Proposta de um novo modelo para a descrição e classificação dos formatos de anúncio no rádio 1 Clóvis Reis 2 Furb Universidade Regional de Blumenau Resumo A criação e a gestão da comunicação de marketing mudaram e, como conseqüência de um novo marco de atuação, a propaganda no rádio também se renovou, dando origem a um novo repertorio de relatos publicitários. O presente trabalho parte da constatação que a atual configuração da propaganda no rádio não foi estudada desde esta perspectiva teórica. O estudo propõe um novo conceito de formato de anúncio e um novo modelo para a descrição e classificação dos relatos publicitários no rádio. O modelo inclui a técnica narrativa, os recursos da linguagem radiofônica, as condições de veiculação, o objetivo publicitário, a natureza do anunciante e o seu público-alvo, o modelo de programação da emissora, sua área de cobertura e as características da audiência. Palavras-chave: Rádio; Propaganda; Publicidade; Marketing; Mercados de Comunicação. 1 Introdução Até a década de 90, os manuais de marketing definiam a propaganda como uma mensagem paga por um patrocinador identificado e distribuída através de alguns meios de comunicação de massa (RUSSEL; LANE, 1993, p. 30). Este conceito é bastante restritivo, porque separa as diversas ferramentas do mix promocional (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, etc.) como se não admitisse que as ações se somam e se complementam. Além disso, não considera as diferentes atividades que a comunicação de marketing inclui na atualidade. Com efeito, a criação e a gestão da propaganda mudaram. Algumas das transformações mais importantes tiveram como causa o advento das novas tecnologias de comunicação, o desenvolvimento das técnicas de segmentação, a oferta de produtos e 1 Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. 2 Doutor em Comunicação, Clóvis Reis é Professor da Furb Universidade Regional de Blumenau e estuda a configuração dos mercados de comunicação.
serviços em atenção a demandas personalizadas e a consolidação da comunicação integrada de marketing, que propõe uma melhor coordenação na relação da empresa com os seus diversos públicos. Com este propósito, a propaganda incorporou estratégias e táticas de uma ampla gama de esforços promocionais. Entre as novas ferramentas se integraram o marketing direto e interativo (mala direta, telemarketing e telesserviços), o marketing relacional, o marketing promocional (animação no ponto-de-venda, jogos promocionais, realização de eventos e distribuição de brindes publicitários), o marketing esportivo, o marketing com causa social, o patrocínio, etc. Em definitiva, se trata de uma nova concepção da propaganda, porque às suas ações habituais se agregaram funções que antes se situavam em outros campos do marketing. (DEPARTMENT OF ADVERTISING UNIVERSITY OF TEXAS AT AUSTIN, 2000, http://advertising.utexas.edu) Desde logo, este novo marco de atuação repercutiu com intensidade nas estratégias publicitárias, em geral, e no planejamento de mídia e nas técnicas criativas, em particular. Além disso, supôs uma nova orientação dos anunciantes em relação aos meios de comunicação. Como conseqüência das mudanças econômicas, tecnológicas e sociais que impulsionaram esta nova concepção da propaganda, e para fortalecer a sua posição no mercado, os anúncios no rádio também se renovaram. O meio passou a buscar soluções de comunicação mais adequadas às necessidades dos anunciantes e esta atuação produziu uma evolução da propaganda, que incorporou diferentes matizes para se adaptar a uma realidade de mercado que se apresenta dinâmica e flexível. As transformações deram origem a um novo repertório de relatos publicitários (o que as pesquisas anteriores habitualmente denominam formatos de anúncio), que inclui a renovação das ações tradicionais e a incorporação de modalidades híbridas de comunicação comercial. Esta tendência impulsionou a emissão de mensagens que misturam conteúdos promocionais, informativos e de entretenimento, genericamente chamadas de infomercial, infotainment e advertainment. O impacto de tais inovações na gestão da propaganda radiofônica poderia ser sintetizado tal e como se apresenta no Quadro 1 (em anexo). 2
Esta é, precisamente, a linha argumentativa em torno da qual se ordena a estrutura da presente pesquisa: no contexto de um novo cenário midiático, como se estabelecem as relações de dependência entre os anúncios veiculados no rádio, as estratégias publicitárias, o planejamento de mídia e o tratamento criativo das mensagens? O estudo parte da constatação que o atual repertório da propaganda não foi estudado desde esta perspectiva teórica e que ainda não existe uma tipologia denominada oficial para os formatos de anúncio difundidos no rádio. As pesquisas precedentes, embora extensas, não vinculam a identificação dos relatos com a estratégia publicitária, o planejamento de mídia e as técnicas criativas. Em conseqüência, na maior parte dos casos, os conceitos e classificações não recebem uma explicação que retrate integralmente a estrutura, o conteúdo e o contexto de difusão dos anúncios e que, dessa forma, permita distinguir entre um tipo de anúncio e outro. Com efeito, os estudos anteriores se baseiam numa definição de formato limitada a aspectos como os elementos expressivos da linguagem radiofônica (palavra, música, efeitos, silêncio), a técnica narrativa e a duração da mensagem. Além disso, tais trabalhos não seguem um método de identificação homogêneo e hierarquizado, o que pode comprometer a validade de algumas descrições, e tampouco estabelecem de modo sistemático as relações existentes entre o tipo de anúncio, o objetivo publicitário da sua emissão, o anunciante que pode obter melhores resultados com o seu emprego e as emissoras nas quais estas inserções são mais freqüentes. Entretanto, a noção de relato publicitário, considerada como o resultado de uma atividade planejada com o fim de que o anunciante alcance determinados objetivos, indica que o uso de cada formato tem diferentes finalidades e que tais necessidades se situam na origem da concepção, produção e realização dos anúncios (BOOK; CARY; TANNENBAUM, 1992, p. 13-22). Portanto, a descrição dos relatos publicitários depende também de considerações sobre o produto ou serviço anunciado, o objetivo do anunciante e a emissora na qual se veicula a propaganda, o que leva em primeiro lugar a redefinir o conceito de formato de anúncio. Esta proposta supõe o estabelecimento de uma estratégia metodológica de identificação dos anúncios que permita a incorporação de novas modalidades à classificação, acompanhando o caráter dinâmico e evolutivo que configura o rádio e a 3
propaganda, e o desenvolvimento de uma tipologia de formatos baseada em um conjunto de critérios gerais e unitários válidos para todos os relatos publicitários. O seguinte passo consiste em determinar em que medida os componentes da estratégia publicitária (definição dos objetivos do anunciante e do conteúdo do anúncio), do planejamento de mídia (distribuição das mensagens nos meios adequados para o anunciante e o público) e do tratamento criativo (desenho do relato apropriado para o objetivo publicitário) se vinculam na constituição dos diferentes tipos de anúncio, e identificar como estas relações de interdependência organizam a propaganda radiofônica em toda a sua amplitude, isto é, como o rádio faz frente às necessidades de comunicação de marketing dos anunciantes na atualidade. Neste contexto, o presente trabalho tem o objetivo de descrever e classificar os formatos de anúncio a partir dos elementos que considera mais significativos para a sua identificação. Com este fim, propõe um modelo que se baseia simultaneamente na técnica narrativa das mensagens, nos recursos da linguagem radiofônica, nas condições de veiculação, na natureza do anunciante e no seu âmbito de atuação, na sua finalidade publicitária, na oferta programática da emissora que difunde o anúncio e nas características da audiência. 2 Desenvolvimento Nos manuais ou estudos técnicos sobre a propaganda veiculada no rádio, se pode encontrar um repertório de mais de 20 modalidades de anúncios. O emprego de diferentes âmbitos de identificação deu lugar ao estabelecimento de distintas descrições que não são homologáveis entre si. Entre as modalidades mais freqüentemente citadas na bibliografia espanhola, onde se encontra farto material sobre o tema, se incluem o spot, o patrocínio, a menção, a prescrição, o flash, o jingle, o microprograma, a reportagem publicitária, a entrevista comercial, o concurso, o consultório, a unidade móvel, o comunicado, o anúncio da programação de cinema, o guia comercial, o programa, o bartering e o promocional. (ORTEGA, 1997, p. 110-111; GARCÍA UCEDA, 2000, p. 249-250; CEBRIÁN HERREROS, 2001, p. 205-207; MUELA MOLINA, 2001, p. 96-104) 4
A este repertório se poderia somar a contribuição dos autores de origem norteamericana, que fazem uma distinção entre os anúncios veiculados ao vivo e os gravados. Entretanto, tais estudos não oferecem uma relação exaustiva dos tipos de relatos publicitários e utilizam indistintamente os termos spot e commercial, para se referir às diferentes modalidades de anúncio emitidas no rádio. (SCHULBERG, 1992, p. 169-171; RUSSEL; LANE, 1993, p. 649-652; ARENS, 2000, p. 500-501) A utilização de distintos procedimentos metodológicos dificulta uma comparação entre a descrição que oferecem os diferentes autores. Em geral, os elementos de caracterização dos anúncios se restringem ao tempo de duração, o estilo geral de apresentação da mensagem (o uso de fundos musicais ou efeitos sonoros, a participação de locutores, etc.), a técnica de criação publicitária e a forma de negociação entre a emissora de rádio e o anunciante. A exceção a constitui Betés Rodríguez (2002, p.75-79), que faz um avanço teórico importante, ao sistematizar um conjunto de variáveis homogêneas para a análise dos anúncios e vincular os elementos semânticos e estéticos do relato com o objetivo da mensagem publicitária. A descrição de Betés Rodríguez se baseia em um mesmo conjunto de âmbitos de identificação para todos os tipos de anúncio. As variáveis que emprega são o tempo de duração, o modo de emissão, o grau de autonomia da mensagem, a origem do relato, seu objetivo publicitário, o nível de integração nas transmissões radiofônicas e a participação do ouvinte. Do exposto, se pode afirmar que não existe um consenso com respeito à tipologia dos relatos publicitários difundidos no rádio. Os estudos anteriores apresentam lacunas teóricas que dificultam uma comparação entre as modalidades de anúncios, o que pode ter conseqüências práticas no planejamento da propaganda radiofônica. Na maior parte dos casos, a denominação não recebeu uma explicação que descreva de forma completa a técnica de criação publicitária, o conteúdo e o contexto de difusão da mensagem e que, deste modo, permita distinguir entre um tipo de anúncio e outro. Um ponto de referência para a descrição dos formatos de anúncio podem ser as contribuições de Wiechmann e Joannis. Wiechmann (1993, p. 71) define o formato como o desenho ou esquema padronizado de organização de um anúncio, sua forma, tamanho e estilo geral. Por sua parte, Joannis (1996, p. 369) classifica o formato como o espaço, 5
superfície ou tempo destinados a uma mensagem publicitária em um meio de comunicação. Levando em conta estas definições, se pode dizer que o conceito de formato de anúncio alude, por um lado, à forma entendida como as qualidades de estilo ou modo de expressar as idéias, em contraposição ao que constitui o fundo substancial dos relatos e, por outro, às características técnicas e de apresentação da propaganda relacionadas com a natureza do meio no qual se insere a mensagem. Entretanto, mais ampla é a definição de formato que propõem Book, Cary e Tannenbaum (1992, p. 13-22), que em seus estudos sobre a propaganda radiofônica e televisiva insistem na diferença que existe entre formato (format) e estrutura (structure). O conceito de estrutura se refere ao modo de combinar os diferentes elementos criativos de um anúncio, enquanto o termo formato está associado ao framework (a armadura, o suporte, o esqueleto) sobre o qual se desenvolve o anúncio. Para estes autores, o emprego dos diferentes formatos depende de uma série de considerações. Entre outros pontos, eles destacam a análise acerca do produto ou serviço anunciado, o mercado no qual atua o anunciante, a ação dos concorrentes, a audiência para a qual se destina a propaganda, a freqüência das inserções e o orçamento para a produção dos anúncios. Seguindo esta argumentação, se percebe que existe uma estreita relação de dependência entre a mensagem de vendas e o formato do anúncio. Esta associação se fundamenta na estratégia publicitária (definição dos objetivos do anunciante e do conteúdo do anúncio), no planejamento de mídia (distribuição dos conteúdos nos meios adequados para o anunciante e o público) e na produção da mensagem criativa (desenho do anúncio apropriado para o conteúdo publicitário). Tal percurso se realiza com o fim de que a propaganda chame a atenção do ouvinte, envolva o público-alvo, desperte o desejo pelo produto e mova o consumidor para a compra. Com efeito, são três os elementos que configuram os formatos de anúncio: a forma do relato (a técnica narrativa e estilística utilizada no processo criativo), o fundo essencial da mensagem (o conteúdo do anúncio, definido a partir da estratégia publicitária) e o contexto da sua difusão (a distribuição dos conteúdos nos meios adequados para o anunciante e o público). 6
Portanto, como ponto de partida, se pode definir o formato como a estrutura dos relatos publicitários, que se configura a partir das relações de interdependência entre a forma, o fundo e o contexto de difusão dos anúncios. Aqui se utiliza a palavra estrutura como equivalente do termo inglês framework, ao qual se referem Book, Cary e Tannenbaum. Neste sentido, o formato é a armadura, o esqueleto, em definitiva, a estrutura que sustenta, ordena e distribui as partes do relato publicitário, cujo processo de concepção, produção e realização se organiza de fora para dentro, com o fim de dar ao anúncio uma identidade própria e adequada aos objetivos e ao âmbito da sua emissão. Em síntese e para o caso concreto do rádio, as relações entre estes elementos que configuram os diferentes tipos de relato publicitário englobam os seguintes âmbitos de caracterização: a) Forma: os aspectos narrativos e estilísticos relacionados com as características técnicas do rádio e a natureza própria da propaganda radiofônica (técnica narrativa, recursos de linguagem e condições de emissão). b) Fundo: o objetivo publicitário da mensagem, as características do produto e do público ao qual se destina (perfil socioeconômico e cultural dos potenciais consumidores em um mercado geográfico determinado). c) Contexto de difusão: as características da emissora na qual se difunde a propaganda (modelo de programação, perfil da audiência, área de cobertura e suporte de transmissão). Levando em conta todos estes aspectos, se pode afirmar que, definitivamente, o formato é a estrutura que sustenta, ordena e distribui os âmbitos de caracterização dos relatos publicitários, cujo processo de concepção, produção e realização no rádio se configura a partir das relações de interdependência entre a forma, o fundo e o contexto de difusão dos anúncios. Este conceito poderia ser sintetizado tal e como se apresenta no Quadro 2 (em anexo). O modo como se inter-relacionam os elementos estruturais do relato publicitário resulta em diferentes formatos de anúncio. Por tanto, para a identificação dos tipos de 7
relatos publicitários veiculados no rádio é necessário que se considerem todos os aspectos que caracterizam a estrutura dos anúncios. O Quadro 3 (em anexo) apresenta o modelo de descrição dos formatos de anúncio que a presente pesquisa propõe a partir de referidos âmbitos de relação e caracterização. Neste modelo teórico, os âmbitos de caracterização dos formatos se apresentam em estado puro, mas na prática é freqüente encontrar mais de um objetivo ou de uma técnica de apresentação na emissão de um anúncio em concreto. Seguindo a Book, Cary y Tannenbaum, se pode afirmar que o risco de classificar a propaganda radiofônica sob o critério dos formatos de anúncio é o excesso de codificação. Nem sempre os aspectos em análise são mutuamente excludentes entre si, mas sempre se destacará um que domina o desenvolvimento do anúncio, enquanto os demais rasgos descritivos atuam como elementos adicionais e subordinados ao primeiro. Em todo caso, a constatação desta flexibilidade conceitual não se contradiz com a proposta dos âmbitos de caracterização, porque os elementos estruturais e seus âmbitos de caracterização confluem de fato em um mesmo anúncio. Seu exame ajuda a desenvolver a definição dos formatos de anúncio que oferecem os estudos precedentes e a compreender o alcance da propaganda radiofônica em toda a sua amplitude. 3 Considerações finais O modelo descritivo exposto anteriormente parte da definição de formato como a estrutura que sustenta, ordena e distribui os âmbitos de caracterização dos relatos publicitários, cujo processo de concepção, produção e realização no rádio se configura a partir das relações de interdependência entre a forma, o fundo e o contexto de difusão dos anúncios. A proposta facilita uma descrição individual das características predominantes nos formatos de anúncio e, ao mesmo tempo, indica como se organiza a propaganda radiofônica em sua totalidade, isto é, revela o que os anunciantes buscam com a inclusão do rádio em seus planos de mídia e que variáveis consideram para a consecução dos seus objetivos. O presente modelo considera os pontos-chave que afetam ao processo de emissão da propaganda radiofônica e, em princípio, seus âmbitos de caracterização se aplicam a 8
toda esfera do rádio comercial. Em conseqüência, a aplicação do modelo se estende a diferentes mercados e contextos socioeconômicos, geográficos e culturais. Assim mesmo, a diversidade de anúncios que configura a propaganda radiofônica na atualidade mostra o dinamismo de uma atividade que se ajusta às necessidades do mercado e da sociedade. Neste contexto, não existem formatos fechados ou imutáveis. Toda tipologia é uma obra em marcha. Referências bibliográficas ARENS, W. F. Publicidad. Cidade do México: McGraw-Hill, 2000. BETÉS RODRÍGUEZ, K. El Sonido de la Persuasión. Valência: Universidad Cardenal Herrera- CEU, 2002. BOOK, A. C.; CARY, N. D.; TANNENBAUM, S. I. The Radio & Television Commercial. Lincolnwood: NTC Business Book, 1992. CEBRIÁN HERREROS, M. La Radio en la Convergencia Multimedia. Barcelona: Gedisa, 2001. DEPARTMENT OF ADVERTISING UNIVERSITY OF TEXAS AT AUSTIN. Thoughts about the Future of Advertising Education (2000). Disponível em http://advertising.utexas.edu. Acesso em 15 de setembro de 2001. GARCÍA UCEDA, M. Las Claves de la Publicidad. Madri: ESIC, 2000. JOANNIS, H. La Creación Publicitaria desde la Estrategia de Marketing. Bilbao: Ediciones Deusto, 1996. MUELA MOLINA, C. La Publicidad Radiofónica en España. Madri: Ediciones Internacionales Universitarias, 2001. ORTEGA, E. La Comunicación Publicitaria. Madri: Pirámide, 1997. RUSSEL, J. T.; LANE, W. R. Kleppner s Advertising Procedure. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1993. 9
SCHULBERG, B. Publicidad Radiofónica. Cidade do México: McGraw-Hill, 1992. WIECHMANN, J. G. Dictionary of Advertising. Lincolnwood: NTC, 1993. Anexos Quadro 1 Cenário de evolução da propaganda radiofônica Planejamento de mídia Novos paradigmas da comunicação de marketing Novos meios Análise qualitativa Ação integrada Propaganda radiofônica IMC CRM Novas tecnologias Segmentação Interação Customization Estratégia criativa Modalidades híbridas Mistura de conteúdos Evolução e mudança dos anúncios Novo repertório de anúncios Fonte: Elaboração própria Quadro 2 Relações de interdependência dos elementos que configuram os formatos de anúncio no rádio Fundo Anunciante Objetivo publicitário Público-alvo FORMATO DO ANÚNCIO Forma Técnica narrativa Recursos de linguagem Condições de emissão Contexto de difusão Emissora de rádio Perfil da audiência Cobertura e suporte de transmissão Fonte: Elaboração própria 10
Quadro 3 Modelo para a descrição dos formatos de anúncio no rádio Elementos estruturais ou âmbitos de relação Âmbitos de caracterização ou âmbitos descritivos Forma Fundo Contexto de difusão Técnica narrativa Recursos de linguagem: - Participação de locutores - Fundos musicais - Efeitos sonoros - Silêncio Condições de emissão - Tipo de inserção - Modo de emissão - Tempo ou duração Objetivo publicitário Natureza do anunciante: - Atividade econômica - Tipo de produto anunciado - Público-alvo Modelo de programação da emissora Características da audiência Área de Cobertura Suporte de transmissão Fonte: Elaboração própria 11