CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO ALEX DA SILVA RIBEIRO Uma análise da administração estratégica e da aplicabilidade das técnicas de marketing na concessionária SMAFF - Volkswagen em Fortaleza. FORTALEZA 2013
ALEX DA SILVA RIBEIRO Uma análise da administração estratégica e da aplicabilidade das técnicas de marketing na concessionária SMAFF - Volkswagen em Fortaleza. Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Cearense como requisito parcial para a obtenção de titulo de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros. FORTALEZA 2013
ALEX DA SILVA RIBEIRO Uma análise da administração estratégica e da aplicabilidade das técnicas de marketing na concessionária SMAFF - Volkswagen em Fortaleza. Monografia como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / / Banca Examinadora Professor Michel Wanderson Oliveira de Barros Professor Emerson de Oliveira Cardoso Professor Filipe Lima Queiroz
Aos meus amados Pais, Manoel Turbay Ribeiro e Maria Lucia da Silva Ribeiro por sempre acreditarem em mim. Muito Obrigado.
AGRADECIMENTOS Nesse momento de tamanha alegria, quero apresentar meu agradecimento a Deus, auto da vida, meu grande parceiro. Quero lhe reder glórias, Senhor. Te dizer que tens me sustentado com tua mão. Minha mãe, Maria Santíssima, que por muitas vezes me acalmou e me mostrou que eu não estava sozinho, mas me embalava em seus braços carinhosos. Aos meus pais, quero dizer que tenho para com eles amor imensurável. Desejo que saibam que hoje estou onde estou e cheguei aqui devido a uma grande parcela de força. Minha querida mãe, que dividiu todas as minhas dificuldades, sempre me apoiando, me levando pela mão. Pai, meu maior amigo, eu sei bem que a minha alegria é a sua felicidade. Amo-te muito paizinho. Obrigado aos dois e saibam que hoje o homem que os dois veem aqui na frente é obra de vocês. A minha esposa espetacular, linda e carinhosa, com a qual pelo consentimento de Deus teremos nossos filhos em breve. Desejo dizer que te amo, que sempre serás a minha princesa e mesmo com toda a dificuldade que possa tentar abalar nossas vidas eu sempre serei seu. Para você não preciso contar nada, só em ver em meus olhos já sabe tudo que estou passando. Tivemos nesse período acadêmico desafios e você sempre esteve ao meu lado me dizendo que eu seria um grande administrador. Esta vitória eu quero dividir com você. Só não divido o canudo por que cortado ele não servirá mais. Obrigado por depositar sua vida em meu favor. O beijo mais apaixonado guardo para ti. Ao meu orientador, Michel Wanderson Oliveira de Barros, que acreditou em mim e aceitou ser meu orientador. Quero lhe dizer que passei a me espelhar em você, pois nos conhecemos ha bastante tempo, já que temos contato desde o atendimento ao estudante e hoje você é meu orientador. Obrigado pela sua seriedade, pelo compromisso e espero ter sua amizade por muito tempo. Deus lhe abençoe. Quero agradecer também ao meu coordenador, Ricardo Cesar de Oliveira Borges. Obrigado pela seriedade com que conduz o curso de Administração de Empresas Bacharelado. Para mim, professor, foi uma honra estar sobre seus cuidados. Desejo manifestar meus mais verdadeiros agradecimentos a todos os mestres que estiveram comigo nesta jornada, obrigado por todo o conhecimento depositado, quero falar que foram momentos de muita felicidade e de intenso desafio. Quero mencionar neste instante a nossa querida e marcante professora Eloisa Bezerra (In memorian), uma pessoa incrível, de astral contagiante e um nível de conhecimento incomparável.
Aos meus amigos de faculdade, todos aqueles que iniciaram o curso comigo, até mesmo os que desistiram, agradeço por me confiar suas amizades. Desejo toda felicidade do mundo a todos, em especial a Rennan, Kelly, Raquel, Eveline, Talita, Simone, Tiaguinho, Adriano e Antônio José. Não posso esquecer-me de meus maravilhosos irmãos: André, Alexandre, Cristiane (In memorian) e Luciana. Vocês são meu maior tesouro, só tenho a dizer que os amo. Desejo fazer um grande agradecimento a minha irmã, Cristiane, que sempre me viu como um super-homem, mas, ao contrário minha irmã, você que sempre foi e sempre será minha heroína. Espero um dia chegar pelo ao menos perto de tudo que você representou. Ai sim estarei feliz! A minha vó Raimunda (In memorian), ou melhor, Raimundinha. Que me prometeu meu anel de formatura, mas nem quis esperar! As lembranças da senhora são minhas melhores recompensas. Obrigado por torcer para mim. Por ser minha maior fã. Agradeço à Faculdade Cearense, por todo o apoio ao longo destes anos de formação acadêmica e a todo seu corpo docente.
RESUMO As empresas que atuam no segmento automotivo buscam sempre seu melhor desempenho naquilo que se refere a processos administrativos e à realização de negócios. O cliente encontra-se cheio de desejos e necessidades e a organização deve estar atenta a este apelo. Por outro lado, a concorrência vem ganhando cada vez mais força, estimulando as concessionárias de veículos a repensarem de que forma estão atuando. A administração estratégica proporciona o planejamento necessário para o bemestar da organização em longo prazo. No setor automobilístico, também é perceptível a utilização das ferramentas de marketing, dentre elas, a análise do mercado a ser explorado, a concepção do público-alvo da organização, o estudo de demanda e a aplicação do composto de marketing, tornando a empresa competitiva. A verificação de pontos fortes e pontos fracos da organização fazem com que se conheça quais são as suas fragilidades e possa trabalhá-las de forma mais assertiva e explorar com mais efetividade suas potencialidades. Nesta pesquisa, procurou-se analisar de que forma a administração estratégica está presente no setor automobilístico, verificando a aplicabilidade das técnicas de marketing neste segmento. O campo de estudo para a coleta de informações e observações sistemáticas foi a concessionária Smaff, localizada no município de Fortaleza, capital do estado do Ceará, na Av. Engenheiro Santana Junior, nº 3.500, bairro Cocó. Para alcançar o objetivo proposto, a metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, observação sistemática e material videográfico. Nas considerações finais, observou-se que as empresas do segmento automotivo possuem a preocupação em utilizar-se da administração estratégica e das técnicas e ferramentas de marketing, em busca da realização de seu planejamento e obtenção dos resultados, compreendendo as forças que agem interna e externamente sobre a organização. Palavras-chave: administração estratégias. marketing. setor automobilístico.
ABSTRACT Companies operating in the automotive tracking always try their best performance in what refers to administrative and business achievement. The client is full of desires and needs, and the organization must be aware of this appeal. On the other hand, competition is gaining more strength encouraging dealerships to rethink how they are acting. The administration provides strategic planning necessary for the well being of the organization in the long term. In the automotive sector, is also noticeable the use of marketing tools. The analysis of the market to be explored, the design of the target organization's demand study, the application of the marketing mix making the company competitive. The verification of the strengths and weaknesses of the organization make know what their weaknesses and can work them more assertively and explore their potential more effectively. This research sought to analyze how strategic management is present in the automotive sector verifying the applicability of the marketing techniques that follow. The field study to collect information and systematic observations was the SMAFF dealership, located in Fortaleza state capital of Ceará, Av Santana Junior Engineer, No. 3500. Coco neighborhood. To achieve the proposed objective the methodology used was the literature research, documentary research, systematic observation, videographic material. At the conclusion of this study showed that companies in the automotive tracking is concerned is used in strategic management and marketing tools and techniques towards the achievement of its planning and obtaining their results, including the forces acting internally and externally on the organization. Keywords: management Strategies. Marketing. Automotive sector.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Modelo de tomada de decisões estratégicas... 16 FIGURA 2 Três forças ambientais... 18 FIGURA 3 Forças setoriais que apresentam oportunidades e ameaças... 21 FIGURA 4 Análise matriz de SWOT... 23 FIGURA 5 Caminho para uma vantagem competitiva sustentada... 24 FIGURA 6 O caráter futurístico da visão organizacional... 25 FIGURA 7 Estrutura do composto de marketing... 30 FIGURA 8 Canais de distribuição... 32 FIGURA 9 Pirâmide de Maslow... 34 FIGURA 10 Posicionamento do produto em relação à qualidade e preço... 36 FIGURA 11 Vantagens e limites dos meios de propaganda... 40 FIGURA 12 Comerciais antigos do Fusca... 48 FIGURA 13 Volkswagen bons tempos... 50
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 11 2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA... 15 3 MARKETING... 27 3.1 Mix de Marketing... 29 4 MARKETING NO ÂMBITO AUTOMOBILÍSTICO... 42 4.1 Produto... 43 4.2 Praça... 44 4.3 Preço... 44 4.4 Promoção... 45 5 O GRUPO SMAFF E A CONCESSIONÁRIA SMAFF EM FORTALEZA 52 5.1 Resultados e discussões... 54 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 61 REFERÊNCIAS... 62