Disponível em http:// RAC-Eletrônica, v. 1, n. 3, art. 5, p. 69-85, Set./Dez. 2007 A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor (1) Francine da Silveira Espinoza Fernanda Pagliarini Zilles RESUMO Será que somos influenciados pelas emoções e estados de humor negativos elicitados pelo ambiente de uma loja? Qual o impacto destes em nosso comportamento? Este trabalho procurou desenvolver e testar um modelo teórico que permite avaliar a geração de afeto negativo, a partir de elementos da atmosfera de loja de varejo e seu impacto na intenção de retorno e recomendação dela. O modelo foi testado com dados colhidos em experimento que manipulou três dimensões da atmosfera de um supermercado: aspectos sociais, aspectos de design e aspectos ambientais. Os dados foram analisados através da técnica de equações estruturais que permitiu a utilização da estratégia de modelos rivais, para testar o papel mediador do afeto. Os resultados indicam que o afeto efetivamente media a relação e que o design da loja é variável altamente importante para explicar o comportamento futuro dos consumidores. Em contrapartida, identificou-se que os aspectos sociais não exercem influência significativa, fato este atribuído a uma das características próprias do setor supermercadista: a predominância de ambientes de auto-serviço, que permitem aos consumidores maior liberdade dentro da loja, sem precisar do auxílio de vendedores ou funcionários. Palavras-chave: afeto negativo; atmosfera de loja; intenção de retorno e recomendação. ABSTRACT Are we influenced by mood and emotional states elicited by the store environment? Do these affective states have any impact on our behavior inside the store? This article develops and tests a model that examines the generation of negative affect as a function of store atmosphere and its influence on patronage intentions such as whether the customer intends to return or recommend the store to others. We designed an experiment in which we manipulated three dimensions of a supermarket atmosphere: social, design and ambient factors. Data were analyzed using the Structural Equation Modeling approach, which allowed us to employ a competing models strategy to test the mediator role of affect on the relationship between store atmosphere and patronage intentions. Our findings show that affect is a mediator variable and that store design is a highly important variable when it comes to explaining the future behavior of consumers. Conversely, social aspects do not impact patronage, at least in a self-service setting like that of supermarkets which allow consumers more freedom in the store, without requiring help from salespeople or other staff. Key words: negative affect; store atmosphere; patronage intentions. Copyright 2007 RAC-Eletrônica. Todos os direitos, inclusive de tradução, são reservados. É permitido citar parte de artigos sem autorização prévia desde que seja identificada a fonte.
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 70 INTRODUÇÃO É inegável o papel crítico desempenhado pelas emoções em definir experiências de consumo e influenciar comportamentos e reações de clientes (B. J. Babin, Darden, & L. A. Babin, 1998). Originada na psicologia ambiental, esta abordagem afetiva tem sido usada em estudos sobre ambientes de loja (por exemplo, Donovan & Rossiter, 1982) e sustenta que as percepções e comportamentos dos indivíduos em relação a determinado ambiente são resultado dos estados emocionais criados por este ambiente no indivíduo. Mais especificamente, os estímulos ambientais são ditos afetar estados emocionais, por exemplo de prazer e excitação que, por sua vez, afetam o comportamento de aproximação e afastamento dos consumidores (Baker, Levy, & Grewal, 1992). O sucesso das ações de marketing passa a ser determinado, então, pelo grau em que consumidores são providos de emoções positivas e que emoções não desejadas são minimizadas (Babin et al., 1998). Tanto na academia como nos ambientes competitivos de varejo, essas proposições causaram grande impacto. Nesse sentido, esforços vêm sendo feitos para criar uma ciência da atmosfera de loja (J. Fernie, S. Fernie, & Moore, 2003), procurando entender de que forma a percepção e o comportamento dos consumidores são influenciados pela manipulação das dimensões da atmosfera da loja: social, design e ambiente. Dentre os estudos já aplicados, destacam-se na academia aqueles que levam em consideração a relação entre comportamento e afeto, tomando como base uma escala bipolar: o afeto negativo sendo a contrapartida do afeto positivo. Por exemplo, se o fato de o cliente ser bem atendido pelos vendedores de uma loja influencia positivamente a geração de prazer e vontade de retornar a ela, a teoria parte do pressuposto de que, se ele não fosse bem atendido, ele não sentiria prazer e, portanto, não retornaria àquele estabelecimento. Alguns autores são contraditórios a esse pensamento e argumentam que as perdas exercem muito mais peso que os ganhos na determinação de comportamentos e que os efeitos comportamentais do afeto negativo são muito mais complexos (Gardner, 1985). Mas a pergunta continua no ar: afinal, qual o papel do afeto negativo na determinação de comportamentos futuros dos consumidores? Visando contribuir com dados mais concretos para elucidar o papel do afeto na teoria de varejo, este estudo se propõe testar um modelo teórico que verifica especificamente o impacto do afeto negativo na intenção de retorno e recomendação da loja. Primeiramente será apresentada uma fundamentação teórica acerca da influência dos elementos da atmosfera de uma loja de varejo na geração de afeto negativo e intenção de retorno e recomendação. Após, serão elucidadas as hipóteses da pesquisa e o método aplicado. Os resultados serão apresentados e discutidos em seguida, bem como as implicações e limitações do estudo. REFERENCIAL TEÓRICO A importância da atmosfera no ambiente de varejo é reconhecida por gerentes e é percebida através dos esforços de varejistas em despender energia e recursos para planejar e construir espaços físicos que criem ambiente propício de compra (Baker et al., 1992; Ward, Bitner, & Barnes, 1992). Modernos livros de varejo têm capítulo quase obrigatório sobre planejamento e design de loja, cujo objetivo é enfatizar a importância dos atributos físicos no ambiente de varejo (Bardzil & Rosenberger, 1996). Neste artigo, ao invés de ambiente utilizaremos o termo atmosfera, seu aparente sinônimo, para designar o conjunto de elementos do ponto-de-venda. Isso se deve ao fato de que aspectos do ambiente são considerados apenas uma das dimensões da atmosfera da loja, composta também de aspectos sociais e de design (2). A definição destas dimensões é bastante pertinente, uma vez que são ponto de partida para a compreensão das variáveis envolvidas nesta pesquisa.
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 71 A Dimensão Social refere-se às pessoas que compõem a atmosfera, o que inclui os funcionários e os próprios clientes. Características relevantes da força de vendas, como número de funcionários, apresentação (uso de uniforme, higiene e aparência), educação e cortesia, podem ser utilizados como indicadores da qualidade do atendimento (Grewal & Baker, 1994). Fernie et al. (2003) salientam que, no varejo, a percepção do serviço como bom/ruim está estreitamente relacionada com a interação dos clientes com a força de trabalho. Além desses aspectos, Grewal e Baker (1994) citam a presença de outros clientes, como fator que afeta a percepção e comportamento dos consumidores. Por exemplo, em ambientes com excesso de pessoas circulando, os clientes podem ter uma imagem do serviço como sendo lento e demorado, e optarem por realizar a compra em outro estabelecimento. A Dimensão Design abrange aquelas características que são essencialmente visuais, sejam elas funcionais ou estéticas (Grewal & Baker, 1994). Entre os elementos funcionais estão o lay-out da loja e o conforto oferecidos, enquanto os elementos estéticos incluem a arquitetura do local, as cores e os materiais utilizados, o estilo e a decoração (Grewal & Baker, 1994). É importante notar que o lay-out se refere à maneira como móveis e equipamentos estão distribuídos e organizados na loja, bem como sua dimensão e forma, de maneira a facilitar a consecução de tarefas e atividades de clientes e funcionários (Bitner, 1992). Lojas desorganizadas, com lay-outs que não estejam apropriados, podem dificultar a orientação dos clientes dentro delas, aumentando o tempo de procura por produtos e contribuindo, assim, para uma percepção negativa do estabelecimento. A Dimensão Ambiente designa as condições que afetam os cinco sentidos humanos. Estão incluídos aqui temperatura da loja, iluminação, barulho, música e odor. Essas características tendem a ser percebidas, quando se apresentam em condições extremas muito barulho, iluminação fraca ou exagerada, temperatura excessivamente alta ou baixa quando a pessoa permanece no ambiente por muito tempo ou quando há incongruência entre elas e o restante da atmosfera (Bitner, 1992). Há, por exemplo, a constatação de que uma iluminação muito forte e vibrante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, não permitindo que estes relaxem e sintam prazer dentro da loja (Meer, 1995 como citado em Baker et al., 1992). Verifica-se, então, que as três dimensões da atmosfera de varejo exercem influência sobre os consumidores, gerando respostas de natureza cognitiva e emocional (Bitner, 1992; Smith & Burns, 1996). Por exemplo, Yalch e Spangenberb (1990) descobriram que diferentes tipos de música criam diferentes estados emocionais nos consumidores, enquanto Hui e Bateson (1991) chegaram à conclusão de que ambientes com excesso de funcionários reduzem o prazer dos consumidores. A atmosfera da loja exerce grande influência no estado de humor dos clientes, principalmente quando estes estão presentes no ponto-de-venda (Gardner, 1985). O estado de humor resultante desta interação de clientes e elementos da atmosfera tem evidente repercussão na intenção de compra (Donovan & Rossiter, 1982). Por exemplo, sempre que possível consumidores irão evitar lojas que gerem afeto negativo em detrimento de outras que afetam positivamente seu estado de humor. Fiske (1982, como citado em Babin & Attaway, 2000), afirma que os sentimentos gerados pela interação com o ambiente são estocados na memória e, com o passar do tempo, criam um esquema baseado em afeto. O pressuposto é de que estados afetivos tornam o processamento mais heurístico (processamento periférico, com menos atividade cognitiva) do que sistemático (processamento central, com mais atividade cognitiva) (Batra & Stayman, 1990). Este esquema é acionado sempre que a decisão de escolha de um estabelecimento está sendo feita e, então, lojas que evocam afeto negativo serão sempre as menos prováveis de serem escolhidas. Diversos estudos vêm sendo conduzidos no sentido de dar suporte à teoria de que emoções podem definir e influenciar comportamentos de consumo. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo, encontraram suporte para o modelo de Mehrabian-Russell, ao investigar a relação entre estados emocionais induzidos por onze diferentes ambientes de loja e o comportamento e intenção dos clientes naqueles ambientes. Eles descobriram que o prazer induzido pela loja (e aqui deve-se entender atmosfera da loja) estava positivamente relacionado com a propensão para comprar.
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 72 As evidências demonstram que os clientes irão preferir interagir em ambientes que causam percepções positivas (Babin & Attaway, 2000), o que evidencia que a geração de afeto negativo irá influenciar negativamente a intenção de retorno e recomendação. Por exemplo, um cliente que teve uma experiência em loja que o deixou triste e/ou irritado, não irá voltar àquela loja, quando sentir necessidade de consumir o produto ou serviço novamente. É interessante observar que a geração e o impacto de afeto positivo são mais estudados na literatura do que o afeto negativo (Gardner, 1985). Isso se deve em parte à crença dos consumidores de que a loja deve fornecer um ambiente agradável e propício à compra. Além disso, a teoria em compra por impulso ou compra compulsiva mostra que muitos consumidores buscam situações de compra e consumo com o objetivo de sentir emoções positivas (HirsChman & Stern, 1999; Rook, 1987). Então, o afeto positivo é, de certa forma, esperado pelo cliente. Por outro lado, segundo a prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979), na equação de valor as perdas têm a curva mais inclinada do que os ganhos, isto é, as pessoas atribuem maior peso aos aspectos negativos (perdas) do que aos aspectos positivos (ganhos). Isso vai ao encontro do proposto por Gardner (1985), quando se refere à influência dos estímulos do ponto-de-venda sobre o estado afetivo dos consumidores. A autora argumenta que os efeitos gerados pelo afeto negativo no comportamento dos clientes são mais complexos que os efeitos do afeto positivo. Por estas razões, este trabalho abordará especificamente o afeto negativo. Considera-se como afeto um termo amplo utilizado para cobrir uma variedade de experiências, tais como emoções, afetos e preferências (Eysenck & Keane, 1994, p. 408). Em consonância com esta definição, Gardner (1985) define afeto como uma classe de fenômenos mentais caracterizados pela experiência consciente, estado de sentimento subjetivo e geralmente acompanhados de emoções e humores. Após essas considerações teóricas, evidências mais específicas serão reunidas com o objetivo de formular as hipóteses testadas nesta pesquisa e apresentadas a seguir. HIPÓTESES DE PESQUISA E MODELO TEÓRICO As hipóteses desenvolvidas nesta pesquisa relacionam as dimensões da atmosfera da loja social, design e ambiente com a geração de afeto negativo e o conseqüente impacto na intenção de retorno e recomendação. O modelo conceitual que representa estas relações e que foi testado neste estudo será apresentado imediatamente após a definição delas. A primeira hipótese diz respeito à dimensão social. Em todo o estabelecimento comercial ou de prestação de serviço, o corpo funcional desempenha papel importante, sendo influenciador direto do estado de espírito dos clientes (Baker, Parasuraman, Grewal, & Vloss, 2002; Gardner, 1985). O número, a aparência e o comportamento dos funcionários ajudam a formar a percepção do consumidor a respeito do nível de serviço do estabelecimento de varejo (Baker, 1986 como citado em Baker et al., 1992). Em ambiente de loja em que o comportamento dos funcionários é amigável, os clientes tendem a ter experiências muito mais agradáveis (Baker et al., 1992). Por outro lado, ambientes com excesso de funcionários, especialmente em espaço diminuto, podem conferir ao local uma impressão de desorganização, lotação e, em conseqüência, de dificuldade de deslocamento dentro da loja e realização das compras (Baker et al., 2002). Assim, parece que estamos perante uma primeira hipótese. H1. Quanto mais positiva a percepção dos aspectos sociais da atmosfera da loja, menor a geração de afeto negativo. A dimensão design inclui elementos funcionais e estéticos: arquitetura, estilo e lay-out (Baker et al., 1992). Wakefield e Baker (1998) pesquisaram ambientes de varejo e identificaram que aspectos relativos a design eram os que mais peso exerciam na determinação do estado emocional dos clientes. Em função disso, parece evidente que o desgaste emocional de um cliente em uma loja é maior, se a
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 73 consecução da atividade que se propôs comprar é dificultada por um design inadequado (Baker et al., 2002). Lojas mal organizadas e de difícil trânsito interno tendem a irritar os consumidores, diminuindo-lhes o prazer de fazer compras e tornando suas atividades mais desgastantes do ponto de vista emocional (Baker et al., 2002; Spies, Hesse, & Loesch, 1997). Daí decorre a segunda hipótese. H2. Quanto mais positiva a percepção dos aspectos de design da atmosfera da loja, menor a geração de afeto negativo. A terceira dimensão se relaciona a condições ambientais, como temperatura, barulho, música, iluminação, odor. Baker et al. (1992) sugerem que clientes percebem os fatores do ambiente, especialmente quando estes excedem um nível aceitável (quando a música se torna muito alta, por exemplo). A ligação entre fatores ambientais e estados emocionais foi preconizada por diversos estudos feitos em pontos-de-venda. Com relação especificamente à música, variável manipulada neste experimento, identificou-se que músicas mais rápidas reduzem o tempo de permanência do cliente na loja (Milliman, 1982), o que, por sua vez, reforça a crença de que músicas mais suaves sejam as mais adequadas para o ponto-de-venda (Baker et al. 1992). Desse modo, temos a terceira hipótese. H3. Quanto mais positiva a percepção dos aspectos ambientais (música) da atmosfera da loja, menor a geração de afeto negativo. A intenção de retorno e recomendação do estabelecimento é influenciada pelas dimensões do ambiente (Baker et al., 1992; Baker et al., 2002). A atmosfera da loja evoca emoções, as quais ajudam a determinar o valor percebido pelo cliente e este, por sua vez, será motivador da decisão de retornar ou não a um estabelecimento (Babin & Attaway, 2000). Emoções negativas geralmente criam um desejo de se retirar de um ambiente (Babin & Attaway, 2000). Por exemplo, afeto negativo pode encorajar um cliente a ser menos paciente em esperar pelo serviço ou mesmo ir embora sem realizar o que se propôs. Isso indica que uma loja que evoque afeto negativo terá menos chance de ser escolhida novamente (Babin & Attaway, 2000). Assim, está-se com a hipótese quarta. H4. Quanto menor a geração de afeto negativo a partir de elementos da atmosfera da loja, maior a intenção de retorno e recomendação da loja. Após o desenvolvimento das hipóteses, é possível apresentar o modelo conceitual testado neste trabalho (Figura 1).
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 74 Figura 1: Modelo Teórico Aspectos sociais H1 (-) Aspectos de design H2 (-) Afeto negativo H4 (-) Intenção de retorno e recomendação H3 (-) Aspectos ambientais MÉTODO Para a condução desta pesquisa, foram necessárias duas etapas de investigação: uma exploratória e outra experimental, descritas a seguir. Etapa Exploratória e Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados A etapa exploratória da pesquisa teve como principais objetivos identificar a geração de afeto negativo, a partir da atmosfera da loja e adequar as escalas ao contexto brasileiro para a construção do instrumento de coleta de dados. A partir desta etapa também foi possível planejar e executar as manipulações dos cenários que fariam parte da próxima etapa. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade com consumidores que freqüentam supermercados pelo menos uma vez por semana. As entrevistas exploraram a percepção dos consumidores em relação aos elementos da atmosfera e se essa percepção era capaz de instigar respostas afetivas e intenção de comportamento. As escalas utilizadas para mensurar as variáveis latentes foram adaptadas de estudos anteriores (Babin & Attaway, 2000; Baker et al., 2002). Foi realizada a tradução paralela de todos os itens das escalas obtidas na revisão da literatura. Os itens em inglês foram traduzidos com a ajuda de dois profissionais, fluentes em ambos os idiomas, e depois novamente traduzidos para o português para maximizar a precisão da tradução e identificar eventuais erros, seguindo procedimento sugerido por Malhotra (2001). As traduções foram comparadas até que se chegou a um consenso sobre o termo em português mais adequado para cada item e obtiveram-se escalas consideradas equivalentes nos dois idiomas. Resultante desta etapa, o instrumento de coleta de dados foi submetido à avaliação de três acadêmicos da área de marketing para verificação da validade de conteúdo dos constructos (Litwin, 1995). Isso permitiu avaliar a precisão da tradução, a adequação das escalas ao contexto brasileiro supermercadista, a clareza das questões, eventuais repetições de itens e a facilidade de preenchimento.
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 75 Após pequenas alterações sugeridas pelos revisores, considerou-se haver validade de conteúdo nos constructos em estudo. Etapa Experimental O desenho experimental foi escolhido para a realização desta pesquisa, porque proporciona desejável variabilidade nos dados e para seguir o método adotado em trabalhos anteriores que investigaram questões semelhantes (por exemplo, Baker et al., 2002). Os experimentos devem ter as seguintes especificações: (a) unidades de teste que devem ser divididas em subamostras homogêneas; (b) variáveis independentes e tratamentos de manipulação; (c) variáveis dependentes a serem medidas; e (d) controle de variáveis estranhas (Malhotra, 2001). O experimento realizado nesta pesquisa é do tipo fatorial, que permite que duas ou mais variáveis sejam manipuladas ao mesmo tempo, sendo que o experimento deve incluir todas as combinações possíveis entre os níveis das variáveis independentes. Neste tipo de estudo, as variáveis independentes são manipuladas de forma que cada manipulação não dependa da outra, de maneira que os efeitos associados às variáveis também são independentes (Keppel, 1991). Manipulações. Neste estudo, três variáveis independentes (aspectos sociais, aspectos de design e aspectos ambientais) foram manipuladas em dois níveis, formando um desenho 2 x 2 x 2. Dessa forma, têm-se 8 tratamentos, que foram apresentados aos respondentes em forma de cenários. Os tratamentos foram operacionalizados através de apresentações de cenários montados em powerpoint com fotos tiradas com a ajuda de um profissional, em situações preparadas em mais de um supermercado. Os supermercados não eram grandes redes conhecidas do público e foi tomado o cuidado de retirar-se a marca dele, para que essa variável não influenciasse na avaliação dos cenários. Cada cenário era acompanhado por uma música de fundo e era composto por, aproximadamente, 20 fotos. A variável aspectos sociais tratava de fatores relacionados aos funcionários e como eles interagiam com os clientes. Assim, nessa variável foram manipuladas a aparência, a prestatividade e a cordialidade dos funcionários. Nas fotos do nível positivo, os funcionários apareciam vestindo uniforme limpo, atendendo e sendo gentis com os clientes. Nas fotos do nível negativo, os funcionários apareciam com uniformes desalinhados e sujos, fazendo cera e sendo grosseiros com os clientes (o que foi mostrado através de gestos). Na manipulação do nível positivo da variável aspectos de design, os produtos apareciam organizados nas prateleiras, o lay-out era organizado e amplo e o chão e as prateleiras estavam limpos. Nas fotos do nível negativo desta variável os produtos estavam misturados e desorganizados nas prateleiras, caixas e produtos atrapalhavam a passagem dos clientes nos corredores e o chão e as prateleiras estavam sujos. Por fim, a variável aspectos ambientais foi manipulada somente em relação à música que tocava no ambiente. De acordo com os resultados das entrevistas em profundidade, observou-se que a música clássica, suave e tranqüila, era vista como positiva, enquanto o pagode foi citado diversas vezes como a mais negativa música para ser tocada em ambiente de supermercado. Pré-teste do questionário. A primeira versão do questionário foi submetida a um pré-teste realizado com 103 estudantes do curso de graduação em Administração de uma grande universidade brasileira. Somente dois cenários foram avaliados no pré-teste: o cenário com todos os aspectos positivos e o cenário com todos os aspectos negativos. Essa análise já se mostrou suficiente para avaliar se as fotos estavam instigando as percepções desejadas nos respondentes, conforme será descrito a seguir no item de eficácia das manipulações. Além disso, foi solicitado aos participantes que avaliassem o entendimento dos itens, para que posteriormente possíveis melhorias pudessem ser incluídas. Purificação das escalas. Com os dados do pré-teste, um procedimento de purificação das escalas foi empregado. Com base em Análise Fatorial Exploratória (AFE) e na avaliação do Alpha de Cronbach foram identificados itens que pudessem ser supressos do questionário e foi aferida a confiabilidade das
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 76 escalas. Aqueles itens que possuíam carga fatorial inferior a 0,5 (Hair, Tatham, & Black, 1998) foram eliminados. O alpha de Cronbach mostrou-se elevado para todas as escalas (variando de 0,887 a 0,971), contribuindo para a apreciação da confiabilidade delas. De maneira geral, a solução fatorial refletiu os constructos em estudo, agrupando os itens de uma mesma variável no mesmo fator. A solução restituiu 85,57% da variância. Somente dois itens da escala de afeto negativo foram eliminados ocioso e inativo. Assim, os aspectos sociais foram mensurados com três itens, os aspectos de design, os aspectos ambientais e o afeto negativo foram mensurados com quatro itens e, por fim, a intenção de retorno e recomendação também foi medida com quatro itens. Coleta de dados. Após a avaliação do instrumento de coleta de dados e da qualidade dos tratamentos, o experimento foi conduzido com uma amostra de 226 estudantes que faziam parte do mesmo universo da amostra do pré-teste. Os estudantes foram distribuídos em 8 grupos, de forma que cada grupo de estudantes respondeu ao questionário com base em apenas um cenário (procedimento between-subjects). Os grupos de estudantes foram escolhidos em detrimento de uma amostra com clientes reais de um supermercado por apresentarem maior homogeneidade entre si. De acordo com Peterson (2001), o uso de amostra de estudantes é uma forma de aumentar o controle sobre variáveis estranhas, visto que esta é considerada uma amostra mais homogênea. Peterson, em uma metanálise realizada para investigar as implicações do uso de estudantes na pesquisa social, afirma que amostras de estudantes são mais homogêneas e, conseqüentemente, conferem maior validade interna aos estudos experimentais. Eficácia das manipulações. De acordo com Pedhazur e Schmelkin (1991), é muito importante verificar a eficácia das manipulações, especialmente em pesquisas socio-comportamentais, em que freqüentemente a manipulação deve afetar a medida de um constructo. As manipulações visam produzir variações em um constructo; mas, mesmo quando estas são aplicadas em grupos relativamente homogêneos, elas podem não ter o efeito desejado sobre os participantes. Para garantir que as manipulações realizadas trariam os efeitos de variabilidade esperados, foi conduzida análise de variância para as respostas dos participantes que responderam ao questionário com base nos diferentes cenários. A análise de variância comparou as médias para os oitos grupos. Esta análise foi conduzida com os dados do pré-teste (anteriormente à coleta final) e com a amostra final. Ambas indicaram que os cenários desenvolvidos haviam produzido percepções diferentes entre os grupos e coerentes com a manipulação. Nos cenários com aspectos sociais positivos, os respondentes perceberam os funcionários como mais prestativos e cordiais do que nos cenários com aspectos sociais negativos (M P = 5,24; M N = 2,58; F(1,224) = 274,57; p < 0,01). Os cenários com nível de design positivo foram percebidos como sendo mais organizados e limpos do que os cenários com nível negativo de design (M P = 4,82; M N = 1,85; F(1, 224) = 242,53; p < 0,01). Por fim, os cenários em que a música considerada positiva clássica era tocada, o ambiente foi mais bem avaliado do que nos cenários em que foi tocada a música negativa pagode (M P = 5,26; M N = 3,69; F(1,224) = 40,52; p < 0,01). RESULTADOS O modelo proposto foi testado com modelagem de equações estruturais através da abordagem em duas etapas (Anderson & Gerbing, 1988). Assim, primeiramente estimou-se o modelo de mensuração que permitiu analisar a confiabilidade e validade convergente e discriminante dos constructos do estudo. Em seguida, estimou-se o modelo híbrido, que insere e testa os caminhos estruturais hipotetizados com base na teoria. A estratégia de modelos rivais foi utilizada para testar o papel mediador do afeto na influência dos elementos da atmosfera da loja sobre a intenção de retorno e
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 77 recomendação da loja. A análise dos dados foi realizada com o auxílio dos softwares SPSS 10.0 e Amos 4. Perfil da Amostra Os 226 respondentes estavam razoavelmente bem divididos em termos de gênero: 56,9% para o sexo masculino e 43,1% para o sexo feminino. A faixa de idade predominante foi de 20 a 25 anos, com 58,4% dos entrevistados localizados nesta faixa; a grande maioria é solteira (74,3%). A Tabela 1 explicita esses resultados. Tabela 1: Perfil da Amostra (n=226) Social Design Ambiente Afeto Intenção Social 1 Design 0,61 1 Ambiente 0,28 0,35 1 Afeto -0,5-0,78-0,39 1 Intenção 0,55 0,87 0,37-0,73 1 Conforme a Tabela 2, do total de respostas 25,2% freqüenta o supermercado mais de uma vez por semana; 38,9% uma vez por semana; 23,5% uma ou duas vezes ao mês; e 10,2% disse freqüentar o supermercado menos de uma vez ao mês. Apenas 2,2% dos respondentes afirmou nunca ir ao supermercado. Tabela 2: Freqüência de Visitas a Supermercados Análise Preliminar dos Dados Freqüência Percentual Nunca 5 2,2 Menos 1 /mês 23 10,2 1 ou2 / mês 53 23,5 1/ semana 88 38,9 Mais 1/ semana 57 25,2 Total 226 100 A normalidade dos dados, pressuposto que deve ser atendido ao se analisar os dados com equações estruturais que utilizam o método de máxima verossimilhança, foi aferida através do cálculo da simetria e da curtose das variáveis. Estas estatísticas avaliam, respectivamente, o grau em que a distribuição tende para algum dos lados e o grau de achatamento da curva de distribuição. Para a simetria os valores variavam entre 0,006 e 0,740; e para a curtose variavam entre 0,698 e 1,552. Em ambos os casos, os valores devem aproximar-se de zero para indicar normalidade e não devem ser superiores a 3,00 (Kline, 1998), o que se verificou neste caso. Adicionalmente, foram analisados os histogramas de cada variável, que também indicaram que os dados se distribuem de forma a aproximar-se da normal. O percentual mais elevado de valores omissos foi de 6%, sendo que, em
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 78 geral, ficaram abaixo de 4% e não foram considerados sistemáticos: não estavam associados a nenhuma variável. Por isso foi empregado o método listwise para exclusão dos casos com valores omissos. Visto que o objetivo das manipulações era criar suficiente variabilidade nos dados, as análises foram efetuadas com o agrupamento dos dados relativos a todos os cenários. Entretanto, para que seja possível estimar modelos com equações estruturais sob estas condições, é preciso que não haja efeito de interação das variáveis independentes (Kline, 1998). Para garantir que não havia efeitos de interação das variáveis independentes, quando relacionadas às dependentes, foi realizada uma série de análises de variância para avaliar o impacto das interações dos tratamentos em cada uma das variáveis endógenas do modelo, totalizando 8 testes. Se o efeito de interação não é significativo, denota-se que os efeitos do tratamento são os mesmos para cada nível de manipulação e os efeitos principais (main effects) podem ser interpretados diretamente (Hair et al., 1998). Confirmando-se a não-significância dos efeitos de interação, a análise pôde ser conduzida com o agrupamento dos dados. De acordo com os resultados obtidos, apenas 1 efeito de interação foi significativo no nível de 0,10, a saber música x design na variável dependente intenção de retorno. Análise Fatorial Confirmatória ria Seguindo-se a abordagem em duas etapas, sugerida por diversos autores (Anderson & Gerbing, 1988; Kline, 1998), primeiramente o modelo de mensuração foi analisado e os constructos foram validados. A análise da estrutura interna do constructo é necessária para determinar se há correspondência entre a estrutura do conjunto de indicadores e o constructo que eles supõem refletir (Pedhazur & Schmelkin, 1991). Assim, após validadas as medidas, os caminhos estruturais hipotetizados com base na teoria são estimados e analisados. Foram seguidas as seguintes recomendações para validação do modelo (Anderson & Gerbing, 1988; Churchill, 1999; Fornell & Larcker, 1981; Hair et al., 1998; Kline, 1998): (a) o modelo de mensuração deve apresentar índices aceitáveis de ajuste; (b) as cargas fatoriais dos indicadores devem ser significativas (p < 0,05) e possuir alta magnitude (acima de 0,4) nos seus respectivos constructos; (c) cada constructo deve possuir confiabilidade composta acima de 0,70 e variância extraída acima de 0,50; e (d) as correlações entre os constructos devem produzir evidência de validade discriminante. As medidas absolutas escolhidas para a análise do modelo foram: qui-quadrado sobre graus de liberdade (χ 2 /gl), Goodness-of-fit (GFI) e Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA). As medidas comparativas de ajuste, que comparam o modelo proposto ao modelo nulo, foram: Adjusted Goodness-of-fit (AGFI), Incremental Fit Index (IFI), Tucker-Lewis Index (TLI) e Comparative Fit Index (CFI). Segundo Hair et al. (1998), valores ideais são: χ 2 não significativo; χ 2 /gl igual ou inferior a 5; GFI e AGFI com valores altos; IFI, TLI, CFI iguais ou superiores a 0,9 e RMSEA entre 0,05 e 0,08. A análise fatorial confirmatória indica que o modelo de mensuração é adequado. O qui-quadrado mostrou-se significativo (χ 2 =332,16; p<0,001; gl=142), mas a razão entre o qui-quadrado e o número de graus de liberdade, que é usado para substituir o qui-quadrado, fornecendo uma medida de ajuste parcimonioso, foi adequado (χ 2 /gl=2,34). Os demais índices de ajuste também mostraram-se dentro do recomendado pela literatura (GFI=0,87; AGFI=0,82; IFI=0,96; TLI=0,95; CFI=0,96; RMSEA=0,07). Esses resultados permitem a continuidade das análises para o teste das hipóteses. Validade Convergente. A validade convergente pode ser aferida através de uma série de indicadores. Conforme Bagozzi, Yi e Phillips (1991), somente a significância (t>1,96; p<0,05) e magnitude (acima de 0,4) das cargas dos indicadores nos seus respectivos constructos já denota evidência de validade convergente. Além desta avaliação, foram calculadas a confiabilidade composta e a variância extraída. A confiabilidade composta das variáveis latentes mostrou-se satisfatória, na medida em que atingiu valores entre 0,84 e 0,98. A variância extraída também apresentou índices
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 79 aceitáveis, variando de 70% a 92%. Conseqüentemente, pode-se concluir pela validade convergente dos constructos. A Tabela 3 ilustra esses resultados. Tabela 3: Estatísticas dos Constructos Constructo N de Itens Média Desvio-Padrão Alpha de Cronbach Confiabilidade Composta Variância Extraída Aspectos sociais 3 3,99 1, 78 0,814 0,84 0,65 Aspectos de design 4 3,47 2, 05 0,977 0,98 0,92 Aspectos ambientais 4 4,23 1,9 0,903 0,9 0,7 Afeto 4 3,65 1, 69 0,956 0,96 0,85 Intenção de Retorno 4 2,97 1, 76 0,964 0,96 0,87 Nota: Escalas de 7 pontos. Validade Discriminante. O teste de validade discriminante utilizado foi sugerido por Fornell e Larcker (1981); é considerado por esses autores como o método mais robusto. O teste consiste na comparação entre a variância extraída de cada constructo e o quadrado do coeficiente de correlação entre dois constructos (variância compartilhada). Quando os constructos apresentarem variância extraída maior do que a variância compartilhada, há validade divergente e pode-se afirmar que se trata de duas variáveis diferentes. O teste foi realizado com a matriz de correlações apresentada na Tabela 4; os resultados indicaram que os constructos podem ser considerados distintos. Tabela 4: Matriz de Correlações Social Design Ambiente Afeto Intenção Social 1 Design 0,61 1 Ambiente 0,28 0, 35 1 Afeto -0, 5-0,78-0, 39 1 Intenção 0,55 0, 87 0,37-0,73 1 Estimação do Modelo Estrutural Seguindo a abordagem em duas etapas, nesta fase será estimado o modelo estrutural, cujo objetivo é analisar a significância das relações hipotetizadas entre os constructos, confirmando ou não as hipóteses da pesquisa. Segundo Kline (1998), os caminhos estruturais podem ser estimados tanto por análise de caminhos, uma técnica em que as variáveis latentes são transformadas em variáveis observáveis, ou pela estimação do modelo híbrido, que conjuga o modelo de mensuração com o modelo estrutural. Por ser este segundo mais completo, foi a opção escolhida para analisar as hipóteses. O modelo proposto apresentou bons índices de ajuste. Novamente, o qui-quadrado foi significativo e, desta vez, o RMSEA ficou um pouco acima do recomendado, mas os demais índices de ajuste refletem a adequação do modelo (χ 2 =581,84; p<0,001; gl=148; χ 2 /gl=3,93; GFI=0,78; AGFI=0,73; IFI=0,92; TLI=0,91; CFI=0,92; RMSEA=0,11). Os coeficientes e os valores t resultantes da estimação do modelo estrutural são apresentados na Tabela 5:
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 80 Tabela 5: Coeficientes das Relações Hipotetizadas H Caminho Estrutural Coeficientes nãopadronizados Coeficientes padronizados 1 Valores t P b Errospadrão β H1 Aspectos sociais Afeto -0,04 0,04-0,047-0,84 0,4 H2 Aspectos Design Afeto -0,56 0,05-0,776** -11,63 0 H3 Aspectos Ambiente Afeto -0,12 0,04-0,143** -2,91 0 H4 Afeto Intenção -0,86 0,07-0,738** -13,08 0 (1) * p<0,05; ** p<0,01 Teste de mediação do afeto. Um teste adicional do papel mediador do afeto foi empregado. Para testar este efeito, três condições devem ser satisfeitas: (1) as variáveis independentes (aspectos sociais, de design e ambientais) devem ter efeito significativo sobre a variável mediadora (afeto); (2) a variável mediadora deve ter efeito significativo sobre a variável dependente (intenção); (3) as variáveis independentes devem ter efeito direto na variável dependente; porém este efeito deve ser menor do que o efeito com a variável mediadora incluída no modelo (Baron & Kenny, 1986). As condições 1 e 2 são confirmadas com os dados da Tabela 5, com exceção dos aspectos sociais, que não apresentaram coeficientes significativos em nenhuma das condições analisadas. A condição 3 foi analisada com a estratégia de modelos rivais. Anderson e Gerbing (1988) sugerem a análise de modelos rivais através da comparação dos valores de qui-quadrado obtidos pelos diferentes modelos. A diferença entre os qui-quadrados é testada através da significância estatística para a diferença entre o número de graus de liberdade. O modelo rival 1 analisou somente os efeitos diretos das variáveis independentes sobre a variável dependente. O efeito dos aspectos sociais não foi significativo (t=0,75; p=0,45; β= 0,04). Os efeitos dos aspectos de design (t=15,6; p<0,01; β= 0,80) e ambientais (t=2,04; p<0,05; β= 0,08) foram significativos. Os índices do modelo sem mediação (χ 2 =664,97; p<0,001; gl=149; χ 2 /gl=4,46; GFI=0,76; AGFI=0,69; IFI=0,90; TLI=0,89; CFI=0,90; RMSEA=0,12) foram estatisticamente piores do que aqueles do modelo com a variável mediadora incluída, já que o χ 2 =83,13 é significativo para o GL=1 (p<0,005). O modelo rival 2 analisou tanto os efeitos diretos quanto os indiretos, mediados pelo afeto. Os índices melhoraram em relação aos modelos anteriores (χ 2 =454,53; p<0,001; gl=145; χ 2 /gl=3,13; GFI=0,83; AGFI=0,77; IFI=0,94; TLI=0,93; CFI=0,94; RMSEA=0,09), conforme indicado pelo teste de diferença de qui-quadrado ( χ 2 =127,32; GL=3; p<0,005). O R 2 da variável dependente intenção aumentou de 71% no modelo anterior para 75% neste modelo.
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 81 Tabela 6: Coeficientes das Relações Hipotetizadas Modelo Final Coeficientes nãopadronizados Coeficientes padronizados 1 Valores t b Errospadrão β H Caminho Estrutural H1 Aspectos sociais Afeto -0,04 0,05-0,05-0,8 H2 Aspectos design Afeto -0,54 0,05-0,76-11,1** H3 Aspectos Ambiente Afeto -0,12 0,04-0,14-2,82** H4 Afeto Intenção -0,12 0,07-0,11-1,72* Aspectos sociais Intenção 0,03 0,04 0,03 0,64 Aspectos design Intenção 0,64 0,06 0,78 11,09** Aspectos Ambiente Intenção 0,07 0,04 0,07 1,64 P 0,42 0 0 0,08 0,52 0 0,11 (1) * p<0,10; ** p<0,01 Como se vê na Tabela 6, os resultados finais indicam que os aspectos sociais não exercem nem influência direta sobre a intenção de retorno e recomendação e tampouco mediada pelo afeto. Os aspectos de design exercem influência direta sobre a intenção de retorno e recomendação, e indireta, mediada pelo afeto. É interessante comentar que o efeito direto e o indireto apresentaram magnitudes semelhantes. Os aspectos ambientais exercem influência na intenção de retorno e recomendação totalmente mediada pelo afeto. O modelo final com os resultados da pesquisa é apresentado na Figura 2. Figura 2: Modelo Final Aspectos sociais -0,05 0,03 0,78 Aspectos de design -0,76 Afeto negativo -0,11 Intenção de retorno e recomendação -0,14 Aspectos ambientais 0,07 Relações confirmadas Relações não-confirmadas Nota: Coeficientes padronizados
Francine da Silveira Espinoza, Fernanda Pagliarini Zilles 82 DISCUSSÃO Como pode ser observado na Tabela 6, três dos quatro relacionamentos propostos apresentaram significância estatística no sentido hipotetizado. Apenas o impacto dos aspectos sociais não foi verificado nesta pesquisa. Além disso, observou-se um impacto direto dos elementos de design da loja na intenção de retorno e recomendação, relação esta que foi adicionada ao modelo final. Assim, corrobora-se o efeito mediador parcial do afeto na relação entre elementos da atmosfera da loja e intenção de retorno e recomendação da loja. Salienta-se que o efeito direto dos aspectos de design na intenção de retorno e recomendação enfraqueceu o impacto do afeto nesta última variável; este, porém, permaneceu significativo em nível de 0,1. É interessante que esta relação seja avaliada novamente em pesquisas futuras. Por que os aspectos sociais não apresentaram impacto na formação de afeto negativo nem na intenção de retorno e recomendação da loja? Ao contrário do que era esperado, não se observou o impacto dos fatores sociais sobre a formação de afeto negativo, nem mesmo sobre a intenção de retorno e recomendação. Uma explicação plausível para a não-significância dessa relação reside no fato de que supermercados são estabelecimentos onde prevalece essencialmente o auto-serviço, tornando os elementos sociais secundários, quando comparados aos elementos de design e do ambiente. Baker et al. (2002) analisaram estes três elementos da atmosfera e sua influência em uma série de variáveis, entre elas a intenção de retorno e recomendação. Os cenários utilizados pelos autores foram, entretanto, montados em uma loja de presentes, ambiente em que a presença de funcionários pode ser mais relevante do que em um supermercado. De qualquer maneira, esta questão deve ser investigada em pesquisas futuras, porquanto, se esse resultado se confirmar, será importante para a gestão de supermercados, pois indica aos gestores os elementos nos quais eles devem focar. Por que os aspectos de design apresentaram impacto tão forte? Em contraste com os aspectos sociais, os elementos de design apresentaram um impacto na intenção de retorno e recomendação mediado pelo afeto e também um impacto direto. Ambos apresentaram magnitudes elevadas. Uma explicação pode residir no viés do próprio contexto de pesquisa. É possível que o cenário manipulado tenha prestado maior ênfase relativa, percebida em relação ao design, isto é, que as manipulações relativas ao design tenham chamado mais a atenção do respondente do que as demais. Isso refere-se indiretamente à validade externa das manipulações, ou seja, se elas foram capazes de criar uma boa representação de experiência de compra. Implicações A principal implicação acadêmica do estudo é a construção e teste de um modelo teórico e validação das hipóteses. Com isso mostrou-se que as respostas afetivas medeiam o impacto dos elementos da atmosfera da loja na intenção de retorno e recomendação. Nesta pesquisa analisou-se somente a geração de afeto negativo; mas sugere-se que também seja estudado o afeto positivo e se este impacta em outras variáveis como, por exemplo, aumento do gasto (monetário) dentro da loja, aumento do número de produtos comprados ou do tempo que o consumidor permanece dentro da loja. Outra sugestão interessante é analisar a geração de afeto a partir de elementos como a quantidade de pessoas dentro da loja, o tamanho das filas etc. Quanto às implicações gerenciais, destaca-se que os resultados indicam que a atmosfera exerce influência sobre o estado afetivo dos consumidores e, portanto, seus elementos e dimensões devem ser gerenciados de forma a instigar reações afetivas positivas nos clientes, pois isso aumentaria a sua intenção de retorno. Os resultados ainda mostram a importância de aspectos como a organização, layout e limpeza da loja, de forma a facilitar o processo de compra. Assim, a principal sugestão para os gestores é focar a administração no gerenciamento dos aspectos de design, pois esses são os elementos que maior influência exercem sobre os consumidores.
A Geração de Afeto Negativo e sua Influência na Intenção de Retorno do Consumidor 83 Artigo recebido em 05.03.2005. Aprovado em 20.05.2005. NOTAS 1 As autoras registram seus agradecimentos a Guilherme Liberali e André D Angelo pelo auxílio na condução da pesquisa. 2 Cabe esclarecer que a atmosfera considerada aqui se restringe ao interior da loja, excluindo elementos externos (estacionamento, fachada etc.) (Ward, Bitner, & Barnes, 1992). REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91-99. Babin, B. J., Darden, W. R., & Babin, L. A. (1998). Negative emotions in marketing research: affect or artifact? Journal of Business Research, 42(3), 271-285. Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing construct validity in organizational research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458. Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environment decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445-462. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Vloss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120-141. Bardzil, J., & Rosenberger, P., III. (1996). Atmosphere: does it provide central or peripheral cues? Asia Pacific Advances in Consumer Research, 2, 73-79. Baron, R. M., & Kenny, D. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: the impact of physical surrounding on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-72. Churchill, G., Jr. (1999). Marketing research: methodological foundations. Orlando: The Dryden Press. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57.
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