Contexto do Estudo Esportes: as preferências dos brasileiros
E S P O R T E : U M A P A I X Ã O N A C I O N A L O esporte é definitivamente uma grande paixão nacional. Apesar de todos os problemas de gestão presentes nas nossas confederações, somos um país de grandes resultados e de diversos atletas reconhecidos ao redor do mundo nas mais diferentes modalidades esportivas, do futebol ao judô. Isso sem falar na enorme mobilização que grandes eventos esportivos causam nos quatro cantos do país. Neste estudo, procuramos investigar a visão do brasileiro a respeito de alguns temas relevantes dentro do esporte, focando em três questões principais: a imagem dos atletas, as preferências na comparação entre as diferentes marcas esportivas e a concepção a respeito de uma das grandes tendências do momento no esporte nacional, os programas de sócio torcedor. Este é só o começo da nossa jornada dentro do esporte nacional: dada a complexidade do tema, exploraremos outros temas em futuros estudos. Ficou curioso? Então, é hora de dar o pontapé inicial!
Os atletas: uma relação de amor e ódio Esportes: as preferências dos brasileiros
E S P O R T E É P A I X Ã O! Poucas coisas mexem tanto com o coração e a mente das pessoas como o esporte. Assistir a um jogo, independentemente da modalidade esportiva em questão, desperta um turbilhão de emoções: amor, ódio, alegria, tristeza, gratidão, raiva, e assim por diante... Em meio às tantas variáveis que envolvem a disputa de um esporte, temos sempre um grande protagonista: o atleta, capaz de levar o torcedor da decepção à euforia em milésimos de segundos. A seguir, investigamos quais são os atletas com os quais os brasileiros mais simpatizam e aqueles que mais rejeitam. Jogadores de futebol, como era de se esperar, foram os mais citados. E já podemos adiantar: o 1º colocado é uma figura polêmica. Vamos aos resultados?
O S A T L E T A S M A I S A D M I R A D O S QUAIS OS ATLETAS QUE VOCÊ MAIS SIMPATIZA QUANDO FALAMOS EM ESPORTES? 27% 4% 10% 4% Neymar apareceu em primeiro lugar como o atleta que as pessoas mais simpatizam. Em seguida, vieram os seguintes atletas: Cristiano Ronaldo, Messi, Marta, Usain Bolt, Gustavo Kuerten, Ronaldinho Gaúcho, Pelé, Ayrton Senna e Ronaldo. 8% 3% 7% 3% 4% 3% 6
O S A T L E T A S M A I S R E J E I T A D O S QUAIS OS ATLETAS QUE VOCÊ MENOS SIMPATIZA/GOSTA QUANDO FALAMOS EM ESPORTES? Fizemos uma sondagem complementar com 230 pessoas entre os dias 22/03 e 25/03 para investigar quais são os atletas mais rejeitados. Se é amado por alguns, Neymar também é desaprovado por outros. Seu nome ficou em 1º lugar, com quase 40% das menções. De resto, houve grande dispersão nos nomes citados, com predominância mais uma vez de jogadores de futebol. 7
Batalha das marcas Esportes: as preferências dos brasileiros
B A T A L H A D A S M A R C A S O segmento de esportes oferece uma grande variedade de marcas para os consumidores. Quais são aquelas mais associadas a qualidade? E quais aquelas mais lembradas pelos preços acessíveis? Investigamos quais as marcas esportivas mais lembradas pelos brasileiros e como os consumidores as vêem em relação a diferentes atributos. Nike e Adidas, como era de se esperar, dominam em grande parte a mente e o coração dos consumidores. No entanto, outras marcas também tiveram resultados relevantes em algumas das categorias. Quer ver os resultados? Vamos lá!
A S M A R C A S M A I S L E M B R A D A S QUAL A PRIMEIRA MARCA QUE VEM A SUA CABEÇA QUANDO FALAMOS EM ESPORTES? 48% 30% 17% Nike e Adidas são de longe as marcas mais associadas à esporte. A vantagem da Nike é maior nos seguintes segmentos: mulheres, jovens e região sudeste. 1% 1% 1% 1% 1% Outra marca* Em seguida, vieram diversas marcas com 1% das citações: Olympikus, Mizuno, Puma, Centauro, Decathlon, entre outras. 10
A S S O C I A Ç Ã O D E A T R I B U T O S QUAL DAS SEGUINTES MARCAS MAIS SE DESTACA EM CADA UM DOS SEGUINTES ATRIBUTOS? Qualidade 50% 40% 30% No quesito qualidade, Nike e Adidas tiveram grande destaque, ficando muito a frente das outras concorrentes. Já na categoria de preço, houve maior equilíbrio, com marcas como Topper e Penalty ficando próximas à Nike e Adidas. 20% 10% 0% 50% 40% 30% Preço 20% 10% 0% Nike Adidas Puma Reebok Mizuno Asics Penalty New Balance Topper Umbro Under Armour Diadora Kappa 11
A S S O C I A Ç Ã O D E A T R I B U T O S QUAL DAS SEGUINTES MARCAS MAIS SE DESTACA EM CADA UM DOS SEGUINTES ATRIBUTOS? Reputação/Confiabilidade 50% 40% 30% Nike e Adidas também são consideradas as marcas mais inovadoras e com maior reputação. É possível identificar um dado relevante na análise por faixa etária: entre os mais jovens, o percentual de Nike cresce, enquanto entre aqueles com mais de 40 anos, Adidas obtém seus melhores resultados. 20% 10% 0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Inovação Nike Adidas Puma Reebok Mizuno Asics Penalty New Balance Topper Umbro Under Armour Diadora Kappa 12
A S S O C I A Ç Ã O D E A T R I B U T O S QUAL DAS SEGUINTES MARCAS MAIS SE DESTACA EM CADA UM DOS SEGUINTES ATRIBUTOS? 50% Comunicação 40% 30% No quesito comunicação, a Nike, conhecida por suas campanhas ousadas e de grande repercussão, ficou disparada em 1º lugar. Já na avaliação do design dos produtos, a disputa fica mais equilibrada. Embora Nike e Adidas continuem a frente, marcas como Reebok, Puma e Asics aparecem com percentual maior do que nas outras situações. 20% 10% 0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Design dos produtos Nike Adidas Puma Reebok Mizuno Asics Penalty New Balance Topper Umbro Under Armour Diadora Kappa 13
Programa de sócio torcedor Esportes: as preferências dos brasileiros
A P A U T A D O M O M E N T O Muito tem se falado ultimamente no Brasil a respeito dos programas de sócio torcedor. Os clubes brasileiros introduziram este tipo de programa no início da década como parte de um processo de tentativa de profissionalização da gestão e de expandir a captação de recursos. Nos últimos anos, a adesão por parte dos torcedores a este tipo de programa vem crescendo, porém ainda é necessário atingir aqueles que não vão a estádios com tanta frequência. O estudo mostrou, por exemplo, que grande parte dos torcedores não conhece a fundo os benefícios que o programa de sócio torcedor do seu time do coração oferece. Também investigamos quais fatores estimulam e desestimulam as pessoas a aderir a este tipo de programa. Os resultados a seguir sem dúvida podem ajudar os clubes a planejaram uma comunicação mais adequada com seus torcedores. Vamos aos dados?
P R O G R A M A S Ó C I O T O R C E D O R QUAL O SEU GRAU DE CONHECIMENTO A RESPEITO DOS BENEFÍCIOS QUE O PROGRAMA DE SÓCIO TORCEDOR DO SEU CLUBE OFERECE? 9% 11% 26% 18% 36% Os programas de sócio torcedor vem ganhando cada vez maior importância estratégica para os clubes, mas ainda são pouco conhecidos e utilizados pelos torcedores brasileiros. Muito alto Alto Médio Baixo Muito baixo VOCÊ É SÓCIO TORCEDOR DO SEU CLUBE DE FUTEBOL? 10% 90% Sim Não 16
O Q U E M O T I V A O T O R C E D O R A S E T O R N A R U M S Ó C I O T O R C E D O R? O QUE MAIS TE MOTIVA A SER SÓCIO TORCEDOR DO SEU CLUBE? VOCÊ PODE MARCAR ATÉ 2 ALTERNATIVAS. Sinto que estou contribuindo para o meu time 57% Descontos para ir aos jogos Descontos em lojas parceiras 31% 43% A sensação de estar contribuindo para o time do coração foi assinalado como o principal fator de motivação para se tornar um sócio torcedor. Em seguida, vêm os descontos que este tipo de programa proporciona. Descontos em produtos do time 29% Experiências extras que envolvem o clube (assistir jogos no camarote, tour pelo estádio, etc) 14% 17
O Q U E D E S M O T I V A O T O R C E D O R A S E T O R N A R U M S Ó C I O T O R C E D O R? O QUE MAIS TE DESMOTIVA A SER SÓCIO TORCEDOR DO SEU CLUBE? VOCÊ PODE MARCAR ATÉ 2 ALTERNATIVAS. Vou pouco ao estádio 40% Falta de costume/hábito em participar desse tipo de iniciativa Conheço pouco sobre o programa Acho caro 22% 29% 31% Ir pouco ao estádio é tido como o principal fator para as pessoas não se tornarem sócio torcedoras do seu clube do coração. Isso sinaliza para um desafio de comunicação: os clubes devem mostrar que os benefícios oferecidos por este tipo de programa vão muito além dos descontos na compra de ingressos para os jogos. Não acho os benefícios atraentes 17% 18
Conclusão Esportes: as preferências dos brasileiros
E S P O R T E S : O P O D E R D A C O M U N I C A Ç Ã O O esporte é, sem dúvida, um dos meios mais eficientes para as marcas se comunicarem com os consumidores. Trata-se de uma forma de entretenimento com alcance mundial e que mexe diretamente com a paixão e as emoções do público. Analisando a lista dos atletas com os quais os brasileiros mais simpatizam, a maior parte é composta por jogadores de futebol, coincidência ou não, o esporte mais midiático do país. Neymar, Cristiano Ronaldo e Messi, os três atletas mais citados, somam 383 milhões de seguidores no Instagram o dobro da população brasileira. Já na avaliação de marcas, Nike e Adidas dominam a mente e o coração dos consumidores duas marcas mundialmente conhecidas pela capacidade de se comunicar com a paixão do público pelo esporte. Por fim, foi possível verificar como os clubes brasileiros ainda se comunicam mal com seus torcedores. Os programas de sócio torcedor têm grande potencial para se tornarem uma fonte relevante de receita para os clubes. No entanto, são poucas as pessoas que sabem como eles funcionam. Tem sugestões de assuntos a serem explorados nos nossos próximos estudos sobre esportes? É só entrar em contato conosco!
I N S I G H T S S O B R E O E S T U D O D E E S P O R T E S Jogadores de futebol dominam a lista de atletas mais admirados pelos brasileiros. Neymar ficou na primeira colocação tanto em aprovação quanto em rejeição por parte do público o que mostra que sua imagem desperta uma forte polarização. Nike e Adidas dominam a preferência do consumidor em praticamente todos os atributos avaliados pelos consumidores, como qualidade e design dos produtos. Os benefícios dos programas de sócio torcedor ainda são pouco conhecidos pelos consumidores, o que indica um grande desafio de comunicação para os clubes. A sensação de estar contribuindo para o time do coração é o que mais motiva os torcedores a se assinarem um programa de sócio torcedor. 21
Metodologia Esportes: as preferências dos brasileiros
C A R A C T E R I Z A Ç Ã O D A A M O S T R A REGIÃO 6% SEXO Centro-Oeste 7% 24% 4% Sul 12% Sudeste 53% Nordeste Norte 9% 15% 46% 25% 50% 52 % 50% 48 % Feminino Masculino O estudo ocorreu entre os dias 19 e 22 de outubro de 2018 e contou com uma amostra de 500 respondentes do nosso painel, reunidos na rede social de opinião MeSeems. IDADE 18 24 22% CLASSE SOCIAL 48% 39% 25 30 31-40 18% 35% 13% 41+ 25% A B C 23
Essas foram apenas algumas das nossas descobertas. Quer ter acesso ao estudo completo? Entre em contato com a gente ; ) atendimento@mindminers.com