UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORTODÔNTIA Por: Camila Pans Orientador: Profª. Dr. Aleksandra Sliwowska Bartsch. Co-orientador: Profº. Dr. Nelsom José Veiga de Magalhães. Rio de Janeiro 2005

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORTODÔNTIA Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Docência do Ensino Superior, Marketing. Este trabalho foi elaborado com o objetivo de fornecer uma atualização, voltado para a área comercial, administrativa e de mercado aos profissionais em especializados em ortodontia. A idéia surgiu face a dificuldades enfrentadas por profissionais no seu dia a dia de sua profissão.

3 AGRADECIMENTOS Á minha mãe Carmem Valéria que me apoiou em todo o processo de conclusão do curso e a todos que contribuíram para a evolução de meu sucesso profissional.

4 DEDICATÓRIA Aos meus professores, por fornecer informações de grande importância para o meu crescimento intelectual.

5 RESUMO O crescente número de profissionais sem o aumento proporcional da demanda por tratamento ortodôntico tem exigido dos profissionais, além do conhecimento e destreza técnica, uma atenção cada vez maior para aspectos gerenciais de seus consultórios ou clínicas e de relacionamento com seus clientes e funcionários. O presente trabalho tem por finalidade auxiliar este profissional a adotar práticas e ferramentas do marketing, com o intuito de favorecer o ganho de novos clientes e conseguintemente o aumento dos lucros.

6 METODOLOGIA Verificando o complexo de variável dos setores de desenvolvimento de marketing atuantes em Niterói, decidi concentrar a pesquisa realizada nesta monografia no estudo da importância do marketing na área ortodôntica. Contando com a colaboração da Biblioteca da UCAM e UFF onde utilizei diversas bibliografias da área de marketing e ortodontia. Depois de escolhido o direcionamento da pesquisa, foi necessário à capitalização de informações relativas ao tema. Minha primeira busca por informações no código de ética da ortodontia e odontologia, Conselho Federal de Odontologia e em segunda estância a realização de um estágio na própria clinica, dado me um embasamento prático sobre o tema e em terceiro, convenças com alunos de ortodontia de Universidade Fluminense (UFF), tendo como objetivo obter algumas informações sobre a didática acadêmica aplicada aos alunos da área. A partir do levantamento de dados e da análise dos mesmos, pude contar com informações mais precisas, o que colaborou para um direcionamento específico da monografia.

7 SUMÁRIO I. INTRODUÇÃO II. CAPÍTULO I 1. O QUE É MARKETING? 2. MARKETING DE SERVIÇOS. III.CAPÍTULO II 3. O MARKETING NA ÁREA ORTODÔNTICA. 4. A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DO MARKETING PARA A ORTODONTIA. IV. CAPÍTULO III 5. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA SE OBTER SUCESSO PROFISSIONAL NA ÁREA ORTODONTICA. 5.1.Mix de Marketing. 5.2 Pesquisa de Marketing. 5.3. Como usar pesquisa de marketing. 5.4. Questionários. 5.5. Coleta de informações em banco de dados. 5.6. Posicionamento de mercado. 5.6.1 Posicionamento por atributo físico. 5.6.2 Posicionamento por benefício. 5.6.3 Posicionamento por uso e aplicação. 5.6.4 Posicionamento contra concorrente. 5.7 Endomarketing. V.CAPÍTULO IV 6. MARKETING PESSOAL. 7. FIDELIZAÇÃO E CONQUISTA. VI. CONCLUSÃO VII. BIBLIOGRAFIA

8 1 INTRODUÇÃO No Brasil trabalham 173.637 cirurgiões-dentistas e, a cada ano, somam-se outros 12.000, formados nas mais de 152 faculdades de Odontologia do país. Pressionados pela alta competitividade, muitos dentistas vêem na especialização uma maneira de se diferenciarem, sendo a Ortodontia uma das mais procuradas. Hoje, são 4.376 ortodontistas com especialidade registrada no Conselho Federal de Odontologia, concentrados principalmente na região Sudeste. (Conselho Federal de Odontologia 2005). Ter conhecimentos especializados e habilidade clínica, certamente são requisitos fundamentais para o desenvolvimento profissional. Entretanto, já há muitas décadas se destaca que, em um contexto extremamente competitivo, habilidades como gerenciamento, conhecimentos de mercado e de marketing são cada vez mais indispensáveis para uma carreira clínica de sucesso. Encarar essa realidade requer que clínicas ortodônticas sejam vistas como uma verdadeira empresa seja particular ou de capital aberto, e devem ser administradas como tais. Ainda que a visão empresarial na Ortodontia levante muitos questionamentos, a verdade é que, para continuar na corrida, é preciso entender que o marketing é como os tratamentos ortodônticos, é preciso planejar baseado em informações, programar, controlar e aprimorar através de monitoramento constate. Assim, o marketing é uma disciplina básica de negociação vital para o sucesso de qualquer organização. Um bom trabalho de marketing resulta em produtos e serviços melhores, clientes mais felizes e satisfeitos. A intenção deste trabalho é propor as informações necessárias para se realizar o marketing de forma adequada e direcionada para a área ortodôntica. O primeiro capítulo descreve as características do marketing de serviços e suas funções e objetivos dentro de uma empresa, e relaciona algumas

9 ferramentas importantes que podem ser utilizadas como forma de obter demanda. O segundo capítulo especifica fatores que interferem na formação das expectativas que os clientes têm acerca da qualidade dos serviços prestados. A percepção destes fatores juntamente com estratégias de marketing poderá ser uma grande arma para se obter sucesso profissional e vencer acirrada concorrência. Nesse capítulo, também cita a dificuldade das faculdades e universidades da área em aprofundar o ensino de administração em marketing. Ensina-se somente a parte técnica e esquecem que, nos dias de hoje é primordial e necessário posicionar-se no mercado demonstrando espírito empreendedor. No terceiro capítulo é falado sobre estas estratégias de marketing. As ferramentas utilizadas são: mix de marketing, pesquisa de marketing,posicionamento de mercado e endomarketing. O mix de marketing influencia os clientes na hora da escolha do profissional e empresa prestadora de serviços. Esta influencia estão relacionadas à estratégia de produtos e serviços, garantia de preços, boas localização geográfica e mecanismos de comunicação para atrair o público-alvo. A pesquisa de marketing desenvolve maneiras de detectar este público alvo, e também identifica oportunidades e riscos impostos pelo mercado. É na análise da pesquisa que se detecta a existência ou não de demanda para um determinado serviço ou produto. Após detectar a demanda, o próximo passo é posicionar-se no mercado. Este posicionamento significa o esforço, no caso clinicas ortodôntica, de se conseguir que seus serviços ocupem lugar claro, distinto e desejável na mente dos clientes em relação a sua concorrência. E o endomarketing coloca os funcionários e colaboradores conectados com os objetivos da empresa, por meio de motivação, treinamento e comunicação. O ultimo capítulo conscientiza os profissionais de que nada adianta se ter ferramentas e estratégias, se não desenvolverem maneiras de conquistar os clientes. A fidelização e o marketing pessoal desenvolvem um papel muito importante para o diferencial de mercado.

10 Todas as informações contidas em cada capítulo são os primeiros passos para uma proposta de se obter um marketing de qualidade e excelentes resultados. Nas conclusões tecemos algumas considerações importantes e tratadas ao longo dos capítulos.

11 II. CAPÍTULO I 1 O QUE É MARKETING? De acordo com o autor KOTLER, Piliph, Marketing é o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. (KOTLER, Philip, São Paulo 1998). Sendo assim, entendesse que o marketing está sempre ligado no cliente e como sua satisfação será convertida em benefícios para uma empresa ou prestadores de serviços. Em outras palavras, sua função é auxiliar os profissionais a criarem e oferecerem serviços que melhor atendam às necessidades e desejos de seus clientes, buscando proporcionar seu valor e satisfação de forma lucrativa. Assim os profissionais devem analisar, planejar e implementar programas que busque maneiras de obter demanda. Estes programas devem ser elaborados de forma adequada atendendo as necessidades dos consumidores. As ferramentas a serem utilizadas para se obter a demanda são: mix de marketing, pesquisa de marketing, estratégias de ajustamento de produtos e serviços, administração de preços, comunicação para informar e motivar o mercado e endomarketing colocando funcionários conectados com o sistema. A demanda e o mercado, por sua vez são compostos por pessoas que possuem desejos por produtos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los ou usar bens e serviços. A partir desta visão, criam-se técnicas e métodos de marketing, como por exemplo, promoção e vendas de produtos e serviços, facilitando a relação com o cliente e informando as características e o valor de seu produto ou serviço. O valor está diretamente ligado à satisfação. Vale lembrar que o cliente está sempre considerando valor e preço antes de fazer a escolha. Optando

12 sempre por aquele que lhe proporcionarão mais valor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Outro dado importante que deve ser levado em consideração é algumas diferenças entre as ações de marketing para produto, e as mesmas para serviços ao examinar as possibilidades de adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza. O marketing de produto busca atender bens de consumo não duráveis, e tem como característica ser tangível, um atributo que possibilita a sua produção e venda tendo ou não a necessidade de contato pessoal. Nos serviços o marketing requer uma maior atenção e devem ser usados no momento do contato e transação com o cliente. Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes dos mesmos serem comparados e usados pelos usuários. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Então, pode-se afirmar que os serviços ao contrário de produtos variam muito, mas em termos de qualidades e eficiência. E o objetivo do marketing de serviços é investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar, oferecer assistência de serviços de qualidade. O profissional que melhor souber manejar essa expressão corretamente, conseguindo um valor positivo, ou seja, agregando valor ao seu trabalho, tende a ter sucesso. 2. O MARKETING DE SERVIÇOS Como foi dito anteriormente, em resumo, o marketing tem por função descobrir o desejo de seus clientes e transforma-los em satisfação. Esta satisfação está diretamente ligada à qualidade de um determinado produto ou serviço. O que será discutido neste capítulo é justamente a importância da qualidade em serviços, pois manter a qualidade significa ter um diferencial no mercado e uma maneira inteligente de fidelizar clientes.

13 De acordo com o autor CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, Raul em seu livro Marketing: criando valores para os clientes, estamos vivendo hoje uma fase de grandes transformações na prestação de serviços. Até a década de 80 ainda era possível trabalhar sem se preocupar com a qualidade do serviço e com atendimento sem qualidade. Entretanto, na década de 90, a sociedade começa a se conscientizar, podendo exigir que as empresas, organizações e profissionais trabalhem com a máxima qualidade possível, prestando melhores serviços, com a menor quantidade de erros e atendendo com alta eficiência a expectativa do cliente. Portanto, observando a esta exigência do mercado, profissionais, empresas e organizações de diversas áreas procuram aceitar o desafio e procurar atender ou superar melhor as expectativas do cliente. Mas como, então, saber o que quer o cliente? A resposta está na arte de conquistar e manter os clientes. As ações de marketing evitam que se ocorra o risco de oferecer um serviço sem antes perguntar aos clientes o que eles querem, precisam e gostam. Assim, um profissional competente, e que compreende as ações do marketing e oferece um serviço totalmente posicionado ao seu mercado vai se diferenciar em relação aos seus concorrentes. E para sobreviver e ser bem sucedido no mercado altamente competitivo, trabalhar o marketing deixou de ser desejável e passou a ser essencial. Isto se refere aos profissionais e empresas que, a sua única ferramenta de trabalho é a prestação de serviços, como por exemplo, as áreas de educação, direito, saúde, odontologia e ortodontia.

14 III.CAPÍTULO II 3. O MARKETING NA ÁREA ORTODONTICA Oferecer serviços de qualidade tem sido um desafio para profissionais e organizações na área ortodôntica em conquistar e manter seus clientes. A qualidade percebida pelo cliente é o julgamento a respeito da superioridade de quem o fornece. O que os clientes fazem é, comparar o serviço que recebem com o serviço que, de acordo com suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade que determinará a direção positiva (retorno) ou negativa (afastamento) do cliente. Assim, o cliente analisa e se sentir que, o serviço cuja qualidade supera suas expectativas, será um cliente fiel. De acordo com o autor KOTLER, Filiph em seu livro Princípios de marketing, diversos são os fatores que interferem na formação das expectativas que os clientes têm acerca da qualidade dos serviços que irai receber. O primeiro deles é claramente conhecido como propaganda boca a boca, ou seja, a comunicação que se estabelece entre os próprios clientes, na forma de comentários ou de recomendações. Assim, este fator serve para criar expectativas positivas ou negativas em relação aos serviços oferecidos, por profissionais e organizações na área ortodôntica, que é o assunto abordado. Outro fator importante é representado pelas necessidades pessoais do cliente, isto é, as características e as circunstâncias específicas de cada cliente. Cada pessoa pode ter desejos diferentes e expectativas diferentes, conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e individualidade. Assim, um cliente pode ter o desejo de fazer um tratamento ortodôntico para ficar com um sorriso mais bonito, como, um outro cliente pode fazer o mesmo tratamento simplesmente para corrigir uma falha sem se preocupar com a estética, ainda, podem ter clientes que podem fazer um tratamento ortodôntico para que possam ser aceitos no meio social ou, para levantar sua estima. Um terceiro fator é determinado pela experiência anterior do cliente com o serviço recebido. Clientes com experiências anteriores tendem a ficar mais

15 exigentes quando vão fazer um novo tratamento, ainda, estão menos sujeitos a aceitarem erros cometidos pelos profissionais. Tudo isto, obriga profissionais e organizações ortodônticas a se portarem de uma maneira mais profissional perante seus clientes, oferecendo serviços sem falhas e dobrando sua atenção com a prestação de serviços oferecidos. O quarto fator relaciona-se à comunicação que o profissional ou organização promove com seus clientes, através de mensagens diretas e indiretas, tais como propaganda, folhetos e informações prestadas por funcionários. Tais comunicações, em geral, aumentam as expectativas acerca dos serviços que irão receber, uma vez que, na maioria dos casos, enfatizam promessas de serviços de qualidade. Vale acrescentar que a comunicação da qualidade não é feita somente pela propaganda ou por peças de natureza promocional, já que há várias outras formas de comunicação que transmitem ao cliente informações sobre os serviços, tais como o local onde é prestado o serviço e o preço cobrado. O preço é, inclusive, um dos indicadores levados em conta no julgamento da qualidade. O ponto chave da qualidade para prestação de um serviço ortodôntico é atender ou superar as expectativas do cliente. Assim, a qualidade, do ponto de vista do cliente, pode ser definida como a extensão da discrepância entre suas expectativas ou desejos e suas percepções. (COBRA, Marcos São Paulo, 1987). 4. A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DO MARKETING PARA A ORTODONTIA O sucesso profissional dos prestadores de serviços depende diretamente da qualidade e das estratégias de marketing, que se bem trabalhadas poderá ser uma grande arma para vencer a acirrada concorrência. As ferramentas, estratégias e táticas do marketing são muitas, mas antes de escolhê-las e coloca-las em prática é recomendável que se faça uma análise da atual situação de sua

16 organização, por exemplo, consultório ou clínica. (BORBA, Valdir Ribeiro Rio de Janeiro 1989). Infelizmente, de acordo com os alunos de odontologia da Universidade Fluminense (UFF), da cidade de Niterói Rio de Janeiro, as faculdades nesta área, ensina-se muito a parte técnica e pouco ou quase nada de administração em marketing, primordial para conquistar seu espaço. E para se posicionar no mercado é preciso diferenciar a oferta, demonstrando espírito empreendedor e um planejamento adequado. E também, ao contrário do que se imagina, o importante não é somente a competência técnica do profissional, e sim o valor e satisfação do paciente. Valor seria a razão entre os benefícios e os custos, mas o benefício funcional, como as maiores partes dos ortodontistas já estão acostumados a proporcionar, mas sim este benefício somado ao benefício emocional. Por isso, a importância de um bom relacionamento com pacientes, um bom marketing transmitindo-lhes confiança e segurança, são meios garantidos de obter novas indicações e fidelizações. E para que esta confiança seja transmitida, dependerá por completo do funcionamento conjunto de três grupos principais: o profissional, as atendentes e a estrutura física.

17 IV. CAPÍTULO III 5. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA SE OBTER SUCESSO PROFICIONAL NA ÁREA ORTODONTICA. O mercado é formado de clientes que tem necessidades, desejos e expectativas em relação aos serviços de um ortodontista. E cabe o ortodontista, atender de forma ética e lucrativa. Como foi falado, este profissional tem uma visão muito tecnista de sua profissão, ele pensa que a expectativa do cliente tem a ver com suas técnicas, com os equipamentos e materiais utilizados. (BORBA, Valdir Ribeiro Rio de Janeiro, 1989). Mas, o cliente nada entende de técnicas ortodônticas. Eles buscam um lindo sorriso para conquistar mais espaço em seu meio social, ou somente corrigir falhas na estética e cuidar da saúde bucal. Este é o valor da ortodontia para eles, atender suas necessidades, desejos e expectativas. Portanto, por mais simples ou por mais complexo que seja uma organização ela tem que ter seu mix de marketing. O mix de marketing é responsável pelo seu sucesso ou pelo seu fracasso no mercado profissional. 5.1. mix de marketing O Mix de marketing pode ser definitivo como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. (KOTHER, Filiph São Paulo, 1998). Isso quer dizer que as ferramentas de marketing táticas e controláveis são o que chamamos de 4P s. Os 4P s influenciam, os clientes na hora da

18 escolha do profissional e empresas prestadoras de serviços. Os quatros P s do Mix de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Produto - e algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade do cliente. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Os produtos que são vendidos incluem bens físicos, pessoas, locais, organizações, idéias e o mais citado, os serviços. Por exemplo, os serviços de apoio como atendimento 24 horas, podem fornecer vantagens competitivas no mercado competitivo. A estratégia de produto implica a tomada de decisões coordenadas sobre qualidade, características. Opções, estilos, nome da marca, embalagens, tamanho serviços e garantia. Uns exemplos de produto dentro da área da ortodontia são os serviços técnicos executados pelo profissional. Preço - uma ferramenta crítica do marketing é o preço. È a garantia de dinheiro que os clientes pagam pelo produto e serviço. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). As clinicas e consultórios ortodônticos baseiam seus preços em função dos preços cobrados pelos concorrentes por questão de sobrevivência, dedicando menos atenção a seus próprios custos ou à demanda. Eles podem cobrar igual, mais ou menos de que seus principais concorrentes. A pratica de preços de mercado é bastante popular, mas é importante prestar atenção nas alterações da demanda. E uma maneira interessante de vencer esta oscilação de demanda é usar várias técnicas de fixação de preço para estimular a compra. Como por exemplo, preço de ocasião, onde os preços são estabelecidos em certas épocas de baixo fluxo como nos meses de janeiro e julho. Os cupons de descontos também podem ajudar a aumentar o fluxo nestas épocas e em épocas onde o fluxo está maior.

19 Além destas estratégias de preço existem outras formas de beneficiar o cliente, são eles os prazos de pagamentos, condições de créditos e preços promocionais para clientes mais antigos. Praça - outra ferramenta de marketing inclui as várias atividades para tornar o produto e serviço acessível e disponível aos consumidores alvo. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). A área de saúde, por exemplo, hospitais e clínicas são segmentos que devem ter uma boa localização geográfica que possibilitem atendimento médico completo de urgência e possuindo locais de fácil acesso. Isto é um canal de marketing, torna o produto ou serviço disponível para o uso e consumo. Promoção - a quarta ferramenta inclui todas as atividades de comunicação e promoção dos produtos e serviços, com o intuito de atrair o mercado alvo. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). No caso dos consultórios ortodônticos, precisaria desenvolver programas de comunicação que consistem de propaganda, informação dos serviços por meios de mala direta enviadas pelo correio ou correio eletrônico e marketing direto on-line (sites). Os mecanismos de comunicação deverão levar o cliente à decisão final por meio de ações que podem incluir preço baixo, fixar prazos e facilidades de pagamentos ou, deixar que os clientes façam uma primeira consulta gratuitamente antes de começar um tratamento. As atividades que melhor se enquadram na ortodontia são: propagandas, publicidade, eventos e promoção de vendas. Estas podem ser usadas para criar uma imagem em longo prazo e, por outro lado, para provocar um aumento do fluxo mais rápido e eficiente para atingir

20 numerosos clientes geometricamente diversos, a um custo baixo por exposição. (BORBA, Valdir Ribeiro Rio de Janeiro, 1989). Assim, a empresa ou organização prestadora de serviços deverá desenvolver e colocar em prática o Mix de marketing que melhor atenda a seus objetivos nos mercados-alvo. O segundo passo é gerar resposta adequada ao meio externo atuando sobre o mix de marketing. No meio externo existem variáveis incontroláveis que mudam constantemente rompendo este equilíbrio. Estas rupturas geram inúmeras crises que podem representar riscos para o profissional despreparado para entender e gerenciá-las. No meio externo existem variáveis incontroláveis que mudam constantemente rompendo este equilíbrio. Estas rupturas geram inúmeras crises que podem representar riscos para o profissional despreparado para entender e gerenciá-las. As variáveis incontroláveis do meio externo são: mudanças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais. Estas mudanças afetam o comportamento dos clientes, suas necessidades, desejos e expectativas em relação aos serviços ortodônticos. As variáveis externas são forças que não são controladas, mas que se deve conhecer. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Fazendo de forma correta o sucesso da organização ou profissional prestador de serviços estará garantido no mercado de trabalho. Cada caso é específico, mas sabendo utilizar estas ferramentas apresentadas, encontrará soluções para qualquer tipo de problema ou dificuldades a ser enfrentadas no mercado. Em marketing não existem soluções que possam ser padronizadas e aplicadas por todos os profissionais de forma indiscriminada.

21 5.2 pesquisa de marketing. É através da pesquisa que se identificam às causas dos problemas de uma organização, as oportunidades e riscos imposto pelo meio ambiente. Uma crise seja ela qual for, rompe com os equilíbrios existentes gerando riscos e oportunidades. O marketing pode-se ir de encontro à oportunidade minimizando os riscos. (COBRA, Marcos São Paulo, 1987). Assim todo bom planejamento de marketing deve ser precedido por uma pesquisa dentro e fora da organização. É na análise da pesquisa que detecta se existe ou não demanda para um determinado serviço ou produto. É importante ressaltar que de nada adiantará esforços no sentido de elaborar serviços para os quais não existe demanda. Observando que há uma demanda por meio da pesquisa, torna-se importante elaborar serviços inovadores e criar mercados para eles ou elaborar serviços que atendam a uma demanda reprimida já existente, sobressaindo da concorrência. Assim, tanto no processo de criação de mercados quanto no de ocupar mercados já existentes devemos ter a pesquisa como uma das referências para um bom Planejamento de Marketing. Tendo a pesquisa como referência, o segundo passo é criar ou modificar um serviço já existente. Enquanto os produtos são materiais e tangíveis os serviços são imateriais e intangíveis. Enquanto um produto é avaliado de forma objetiva e direta, um serviço é avaliado de forma subjetiva e indireta. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Assim o sucesso de um serviço dependerá muito mais da Credibilidade que ele é capaz de inspirar num cliente do que o produto. Credibilidade é um conceito que nasce e floresce no relacionamento entre pessoas. Se um

22 ortodontista é bom tecnicamente ele deverá também ser bom na percepção do cliente. 5.3 como usar pesquisa de marketing. Há duas maneiras de se realizar uma pesquisa. A primeira é caracterizada quantitativa, buscando informações em números, projeções e gráficos. A segunda é quantitativa, procurando identificar, analisar e entender clientes, trabalhando com atitudes, conhecimento e estilo de vida. ( COBRA, Marcos São Paulo, 1987). Ambas, podem ser realizadas pela própria empresa ou conduzidas por empresas terceirizadas. Além destas características, a ferramenta de pesquisa tem como objetivo analisar os pontos fracos e fortes dos serviços em relação à concorrência e entender como seu serviço relaciona-se com o mercado. E algumas pesquisas que melhor se encaixam na área ortodôntica são: pesquisa de campo por meio de questionários, coleta de informação em banco de dados e de preço com o intuito de diferenciar-se da concorrência de mercado. 5.4 questionários. De acordo com o autor KOTHER, Philip o primeiro passo é elaborar uma relação de motivos pelos quais os clientes podem optar por seu serviço e faça uma pesquisa para analisar os fatores preponderantes. Peça aos clientes que listem esses fatores por ordem de importância e acrescentem outros. Inclua em sua lista: atendimento 24 horas, preço competitivo, assistência pós consulta, boas condições de pagamento e bom atendimento. Questionários de múltipla escolha é uma maneira rápida e barata de pesquisar e contatar um grande número de clientes espalhados por diferentes regiões. É importante fixar um prazo para retorno dos questionários e assegurarse que, o conjunto de questões deve ser bem elaborado e fáceis de serem

23 respondidas. Em função de sua flexibilidade, é o instrumento mais comum para coletar dados primários e detecta como os clientes responderiam aos serviços prestados. 5.5 coleta de informações em banco de dados. O S.I.M (Sistema de Informação de Marketing) é um sistema ou um processo utilizado por uma pessoa ou empresa para registrar, organizar e processar informações sobre o mercado. É claro que a velha agenda de endereços é um sistema extremamente simplificado, limitado e rudimentar, mas já é um sistema. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). A informação é um recurso essencial para tomar as decisões certas nas horas certas. Desta forma, nos dias de hoje, é importante saber muito mais do que simplesmente o nome, o endereço e o telefone dos clientes ou dos clientes em potencial. É importante manter um banco de dados muito mais ampliado, com informações que nos permitam fazer um desenho do mercado, parte por parte, detalhe por detalhe. Banco de dados é o conjunto de informações ordenadas e acessíveis através de um sistema que permita encontrar essas informações através de algum critério. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). A velha agenda de endereços constituía um banco de dados porque os nomes estavam lá em ordem alfabética. Já era um critério. Uma empresa, por menor que seja, precisa ter um Sistema de Informações de Marketing. Neste S.I.M. devem ser contemplados:

24 Informações básicas sobre os clientes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC (CNPJ) ou CPF (CIC) e, se for empresa, o nome e o cargo da pessoa de contato) Informações básicas sobre os concorrentes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, lista dos principais produtos oferecidos) Informações básicas sobre os fornecedores (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, folhetos, catálogos, listas com produtos oferecidos) Informações sobre os clientes potenciais: (nome, endereço, telefone, fax, e-mail) Essas informações precisam ser interligadas por um sistema inteligente. É aí que entra o computador e um sistema de gerenciamento de informações que seja confiável e que atenda às suas necessidades de acesso às informações disponíveis. É preciso uma consciência muito forte, por parte de todos os componentes da equipe, de que o SIM é importante para os resultados finais. É necessário perceber que os dados estão por aí, soltos no ambiente do mercado. Recolher esses dados e transformá-los em informação útil é uma tarefa do marketing para a qual o SIM é ferramenta indispensável. 5.6. posicionamento de mercado Posicionamento de mercado significa o esforço de uma empresa em conseguir que os seus serviços e produtos ocupem lugar claro, distinto e desejável na mente dos clientes em relação a sua concorrência. Usuários nem sempre conseguem dizer objetivamente porque prefere uma em detrimento da outra. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Contudo, algumas pessoas pagam mais para uma determinada empresa do que pagariam em outra por causa do nome na fachada. Esse

25 comportamento resulta no desenvolvimento de sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta de valor. O melhor então, seria posicionar-se no mercado, reforçando algumas características especiais: devem apresentar ao mercado um benefício ou uma razão concreta para a compra, anunciando um benefício único e principal. Portanto, pode-se dizer que, a várias possibilidades de benefícios principais dentro da área ortodôntica. Seriam estes. O benefício de melhor qualidade nos serviços, melhor desempenho, maior confiabilidade, maior segurança, maior velocidade, melhor valor pelo preço pago, menor preço, maior prestígio, maior facilidade de uso e a maior conveniência. Procurando o posicionamento no mercado por meio de benefícios, as clínicas e consultórios podem considerar as seguintes fontes: posicionamento por atributo físico e benefício. 5.6.1. posicionamento por atributo físico. De acordo com o autor BORBA, Valdir Ribeiro em seu livro Marketing Odontológico uma clínica pode dizer que tem os melhores serviços ortodônticos escritos em sua fachada, porém, esse posicionamento é fraco, já que não oferece nenhum benefício que um novo concorrente também não possa oferecer, o melhor seria ter um outro serviço agregado. Por exemplo, é extremamente benéfico ter um cirurgião dentista protético á disposição dentro da clínica. As vantagens são de tempo, agilização de trabalhos, disponibilidade imediata para ajustes, pequenas correções, acompanhamento individual de cada serviço com possibilidades e maior diálogo para encontro em conjunto das soluções mais adequadas para cada caso. O resultado se apresentará favorável, principalmente se considerada a diminuição de estresse que uma e outra função exercida isoladamente determinarem e também criando um diferencial perante a concorrência.

26 5.6.2. posicionamento por benefício. A ortodontia evoluiu e leva o profissional à compra de aparelhos visando melhor atender seus clientes. Aparelhos grátis, remoção de tártaro, limpeza, raios x e, propriamente um consultório ou clínica mais modernos, expressa a promessa de um benefício concreto ao paciente. (BORBA, Valdir Ribeiro Rio de Janeiro, 1989). Outros itens que podem servir como alternativos: kit contendo pasta e escova e caixa de higienizadores para aparelhos poderão servir como substitutos. Estes benefícios poderão trazer retorno e influencia na escolha dos clientes. Acompanhando as tendências de modernidade que são por si só uma maneira de fazer marketing de atualização estão as páginas na internet e a comunicação com clientes através de envio de e-mails. Nas páginas devem ser divulgadas as propostas básicas e tipos diferenciados de atendimento, bem como inovações técnicas em forma de aparelho, materiais e outras novidades. Nos e-mails, além da comunicação habitual, pode ser introduzida uma prática de envio periódico, uma vez ao mês, por exemplo, de dicas quanto à manutenção e conservação dos dentes e aparelhos, acompanhados de alguma divulgação da clínica ou consultório. Outro exemplo interessante seria o brinde de natal. A criatividade e preços baixos andam juntos nesta hora, agenda, porta cartões, dispensadores de caneta, agenda de compromissos, calculadora e outros, desde que não se esqueça de colocar etiqueta adesiva com logomarca identificativa de quem fez a cortesia. Neste caso sem a necessidade de endereço ou telefone visto que só serão obsequiados aqueles que já conhecem estes dados.

27 5.6.3. posicionamento por uso e aplicação. Um terceiro posicionamento seria por uso e aplicação, por exemplo, o melhor para determinado fim, utilizando materiais inovadores, fugir da mesmice e do fazer tudo da mesma forma, acompanhar as tendências e saber o que está usando de novo, não somente em produtos, como em técnicas e aparelhos. Tê-los e principalmente, divulga-los de forma ampla e constante, associando sua atividade a algo em contínua mutação. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998). Ter sempre algo novo para mostrar aos pacientes e que coloque sempre em busca do aperfeiçoamento é uma das maneiras para que os clientes associem sempre o nome da clínica ao novo e atual, compondo assim imagem de profissionais atualizados. È importante caracterizar uma trabalho por detalhes próprios e deixar sempre claro perante os clientes qual é a sua filosofia e porquê procede de maneira diferente, de forma que eles saibam estarem sendo atendidos por um profissional competente e diferente desenvolvendo outro diferencial. 5.6.4. posicionamento contra concorrente. Outro posicionamento que sugere ser diferente, ou melhor, que o concorrente é o posicionamento contra concorrente. Neste caso, é importante buscar uma característica forte da concorrência e posicionarse ao contrário, como por exemplo, política de descontos. (KOTHER, Philip São Paulo, 1998).

28 Ao fazer seu posicionamento às clínicas ortodônticas deveriam ter o cuidado de: evitar oferecer dois ou mais benefícios que se contradigam, apresentar um benefício que não oferece razão de compra ou ainda oferecer um benefício tão específico que não chame a atenção dos clientes, que poderiam ser atraídos por outros mais gerais. A criação de um valor único nem sempre é perceptível para os clientes, mas está associada ao aumento de intenção do cliente ser fiel e leal a sua clínica ortodôntica. 5.7. endomarketing. Para que o marketing e suas ferramentas tenham êxito é importante que os colaboradores estejam conectados com o sistema. A visão do funcionário com o cliente tem que estar na mesma direção e sintonia com os objetivos da empresa. Mas, para que isto aconteça à empresa tem que estar atenta na comunicação interna entre seus funcionários. ( CERQUEIRA, Wilson Rio de Janeiro, 1994). A comunicação desenvolve um trabalho de informação sobre quais são os objetivos e políticas da empresa. O segundo passo é treiná-los para realizar um bom trabalho. O treinamento busca direcionar posturas e comprometimentos aumentando a lucratividade. O funcionário deve saber o que está realizando e como deverá realizar suas atividades. Melhor e mais eficiente será a comunicação quando realizada através de circulares datadas por todas as orientações, de ordem pessoal ou geral. Para estas, é boa a iniciativa e adoção de um quadro mural em local próprio, por exemplo, copa ou área de serviços internos, onde serão afixados todos os avisos e diretrizes. Devem permanecer por tempo suficiente para que todos eles se inteirem ou até que a mensagem nele contida surta o efeito desejado. Para dar maior abrangência a esse mural e quebrar a imagem de muita austeridade, nele poderão ser colocados recortes de jornais ou revistas sobre

29 temas ligados à clínica ou acontecimentos que se tenha interesse sejam divulgados. Há espaço também, dentro do mesmo objetivo para colocação de fotos sobre fatos acontecimentos com integrantes da equipe e outros que sejam de interesse momentâneo. Notas de humor poderão ser inseridas quando se precisa tratar de assuntos delicados ou para chamar a atenção de algum dos membros da equipe para tema que se tenha dificuldade de abordar em conversa séria e particular. Neste caso será tratado sem identificação de alvo. As dimensões do quadro mural deverão ser proporcionais ao espaço disponível e, quando se tratar de clínica com grande fluxo de pessoas, pode ser com tampa de vidro e cadeado ou chave. A apresentação normal é moldura com feutro sobre camada fina de isopor ou cortiça, com percevejos ou fixadores próprios. De acordo com CERQUEIRA, Wilson em seu livro Endomarketing: educação e cultura para qualidade, tudo acerca de comunicação até agora visto foi por escrito. O que não é necessário nas reuniões periódicas entre todos os componentes da equipe ou parte, no caso de clínicas maiores. Estas certamente serão orais e por isso terão mais espontaneidade, liberdade e descontração, proporcionando a busca de soluções e a melhora do relacionamento entre os participantes. É importante a figura do animador para que a reunião se desenvolva dentro dos tempos propostos e objetivos. Mas a convocação das reuniões deve ser por escrito, afixada em quadro mural e em grupos maiores, com periodicidade mais longa, sua convocação deve ser assinada por todos os participantes. Para grupos menores, como é a maioria das equipes da clínica odontológica nos padrões brasileiros, está aconselhado reuniões menores, com maior periodicidade e dentro do próprio horário do trabalho da equipe. Uma alternativa altamente eficiente é um dia de semana para almoço em restaurante fixo nas proximidades da clínica. A equipe que já realizam almoços diários na própria clínica recomenda-se que não caia na tentação de fazer as reuniões na própria clínica, pois em breve elas não acontecerão. A característica dessas reuniões é a descontração, melhoram do relacionamento, comentários gerais sobre si próprios ou pacientes e, como tal,

30 flui melhor em ambiente neutro. E são uns investimentos pequenos para retorno grande. Uma outra opção adicional é a realização de um churrasco no final de ano com a participação dos familiares dos membros da equipe e torta com parabéns a cada aniversário. E para essas não são necessárias comunicações por escrito, porque para beber e comer de graça basta avisar. O terceiro passo é a motivação. De nada adianta um bom treinamento e comunicação se não estão satisfeitos com a política da empresa. A motivação envolve atividades que proporcione bem estar e satisfação. (CERQUEIRA, Wilson Rio de Janeiro 1994). Para que a equipe de trabalho sinta-se motivada é necessário um ambiente agradável, premiações e perspectivas de crescimento dentro da empresa. Outra proposta interessante é manter funcionários informados a respeito das atividades desenvolvidas. Muita gente se queixa de ser o último, a saber, o que o marketing está proporcionando, só tomam conhecimento das atividades quando algum amigo os conta. Envie aos funcionários e-mails com informações exclusivas. Obviamente, essa divulgação não significa que serão transmitidos dados confidenciais, representando simplesmente uma maneira eficiente de manter a equipe integrada, atualizada e sempre motivada.

31 V CAPÍTULO IV 6. MARKETING PESSOAL. O crescimento do número de profissionais na área ortodôntica está tornando o mercado ortodôntico cada vez mais competitivo e os clientes cada vez mais exigentes. (Conselho federal de Odontologia 2005). Assim, neste ambiente, o profissional é chamado a atuar de forma mais ativa, tendo que interferir na condução de sua vida profissional. E a ferramenta necessária para uma adequada intervenção é o marketing pessoal. O início desta intervenção pode ser constatado que vários ortodontistas estão mudando sua visão de gerenciamento de negócio e começando a tratar seus consultórios e clínicas como verdadeiras empresas, através de investimentos cada vez maiores em ferramentas de marketing, para manter e conquistar clientes. Mas, especialmente na atuação do ortodontista, existe um investimento prioritário: sua estratégia de marketing pessoal. Marketing pessoal pode ser conceituado como a forma com que as pessoas o percebem e sua influência em planejar e direcionar esta percepção, conforme o que você quer da vida. (KOTLER, Philip, São Paulo, 1998). Ou seja, consiste em planejar aonde se quer chegar e qual imagem se deseja projetar no mercado. Mas tem um pequeno "detalhe". A visão do mercado é que marketing pessoal é algo feito de fora para dentro, e passar a impressão que devemos incorporar aquilo que os outros acham que é bom, como sucesso, beleza, inteligência etc. E esta é a melhor forma de não chegarmos aonde queremos.

32 O verdadeiro marketing pessoal é aquele que vem de dentro para fora. Isto significa projetar aquilo que já temos. Um ponto importante na criação de sua imagem é desenvolver uma característica marcante da sua personalidade e fazer com que todos realmente o notem. Ela tem que ser verdadeira, pois isto lhe dará credibilidade. Não invente nada. Apenas desenvolva e a exponha. O que se deve fazer é aperfeiçoar algumas habilidades que facilitem a comunicação com outras pessoas, como a verbalização e a empatia. De acordo com o autor BORBA, Valdir Ribeiro, um aspecto do marketing pessoal é o planejamento de onde se quer chegar que começa com a análise de como está indo o negócio hoje e sua satisfação com relação a ele. Observe o quanto está distante daquilo que você deseja. Trace as metas e os objetivos que deseja atingir, sempre levando em consideração as coisas que gosta de fazer, suas características pessoais e as expectativas com relação a elas. Isto é muito importante, pois só é possível fazer uma coisa realmente perfeita quando existe prazer ao fazê-la. Depois de definir os objetivos, especifique cada passo a ser dado, conforme as suas características pessoais. Outro ponto importante para uma estratégia de marketing pessoal de sucesso é o desenvolvimento de uma rede de contatos. São estas pessoas que irão ajudar a propagar a sua mensagem e a fazer chegar até você novas oportunidades. Assim, o ortodontista precisa ter um plano de contatos freqüente com seus conhecidos, para que esta rede o ajude a atingir seus objetivos.

33 7. FIDELIZAÇÃO E CONQUISTA. A fidelização de clientes se dá a médio ou em longo prazo, dependendo do diferencial a ser utilizado. Para o paciente "comprar" a imagem dos profissionais deverá ser de confiáveis e capazes, e deve-se deixa-los sentir a "Qualidade do Atendimento". Não falo de qualidade técnica, mas de uma situação aonde o paciente sinta-se seguro para a realização de seu tratamento. É importante se realizar um diagnóstico preciso, plano de tratamento específico, honorários justos e compatíveis com sua realidade social, mas o que realmente faz diferença é o tratamento único e personalizado a cada situação. Toda a equipe de trabalho deve estar sintonizada com o ideal de qualidade. Desta maneira o paciente não vê o profissional como um "tapador de buracos", mas sim como um orientador que procura mostrar soluções práticas para seus problemas bucais, independente de valores. (BORBA, Valdir Ribeiro Rio de Janeiro, 1989). Assim, além de fidelizado, o cliente torna-se um divulgador de proposta de trabalho do profissional, como um "outdoor" humano. Os diferenciais não são como receitas de bolo. Devem ser analisados e individualizados nos aspectos operacionais e financeiros de cada organização. Cada especialidade e cada região da cidade possuem características próprias que influenciam o público alvo e fazem com que tais diferenciais se tornem atrativos em maior ou menor grau. Finalmente, não basta somente colocar em prática os diferenciais. Os resultados devem ser monitorados e analisados constantemente para sabermos se a estratégia utilizada esta correta ou se necessita de ajustes. Quando menos se espera, cria-se na empresa ou organização (clínicas e consultórios), um fluxo constante de pacientes fiéis à qualidade do trabalho prestado e não ao preço e/ou plano de pagamento.

34 VI CONCLUSÃO Em 2004, participei como estagiaria, de algumas atividades relacionadas à promoção e divulgação de uma clínica ortodôntica. Quando estava realizando estas atividades pude perceber algumas dificuldades enfrentadas pelos profissionais em entender as verdadeiras funções do marketing. O que melhor lembro foi às perguntas curiosas sobre este assunto novo. Desde então, me dediquei ao tema, com o objetivo de guiar e dar sugestões aos profissionais desta área. A ortodontia obteve uma grande evolução no desenvolvimento da técnica, pelos novos equipamentos e materiais de terceira geração, mas além dessas inovações, surge a necessidade de uma evolução da consciência de trabalho, pelo trabalho em equipe, cada vez mais valorizado. Em síntese, pela mudança de atitude e enfoque na administração em clínicas ortodônticas. O marketing muitas vezes é confundido, erradamente, com publicidade. Quem entende todos os seus componentes, sobretudo o papel central que os clientes desempenham, está no caminho para o sucesso. E como forma de concluir o proposto estudo é importante ressaltar que o marketing ajuda a construir relacionamentos, permitindo entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbra oportunidades de negócios e estuda produtos e serviços que atendam novas demandas e necessidades dos clientes. Leve o trabalho de marketing a sério, reconheça sua influência nos lucros, e aproveite os resultados. Os resultados irão consistir em clientes fiéis e satisfeitos, serviços bem aceitos, faturamento em alta, boas recomendações e poucas queixas, e deve responder para o cliente as perguntas básicas e simples das atividades de prestação de serviços: quem são os profissionais; onde estão; quais as especialidades e como podem ajudar; Assim, como o sorriso atrai a atenção para um rosto saudável, o marketing profissional deve atrair os clientes para um objetivo maior: o bem estar de pacientes sua satisfação e conseqüente indicação de outros. A

35 conseqüência final de tudo isso será o provável aumento dos lucros, um dos motivos mais poderosos para justificar uma atuação mais eficiente do marketing.

36 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA CHURCHILL, Gilbert A., PETER, Raul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo; Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing Essencial: Conceitos, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, 1987. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 7ª Edição. São Paulo: Atlas, 1998. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e cultura para qualidade. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1994. Conselho Federal de Odontologia e Ortodontia 2005. www.ortodonsites.com.br www.apeo.org.br www.medcenter.com.br BORBA, Valdir Ribeiro. Marketing Odontológico. Rio de Janeiro: Editora Cultura Médica, 1989.

37 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I 1. O que é marketing? 11 2. Marketing de Serviços. 12 CAPÍTULO II 3. O marketing na área ortodôntica. 14 4. A importância das ações do marketing para a ortodontia. 15 CAPÍTULO III 5. As estratégias do marketing para se obter sucesso profissional na área ortodôntica. 17 5.1.Mix de Marketing. 17 5.2 Pesquisa de Marketing. 21 5.3. Como usar pesquisa de marketing. 22 5.4. Questionários. 22 5.5. Coleta de informações em banco de dados. 23 5.6. Posicionamento de mercado. 24 5.6.1 Posicionamento por atributo físico. 25 5.6.2 Posicionamento por benefício. 26

38 5.6.3 Posicionamento por uso e aplicação. 27 5.6.4 Posicionamento contra concorrente. 28 5.7 Endomarketing. 28 CAPÍTULO IV 6. Marketing pessoal. 31 7. Fidelização e conquista. 33 CONCLUSÃO 34 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36 ÍNDICE 37 VISITAS CULTURAIS 39 FOLHA DE AVALIAÇÃO 41

VISITAS CULTURAIS 39

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41 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da entrega: Avaliado por: Conceito:

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