CURSO: GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DISCIPLINA: PLANO DE COMUNICAÇÃO Última revisão: ABRIL/2015 Horas-aula - Orientação ao projeto: 30 Horas-aula - Desenvolvimento do projeto: 60 Horas-aula - preparação prévia: 15 Professor Âncora: Eliane El Badouy Cecchettini PLANO DE ENSINO OBJETIVO DA DISCIPLINA: Ao final da disciplina o aluno deverá estar apto a desenvolver e apresentar um Plano Anual de Comunicação para empresas de pequeno, médio e grande porte. METODOLOGIA GERAL: Consultorias com o Professor-Orientador, pesquisas bibliográficas e de campo, obtenção de informações e interação com a Empresa-Cliente, reuniões com o grupo de trabalho. SISTEMA DE AVALIAÇÃO: O projeto final será apresentado a uma banca de três professores, incluindo o Orientador do módulo. A nota final do grupo será a média das notas atribuídas pela banca de professores avaliadores. Os grupos deverão ter no mínimo quatro e no máximo seis alunos. Os critérios de avaliação são detalhados em formulário específico. CONCEPÇÃO E OBJETIVOS GERAIS: O projeto final é o momento em que o aluno assume uma responsabilidade maior sobre seu aprendizado. Ao articular as diferentes dimensões da realidade, ele demonstra ser capaz de definir soluções estratégicas em Comunicação de Marketing, utilizando o repertório conceitual, teórico, metodológico e as habilidades técnicas e sociais que aprendeu ao longo do curso, levando-o a pensar e agir orientado para o mercado-alvo do seu projeto. Trata-se do momento de exercitar, em uma situação real, as capacidades de compreensão, aplicação, análise e síntese. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: O projeto é realizado através da formulação de um PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA, a partir de um embasamento mercadológico consistente, atendendo aos seguintes objetivos pedagógicos:
Estimular a visão gerencial, com ênfase na orientação para resultados, raciocínio estratégico e capacidade de tomar decisões com base em dados e opiniões de especialistas das áreas envolvidas. O ponto focal do projeto é estimular a busca de soluções novas e eficazes para o gerenciamento do processo de comunicação da empresa-cliente, objetivando a sua excelência competitiva, crescimento e perpetuação. No projeto final deve prevalecer a preocupação com o rigor do processo de localização, coleta, tratamento e análise das informações, indispensáveis para o exercício de julgamentos fundamentados e que possam dar credibilidade às descrições, análises e conclusões do grupo.
IMPORTÂNCIA DO PROJETO PARA AS EMPRESAS-CLIENTES: Os benefícios para as empresas que se dispõem a fornecer as informações aos alunos são os seguintes: Realização de um diagnóstico aprofundado da comunicação desenvolvida pela empresa no mercado, bem como da comunicação da concorrência, resultando em uma visão ampla das ferramentas da comunicação de marketing utilizadas, das mensagens produzidas e dos seus efeitos junto aos diversos públicos-alvos. Estabelecimento de Objetivos e Estratégias de Comunicação, convergentes com os Objetivos e Estratégias de Marketing definidos. Confiabilidade técnica através da interação e do envolvimento entre alunos e professores e da avaliação crítica da banca examinadora. Conclui-se que a empresa terá grandes benefícios ao abrir espaço para a realização do projeto. Isso deve ser enfatizado no momento da prospecção e nas reuniões com os profissionais contactados. O PROJETO DEVE COLABORAR INTENSIVAMENTE PARA A FORMAÇÃO DO ALUNO, CONTRIBUINDO PARA QUE ELE COMPLETE O SEU PERFIL DE COMPETÊNCIAS. PERFIL E COMPETÊNCIAS DO ALUNO CONCLUINTE: Possui visão genérica da empresa e do ambiente de negócios. Compreende Comunicação como um processo integrado, contínuo e planejado. Pensa e age como estrategista. Interage de forma eficaz com profissionais de outras áreas, buscando constituir uma relação multidisciplinar. Sabe trabalhar com pessoas, motivando equipes multifuncionais e fornecedores de serviços para atingir objetivos comuns. Procura soluções originais, priorizando a inovação e a pertinência com os desafios propostos. Normas gerais do projeto final:
1 O projeto tem a duração de 30 horas-aula. 2 O projeto é realizado em grupos de alunos com no mínimo quatro e no máximo seis integrantes. 3 O grupo de alunos deve ser formado no primeiro encontro com o professor-orientador. 4 A escolha da empresa e todos os seus contatos para obtenção de informações são de total responsabilidade dos alunos integrantes dos grupos. 4.1 A empresa objeto deve ser aprovada pela Coordenação do projeto até o final da primeira quinzena de aulas da disciplina. 4.2 Não são permitidas: 4.2.1 Alterações na composição do grupo de alunos, após a aprovação da empresa. 4.2.2 Mudança de empresa já aprovada pelo orientador. 4.3 Os alunos que, por quaisquer problemas, saírem do grupo inicialmente definido, estarão automaticamente desligados do projeto e terá que refazê-lo no semestre seguinte. 4.4 Todos os casos excepcionais serão examinados individualmente pela Direção da Unidade ESAMC, juntamente com o professor orientador. 5 Caso a empresa objeto do projeto assim o deseje, os dados numéricos utilizados pelo grupo poderão receber a aplicação de um coeficiente quando da sua publicação. As apresentações também poderão ter acesso restrito e o projeto poderá ficar retido por dois anos antes de ser disponibilizado para consultas na Biblioteca ESAMC. 6 As orientações ocorrerão durante o período de aulas, conforme a grade horária do semestre, podendo variar a critério do professor-orientador, em função da evolução dos projetos. 6.1 As orientações somente serão realizadas com a presença do grupo completo e no horário fixado. A critério do professor, o grupo poderá ser atendido incompleto, no máximo duas vezes durante a realização do trabalho. Nesse caso, o aluno ausente receberá as faltas correspondentes. 6.3 Em toda orientação, o grupo assinará sua presença e o professor fará o registro das atividades desenvolvidas no Diário de Classe. 6.4 Controles adicionais, como registros de visitas a empresas e outros formulários, deverão ser definidos pelo orientador. 7 Durante a elaboração do projeto, o grupo utilizará o conteúdo de disciplinas específicas, que foram ministradas durante o curso. 8 A média mínima exigida para aprovação é 7 (sete), observando os critérios acadêmicos instituídos pela ESAMC. Caso a média final fique abaixo de 7 (sete), o grupo será considerado reprovado, devendo cursar novamente a disciplina e elaborar o projeto, sendo necessária a mudança da empresacliente.
9 Forma de apresentação: veja informações detalhadas abaixo. 9.1 Tamanho referencial: Formato A4 9.2 Forma de encadernação: veja informações detalhadas abaixo. 10 A não entrega do projeto dentro dos prazos definidos pelo orientador e fora das especificações acima, implica na reprovação automática de todo o grupo. 11 O projeto escrito e sua apresentação deverão ser efetuados observandose o roteiro para Planejamento de Comunicação fornecido nesse documento. 12 Os professores-orientadores comunicarão aos alunos a existência desse regulamento e assinarão ata confirmando o recebimento e conhecimento do mesmo. 13 Os casos omissos serão analisados e solucionados pela coordenação do projeto juntamente com a diretoria da unidade ESAMC. CRITÉRIOS PARA APRESENTAÇÃO ESCRITA E ORAL DO PROJETO: Após a elaboração dos conteúdos mínimos previstos no roteiro, o grupo deverá providenciar: A entrega de duas cópias impressas encadernadas em capa dura, contendo em anexo uma versão digital em CD, com arquivo gravado em PDF. A entrega deverá ser feita à secretaria da ESAMC, que encaminhará aos professores da banca avaliadora. Preparação do material de apoio e da apresentação oral do projeto. A entrega será feita no último mês do semestre letivo, em data a ser definido pelo orientador. As duas cópias destinadas aos professores avaliadores deverão ser entregues com duas semanas de antecedência em relação à data da apresentação à banca. Atente para o cronograma que será informado pelo orientador. Atenção: uma cópia em espiral (encadernação simples) deverá ser impressa e entregue na secretaria, na mesma data das demais. Essa cópia destina-se ao professor-orientador. Após a entrega, somente serão aceitas indicações de erratas, não sendo permitidas modificações pela adição ou eliminação de páginas anexas. Não será aceito nenhum projeto após a data especificada. Não serão aceitos projetos entregues em encadernação provisória (exceto a cópia em espiral, do orientador).
As duas cópias encadernadas do projeto e o CD (cópia digital) não serão devolvidas aos alunos. Caso o trabalho seja aprovado e não sofra restrições, elas serão encaminhadas à biblioteca ESAMC. O professor-orientador divulgará aos grupos a data das apresentações para a Banca Examinadora. Os alunos que necessitarem de uma data específica para a apresentação do seu projeto deverão encaminhar requerimento solicitando a data à secretaria até a data da entrega do mesmo. O PAPEL DO PROFESSOR-ORIENTADOR: Ser um facilitador, com responsabilidade de supervisão global do projeto, através da presença constante nos horários pré-determinados de atendimento e pela leitura e indicações nos trabalhos, avaliando constantemente o desenvolvimento individual e coletivo dos alunos. Orientador de Projeto é o professor encarregado de acompanhar o trabalho durante o seu desenvolvimento, sendo responsável pelo cumprimento das atividades administrativas e pedagógicas no âmbito do estudo que orienta. É um professor-especialista em assuntos de sua especialidade acadêmica e profissional, aportando informações, efetuando recomendações ou estabelecendo diretrizes. Somente professores vinculados à ESAMC e cumprindo carga horária em sala de aula, poderão assumir as responsabilidades de professor-orientador do projeto. Sua missão também inclui a criação de um cronograma de trabalho, estabelecendo controles regulares para cada grupo, bem como autorizá-los para a apresentação final. O suporte para os membros da banca, ou seja, transmissão do briefing e esclarecimentos sobre os critérios de avaliação, também é de sua responsabilidade. Importante: o professor-orientador não é membro do grupo e não irá interferir nas suas decisões estratégicas. O seu papel é o de apontar caminhos.
O PAPEL DOS GRUPOS: Cumprir as atividades previstas nos dois bimestres do último semestre, momento em que ocorre o processo de realização do trabalho de conclusão, com o apoio do professor-orientador escolhido e formalizado na Secretaria da ESAMC. Cumprir os prazos estabelecidos pelo Calendário Acadêmico da ESAMC. Participar das atividades de orientação, envolvendo-se com o trabalho, consciente de que a inobservância a esse item poderá acarretar na reprovação de todo o grupo na disciplina. CARACTERIZAÇÃO DA BANCA EXAMINADORA DO PROJETO: A defesa oral dos resultados do PROJETO em Banca Examinadora é obrigatória. A Banca Examinadora será composta por três avaliadores. O professor orientador coordenará as atividades. No dia e horário marcados, o grupo, a Banca Examinadora e demais pessoas convidadas, interessadas em assistir a defesa, irão se reunir na ESAMC e a apresentação se realizará na seguinte seqüência: O Professor Orientador, na condição de mediador da Banca, abrirá os trabalhos, apresentando o grupo, os professores avaliadores e os demais procedimentos da atividade. O grupo fará uma apresentação de no máximo 45 minutos do conteúdo do projeto, atendo-se aos objetivos, estratégias utilizadas e as análises que fundamentaram as ações propostas. Os dois examinadores farão, um após outro, a argüição, utilizando, no máximo, quinze 15 minutos, cada um, para os questionamentos. O grupo disporá de tempo equivalente para responder as perguntas formuladas pelos examinadores.
Os participantes da Banca Examinadora, reservadamente, definirão a nota a ser atribuída ao projeto apresentado pelo grupo. O Professor Orientador será responsável pelo preenchimento do formulário de registro da avaliação e os demais membros da banca por um parecer escrito sobre o conteúdo apresentado. O Professor Orientador, na condição de coordenador da Banca Examinadora, divulgará o resultado da avaliação, a média alcançada e as justificativas da pontuação atribuída. PROCESSO DE AVALIAÇÃO: A média final atingida pelo projeto pode variar de zero (0) a dez (10,0), fracionadas em décimos de meio ponto (0,5). Não será permitida qualquer alteração nestes pesos de avaliação. Os comentários da banca devem anotados e registrados no formulário de avaliação, de forma clara. A ausência do grupo ou de qualquer integrante às apresentações finais, implica na reprovação automática de todo o grupo no projeto de conclusão. Caso isso ocorra, o grupo deverá refazer a disciplina no semestre seguinte. As notas finais serão divulgadas após a apresentação do projeto. A banca divulgará a aprovação ou reprovação do grupo após se reunirem na seqüência da apresentação. A média final que aprovará o grupo no projeto não poderá ser inferior a sete pontos (7,0), obedecendo aos mesmos critérios acadêmicos instituídos pela ESAMC. ATENÇÃO: Não deixe de ler atentamente o regulamento do projeto antes de entregá-lo na secretaria. Veja com atenção se o projeto está dentro das normas estabelecidas pela ESAMC quanto a forma e conteúdo. Verifique a correção ortográfica. Caso sejam necessários recursos especiais, solicite junto à secretaria através de requerimento ao professor-orientador com antecedência mínima de duas (02) semanas da apresentação final.
ROTEIRO PLANO DE COMUNICAÇÃO Este é um roteiro completo, com pontos gerais e específicos. Na elaboração do plano, procure adaptar os tópicos que o compõe, à realidade da empresa-cliente. Priorize a qualidade da informação em relação à quantidade. 1. Resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos e serviços. Resumo das informações que foram transmitidas no Briefing (itens 1, 2 e 3) para que os principais fatos e dados sirvam de base para a construção de um pensamento estratégico. Inclui o dimensionamento do mercado potencial, a sua tendência, suas principais características e outras peculiaridades. É necessário fazer uma análise do ambiente no qual a empresa está inserida: macro e micro-ambientes. 2. Análise comparativa da concorrência sob os aspectos: 2.1. Produto ou serviço: pontos fortes e fracos, características, diferenciais, marketshare e imagem. 2.2. Preço: ao se comparar os preços praticados pelos diversos produtos ao nível do consumidor final, poderemos detectar a estratégia adotada por cada um. 2.3. Distribuição ou Ponto-de-Venda: avaliação da velocidade de giro, maior ou menor, diferentes níveis de controle, possibilidade de gerir mais eficientemente a distribuição dos produtos. 2.4. Comunicação: extraia a principal mensagem de cada marca concorrente e seu posicionamento. Com essa visão global e apurada, uma alternativa diferente para o produto/serviço em questão poderá ser encontrada, de modo a destacá-lo dos demais. (Sugestão: utilize um quadro comparativo)
3. Definição dos problemas e oportunidades: Descreva os problemas a serem enfrentados e as oportunidades a serem aproveitadas. Para facilitar, faça a Matriz PFOA, descrevendo no quadro as potencialidades e fragilidades da empresa, seus produtos e os produtos concorrentes. Descreva as ameaças que poderão surgir. Compare as informações: as oportunidades aparecerão. 4. Descrição do público-alvo e áreas de atuação (atuais, da concorrência e potenciais): É fundamental saber quem é o consumidor e o público-alvo, o que ele compra, as razões de compra e não compra, quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa. Da mesma forma, é importante saber onde se encontra o consumidor, como, quando e com que freqüência ele compra o produto, quais necessidades estão sendo satisfeitas ou não e que imagem o produto e da empresa possui no mercado consumidor. Conhecer seus hábitos e atitudes auxilia na definição de segmentos-foco. Analise dados demográficos, psicográficos e geodemográficos. Veja mais detalhadamente: Determinação do perfil do target: Dados demográficos sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência. Dados socioculturais classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições, folclore. Dados econômicos classe econômica a que pertence, renda discricionária, outros dados relativos à situação econômico-financeira. Dados religiosos religião a que pertence, seitas e crenças. Dados psicológicos relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo. Hábitos de compra/consumo/uso procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre os diversos públicos. 5. Posicionamento do produto ou serviço frente ao mercado: Posicionamento é o componente da mensagem que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa e se configura em um diferencial. Esse diferencial deverá representar um benefício para o consumidor. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente. Algumas perguntas a serem respondidas para facilitar na criação de um posicionamento:
a) Que posição sua empresa ou produto tem no mercado? b) Que posição sua empresa busca? Como você quer que o seu produto ou serviço seja conhecido? c) Que concorrentes você deve enfrentar? d) Você tem verba suficiente? e) A verba disponível permite a elaboração de um plano anual? Posicionamento deve ser a longo prazo. Observe: Posicionamento não é slogan. O slogan é o resultado de um posicionamento. 6. Determinação dos objetivos de comunicação: Objetivos Estratégicos da empresa Objetivos de Marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade, etc. Objetivos de Comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos). Qual é o problema a ser resolvido? (diagnóstico da situação). Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos). O que devo comunicar? (posicionamento do produto e benefícios que dele se espera, como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado). Alguns exemplos de Objetivos de Comunicação: Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo. Mudar de idéia a respeito do anunciante. Usar o produto com maior freqüência. Tentar usar o produto de outras maneiras. Criar a imagem de que o anunciante é uma boa empresa para se investir. Mudar o hábito do público-alvo. Entrar no concurso que o anunciante está realizando. Recordar o consumidor sobre a necessidade de comprar. Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção. Estimular as compras de impulso. Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante. Criar uma imagem da marca. Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidades superiores da marca.
Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência. Corrigir impressões falsas, informações errôneas e outros obstáculos. Estabelecer o reconhecimento e a aceitação da marca que permita ao anunciante abrir novos mercados. Preservar os clientes atuais contra as incursões da concorrência. Conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome. Persuadir o público a visitar o show-room ou pedir uma demonstração. Convencer o público a provar o produto. Indicar onde o produto é encontrado. Informar novas políticas de vendas. 7 - A Estratégia Básica: Ferramentas de comunicação sugeridas. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados. Target primário ou secundário atingidos e as respectivas ferramentas. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos. Período de veiculação desejado por ferramenta. Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido. Estratégia de Criação: é a maneira pela qual a comunicação pretende atingir o objetivo. Em outras palavras, é a ser abordagem adotada. Para que isso seja possível, é fundamental partir da promessa básica do produto ou serviço e da respectiva justificativa, assim como da imagem desejada para o mesmo. Complementando o formato adotado, tecer algumas considerações como, por exemplo, sobre elementos simbólicos já incorporados ao produto, cores predominantes, música, assinaturas, fatores importantes de credibilidade etc. Gerenciamento do Conceito da Marca: necessidades funcionais, simbólicas e experenciais. Relação das peças publicitárias e discriminação das verbas de veiculação, produção, ponto-de-venda e pesquisas de avaliação de campanha e/ou peças publicitárias; Verba disponível alocada por ferramenta de comunicação. 8. Cronograma de aplicação do plano: Para fazer o cronograma, precisamos determinar os seguintes fatores: De quanto tempo dispomos para a sua elaboração, aprovação e conseqüente execução.
Relacionar todas as etapas necessárias à sua execução. Reservar tempo para eventualidades. Determinar responsabilidades. 9. Anexos: Leis e regulamentos, se houverem, especialmente no caso de promoções de venda. Materiais com assuntos de interesse para a campanha. Bibliografia. Outros.
TERMO DE INSCRIÇÃO CASO: Os alunos abaixo relacionados declaram conhecer as regras do Projeto final do MBA ESAMC apresentadas no programa da disciplina. Cidade, de de Membros do grupo (mínimo de 4 e máximo de 6 alunos): NOME 1- ASSINATURA 2 3 4 5-6 Dados cadastrais: NOME E-MAIL TELEFONE 1-2 3 4 5 6