Influência do Capital Cultural na Adesão ao Consumo Colaborativo: Um Estudo com Usuários de Coworking

Influência do Capital Cultural na Adesão ao Consumo Colaborativo: Um Estudo com Usuários de Coworking Autoria: Juliana Wolfarth, Filipe Campelo Xavier da Costa Resumo Este trabalho visa a compreender a relação entre a adesão ao consumo colaborativo e a influência do capital cultural, responsável pela direção de processos de tomada de decisão, distinção e pela construção do gosto e personalidade. Assume-se o pressuposto de que o capital cultural é um atributo que também exerce influência sobre os hábitos de consumo colaborativo. É proposta uma pesquisa exploratória utilizando entrevistas em profundidade com usuários de espaços de coworking, um tipo específico de consumo colaborativo. Verificou-se que o capital cultural fornece insumos para o processo de tomada de decisões e de escolha pelo consumo colaborativo. 1

INTRODUÇÃO Vivemos um ponto de virada na história humana, caracterizado por uma força coletiva de participação e colaboração que está definindo o futuro dos negócios e do mundo (WILLIAMS e TAPSCOTT, 2007). No ano de 2008, a eclosão da crise econômica atingiu nível mundial rapidamente. Somados a isso, os avanços tecnológicos da última década possibilitaram, entre vários aspectos, a comunicação entre pessoas, entidades, governos, empresas, etc. de forma nunca antes experimentada (SASTRE e IKEDA, 2012). As situações acima descritas se referem a transformações nos ambientes econômico, tecnológico e cultural que vêm contribuindo para a ocorrência de mudanças em outro contexto: o do consumo. As mudanças apresentadas pelos autores são o princípio por trás de uma série de serviços online que permitem o compartilhamento de carros, acomodação, bicicletas, e outros itens, conectando proprietários de ativos subutilizados a outras pessoas dispostas a pagar para usá-los. O resultado dessas dinâmicas é conhecido como consumo colaborativo. (THE ECONOMIST, 2013) Belk (2010) explica que compartilhar expressão que se configura como a base para o termo consumo colaborativo é um comportamento de consumo fundamental que tende a ser negligenciado ou confundido com troca de mercadorias e troca de presentes. O compartilhamento é um tópico de pesquisa antigo e cada vez mais vital que carrega uma ampla gama de questões de consumo que vão desde o compartilhamento de recursos domésticos versus a posse deles, até o compartilhamento de arquivos versus o direito de propriedade intelectual. Botsman e Rogers (2011) explicam que nas formas de consumo colaborativas, plataformas entre pares permitem que comunidades descentralizadas e transparentes sejam formadas. Os autores apresentam ainda alguns dados que demonstram o crescimento do consumo colaborativo no mundo, como o compartilhamento de bicicletas que é a forma de transporte que cresce mais rapidamente no mundo ou o couchsurfing site que coloca em contato viajantes com pessoas locais e é atualmente o serviço de hospitalidade mais visitado na internet. Mais recentemente, o compartilhamento de espaços de trabalho, ou coworking, ganhou destaque, e será foco de análise neste trabalho. Um estudo chamado Coworking Survey 2013 mostra a evolução desse serviço no mundo: na América do Sul e Central, o crescimento foi de 167%, de 2011 para 2012. (DESKMAG, 2013) Ao mesmo tempo em que é possível encontrar diversos exemplos no mundo, Maurer et al. (2012) afirmam que existe uma carência de estudos que abordam o consumo colaborativo no Brasil, sendo que os principais estudos estão sendo realizados principalmente em países europeus e norte-americanos. A partir do exposto, este trabalho tem como objetivo compreender a relação entre a adesão ao consumo colaborativo e a influência do capital cultural. Esse termo foi denominado por Bourdieu (2007) para definir a carga cultural composta por atributos internos não econômicos de um indivíduo, e responsável pela direção de processos de tomada de decisão, distinção e principalmente na construção do gosto e personalidade. O pressuposto assumido para este trabalho é que o capital cultural, além de ser um elemento utilizado na distinção de classes sociais, é um atributo que também exerce influência sobre os hábitos de consumo colaborativo. Para responder ao objetivo estabelecido, propõe-se uma pesquisa de natureza exploratória utilizando entrevistas em profundidade com usuários de espaços de coworking nas cidades de Porto Alegre e Novo Hamburgo, no Rio Grande do Sul. Além desta introdução, serão retomados brevemente os conceitos que compreendem a sociedade de consumo. Em seguida, apresenta-se a teoria sobre o capital cultural para, então, 2

entrar na discussão sobre o consumo colaborativo. Após, é apresentada a metodologia e a discussão dos resultados. SOCIEDADE DE CONSUMO: UMA VISÃO GERAL O foco desse trabalho reside em uma vertente de estudos do consumo chamada sociedade de consumo, que tem suas características melhor compreendidas a partir dos conceitos de Lipovetsky (2004) e Bauman (2001). Lipovetsky (2004) chama o momento atual de hipermodernidade, em que os tempos atuais são modernos com uma exacerbação de algumas características como: o individualismo, o consumismo e a ética hedonista. Trata-se de uma era de paradoxos, ou seja, uma era caracterizada pela cultura do excesso, do sempre mais. Tudo se torna intenso e urgente. O movimento é uma constante e as mudanças ocorrem em um ritmo determinando um tempo marcado pelo efêmero, no qual a flexibilidade e a fluidez aparecem como tentativas de acompanhar essa velocidade. A hipermodernidade revela o paradoxo da sociedade contemporânea: a cultura do excesso e da moderação. Na hipermodernidade, o indivíduo, cada vez mais independente das instituições sociais e com cada vez mais acesso a informação, vive sob a lógica da moda, e é uma pessoa narcisista, hedonista e imediatista. Esse é um ponto de concordância entre Lipovetsky (2004) e Bauman (2001), que fala sobre a mudança de uma sociedade de produtores para uma sociedade de consumidores. A partir da visão desses dois pensadores, pode-se afirmar que a sociedade atual traz consigo o caráter hedonista e um individualismo ilimitado, o qual abre portas para o aparecimento do consumo de massa, por meio da dissipação de objetos, imagens, publicidade e da moda, persuadindo assim a sociedade ao ideal do gastar, do lazer e entretenimento, dos impulsos e desfrutar o presente. Em complemento, Campbell (2006) aborda o consumismo moderno, que tem uma relação com quereres. O que caracteriza o consumismo moderno, para o autor, é o individualismo exacerbado e o fator emocional. O autor enxerga o consumo como agente da construção da identidade, sendo que a relação com o objeto é que define a identidade. No entanto, Campbell derruba a ideia de modernidade líquida proposta por Bauman (2001) de que existem múltiplas identidades. Para ele, a identidade é uma só, mas muda constantemente. Os autores abordados nessa seção discorrem essencialmente sobre a evolução do consumo econômico e cultural como forma de distinção entre as classes sociais no decorrer do século 20. Em complemento, Bourdieu (2007) lança um olhar panorâmico sobre a construção do gosto e as estruturas sociais. Sua teoria descreve sobre como as estruturas sociais são orientadas e regidas por diferentes compostos de valores individuais, sendo melhor explorada na próxima seção. CAPITAL CULTURAL Após uma breve revisão sobre a sociedade de consumo, importa nesta seção esclarecer o conceito de capital cultural, cunhado por Pierre Bourdieu, cuja teoria foi testada e discutida também por Holt (1998). Bourdieu (2007) discorre sobre o processo de diferenciação social, e procura construir a correspondência entre práticas culturais e classes sociais, e o princípio que legitima a hierarquia aí implícita. Para o autor, os julgamentos de gostos e de preferências não são o reflexo da estrutura social. Nesse sentido, Holt (1998) explica que o conceito de classe social, 3

além de aspectos econômicos, pode envolver atributos relacionados ao estilo de vida. Por estilos de vida, o autor se refere a fatores não-econômicos, como morais, culturais e educacionais dos indivíduos. A Teoria dos Gostos de Bourdieu aborda a forma e como as estruturas sociais são norteadas e governadas por diferentes compostos de valores individuais, que o autor também chama de capitais. Estes capitais exercem grande influência sobre a forma como nos relacionamos, nos posicionamos na sociedade e, principalmente, sobre a forma como consumimos (BOURDIEU, 2007). O referido autor estuda formas de desconstruir a ideia de gosto como uma decisão aleatória, sem intenções ou sem forças sociais impostas. Para ele, tudo que escolhemos para ouvir, comprar, comer, vestir faz parte de uma seleção que fazemos a partir de uma organização social e do lugar em que nela estamos. O gosto serve como meio de distinção de uma classe em relação à outra. Ou seja, o gosto não é algo inato, mas sim um símbolo de poder, de identificação com os semelhantes e exclusão dos que não pertencem ao mesmo grupo. É um código socialmente produzido capaz de identificar e diferenciar grupos. (BOURDIEU, 2007) O trabalho de Bourdieu (2007) contribui para demonstrar que o gosto é algo socialmente construído e é constantemente reconstruído. Ele explica que cada classe se coloca a partir de certas escolhas, isto é, que utiliza de modos de vestir, comer, agir, etc., para que não seja entendida apenas por critérios econômicos, mas também por suas práticas e consumos que simbolicamente colaboram para a distinção entre elas. Bourdieu (2007) vai além ao propor que, por meio do gosto, é possível identificar hierarquias sociais e modos de consumo. Com isso, tenta comprovar que as escolhas são maneiras de apontar distinções sociais, são formas de marcar o lugar social, o grupo a que pertence cada indivíduo. Ao abordar os tipos de capital cultural, social, econômico, Bourdieu (2007) leva em conta a origem familiar, o tipo de educação, os acessos a bens culturais, entre outros, para delinear as escolhas normalmente naturalizadas pelas pessoas. Ao se preocupar com a origem familiar do indivíduo, investiga a profissão dos pais, o acesso que teve a livros, museus, músicas, alimentos, esportes, etc., para compreender o que sempre lhe pareceu natural de compartilhar com seus familiares e outros que partilharam de sua trajetória social. Os critérios econômicos também são levados em consideração por Bourdieu, pois os tipos de profissão, os modos como o capital econômico é acumulado em cada família, apresenta ao indivíduo certos tipos de escolha capazes de influenciar seu modo de vida também na sua diferente acumulação de capital social e cultural. Considerando que este trabalho tem seu enfoque no capital cultural, importa ressaltar que Holt (1998) desenvolveu uma forma de mensurá-lo. Para o autor, cada um desses elementos que compõem o capital cultural recebe uma pontuação, e podem ser acumulados através de três tipos primários de aculturação, ou seja, a assimilação de elementos culturais: a) educação familiar, mensurada pela educação e pela ocupação do pai, uma vez que o status da família tem o domínio do pai; b) educação formal, que retrata o nível de educação do próprio consumidor; e c) cultura ocupacional, que apresenta a ocupação do consumidor. Holt (1998), em seu estudo, classifica as pessoas segundo seu capital cultural como alto ou baixo. Conclui que o gosto dos que detém alto capital cultural (ACC) está mais distante da necessidade. Portanto, esta distinção entre ACC e as pessoas com baixo capital cultural (BCC) ressaltará diferenças sistemáticas no gosto e nas práticas de consumo que distinguem esses indivíduos. De acordo com Holt (1998), o capital cultural opera essencialmente nos campos de formação de gostos e na consequente constituição de hábitos de consumo. Ainda, afirma que 4

bens culturais e atividades estão diretamente relacionados ao nível de capital cultural exigidos para que possam ser consumidos efetivamente. Trata-se da premissa principal da teoria de Bourdieu. A partir do entendimento de que as escolhas que fazemos são naturalizadas e não naturais, pois estão ancoradas em critérios sociais, podemos produzir análises sobre bens e práticas. Assim, este trabalho busca compreender a relação entre a adesão ao consumo colaborativo e a influência do capital cultural. A próxima seção procura uma melhor compreensão sobre o conceito e as dinâmicas deste tipo peculiar de consumo. CONSUMO COLABORATIVO O foco de análise deste trabalho é um tipo peculiar de consumo o consumo colaborativo, guiado por premissas que contrariam o que apontam Lipovetsky (2004) e Bauman (2001). O caráter hedonista e o individualismo ilimitado, colocados pelos autores como características principais dessa era, não são verificados na lógica do consumo colaborativo. Ao contrário, percebe-se uma conscientização em relação ao excesso de bens, e os indivíduos passam a valorizar mais a experiência do acesso e compartilhamento, ao invés da posse de bens. Botsman e Rogers (2011) salientam que estamos nos afastando das formas antigas e desiquilibradas de consumismo e com a convergência das redes sociais, estamos indo em direção a uma sociedade com preocupações ambientais, com consciência sobre o verdadeiro custo das coisas e com ideais de compartilhamento, abertura e cooperação. Os referidos autores destacam, ainda, que os indivíduos estão cada vez mais dispostos a trocar esse sistema individualista e de hiperconsumo por negócios que realcem ações de compartilhamento e melhor utilização dos produtos. Belk (2010) afirma que o termo consumo colaborativo foi cunhado Marcus Felson e Joe L. Spaeth, no artigo Community Structure and Collaborative Consumption: A routine activity approach, publicado em 1978, pela American Behavioral Scientist. Em uma outra visão, Maurer et al. (2012) dizem que o conceito de consumo colaborativo foi descrito pela primeira vez por Algar, em 2007. Após, o conceito foi ampliado e defendido por Botsman e Rogers em 2011, conforme demonstram Maurer et al. (2012) e Belk (2010). O consumo colaborativo é uma prática tradicional utilizada desde as primeiras formas comerciais, e que esteve em utilização até a emergência do modelo capitalista de produção, centrado na acumulação de riqueza e posse de mercadorias. (MAURER et al., 2012) Botsman e Rogers (2011) têm defendido o conceito de consumo colaborativo, uma nova forma de consumo que permite os benefícios do acesso a produtos e serviços em detrimento da propriedade. Para os autores, constitui uma revolução social e econômica que permite às pessoas equilibrarem interesses pessoais com o bem da comunidade. Em outras palavras, trata-se de uma nova ideia sócio-econômica que promete uma revolução no modo em que consumimos. A tendência desse consumo baseia-se na teoria dos 3Rs : redução do consumo de resíduos, reutilização dos produtos e reciclagem ao final da vida útil. Em complemento, Botsman e Rogers (2011) falam da importância de retomar o princípio do bem comum que, somado às experiências digitais, ressurge no reconhecimento do valor gerado para a comunidade na atividade de compartilhar bens e serviços. Essencialmente devido às plataformas online, o consumo colaborativo vem crescendo, caracterizado por ser um modelo econômico baseado no acesso aos produtos pela partilha, troca, escambo, troca comercial ou aluguel, em oposição ao conceito de posse e ao consumo de massa. O termo colaborativo pode ser fundamentado ao retomar-se o conceito de compartilhamento, proposto por Belk (2010). Segundo o autor, compartilhamento seria o ato 5

comunal que nos liga a outras pessoas. Não é o único caminho em que podemos nos conectar com os outros, mas é um caminho poderoso que cria sentimentos de solidariedade e vínculo. Belk (2010) debate a importância da diferenciação entre compartilhamento, o ato de dar presentes e as trocas. O compartilhamento institui um comportamento pró-social não recíproco, sendo que o autor considera o compartilhamento como o ato e o processo de distribuir o que é nosso para que outros usem, e/ou o ato e o processo de receber ou pegar algo do outro para nosso próprio uso. Assim, entende-se que o conceito de compartilhamento não carrega o conceito de troca em si, pois o ato de compartilhar não envolve obrigatoriamente um comportamento recíproco, pelo menos não imediatamente. Além disso, as interações digitais ajudam a experimentar o conceito de cooperação, que não precisa ocorrer em detrimento do individualismo. Dessa forma, a base do consumo colaborativo reside nas tecnologias e nos comportamentos de redes sociais online. (BOTSMAN e ROGERS, 2011) Botsman e Roger (2011) discorrem ainda sobre os benefícios do consumo colaborativo. Para eles, permite que as pessoas percebam os benefícios enormes do acesso a produtos e serviços em detrimento da propriedade. Além disso, economizam dinheiro, espaço e tempo, fazem novos amigos e se tornam cidadãos ativos novamente. Os exemplos de consumo colaborativo carregam consigo princípios essenciais para seu funcionamento: massa crítica, capacidade ociosa, crença no bem comum e confiança entre estranhos. A massa crítica é entendida como a quantidade necessária de um recurso ou impulso para que um sistema possa ser sustentado. A capacidade ociosa refere-se à diferença entre o quanto determinado produto está sendo útil e o quanto ele poderia ser útil se sua capacidade fosse aproveitada ao máximo. O princípio de crença nos bens comuns diz respeito ao entendimento de que ao realizar alguma ação levando em consideração o bem geral da comunidade. Já a confiança entre estranhos refere-se ao indivíduo criar familiaridade e confiança em pessoas desconhecidas, para dar seguimento ao sistema de consumo colaborativo (BOTSMAN e ROGERS, 2011). Para operacionalizar o conceito, os autores dividiram o consumo colaborativo em três sistemas baseados no tipo de transação em evidência, conforme segue: (i) sistema de serviços de produtos: forma de consumo na qual paga-se pela utilização de um produto sem necessidade de adquiri-lo. Como exemplos deste sistema, o aluguel de acessórios de moda, o aluguel de ferramentas, o aluguel de livros e o compartilhamento de carros e bicicletas. (ii) mercados de redistribuição: associados às trocas e doações. Um exemplo desse sistema de consumo a doação de móveis, a troca ou empréstimo de livros e a troca ou doação de roupas. (iii) estilos de vida colaborativos: neste caso, há uma propensão à divisão e à troca de ativos intangíveis como tempo, espaço, habilidades e dinheiro. Este sistema de consumo também inclui outras formas de colaboração, como: crowdsourcing (ferramenta de co-criação a partir da participação online), crowdfunding (financiamento coletivo a partir de redes de pessoas e/ou instituições que investem em projetos), crowdlearning (ferramentas de aprendizado colaborativo), couchsurfing (compartilhamento de hospedagem para pessoas que viajam), e coworking (escritórios de trabalho coletivo). Este último tipo de consumo colaborativo é o foco da análise desta pesquisa. Importa ressaltar, ainda, que a maioria dos coworkers trabalha no campo das novas mídias e áreas de criatividade e comunicação, de acordo com a Deskmag (2013). Dentre as especialidades, destacam-se desenvolvedores e programadores web, jornalistas, arquitetos e artistas. Essas características reforçam a possível relação entre o capital cultural e a adesão ao consumo colaborativo. 6

METODOLOGIA Para responder ao objetivo proposto, este trabalho tem um delineamento exploratório, utilizando-se de 7 entrevistas em profundidade como ferramenta de coleta de dados. A pesquisa de natureza exploratória possui a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias para a formulação de abordagens posteriores. Os entrevistados foram selecionados utilizando-se como critério a adesão ao consumo colaborativo, mais especificamente da adesão ao coworking, o compartilhamento de espaços de trabalho. Para a realização das entrevistas, foram visitados dois espaços de coworking na cidade de Porto Alegre, além de contato via Skype com dois usuários desse tipo de serviço na cidade de Novo Hamburgo. A escolha desse tipo específico de consumo colaborativo justifica-se por envolver uma propensão à adesão ao consumo colaborativo não somente como algo pontual, mas sim como um estilo de vida. O número de entrevistas foi baseado no ponto de saturação, a qual designa o momento em que o acréscimo de dados e informações em uma pesquisa não altera a compreensão do fenômeno estudado, ou seja, as informações fornecidas pelos entrevistados começam a se assemelhar. A entrevista valeu-se de um roteiro semi-estruturado, compreendendo as seguintes categorias de análise: 1) Capital Cultural: utilizou-se o questionário de aferição de capital cultural utilizado por Holt (1998), visando estabelecer a relação que este trabalho propõe. 2) Adesão ao Consumo colaborativo: buscou compreender os principais motivos para a adesão a esse tipo de serviço colaborativo. 3) Princípios do consumo colaborativo (massa crítica, capacidade ociosa, crença no bem comum e confiança entre estranhos): pretendeu entender se, na percepção dos usuários, os princípios do consumo colaborativo são verificados no coworking. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Para dar início à análise dos resultados, importa ressaltar que o objetivo deste trabalho é compreender a relação entre a adesão ao consumo colaborativo e a influência do capital cultural. Para isso, as categorias de análise versarão sobre esses eixos. 1) Capital cultural: Conforme já mencionado, Holt (1998) desenvolveu uma escala de aferição do capital cultural, e que foi utilizada também neste trabalho. Para o autor, essa classificação é calculada conforme as três variáveis já apresentadas, e utilizando a seguinte fórmula: (formação do pai + ocupação do pai/2)+formação+educação. Holt (1998) também destaca que essa escala de aferição pode ser dividida em ACC e BCC; sendo que BCC refere-se à classificação de até 5 pontos acumulados pela fórmula. Já ACC refere-se à classificação acima de 11 pontos. Diante disso, considera-se que o grupo de entrevistados nesta pesquisa apresenta um alto nível de capital cultural. A Tabela 1 apresenta a classificação do capital cultural de cada um dos indivíduos. 7

Tabela 1 Resultados da aferição do capital cultural Entrevistado(a) Escolaridade pai Índice Ocupação Escolaridade Índice Índice Ocupação própria Índice Capital pai própria cultural E1 superior completo 2 diretor de ong 4 superior completo 2 publicitária/ diretora revista de arte 5 11 E2 ensino médio diretora de agência de 1 comerciante 3 superior completo 2 completo publicidade 4 8,5 E3 ensino superior diretor de agência de 3 empresário 4 superior incompleto 2 completo (2) intercâmbio 4 11 E4 ensino básico diretor de empresa de 1 agricultor 1 superior completo 2 completo networking 4 7,5 E5 superior completo 2 economista 4 designer gráfico superior completo e 2 proprietária de cursando artes escritório de design 5 11 E6 pós-graduação lato senso completa 3 médico 4 pós-graduação lato senso completa E7 superior completo 2 dentista 4 superior completo 2 Nota: Elaborado pela autora, com base na proposta de Holt (1998) Nesse sentido, é importante retomar a contribuição de Bourdieu (2007) base para a escala proposta por Holt, que leva em conta a origem familiar, o tipo de educação, os acessos a bens culturais, entre outros, para delinear as escolhas normalmente naturalizadas pelas pessoas. É possível inferir, a partir dessa pesquisa, que o alto nível de capital cultural dos entrevistados pode ter possibilitado a eles o acesso a um tipo específico de consumo de um serviço, nesse caso, o consumo colaborativo de espaços de trabalho. Assim, o capital cultural pode estar sendo responsável pela direção de processos de tomada de decisão, distinção e principalmente na construção do gosto e personalidade, conforme indica Bourdieu (2007). Além disso, é importante destacar também que a área de atuação da maioria dos entrevistados envolve o empreendedorismo, com foco em atividades mais ligadas à criatividade e inovação. Isso confirma o que aponta a Deskmag (2013), sobre o perfil dos usuários de espaços de coworking. Essa afinidade das áreas possibilita também uma maior interação entre os coworkers. 2) Adesão ao Consumo colaborativo: Ao serem questionados sobre como aderiram ao compartilhamento de espaços de trabalho e sobre os benefícios dessa adesão, os entrevistados apontaram diversos pontos em comum. Muitos entrevistados ficaram sabendo desse modelo de compartilhamento através de notícias online ou por indicação de amigos e conhecidos. Como principais motivos para a adesão, destacam-se: custo mais baixo e consequente conveniência do serviço; forte networking e consequente abertura a novas ideias; e a filosofia de compartilhamento. Essas indicações apontadas pelos entrevistados serão melhor exploradas a seguir, buscando estabelecer a relação com o capital cultural. Entre os entrevistados, o custo mais baixo e a conveniência do serviço são os principais motivos para a escolha do coworking como forma de trabalho. Muitos deles está começando seu próprio negócio, e perceberam nesse tipo de serviço uma vantagem. O fato de serem empreendedores contribui para que os entrevistados tenham alto capital cultural. Nesse sentido, é importante retomar as ideias de Holt (1998), segundo o qual o gosto dos que detém alto capital cultural está mais distante da necessidade. Pensando no motivo da adesão ao coworking, percebeu-se que essa vantagem do baixo custo não se trata de uma necessidade, mas sim uma vantagem que esse tipo de serviço traz. 3 proprietário e- commerce calçados femininos professora e empresária 4 12 4 10 8

Sobre o networking e a abertura a novas ideias, os entrevistados afirmam que são elementos fundamentais para a adesão. Tratam-se de elementos característicos do consumo colaborativo, como afirmam Botsman e Rogers (2011), permite que as pessoas percebam os benefícios enormes do acesso a produtos e serviços em detrimento da propriedade. Além disso, economizam dinheiro, espaço e tempo, fazem novos amigos e se tornam cidadãos ativos novamente. Uma fala de uma das entrevistadas resume esta ideia: E eu também acho muito legal que tu acaba entrando em contato com outras pessoas que tu não conhece, acaba trocando uma ideia, acaba vendo mais pessoas. Querendo ou não, tipo a minha equipe é super enxuta, se eu for alugar um espaço eu vou ficar trancada numa sala com mais uma ou duas pessoas. No coworking tu acaba tendo contato com muito mais gente, com outras coisas. Esses elementos estão ligados ao que os entrevistados chamaram de filosofia do compartilhamento. Nesse sentido, percebeu-se que os benefícios de custo baixo e conveniência, por si só, não garantiriam a adesão ao coworking. Para os entrevistados, é importante que haja identificação com essa filosofia. Assim, é possível inferir que essa escolha pode ser influenciada pelo alto capital cultural, visto que o capital cultural opera essencialmente nos campos de formação de gostos e na consequente constituição de hábitos de consumo. 3) Princípios do consumo colaborativo (massa crítica, capacidade ociosa, crença no bem comum e confiança entre estranhos): Essa categoria de análise tem como foco os quatro princípios do consumo colaborativo propostos por Bostman e Rogers (2011). O foco da análise, no entanto, é a relação desses princípios com o capital cultural. A massa crítica ficou evidenciada no sentido que há uma série de jovens empreendedores que buscam desenvolver seus negócios e buscar parcerias. Encontram no coworking uma forma de potencializar seu processo, tendo acesso ao recurso que precisam nesse caso, o espaço de trabalho. A capacidade ociosa refere-se ao aproveitamento máximo dos espaços que antes era utilizado por apenas uma organização, e passam a atender diversas pessoas, tornando a capacidade aproveitada ao máximo. O princípio de crença nos bens comuns torna-se evidente no discurso dos entrevistados, que enxergam a possibilidade de compartilhar os espaços de trabalho como um estímulo ao empreendedor, gerando benefícios à sociedade de forma mais ampla. O discurso de um dos entrevistados evidencia essa visão: Eu acho que pelo fato de um coworking ter diversas empresas e de diversos segmentos, é uma forma muito útil de engajar diferentes empresas em um mesmo projeto. E que tal projeto possa ter não fins lucrativos, mas em prol da comunidade, da sociedade. A circulação de pessoas aqui é alta, são diferentes pessoas, diferentes empresas. Então no momento em que tu faz uma campanha dentro de um coworking, automaticamente tu acaba atingindo um número significativo de pessoas que poderiam entrar nessa ideia, no lançamento de um projeto e de ações. Entre os entrevistados, a maioria demonstrou ter confiança entre estranhos, ou seja, confiança em relação aos outros coworkers. Essa característica foi demonstrada não somente em relação a coisas materiais (como deixar seu material em um local em que muitos tem acesso), mas também em relação à abertura de ideias: os entrevistados afirmaram que tem confiança, como demonstra a fala de um deles: de abrir uma ideia sim, com certeza. Eu sou dessa filosofia, é uma coisa que eu carrego. Acho que o grande problema do Brasil é que não consegue compartilhar suas ideias, apesar de ser criativo. Acho que tem o medo de que alguém roube a ideia, porque tem essa preocupação com o status. Mas o que a gente vê em 9

outros países é que as ideias conseguem ser colocadas em prática, porque tem uma cultura de compartilhamento. Diante do exposto, os princípios do consumo colaborativo foram verificados entre os entrevistados, ou seja, o coworking apresentou ter todos os elementos desse tipo de consumo. Ao traçarmos um paralelo com o capital cultural, um dos pontos a destacar é a forma com que o capital cultural fornece insumos para o processo de tomada de decisões e de escolha pelo consumo colaborativo. Sabe-se que as diferenças culturais são responsáveis por moldar os aspectos relacionados à personalidade e em consequência, ao gosto. A adesão a um serviço colaborativo também segue o processo de alinhamento entre as disposições culturais do indivíduo e o objeto de consumo nesse caso, o serviço de coworking. Nesse sentido, compreende-se que as disposições do indivíduo estejam incorporadas à sua capacidade de escolha, visto que este processo é naturalmente vinculado a aspectos estruturados pelo capital cultural, como formação, educação, experiências passadas, conhecimentos, habilidades e predisposições culturais e intelectuais. Portanto, um indivíduo tende a buscar o consumo colaborativo por estar mais alinhado ao seu repertório cultural. Isto ocorre porque o conceito e a filosofia da colaboração faz parte do repertório cultural destes indivíduos. A Tabela 2 apresenta um resumo dos principais resultados apresentados. Capital cultural Tabela 2 Resumo dos principais resultados associados às categorias de análise Principais resultados ACC dos entrevistados demonstra que pode haver relação entre altos níveis de capital cultural e a adesão ao consumo colaborativo. Os principais motivos da adesão são os baixos custos e a conveniência, mas também se destacaram o networking e a abertura a novas ideias, e a filosofia do compartilhamento. Massa crítica Serviço de compartilhamento potencializa o empreendedorismo Capacidade Ociosa Aproveitamento máximo da capacidade do espaço físico Serviço torna possível o empreendedorismo e conecta pessoas em busca de Crença no bem comum um objetivo comum Confiança entre estranhos Evidenciada tanto em relação a aspectos materiais quanto intelectuais Adesão ao consumo colaborativo Princípios essenciais do consumo colaborativo Categorias CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo compreender a relação entre a adesão ao consumo colaborativo e a influência do capital cultural. Importa ressaltar como uma limitação do método o fato de os resultados de uma pesquisa de natureza exploratória não poderem ser generalizados. Sugere-se, para pesquisas futuras, a utilização de métodos de pesquisa que procurem confirmar esses resultados de forma mais ampla. Mesmo assim, algumas inferências são possíveis a partir das entrevistas realizadas. Considera-se que o grupo de entrevistados nesta pesquisa apresenta um alto nível de capital cultural. É possível inferir, a partir dessa pesquisa, que o alto nível de capital cultural dos entrevistados pode ter possibilitado a eles o acesso a um tipo específico de consumo de um serviço, nesse caso, o consumo colaborativo de espaços de trabalho. Assim, o capital cultural pode estar sendo responsável pela direção de processos de tomada de decisão, distinção e principalmente na construção do gosto e personalidade, conforme indica Bourdieu (2007). O capital cultural foi denominado para definir a carga cultural composta por atributos internos não econômicos de um indivíduo, e responsável pela direção de processos de tomada de decisão, distinção e principalmente na construção do gosto e personalidade. Portanto, um indivíduo tende a buscar o consumo colaborativo por estar mais alinhado ao seu repertório 10

cultural, sendo que faz parte desse repertório o conceito e a filosofia da colaboração. Ao traçarmos um paralelo do consumo colaborativo com o capital cultural, um dos pontos a destacar é a forma com que o capital cultural fornece insumos para o processo de tomada de decisões e de escolha pelo consumo colaborativo. Os resultados desse estudo podem ter diversas implicações no campo de estudos do consumo. O consumo colaborativo apresenta amplas oportunidades para os consumidores reinventarem seus hábitos. Mas também coloca uma série de desafios para os negócios e para a área de marketing, na medida em que confronta a noção tradicional de criar uma demanda de compra para os consumidores. O marketing, por exemplo, se cruza com o consumo colaborativo de várias maneiras. Primeiramente, passa a se concentrar mais no relacionamento e na facilitação do que na promoção e na venda do objeto em si, na transição do consumo para a participação. Os profissionais de marketing podem e devem desempenhar um papel fundamental em descobrir o que as pessoas precisam e querem de sistemas de consumo colaborativo (BOTSMAN e ROGERS, 2011). Ao compreender que o nível de capital cultural dos indivíduos pode ter influência na adesão a esse tipo de consumo, é possível ter uma maior compreensão dos públicos impactados pelo consumo colaborativo, resultando, portanto, na construção de planejamentos de marketing mais eficientes. Referências. All eyes on the sharing economy. The Economist. Mar. 9, 2013. Disponível em: <http://store.eiu.com/> Acesso em 30 mai 2013. BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. BELK, R. Sharing. Journal of Consumer Research, vol.36, fev., 2010. BELK, R. Studies in the new consumer behavior. IN: Acknowledging consumption, ed Daniel Miller. London: Routledge, 1995. BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: EDUSP, 2007. Porto Alegre: Zouk, 556 p. BOTSMAN, R; ROGERS,R. O que é meu é seu como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Bookman, 2011. CAMPBELL, C. Consumo, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. IN: BARBOSA, L. & CAMPBELL, C. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, p.47-64, 2006. DESKMAG. Coworking Survey. Disponível em: <http://www.deskmag.com/en> Acesso em 27 out 2013. HOLT, D. Does cultural capital structure American consumption? Journal of Consumer Research, v. 25, n. 1, p. 1-25, 1998. LIPOVETSKY, G. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Editora Barcarolla, 2004. MAURER, A. et al. Yes, We also Can! O Desenvolvimento de Iniciativas de Consumo Colaborativo no Brasil. XXXVI Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 22 a 26 de setembro de 2012. SASTRE, P.; IKEDA, A. Reflexões sobre Consumo Colaborativo. XXXVI Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 22 a 26 de setembro de 2012. TAPSCOTT, D; WILLIAMS, A. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. 11