ação de desenvolvimento do turismo na Região, de acordo com a estratégia definida ao nível nacional e regional, em colaboração com os parceiros públicos e privados do destino. 21
Atribuições da TCP 22
Organização interna - Estrutura Organizacional A TCP possui uma estrutura organizacional composta pelos seguintes órgãos: a Assembleia-Geral, a Comissão Executiva, o Conselho de Marketing, o Fiscal Único. Assembleia-Geral Órgão deliberativo da TCP, composto por entidades de direito público e privado, com interessa no desenvolvimento e na valorização turística da respetiva área territorial. Comissão Executiva Órgão de gestão da TCP, composto por cinco membros de entre os quais um presidente e um vice-presidente. Conselho de Marketing Órgão consultivo da TCP, composto por sete membros representantes, na sua maioria, do tecido empresarial regional como tal reconhecidos pela Confederação do Turismo Português. Fiscal Único Órgão de fiscalização da TCP, responsável pelo controlo da legalidade, da regularidade e da boa gestão financeira e patrimonial da entidade. 23
De acordo com o previsto na Lei 33/2013, os novos Estatutos da TCP definiram a organização interna da Entidade que se estrutura de acordo com o seguinte organigrama Organização interna- Organigrama e Recursos Humanos 24
Organização interna - Organigrama e Recursos Humanos A organização interna da TCP é constituída por duas unidades orgânicas centrais, delegações e postos de turismo. As unidades orgânicas centrais estruturam-se no Departamento de Operações Turísticas (DOT) e no Departamento Administrativo e Financeiro (DAF), os quais integram quatro núcleos: o Núcleo de Apoio aos Empresários, Empreendedorismo e Investimento Turístico (NAEEIT); o Núcleo de Marketing, Branding, Promoção e Informação Turística (NMBPIT); o Núcleo de Inovação, Investigação, Desenvolvimento e Qualificação (NIIDQ); e o Núcleo de Administração Geral (NAG). O apoio técnico-administrativo ao funcionamento dos órgãos da entidade é assegurado exclusivamente pelo departamento administrativo e financeiro. No seguimento da publicação do novo regime jurídico das entidades regionais de turismo, a TCP procedeu à alteração dos seus estatutos de forma a fazer refletir na sua organização e funcionamento, as adaptações previstas na referida Lei. Nos termos do previsto na Lei 33/2013, a TCP apresentou ao Governo um plano de reestruturação que reflete as alterações decorrentes da aplicação desta nova lei e dos estatutos da Entidade. O Plano de reestruturação está atualmente em fase de implementação. 25
Capítulo II A definição da Estratégia 26
Enquadramento com as Estratégias Nacionais, Regionais e Temáticas 27
O presente Plano de Atividades stá alinhado com as estratégias de desenvolvimento europeias, nacionais e regionais concebidas para o período de programação 2014 2020. Nomeadamente: PENT 2013-2015 O turismo deve desenvolver-se com base na qualidade do serviço e competitividade da oferta, tendo como motor a criação de conteúdos autênticos e experiências genuínas, na excelência ambiental e urbanística, na formação dos recursos humanos e na dinâmica e modernização empresarial e das entidades públicas; PORTUGAL 2020 - Transferência de resultados do sistema cientifico para o tecido produtivo ; promoção do desenvolvimento sustentável, numa ótica de eficiência no uso de recursos, no reforço da coesão territorial, ; Estratégias Nacionais, Regionais e Temáticas TURISMO 2020 Concorrer para um reforço da coordenação setorial e territorial, promovendo um maior nível de concertação estratégica e de coordenação de atuações entre atores setoriais e territoriais; Potenciar redes e plataformas colaborativas facilitadoras de sinergias tendentes à valorização económica do turismo. ; CENTRO 2020 O Turismo é identificado como domínio diferenciador, é um dos objetivos temáticos e está presente nos eixos prioritários, de onde se destaca, neste caso, o COMPETIR, o APRENDER, o EMPREGAR e CONVERGIR, o SUSTENTAR e o APROXIMAR E CONVERGIR. 28
Enquadramento com a estratégia CENTRO 2020 As principais preocupações no que concerne às dinâmicas de desenvolvimento e de coesão territoriais da Região Centro foram alvo de reflexão na proposta de valor elencada pela TCP as orientações para a territorialização das políticas públicas apresentadas afiguram-se como mais um instrumento de reforço ao Centro 2020. O mapa do turismo no Centro de Portugal é reflexo das importantes assimetrias existentes, mas também é espelho das especificidades, da diversidade e do potencial de desenvolvimento capazes de criar competitividade e coesão territorial. As atividades da TCP visam colocar o Centro de Portugal como destino prioritário do mercado interno e conquistar notoriedade e escala em mercados internacionais orientados, está organizado e estruturado de forma a (1) potenciar os vetores estratégicos prioritários e complementares para o turismo Centro de Portugal, através das suas intrínsecas singularidades e especificidades, a (2) gerar valor a montante a jusante do cluster do turismo, a (3) concertar com as estratégias territoriais e temáticas condições e operações que permitam o melhor desenvolvimento sustentável da região e (4) suportar uma estratégia de políticas públicas potenciadoras de resultados positivos, de atração de investimentos e de sinergias geradoras de valor. Através destes instrumentos a TCP espera transformar este mosaico multifacetado num destino de excelência, cuja singularidade e autenticidade dos seus recursos representa a maior alavanca para um processo de desenvolvimento integrado e sustentado, assente na Qualificação, na Excelência, na Competitividade e na Inovação da oferta turística. 29
Enquadramento com a RIS3 do Centro Desenvolvida num espaço temporal onde se discutiam as premissas da RIS3 do Centro, a estratégia da TCP decorre de um exercício de reflexão estratégica sobre o futuro das cadeias de valor associadas ao Turismo na região Centro, no presente e no futuro, de onde emerge o presente projeto global. A Inovação é, na sua essência e nas suas mais vastas áreas de atuação, a condição de base para a alavancagem dos projetos sustentáveis para a Região Centro. Nesse sentido, também este projeto global da TCP, através dos três macro projetos e da matriz de prioridades transversais (4 pilares-chave), privilegia as soluções industriais sustentáveis, aposta e defende a valorização e o uso eficiente dos recursos endógenos naturais, reforça, através do ID e das operações de turismo científico de suporte, tecnologias ao serviço da qualidade de vida e assume a inovação territorial como linha de orientação subjacente às estratégias intrínsecas a cada projeto (turismo cultural, turismo de natureza e turismo militar). 30
Capítulo III Modelo Estratégico, Programas e Ações 31
Modelo de Desenvolvimento do Turismo na Região Centro 32
O modelo de desenvolvimento adotado está ancorado num referencial territorial (socioeconómico, ambiental e físico), composto por 100 concelhos, a partir do qual se pretende dinamizar o Turismo como um instrumento complementar de desenvolvimento harmonioso do território, e contribuir para o aumento da qualidade de vida das populações através da manutenção de elevados padrões de sustentabilidade. Modelo de Desenvolvimento do Turismo na Região Centro Assente na tradicional dicotomia criada pela Oferta e pela Procura, a estratégia pretende dinamizar e facilitar o acesso a conjuntos vastos de atividades, que no caso da oferta atravessa os territórios, os produtos turísticos e as atividades económicas que os dinamizam, e desta forma proporcionar aos turistas um destino singular, emocional e diferenciado, um destino genuíno mas adaptado ao cliente. Do lado da procura, pretende-se responder às exigências de uma população turística regional e internacional que viu aumentado o seu tempo livre, a disponibilidade para experiências emocionantes, a acessibilidade informativa através da internet e dos dispositivos móveis, entre muitos outros fatores que caracterizam de forma evolutiva as tendências da procura. Três importantes vetores permitem a dinamização deste território criando um fluxo entre a Oferta e a Procura e vice-versa. 33
A internacionalização: com especial destaque para o território da continuidade geográfica - Espanha. A aposta na linguagem do marketing e da profissionalização, da modernização e racionalização da promoção: com especial destaque para o referencial de intervenção criado pela atividade de formação no sector, que contribui para requalificação dos recursos. A investigação: o Centro dispõe do maior número de equipas científicas, e das mais conceituadas no espaço nacional e internacional, sendo imprescindível olhar de forma prospetiva para a investigação no sentido de potenciar a inovação e a diferenciação do território na sua múltipla oferta. Modelo de Desenvolvimento do Turismo na Região Centro 34
Estratégia de Marketing 35
A estratégia de marketing, desenvolvida no âmbito do Plano de Marketing Turismo do Centro de Portugal identifica as apostas estratégicas e correspondentes ações operacionalizadas nos programas de ação e que se prendem com o agrupamento temático das ações identificadas. Estratégia de Marketing O plano de marketing também desenvolve a exequibilidade das ações, no prazo estratégico de três anos, define os objetivos estratégicos em função de cada ação e respetivos indicadores para a sua mensuração e define as estratégias de marketing a adotar para cumprimento dos objetivos estratégicos. Com feito, focaliza-se na apresentação das grandes ações estratégicas e os atores envolvidos, bem como nos indicadores para o seu cumprimento. A estratégia de marketing identifica os fatores críticos de sucesso e enuncia as estratégias de marketing para a Região Centro de Portugal, tendo como base a ajuste dessas estratégias às caraterísticas e Best Bets das sub-regiões/marcas regionais. 36
Nas estratégias de desenvolvimento de vendas, usou-se uma ferramenta de planeamento estratégico muito conhecida, designada pela Matriz de Ansoff. A figura 14 apresenta a aplicação desta ferramenta ao Centro de Portugal. Estratégias de desenvolvimento de vendas 37
Estratégias concorrenciais Nas estratégias concorrenciais, prevê-se que exista uma capacidade reduzida no início do triénio estratégico para atuação nesta área, devido à necessidade de consolidar primeiro a cooperação estratégica entre os atores no território e operacionalizar as redes de criação de novos produtos estruturados. Após esta consolidação, e ainda durante o próximo triénio, prevemos a possibilidade de atuar através de ataque frontal pela inovação constante de produto e ataques de guerrilha planeados para conquistar turistas que habitualmente recorrem à concorrência. Ao retirar turistas de concorrentes no mercado nacional e internacional, será a própria Região Centro de Portugal a ser alvo de ataques concorrenciais, pelo que a TCP deve estar atenta e assegurar a monitorização constante dos produtos a serem lançados pelos principais concorrentes para poder implementar estratégias de defesa da posição adquirida. No âmbito do primeiro ano deste triénio, não prevemos que seja ainda oportuno atuar ao nível das estratégias concorrenciais, por não se prever que os resultados a obter sejam tão surpreendentes junto dos concorrentes para que justifiquem que a atenção dos mesmos se vire para a Região Centro de Portugal. No entanto, deve haver monitorização ao longo deste primeiro ano, de modo a assegurar que a implementação de estratégias de defesa, caso seja necessário. 38
Estratégias de fidelização O principal objetivo é surpreender o visitante/turista de forma positiva e duradoura e trabalhar a relação com o mesmo numa lógica de marketing relacional, baseado no uso de software CRM (Customer Relationship Management). O mesmo deve acontecer com os operadores e outros atores contactados no âmbito das ações de promoção do território ou atração de investimento turístico para a Região Centro de Portugal. O tipo de targeting sugerido pelo enfoque nos dois mercados atuais (Portugal e Espanha) e os seis segmentos de mercado identificados é o targeting seletivo, que valoriza a diversidade e capacidade de inovação intrínseca na Região Centro de Portugal. 39
Posicionamento O posicionamento da marca Centro de Portugal, divide-se em quatro vetores: Cultura, História, Património; Saúde, Natureza, Bem-estar e Mar; Turismo Científico e Tecnológico; e Turismo Residencial / Lifestyle Migration. Este posicionamento deve ser primeiro compreendido e aplicado ao nível da comunicação pelos atores que intervém na comunicação dos produtos turísticos da Região Centro de Portugal. Uma ferramenta estratégica que costuma ser usada para este efeito é o mapa de posicionamento da marca, que deve ser adaptada no caso da região Centro de modo a permitir a representação gráfica dos Best Bets de cada delegação de turismo em função dos quatro vetores de posicionamento. 40
Aumento de notoriedade da marca Centro de Portugal, através de um novo posicionamento e de campanhas de comunicação digitais e tradicionais, junto de turistas e operadores relacionados com os segmentos de mercado identificados, com aposta nos meios digitais sobretudo para o mercado português; Ação concertada dos diversos atores que promovem a marca Centro de Portugal, quer junto dos principais mercados, quer junto dos investidores, apoiada em soluções de partilha de conhecimento, cross-selling regional/nacional e uso de sistemas de marketing relacional; Pilares de marketing estratégico para a Região Centro Capacitação da região Centro de Portugal e diferenciação pela inovação orientada para a experiência do turista, através da criação de uma dinâmica de criação de novos produtos estruturados baseados em redes de colaboração entre os atores do território e de teste dos mesmos junto de comunidades de turistas/operadores antes do seu lançamento no mercado; Exploração de novos mercados através de ações de pesquisa de mercado e segmentação, começando pelos mercados lusodescendente, judaico e norteeuropeus (lifestyle migration). 41
Linhas Estratégicas de Ação (LEA) Programas e Projetos 42
7 Linhas Estratégicas de Ação desdobradas em : 23 Programas 54 projetos O Montante total do Plano de Atividades 2016 3.581.650 Euros 43
O desenvolvimento das Linhas Estratégicas de Ação (LEA) visa o acesso a fundos estruturais do Centro 2020, estando em linha com os eixos e desígnios estratégicas no PORTUGAL 2020. Num cenário de fortes constrangimentos económicos, mas de previsão de crescimento do setor do turismo nos próximos anos, é apresentado um modelo adaptável às dinâmicas que podem ocorrer no território, alicerçado em 7 Linhas Estratégicas de Ação (LEA) LEA 1 Sustentabilidade e Coesão Territorial LEA 2 Desenvolvimento e Qualificação de Produtos / Posicionamento LEA 3 Desenvolvimento e Qualificação da Oferta / Agentes Turísticos LEA 4 Marketing, Promoção e Comercialização (Marca Centro, Destino) LEA 5 Internacionalização e Dinamização dos Mercados Externos LEA 6 Empreendedorismo, Inovação e Diferenciação LEA 7 Investigação, Desenvolvimento e Formação 44
Assumir as diferenciações do potencial turístico no território, manter uma intensa coesão e redes de interação robustas entre os agentes que participam na atividade turística, são referenciais que motivam a dinamização da atividade turística mas também elevados padrões de sustentabilidade, dado que os recursos são geridos e utilizados de forma parcimoniosa e em função de uma procura efetiva e sem excedentes. Neste sentido, esta Linha Estratégica de Ação tem como principal objetivo o de consolidar as intervenções que têm génese territorial fortemente motivadoras do desenvolvimento de agentes locais, criando a dimensão da sustentabilidade e da equidade territorial, através do fomento de parcerias entre a TCP e instituições com intervenção direta no território. LEA 1 Sustentabilidade e Coesão Territorial 1 Sustentabilidade e Coesão Territorial 4.000,00 1.1 Centro, um Destino Qualificado e Sustentável 1.500,00 1.1.1 Parcerias para o Desenvolvimento sustentável do Centro de Portugal 1.500,00 1.2 Centro, um Destino Coeso e Integrado 2.500,00 1.2.1 Dinamização de ações comuns com outras Entidades Regionais de Turismo 1.500,00 1.2.2 Dinamização e implementação de protocolos de cooperação com outros organismos 1.000,00 45
A Região Centro tem a singularidade de ser um território modelado por uma diversidade expressiva de recursos, designadamente recursos turísticos, estendendose a singularidades das suas componentes geomorfológica, ecológica, paisagística e sociocultural. Gerir na diversidade torna-se complexo, estruturar e dinamizar os produtos turísticos de acordo com o posicionamento assumido do Plano de Marketing constitui a prioridade desta linha estratégica de ação. O posicionamento da marca Centro de Portugal, tal como já demonstrado, divide-se em quatro vetores: Cultura, História, Património; Saúde, Natureza, Bem-estar e Mar; Turismo Científico e Tecnológico; e Turismo Residencial / Lifestyle Migration. Este posicionamento constitui uma ferramenta estratégica no que diz respeito ao desenvolvimento, estruturação, comunicação e comercialização de produtos turísticos. LEA 2 Desenvolvimento e Qualificação de Produtos / Posicionamento O Produto Turístico Cultural & Paisagístico, o Turismo Religioso e o Turismo da Natureza, são os produtos assumidos como produtos de referência da região e conduzem a formatos diferenciadores relativamente a outras regiões. A importância da economia do Mar para a Região Centro reflete-se no desenvolvimento do produtos turísticos tais como o Turismo Náutico e o Sol & Mar, que aliados ao produto Gastronomia e Vinhos constituem domínios que encontram na região também uma consolidação expressiva, sendo em alguns casos âncoras fundamentais para o estabelecimento e permanência de turistas na região. Emerge também no domínio do Turismo de Saúde e Bem-Estar, a componente do Turismo Médico. No domínio do produto Golfe, o Centro possui uma infraestrutura em termos de campos de golfe que proporciona diversidade de oferta, essencial à captação de turistas, sendo esta cada vez mais atrativa e à qual associa-se o produto Turismo Residencial. 46
Destacando as atividades de Ar Livre, o domínio do Turismo Cinegético e da pesca lúdica e desportiva em água doce água-salgada, podem vir ser se estruturados domínios de dinamização da oferta local em territórios de baixa densidade. Ainda considerando uma vertente desportiva e face à existência na região de Centros de Alto Rendimento que oferecem condições de excelência e anuais para a instalação de provas e equipas de treino, o domínio do Turismo Desportivo é um produto que merece um acompanhamento atento no sentido de validar, quer o seu potencial como produto, quer o efeito que este possa ter na dinamização das economias regionais. 2 Desenvolvimento e Qualificação de Produtos / Posicionamento 818.250,00 LEA 2 Desenvolvimento e Qualificação de Produtos / Posicionamento 2.1 Vetor 1: Cultura, História, Património 435.000,00 2.1.1 Turismo Cultural - Lugares Património Mundial 200.000,00 2.1.2 Estruturação e Promoção do Turismo Religioso 155.000,00 2.1.3 Desenvolvimento e Promoção dos produtos endógenos 80.000,00 2.2 Vetor 2: Saúde, Bem-estar, Natureza e Mar 260.000,00 2.2.1 Turismo de Natureza, ecoturismo e Turismo Sustentável 100.000,00 2.2.2 Turismo de Mar / Náutico 75.000,00 2.2.3 Programa de Desenvolvimento do Turismo Desportivo 30.000,00 2.2.4 Programa de Estruturação do Turismo de Saúde, Médico e Bem-Estar 15.000,00 2.2.5 Desenvolvimento do Produto Sol & Mar 20.000,00 2.2.6 Desenvolvimento do Produto Golfe 20.000,00 2.3 Vetor 3: Turismo Científico e Tecnológico 92.500,00 2.3.1. Turismo Científico e de Investigação - Militar 75.000,00 2.3.2 Desenvolvimento do Turismo de Negócios - Centro Convention Bureau 15.000,00 2.3.2 Rede de Turismo Industrial e Tecnológico 2.500,00 2.4 Vetor 4: Turismo residencial e Lifestyle Migration 30.750,00 2.4.1 Desenvolvimento do Turismo Residencial 30.750,00 47
LEA 3 Desenvolvimento e Qualificação da Oferta / Agentes Turísticos A intervenção na oferta turística regional, a sua qualificação e requalificação, e a adoção de estratégias que promovam a sua singularidade e competitividade, devem ter em consideração a diversidade existente. Contribuir para a qualificação dos recursos humanos do sector do turismo na região centro, em parceria com as associações empresariais e instituições de ensino e formação, constitui uma prioridade desta linha estratégica de intervenção. Tirando proveito da região ter sido pioneira no desenvolvimento de atividades turísticas acessíveis e de ter já infraestruturas, quer urbanas quer em espaço rural, compatíveis com o uso universal dos cidadãos, o domínio do Turismo Acessível, tem nesta proposta um papel de destaque. A genuinidade agrícola e rural na Região Centro, associada a tradições e a tecnologias adaptadas às exigências do território que exploram, assim como às vivências e experiências do sentir português, conduz-nos à necessidade de considerara como de relevância estratégica, o desenvolvimento do Turismo em Espaço Rural (TER) como um elemento diferenciador. O TER torna-se muito expressivo em certas sub-regiões do Centro de Portugal podendo ser assumido como um vetor de desenvolvimento que promova a sustentabilidade da atividade turística em territórios de elevado potencial. 3 Desenvolvimento e Qualificação da Oferta / Agentes Turísticos 95.000,00 3.1 Formação dos atores regionais do destino Centro de Portugal 80.000,00 3.1.1 Formação de ativos na área da restauração 50.000,00 3.1.2 Formação de ativos (ET, AAT, técnicos do setor do turismo) 30.000,00 3.2 Centro de Portugal Acessível 5.000,00 3.2.1 Programa "Centro de Portugal + Inclusivo" 5.000,00 3.3 Programa "Rede integrada de Turismo em Espaço Rural" 10.000,00 3.3.1 Desenvolvimento do Turismo em Espaço Rural 10.000,00 48
LEA 4 Marketing, Promoção e Comercialização Esta linha de ação é uma das principais linhas de intervenção do turismo regional. Pretende-se que fomente a presença de turistas na região e nas suas infraestruturas geradoras de riqueza e que desenvolva programas que potenciem a sua fidelização. Tendo por base a estratégia de marketing apresentada no capítulo anterior, pretende-se que o efeito final das ações a serem desenvolvidas no âmbito desta Linha Estratégica venha a ser a comercialização dos múltiplos produtos fornecidos na cadeia de valor do setor, contribuindo para o desenvolvimento regional. Neste sentido, a execução desta linha de ação pressupõe a implementação de planos de comunicação direcionados para turistas, para operadores, para investidores e para parceiros da TCP e atores regionais, assim como o desenvolvimento de ferramentas on-line de promoção, a participação em feiras nacionais e regionais, o desenvolvimento de uma agenda de eventos e a estruturação e gestão de uma rede de postos de turismo. Integra esta LEA, a organização do III Fórum de Turismo Interno - Vê Portugal. 49
4 Marketing, Promoção e Comercialização (Marca Centro, Destino) 2.065.500,00 4.1 Execução do Plano de Marketing - Centro de Portugal 907.500,00 4.1.1 Implementação de mix de comunicação para turistas 350.000,00 4.1.2 Implementação de mix de comunicação para operadores 75.000,00 4.1.3 Implementação de mix de comunicação para investidores 5.000,00 4.1.4 Implementação do mix de comunicação para TCP e parceiros TCP, e para atores regionais 2.500,00 4.1.5 Campanhas Promocionais e Suportes Informativos Destinos Sub-regionais 450.000,00 4.1.6 Implementação de uma cultura de marketing relacional - Centro Card 25.000,00 4.2 Marketing, Comercialização e Distribuição Integrada dos Produtos Turísticos 100.000,00 4.2.1 Comunicação, Comercialização e Distribuição Integrada dos Produtos 100.000,00 4.3 Programa para o desenvolvimento de ferramentas inovadoras de promoção 170.000,00 4.3.1 Manutenção de Plataforma on-line Centro de Portugal 75.000,00 4.3.2 Meios audiovisuais de promoção 25.000,00 4.3.3 Linha de Merchandising 50.000,00 4.3.4 Suportes promocionais para ações de divulgação 20.000,00 LEA 4 Marketing, Promoção e Comercialização 4.4 Programa de Participação em feiras da especialidade 267.500,00 4.4.1 Participação em Feiras Nacionais 242.500,00 4.4.2 Participação em Feiras Regionais 2.500,00 4.43 Participação em Eventos de Grande Dimensão 22.500,00 4.5 Monitorização do Plano de Marketing 10.000,00 4.5.1 Sistema de Monitorização do Plano de Marketing 5.000,00 4.5.2 Outras ações do Plano de Marketing 5.000,00 4.6 Programa Regional de Eventos 245.000,00 4.6.1 Congresso Promocional do Centro de Portugal Vê Portugal 70.000,00 4.6.2 Desenvolvimento e divulgação da Agenda de Eventos on-line Centro de Portugal 25.000,00 4.6.3 Bolsa de Eventos do Centro de Portugal 150.000,00 4.7 Programa de dinamização de Rede Regional de Informação Turística 365.500,00 4.7.1 Rede de Welcome Centers 285.000,00 4.7.2 Rede de Postos de Turismo 75.000,00 4.7.3 Manutenção da Rede de Montras Interativas 5.500,00 50
O mercado externo que tem crescido nos últimos anos, constitui um motor muito importante para a dinamização da economia local. No seguimento da entrada em vigor da lei 33/2013, a abrangência territorial da Agência Regional de Promoção Turística do Centro (ARPTC) foi revista no sentido das fronteiras territoriais convergirem para o mercado interno como para o mercado externo. A internacionalização está profundamente ancorada às dinâmicas e orientações do Turismo de Portugal. Importa no entanto encontrar formas de potenciar este efeito de grande centralidade junto da marca Portugal e de, em simultâneo, encontrar clientes, nichos e mercados novos. Neste sentido, esta Linha Estratégica prevê uma forte parceria com a Agência Regional de Promoção Turística do Centro que tem como principal competência a promoção da região ao nível internacional. Tirar proveito do saber e da experiência da presença passada e presente dos portugueses no Mundo, é essencial para dinamizar os territórios menos densificados e os produtos menos conhecidos mas diferenciadores. LEA 5 Internacionalização e Dinamização dos Mercados Externos 5 Internacionalização e Dinamização dos Mercados Externos 417.900,00 5.1 Programa de Desenvolvimento de Ações Promocionais no Mercado Externo 407.900,00 5.1.1 Articulação dos Agentes para o Mercado Externo - ARPTC 189.000,00 5.1.2 Plano Regional de Comercialização e Venda para o Mercado Externo - ARPTC 218.900,00 5.2 Programa da Lusofonia e Embaixadores do Centro 10.000,00 5.2.1 Ações de divulgação para Portugueses residentes no estrangeiro e luso-descendentes 5.000,00 5.2.2 Ações de divulgação para Alunos Internacionais (ERASMUS) 2.500,00 5.2.3 Ações de divulgação para Comunidade Lusófona 2.500,00 51
A dinamização do empreendedorismo turístico é uma vertente essencial da intervenção turística regional, principalmente para uma região como o Centro de Portugal onde as discrepâncias territoriais na distribuição das empresas são, em alguns casos, significativas. Captar novas empresas para projetos turísticos que sejam inovadores que complementem a oferta existente e a diversifiquem é essencial para mitigar as vertentes estatísticas mais preocupantes da região, relacionadas com a taxa de ocupação dos empreendimentos turísticos ou o baixo revpar. LEA 6 Empreendedorismo Inovação e Diferenciação É precisamente neste sentido que aponta o Plano de Ação do Turismo de Portugal no horizonte 2020 para a região Centro, frisando a urgência da captação de novos investidores, a dinamização do empreendedorismo e de projetos inovadores adaptados às novas realidades do setor e promoção de parcerias, redes e pacotes integrados de oferta. Neste âmbito, a TCP reforçará a aposta na dinamização do empreendedorismo turístico através da organização da segunda edição do Pitch Session, pretendendo-se alargar a abrangência do projeto às entidades de ensino superior, associações empresariais e comunidades intermunicipais, para além do apoio a programas de aceleração de empresas/startups com relevância para o sector do Turismo e intervenção na região. 52
Esta Linha Estratégica pressupõe uma intervenção direta no tecido empresarial da Região devendo assumir a dinamização dos indicadores turísticos que motivem uma região moderna, criativa e atrativa do ponto de vista do investimento turístico. Paralelamente, assumir-se-á a implementação de um Observatório do Turismo que permita a monitorização dos resultados das empresas turísticas do território em tempo útil, que permita, simultaneamente, a aferição da performance do setor e a recolha de dados relevantes para as tomadas de decisão no desenvolvimento das estratégias de promoção da entidade. Neste âmbito ainda será aprofundada a intervenção da entidade na monitorização de dados das empresas de turismo relacionados com a sustentabilidade do destino, no âmbito dos indicadores do ETIS, reforçando as parcerias com entidades subregionais de investigação. LEA 6 Empreendedorismo Inovação e Diferenciação 6 Empreendedorismo, Inovação e Diferenciação 90.000,00 6.1 Programa Apoio ao Investimento Turístico 85.000,00 6.1.1 Apoio e captação de investimento 35.000,00 6.1.2 Desenvolvimento do Observatório do Turismo 25.000,00 6.1.3 Concurso de Empreendedorismo Turístico 25.000,00 6.2 Programa "Parceria para o turismo" 5.000,00 6.2.1 Rede regional do investimento turístico 5.000,00 53
O Centro de Portugal possui a mais importante rede nacional de Escolas e Universidades que operam no sector do Turismo. Algumas das equipas de investigação lideram a atividade científica internacional do sector e alguns dos cursos são reconhecidos e certificados pela Organização Mundial de Turismo. Existe, na Região Centro, uma experiência vasta quer na componente pedagógica quer na componente científica, formando muito dos quadros que operam no tecido empresarial nacional e internacional. Esta linha estratégia de ação pressupõe o desenvolvimento de projetos que potenciem a modernização administrativa e a qualificação dos serviços prestados por esta Entidade. Manter a certificação da qualidade de acordo com a norma ISO 9001 é uma aposta estratégica fundamental da TCP. LEA 7 Investigação, Desenvolvimento e Formação 7 Investigação, Desenvolvimento e Formação 91.000,00 7.1 Programa de Impregnação de inovação e Modernização Administrativa 50.000,00 7.1.1 Desenvolvimento da Modernização Administrativa 50.000,00 7.2 Sistema de Gestão da Qualidade 15.000,00 7.2.1 Manutenção do SGQ 15.000,00 7.3 Qualificação dos Recursos Humanos 26.000,00 7.3.1 Formação interna 26.000,00 54
Capítulo IV O Modelo de Promoção Externa 55
De acordo com o modelo promocional instituído pela Secretaria de Estado do Turismo e pelo Turismo de Portugal nos últimos anos, a promoção externa da Região Centro é assegurada pela Agência Regional de Promoção Turística do Centro de Portugal ARPTC. Este modelo é materializado através de um Protocolo para a Promoção e Comercialização Turística Externa assinado entre o Turismo de Portugal IP, a Confederação do Turismo Português, as Secretarias Regionais do Turismo e Transporte da Madeira e dos Açores, as cinco Entidades Regionais de Turismo (ERTs), e as 7 Agencias Regionais de Promoção Turística (ARPTs). Neste contexto, a promoção externa da região Centro baseia-se nos objetivos definidos na estratégia nacional para o turismo e deve respeitar a arquitetura de promoção das marcas regionais do Destino Portugal, sendo as estratégias de promoção turística do Centro de Portugal articuladas com as entidades oficiais de turismo. Modelo de Promoção Externa A TCP, à semelhança das restantes entidades regionais e turismo do país, integra o Conselho Estratégico de Promoção Turística (CEPT), órgão consultivo do Governo em matéria de promoção externa e concertação estratégica entre o Turismo de Portugal IP, os representantes do setor privado, as ARPTs e as ERTs. Por consequência, a TCP assume um papel participativo na definição do Plano Regional de Promoção Turística para o mercado externo na medida em que é obrigação das ERTs dotar o CEPT e as ARPTs de informação e contributos relevantes quanto aos produtos turísticos e sobre a promoção no mercado espanhol. 56
Capítulo V Orçamento 57
Em conformidade com o nº 1 do art. 30º do Capítulo IV da Lei 33/2013 de 16 de maio, o Plano de Atividades e Orçamento deve ser elaborado de acordo com as normas aplicáveis às autarquias locais. Assim e de acordo com o ponto 2.3 do Decreto-Lei 54-A/99 de 22 de Fevereiro (que aprova o Plano Oficial de Contabilidade para as Autarquias Locais POCAL), os documentos previsionais a apresentar são as Grandes Opções do Plano e o Orçamento. Os documentos que se seguem traduzem na íntegra e de forma desagregada, as principais ações previstas desenvolver pela Turismo Centro de Portugal no exercício económico de 2016, já expostas anteriormente. Os documentos em apreço serão apresentados à Direção Geral do Orçamento na inclusão dos dados para o Orçamento Geral do Estado para 2016, conforme disposições legais, que integraram a Turismo Centro de Portugal no perímetro das contas da Administração Pública como Entidade Pública Reclassificada. Enquadramento legal 58
As despesas de capital previstas para os projetos/ações estão refletidas no Orçamento nos respetivos agrupamentos/subagrupamentos orçamentais e ascendem ao montante de 275.030,00, essencialmente devido ao projeto de modernização administrativa desta entidade regional. O Orçamento para o ano de 2016 totaliza o montante de 7.477.013,00, tanto na Receita como na Despesa. A classificação orgânica 01 Administrativo e Financeiro congrega os custos com pessoal previsto para o Departamento Administrativo e Financeiro e Órgãos Sociais e custos com a estrutura, representando 14,30%% da despesa global, 6,69% e 7,60% respetivamente. Grandes Opções do Plano e Orçamento A classificação orgânica 02 Operações Turísticas, congrega os custos com pessoal do departamento de Operações Turísticas, em que se encontram não só os serviços centrais como os Postos de Turismo. Esta classificação orgânica representa 85,70% do orçamento de despesa, onde estão refletidos financeiramente os projetos previstos no Plano de Atividades 2015 e cujo peso dos custos com pessoal representa cerca de 13,66%. As Despesas Correntes orçamentadas ascendem a 6.981.973, e as Despesas de Capital ascendem a 495.040, o que se traduz em 93,38% e 6,62% do Orçamento respetivamente. A Receita Corrente que se prevê que ascenda a 7.476.923 no ano de 2016, tem como fontes principais: a transferência do Orçamento Geral do Estado através do Turismo de Portugal. 59
O Orçamento da TCP para o ano de 2016 é de 7.477.013 Orçamento - Resumo RECEITAS Montante ( ) DESPESAS Montante ( ) Correntes 7.476.923 Correntes 6.981.973 Capital 90 Capital 495.040 Total 7.477.013 Total 7.477.013 Orçamento 60