UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO LILA REIS LOPES

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO LILA REIS LOPES O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO SUPERIOR PRIVADAS DA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS Salvador 2006

1 LILA REIS LOPES O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO SUPERIOR PRIVADAS DA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, Escola de Administração, Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração Orientador: Prof. Dr. Cláudio Cardoso Salvador 2006

2 TERMO DE APROVAÇÃO LILA REIS LOPES O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO SUPERIOR PRIVADA NA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração, Universidade Federal da Bahia, pela seguinte banca examinadora Banca Examinadora: Prof. Dr. Cláudio Cardoso Universidade Federal da Bahia Prof. Dr. Giovandro Marcus Ferreira Universidade Federal da Bahia Prof. Dr. Messias Bandeira Faculdade de Tecnologia e Ciência - FTC Salvador, de de

A Paulo Bento, que já encheu a minha vida de luz. 3

4 AGRADECIMENTOS Árdua, e paradoxalmente ingrata, é a tarefa de agradecer. Dependendo sempre de tanta muita e diferente gente, parece-me invariavelmente insuficiente a lista de nomes que me ocorre no momento de selar um período, como este, de grande valor para mim. O Mestrado Profissional da Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia revelou-se um espaço rico e inestimável de troca de saber e de compartilhamento de experiências. Além da aprendizagem formal, bastante competente e eficazmente conduzida por professores de excelência em seus campos de conhecimento, a oportunidade de conviver com meus colegas, profissionais de enorme qualidade, fez destes momentos uma doce lembrança já guardada em minha mente. Quero, portanto, iniciar esta lista agradecendo a todos os meus colegas do MPA- 05 e homenagear especialmente Graziela Arakawa, José Antônio Barata, Regina Sá Menezes e Sandro Pasini, donos de características tão essenciais durante um processo como este: o humor, a inteligência, o apoio mútuo, a amizade. Depois, numa lista que se estabelece em ordem cronológica da dúvida inicial de enfrentar ou não este desafio, em 2003, até sentir-me o mais próxima possível de sua conclusão, hoje, em 2006 agradeço a cada um especialmente: Ricardo Mendes, Elaine Norberto, Beatriz Freitas, Manuela Porto, Gabriela Tourinho, Romana D Angelis e a toda equipe da Painel Brasil. Aos colegas das Faculdades Jorge Amado, pela inspiração em buscar sempre as melhores reflexões e pelo intermitente espírito de inquietação e busca pela excelência. A Viviane Brito e Eugênio Barreto, o meu carinho e gratidão pela confiança em compartilhar comigo sonhos tão nobres, e que inspiram as idéias desta pesquisa. À banca examinadora que, em função da minha avançada fase de gestação, aceitou gentilmente o exíguo prazo para a leitura e avaliação do trabalho. A toda minha família, em especial a Paulo (in memorian) e Dalma, pelos horizontes desde tão cedo a mim concedidos, a Danilo, Lucas e Paula pela força e alegria diária, e é claro, ao apoio incessante, carinhoso e companheiro de Sérgio e Sebastião nas intermináveis, mas muito gratificantes, noites de trabalho.

5 Last but not least, com um sotaque bastante britânico com o qual elegantemente descreve tão bem tantos fenômenos de comunicação, um especial agradecimento a Cláudio Cardoso, pela inteligência, cuidado, atenção e incentivo sem os quais não poderia estar escrevendo este texto.

6 De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade se reorganiza sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento atravessando a ponte. Peter Drucker O ouvinte pode negar in toto a manifestação de um falante, ao contestar quer a verdade do enunciado nela afirmado (ou das preposições de existência do conteúdo de seu anunciado), quer a justeza do ato de fala em relação ao contexto normativo do ato da manifestação (ou a legitimidade do próprio contexto pressuposto) quer a veracidade da intenção manifesta do falante (isto é, a adequação entre o que deseja dizer e o que diz). Por conseguinte, a relação interna entre sentido e validade é pertinente para todo o espectro de significados lingüísticos, e não apenas para o significado de expressões que podem ser integradas em proposições assertóricas. Não apenas para os atos de fala constatativos, mas para quaisquer outros é válido o princípio de que entendemos o seu significado ao conhecermos as condições sob as quais eles podem ser aceitos como válidos. Jurgen Habermas

7 RESUMO O Ensino Superior privado brasileiro vive um momento de ajustes. Depois de um período de alta demanda por vagas em suas instituições, o setor enfrenta agora uma forte concorrência que imprime aos dirigentes educacionais muitos desafios em suas gestões. Este estudo trata especialmente da gestão de marketing destas instituições e de suas relações com os diferentes públicos com que interagem. Para investigar algumas causas e efeitos destas interações, este trabalho busca traçar um panorama histórico do desenvolvimento do setor, considerando suas perspectivas sociais, políticas e econômicas, mantendo um constante diálogo com as mais importantes idéias e formulações dos principais teóricos de Marketing. A pesquisa desenvolveu-se a partir de entrevistas com os principais públicos destas IES (Instituições de Ensino Superior): alunos de ensino médio, pais de alunos, alunos universitários e professores do ensino médio e universitário, e teve como objetivo identificar em que medida as reais aspirações destes públicos vêm sendo consideradas nos planos de comunicação e marketing destas Instituições. Palavras-chave: Gestão de IES privadas; Marketing em educação; Posicionamento; Planos de marketing; Propaganda; Ensino público X Ensino privado.

8 ABSTRACT The Private College Business in Brazil experiences a moment f adjustments. After a long period of high demands for vacancies in private institutions, the business now faces strong competition which imposes many challenges to educational leaders and their managing strategies. This study is especially about the way these private college institutions manage their relationship with the different groups they interact with. In order to investigate some of the causes and effects related to these interactions, this work hopes to trace a historical panorama of the development this kind of business has had, taking into consideration its social, political, and economical perspectives, and also keeping a permanent dialog with the most important ideas and definitions of the marketing theoretical principles. This research had its starting point on interviews held with the most important public for this type of business such as: high school students, parents and teachers, and college students and professors. The objective of this research was to identify how the real aspiration of this public has been taken into account in the marketing and communication processes of these institutions. Keywords: Private College Management, Marketing in Education, Posture, Marketing Plans, Propaganda, Private Education X Public Education.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Percentual de Crescimento Anual do Ensino Superior no Mundo 27 Figura 02: Investimento em Educação como Porcentagem do PIB 28 Figura 03: Investimento do Setor Público (em bilhões de R$) 28 Figura 04: Grandes Números da Educação Superior-Graduação - Brasil 2003 33 Figura 05: Grandes Números do Ensino Superior-Graduação - Bahia 2003 33 Figura 06: Temáticas de campanhas publicitárias de IES privadas brasileiras 35 Figura 07: Numero de Vagas na Graduação das IES Brasileiras 65 Figura 08: Instituições de Educação Superior em 2004 por Organização Acadêmica 66 Figura 09: Instituições de Educação Superior em 2004 por Região 66 Figura 10: Funções Docentes em Exercício e Afastados em 30/06/2004 por Região 67 Figura 11: Instituições de Ensino Superior no Brasil entre 2000 e 2004 67 Figura 12: Matriculas em Curso de Graduação Presencial no Brasil entre 2000 e 2004 67 Figura 13: Docentes nas IES entre 2000 e 2004 67 Figura 14: Docentes com Mestrado e/ou Doutorado nas IES entre 2000 e 2004 67 Figura 15: A sua instituição tem algum tipo de planejamento de Marketing? 91 Figura 16: Você conhece os conceitos de Marketing de Patrocínio? 91 Figura 17: Há quanto tempo você trabalha com Assessoria de Imprensa? 91 Figura 18: A IES tem um banco de dados com as informações de todos os seus clientes antigos? 92 Figura 19: A IES tem uma marca forte? 92 Figura 20: Meios de comunicação mais utilizados 99 Figura 21: Esquema Psicológico do consumidor 114 Figura 22: Sentimentos negativos quanto ao vestibular 143 Figura 23: Escolha entre IES Pública ou Privada 143 Figura 24: Escolha por uma Universidade Pública 144 Figura 25: Escolha por uma Universidade Privada 145 Figura 26: Troca da IES pública por uma IES Privada 145 Figura 27: Motivos para a troca da IES pública por uma IES Privada 146 Figura 28: Motivos para não trocar a IES pública por uma IES Privada 146 Figura 29: Busca de informações sobre as IES 148 Figura 30: Características que uma IES deve possuir 149 Figura 31: Influência dos professores para a escolha do curso 150 Figura 32: Ciclo vicioso da gestão praticada atualmente 152

10 LISTA DE QUADROS Quadro 01: Resumo do Trabalho 39 Quadro 02: Elementos considerados para análise dos dados obtidos 125 Quadro 03: Aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas Alunos 127 Quadro 04: aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas Pais 128 Quadro 05: Aspectos considerados no processo de decisão da IES Alunos 130 Quadro 06: Aspectos considerados no processo de decisão da IES Pais 130 Quadro 07: Percepção sobre o vestibular Alunos 133 Quadro 08: Percepção sobre o vestibular Pais 134 Quadro 09: Escolha da profissão / curso Alunos 138 Quadro 10: Quadro 08: Escolha da profissão / curso Pais 139 Quadro 11: Dados da pesquisa quantitativa 142

11 LISTA DE TABELAS Tabela 01: Percentual de Instituições Privadas no Ensino Superior de Alguns Países 27 Tabela 02: Faturamento Bruto das 20 Maiores IES Brasileiras 30 Tabela 03: Número de Vagas e Ingressantes nas IES Privadas 64

12 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO DO TRABALHO 15 1 INTRODUÇÃO 23 1.1 A EDUCAÇÃO E O ENSINO PRIVADO 23 1.2 AS INSTITUIÇÕES PRIVADAS EM UM NOVO CENÁRIO 30 2 CAPÍTULO 1 - A EDUCAÇÃO 41 2.1 UMA BREVE REVISÃO HISTÓRICA DA EDUCAÇÃO SUPERIOR NO BRASIL 41 2.2 O INÍCIO DAS PRÁTICAS DA EDUCAÇÃO NO BRASIL 42 2.3 DE 1930 AOS DIAS ATUAIS 45 2.3.1 Contexto Bahia: UFBA e as primeiras instituições privadas 50 2.4 O DIREITO À EDUCAÇÃO, O PÚBLICO E O PRIVADO 53 2.5 O ENSINO PRIVADO NO BRASIL CONTEXTO HISTÓRICO 57 2.6 DE 1997 A 2005 UM NOVO PANORAMA DO ENSINO PRIVADO BRASILEIRO 63 2.7 A COMPETIÇÃO NO SETOR E A ATUAÇÃO DAS IES PRIVADAS NO BRASIL 66 3 CAPÍTULO 2 - MARKETING E ENSINO SUPERIOR 71 3.1 CONCEITOS E DISCUSSÃO INICIAL 73 3.2 EQUÍVOCOS E CRÍTICAS AO MARKETING 76 3.3 A ORIENTAÇÃO DE MARKETING 79 3.4 MARKETING DE PRODUTOS E MARKETING DE SERVIÇOS 82 3.5 POSICIONAMENTO 85 3.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO 93 3.7 A PROPAGANDA 95 3.8 A CRÍTICA À PROPAGANDA 99 3.9 BRANDING GERENCIAMENTO DA MARCA 104 3.10 O MIX DE MARKETING 106 3.11 O MARKETING NAS IES 109 3.12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 113

13 4 CAPÍTULO 3 - APRESENTAÇÃO DA PESQUISA - ESTRATÉGIA METODOLÓGICA DE PESQUISA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 117 4.1 PESQUISAS QUALITATIVAS 120 4.2 PESQUISAS QUANTITATIVAS 123 4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 124 5 CAPÍTULO 4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 125 5.1 ELEMENTOS CONSIDERADOS PARA ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS - MODELO 125 5.2 PESQUISA QUALITATIVA 126 5.2.1 Percepção sobre aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas 126 5.2.2 Processo decisório da escolha da instituição de ensino superior 128 5.2.3 Aspectos considerados no processo de decisão da IES 129 5.2.4 Influências externas no processo de escolha 131 5.2.5 Percepção sobre Faculdades X Universidades 131 5.2.6 Percepção sobre o vestibular 132 5.2.7 Estratégias de comunicação 135 5.2.8 Campanhas registradas na memória 136 5.2.9 Opinião sobre o surgimento de novas faculdades 137 5.2.10 Responsabilidade social 137 5.2.11 Processo decisório escolha da profissão / curso aspectos considerados 138 5.2.12 Informações relevantes para o processo de escolha do curso 140 5.3 PESQUISA QUANTITATIVA 141 5.3.1 Perfil dos entrevistados e uso da Internet alunos do ensino médio e matriculados em IES privadas de Salvador 142 5.3.2 Sentimentos relativos ao vestibular alunos do ensino superior 143 5.3.3 Estudar em IES públicas ou Privadas? 143 5.3.4 Aspectos evocados para a escolha de IES privada alunos do ensino médio e matriculados em IES privadas de Salvador 147 5.3.5 Meios de comunicação utilizados alunos de ensino médio e alunos matriculados 147 5.3.6 Motivação e resistência para com as IES s alunos do ensino médio e

14 matriculados em IES privadas de Salvador 148 5.3.7 Melhor IES privada para se estudar alunos matriculados em IES 149 5.3.8 Colaboração / influência dos professores alunos do ensino médio e alunos matriculados em IES 150 5.3.9 Comunicação e o Processo seletivo alunos de ensino médio e matriculados em IES privadas de Salvador 151 6 CONCLUSÕES 152 REFERÊNCIAS 165 GLOSSÁRIO 173 ANEXO A PESQUISA ABMES 2004 174 ANEXO B QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (GRADUAÇÃO) 179 ANEXO C QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (ENSINO MÉDIO) 185 ANEXO D - LISTA DAS ESCOLAS DE ENSINO MÉDIO 191

15 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO Peter Schwartz fala, em Cenários, sobre as surpresas inevitáveis. Aqueles movimentos que se dão, muitas vezes de forma silenciosa, gerando enormes transformações de ordem econômica, cultural, política ou social. Muitas vezes, excessivamente presos ao passado, ou inadvertidamente reféns do presente, ocorre um engessamento frente a uma nova realidade que já não se domina. O sucesso de nossos negócios, de nossos governos e, talvez, de nossas escolhas de vida, depende de nossa capacidade para discernir os aspectos que são inevitáveis, e de agirmos adequadamente mesmo que isso seja desconfortável. (SCHWARTZ, 2003). Pode parecer desconfortável falar de marketing em educação, mas é disso que irá se falar neste trabalho. Durante muito tempo, educação e marketing foram considerados áreas de estudo aparentemente distantes e dissonantes. Educação, como um dos valores básicos e essenciais de uma sociedade, em nada se aproximaria de marketing, ou do estudo do mercado, regido por leis de demanda e oferta e pautado por uma lógica econômica capitalista. O que se observa, porém, é que tanto as políticas de educação do Brasil, como o modelo de gestão de suas Instituições Educacionais, sempre estiveram intrinsecamente ligadas a um momento econômico e político do mercado e da sociedade. Tomando como ponto de partida um panorama histórico evolutivo deste setor, irá se avaliar de que forma estes momentos delimitaram tais políticas, e como estas foram sustentadas pelas estratégias educacionais adotadas. Este panorama, vale dizer, não tem como objetivo uma avaliação crítica destes movimentos, mas a sua perspectiva histórica. Todos os acontecimentos que se sucederam até o atual contexto de 2005 serão tomados, neste trabalho, como conseqüências dos momentos políticos e econômicos

responsáveis por uma nova ordem social que estava por vir, determinando, ou apenas influenciando, a forma do país organizar o seu sistema educacional. O papel da educação é determinante para o grau de competitividade de um país. Desenvolver habilidades, competências e capacitar seus recursos humanos, a fim de gerar riquezas e produzir tecnologias e know-how próprios, pode ser decisivo para um país como o Brasil. Assim, torna-se relevante uma discussão mais aprofundada sobre seus sistemas de gestão, suas interações e suas conseqüências. Entre 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estará passando por mudanças mais profundas do que nos cinqüenta anos anteriores. [...] Estas IES são normalmente instituições novas, cujos gestores ainda estão mais preocupados em estabelecer o negócio do que em estabelecer práticas eficientes [...] (MONTEIRO, 2004). Desde 1997, no Brasil, o forte crescimento do setor gerou grande competitividade entre os players. Um grande número de instituições disputava o mesmo grupo de candidatos a uma vaga no ensino superior. Assim, criou-se uma corrida aos veículos de comunicação, acreditando ser esta a forma de firmar-se no mercado, e assegurar a quantidade de alunos necessária à sobrevivência e operação destas unidades em um ambiente dinâmico e ainda muito novo. Em termos de competição por fatias de mercado, porém, um dado que não foi considerado é que o setor em questão é especialmente diferenciado, devido à sua atividade. E que outros ativos, que não os financeiros, são de relevante importância para a sobrevivência das unidades, e por que não dizer, de todo o setor em longo prazo. Assim, a lógica de buscar alunos vorazmente, a cada semestre, deve ser sustentada por uma outra lógica: a de firmar-se como instituição de ensino, destacando sobremaneira a sua estrutura acadêmica e desenvolvendo políticas de gestão capazes de gerar valor para sua atividade. Para isso, há de se considerar essencialmente que uma instituição de educação superior é um ambiente de múltiplas e complexas interações e que é o conjunto de todas elas, o que promove uma cultura 16

17 acadêmica, que atribui uma identidade de valor às suas comunidades. A academia é um espaço de ação, reflexão e formação, onde os atores tornam-se capazes de dinamizar novas leituras acerca do mundo, da sociedade e suas interações. E assim sendo, para além de suas principais questões relacionadas à sua gestão, deve considerar, propiciar e manter esta condição de diversidade e pluralidade em todas as suas atividades, inclusive na sua comunicação. O momento atual revela que, passado o boom de candidatos ávidos por ingressar nas faculdades e universidades, estas instituições estão lutando para sobreviver. E a forma equivocada de trabalhar, isoladamente, a sua comunicação e o seu marketing, tem contribuído para gerar uma imagem de descrédito em todo o setor. As imagens e os conceitos são difusos. Grande parte destas instituições ainda não possui identidade própria perante o público, e esta situação agrava-se e põe em cheque um setor que poderia, em muito, contribuir para a construção de um diferencial em nosso Estado: o de manter um altíssimo nível de IES Instituições de Ensino Superior privadas. O momento ainda é propício a uma reflexão mais profunda. Uma reorientação, que leve à criação da consistência supracitada, pode significar a viabilização de muitas estruturas que vivem, exatamente agora, um momento crítico e delicado. Este trabalho pretende, então, discutir a aplicação das ferramentas de marketing adequadas à gestão de IES, investigando através das percepções dos seus principais públicos, aspectos que os influenciam significativamente no que diz respeito à construção da imagem do setor, e que terminam, muitas vezes, por influenciar ou determinar as suas escolhas, indiferentemente aos grandes esforços de comunicação que estas Instituições vêm empreendendo. Esta investigação permitirá por fim, identificar o grau de alinhamento entre esta aplicação e as percepções e aspirações dos candidatos, considerando uma perspectiva histórica e social de desenvolvimento do setor.

Assim, o nosso problema de pesquisa pode ser formulado através da seguinte 18 questão: Quais aspectos são considerados relevantes no processo de escolha de uma Instituição de Ensino Superior, e em que medida as suas ações de marketing são orientadas ao atendimento das aspirações dos seus candidatos? Para tentar responder a este problema, se procederá a um estudo que adota como pressupostos básicos: Existe uma acirrada discussão em nossa sociedade sobre as questões do público e privado na educação. Além do caráter social e econômico que marca, essencialmente, o tom deste debate, o grau de valor e qualidade destas Instituições é, invariavelmente, atribuído de forma diferenciada ao ensino público e ao ensino privado; Muitas vezes, tal debate não se fundamenta na experimentação dos serviços prestados por estas Instituições, mas em conceitos de mérito e valor advindos de percepções herdadas das contingências históricas, sociais e políticas que deram forma ao quadro atual das IES do nosso país; O governo e os mantenedores destas Instituições permaneceram indiferentes às questões acima levantadas, e não foram capazes de articular um discurso que informasse, de forma satisfatória, à população que atravessava, às vezes sem perceber, uma mudança de paradigma numa esfera essencial a qualquer ser humano: a do direito à Educação; Pelo contrário, pressionados por um lado, pela forte competição, e por outro, extremamente motivados pela enorme demanda que se apresentava, criaram modelos de gestão destas instituições que desprezavam este conteúdo presente em nossa população. Em grande freqüência, para o enfrentamento desta concorrência, se utilizaram de marketing ou de algumas de suas ferramentas para conquistar espaço em um mercado bastante concorrido;

19 O marketing é uma área de gestão cujos fundamentos da disciplina ainda são mal compreendidos por grande parte da população. Além disso, alguns gestores, numa atitude amadora ou pouco ética, desvirtuam os reais propósitos aos quais se prestam suas teorias, reforçando por vezes, estas equivocadas compreensões; Da forma como foram utilizadas estas ferramentas, o seu conteúdo colaborativo para um processo de aproximação e entendimento por parte da sociedade foi desprezado, e os resultados destes equívocos são muito mais onerosos e prejudiciais ao processo de inserção e consolidação destas Instituições do que podem imaginar os seus gestores; É, então, necessário refletir sobre esta forma de proceder, sob pena da não sobrevivência de grande parte destas Instituições, que lutarão por muito tempo contra um opositor invisível, na medida em que não o reconhecem quando permanecem na ignorância ou superficialidade da aplicação dos conceitos desta disciplina, a esta altura essencial para o sucesso de suas gestões; Por outro lado, a justa compreensão de suas potencialidades pode contribuir para que se inaugure uma nova forma de configurar os nossos modelos de gestão, e, portanto, da oferta final de um serviço bastante próximo dos verdadeiros conceitos de qualidade, dos quais esta sociedade deve ir aos poucos se apropriando. Assim exposto, serão enunciados os elementos norteadores deste trabalho: O processo de escolha de uma IES é altamente complexo, devido à natureza da atividade educacional e ao imaginário social, existente nas percepções compartilhadas pelos grupos de candidatos e de seus principais públicos influenciadores, acerca dos principais conceitos que a definem;

20 Os gestores educacionais se utilizam do marketing em sua superficialidade, ignorando valiosas ferramentas de que dispõem para contribuir com a interação entre as organizações e seus diversos públicos; Estas disfunções contribuíram para gerar, na opinião pública, uma fragilidade no que concerne à imagem das Instituições Privadas de Ensino Superior; O desconhecimento das reais aspirações de seus públicos, além da desconexão com esta perspectiva histórica e social compartilhada por toda a sociedade, contribuiu para a não geração de valor de todo o setor; Estas aspirações, além de serem complexas, mudam na dinâmica das grandes transformações pelas quais a nossa sociedade vem passando, tendo aí em vista a revolução tecnológica e comunicacional que construiu um novo mundo ainda cheio de velhos conceitos; Os planos de ação de marketing devem contemplar toda esta rede complexa de interações, para que estas Instituições possam efetivamente se aproximar de seus principais públicos. Importante ressaltar que este estudo está focado na questão da comunicação nas IES, sem contudo, acreditar ser este o único problema enfrentado por estas instituições, e menos ainda ser via única de solução para os principais dilemas e desafios que estão postos a este setor. Trata-se de propor a investigação da parte de um problema que se apresenta em muito maior complexidade, através da perspectiva de que este, o da comunicação e do marketing, é o espaço onde se estabelecem algumas importantes relações entre estas IES e seus públicos. Pensar em gestão da comunicação em uma IES sem pensar em gestão integrada de marketing é desprezar todo o conteúdo gerador de identidade que uma instituição de ensino possui. Através de suas unidades, dos cursos diversos, e de suas referidas coordenações ou pró-reitorias, movimentos isolados são possivelmente criados pouco a pouco, transformando a

21 Instituição numa grande mistura de linguagens, impossível de ser comunicada com eficácia e pertinência. A criação desta sinergia, será o grande diferencial daquelas que enxergarem este caminho. E este estudo propõe-se, dentre outros objetivos, a levantar esta reflexão. O fenômeno do surgimento de um grande número de Instituições Privadas é relativamente recente no país. A contribuição que este trabalho pode dar às áreas de Comunicação, Administração e Economia deve se somar às publicações de estudiosos e profissionais atuantes do setor, que começam a surgir em maior número no país. Existe, hoje, um olhar atento e curioso por parte dos gestores de educação sobre o cenário atual, sobre as tendências e sobre as perspectivas futuras. Novos estudos neste campo deverão ser continuamente estimuladas. A reflexão aqui apresentada, através do olhar de quem traz em sua trajetória profissional a experiência na aplicação das inúmeras ferramentas de que o marketing dispõe, avaliando suas possibilidades e seus efeitos, pode contribuir com a discussão de uma nova abordagem na comunicação destas IES. A autora deste trabalho é gestora de uma Instituição Educacional. Nesta pesquisa, se inspira, em parte, na visão que adquiriu ao longo de quase duas décadas de trabalho na área de marketing, em setores diversos da economia. Por enfrentar, em sua atual atividade, os dilemas e desafios impostos pela alta concorrência presente no setor, vislumbra, na aplicação dos reais conceitos desta disciplina, a possibilidade de resposta a algumas destas complexas questões. Para falar disto, este trabalho estará disposto da seguinte forma. Um tópico introdutório, que apresentará o trabalho, seus traços norteadores, seus pressupostos e, também, algumas considerações iniciais sobre a pesquisa a ser realizada.

22 Em seguida, um capítulo com uma descrição do panorama brasileiro de educação, em especial de educação superior. Nele, será percorrida uma trajetória histórica do ensino superior, e mais especialmente do ensino superior privado. Esta trajetória tem relevância, pois revelará em que medida estes conflitos entre público e privado estiveram moldando as discussões sobre educação superior e, portanto, definindo alguns dos conceitos que, não raramente, percebemos como integrantes do discurso sobre o atual panorama brasileiro. Mapeando as transformações ocorridas, serão apresentados os mais importantes dados do setor, estatísticas, gráficos de crescimento, bem como de que maneira se comportaram importantes atores do contexto nacional frente às importantes mudanças ocorridas. Serão discutidas, também, as idéias e conceitos de importantes autores sobre gestão universitária. No capítulo seguinte, será apresentada uma avaliação crítica sobre os primeiros passos dados pelo setor no sentido de formular seus planos de marketing. Para isso, se dialogará com teóricos importantes da disciplina, discutindo suas principais idéias e revelando o desenho construído pela trajetória escolhida por estes gestores de universidades e faculdades privadas da cidade do Salvador. O terceiro capítulo apresentará a pesquisa, sua metodologia e instrumentos utilizados para se encontrar as respostas às perguntas até então levantadas. Em seguida,serão discutidos os resultados, analisando os dados coletados e registrando os principais movimentos identificados que possam sinalizar tendências ou caminhos a serem seguidos ou observados. Por fim, a conclusão sobre o trabalho, tendo em vista os resultados obtidos com a investigação, à luz das principais teorias estudadas.

23 I INTRODUÇÃO 1.1 A EDUCAÇÃO E O ENSINO PRIVADO A Constituição Federal, em seu artigo 206, inciso III, estabelece o princípio da coexistência do público e privado no ensino brasileiro. Muito embora esteja condicionada a regulamentos e exigências estabelecidas pelo governo, a iniciativa privada exerce o direito próprio e legítimo ao ensino. Alguns autores, como Martins (1988), Fonseca (1992), Saviani (1985), consideram como marco inicial da consolidação do modelo privado do ensino superior brasileiro, o período da Ditadura Militar. O pós-1964 foi marcado pelo modelo de desenvolvimento econômico capitaneado pelos militares, caracterizando o início da demanda por este ensino como uma conseqüência natural dos aspectos sociais e históricos de nossa sociedade de então. O Estado intervencionista se caracterizou fortemente pelo traço do planejamento econômico e também social, passando a enxergar na educação uma importante aliada para enfrentar as mudanças políticas e econômicas ocorridas no período. Este Estado intervencionista ganhou força no Brasil com a Revolução de 30, período que marcou o desenvolvimento do capitalismo no país, deslocando o eixo da economia da agricultura para a indústria, redefinindo, assim, o papel do Estado na sociedade. A partir daí, o governo procura assegurar o modelo de desenvolvimento, adotando estratégias educacionais capazes de dar sustentabilidade ao seu projeto, viabilizando propostas