. Instituto Politécnico de Lisboa

Jorge Veríssimo O CORPO NA PUBLICIDADE Edições Colibri. Instituto Politécnico de Lisboa

Biblioteca Nacional Catalogação na Publicação VERÍSSIMO, Jorge, 1966- O corpo na publicidade. (Caminhos do conhecimento ; 12) ISBN 972-772-679-8 978-972-772-679-0 CDU 659 390 Título: O Corpo na Publicidade Autor: Jorge Veríssimo Edição: Edições Colibri/Instituto Politécnico de Lisboa Revisão de Texto: M.ª Fernanda Araújo Capa: Ricardo Moita Depósito legal n.º 249 800/06 Lisboa, Julho de 2008

Na panóplia do consumo, o mais belo objecto, precioso e resplandecente de todos os objectos ( ) é o corpo (Baudrillard, 157, 1981).

ÍNDICE PREFÁCIO... 13 INTRODUÇÃO... 17 I PARTE... 23 1. O PROCESSO PUBLICITÁRIO: UM ACTO DE FALA INTENCIONAL... 25 1.1. A dimensão locutória: a publicidade como processo discursivo... 27 1.1.1. O texto e a imagem: evolução... 27 1.1.2. A estrutura semiótica da publicidade... 29 O significante icónico... 29 O significante verbal... 30 O logótipo/símbolo: um significante composto... 32 Os níveis de codificação da imagem publicitária propostos por Humberto Eco... 32 1.2. A dimensão ilocutória: a publicidade como processo persuasivo... 35 1.2.1. A abordagem comportamentalista... 35 1.2.2. A abordagem cognitivista... 37 1.2.3. A abordagem psicanalista... 39 1.2.4. Elementos de persuasão na encenação publicitária... 40 1.2.5. Os objectivos da comunicação... 46 1.3. A dimensão perlocutória: os efeitos... 51

8 Jorge Veríssimo II PARTE... 53 2. O CORPO E SOCIEDADE... 55 2.1. O corpo nas ciências sociais... 56 2.2. O corpo e a Modernidade... 62 3. O CORPO: DOS MEDIA À PUBLICIDADE... 69 4. COMO COMPREENDER A CORPOREIDADE INSCRITA NA PUBLICIDADE... 75 4.1. Corpo e linguagem... 75 4.2. Imagem e linguagem... 77 III PARTE... 83 5. O CORPO NA PUBLICIDADE... 85 5.1. O corpo vestido... 87 5.1.1. O realce da feminilidade... 91 5.1.2. A assunção profissional da mulher... 93 5.2. O corpo seminu... 97 5.2.1. O corpo atlético... 98 5.2.2. O corpo-objecto... 106 5.2.3. O erotismo e a sensualidade da mulher... 114 5.2.4. O erotismo e a sensualidade masculina... 117 5.3. O nu... 120 5.3.1. A beleza e a assunção do corpo feminino... 123 5.3.2. A assunção do corpo masculino... 128 5.4. O rosto e as expressões... 131 5.5. As inscrições corporais/tatuagens... 133 5.6. As representações de género na publicidade... 136 5.6.1. A publicidade discriminante... 146 5.6.2. A publicidade agressiva... 150 5.6.3. A publicidade igualitária... 154 5.6.4. A publicidade angustiante... 156

O Corpo na Publicidade 9 IV PARTE... 161 6. O CORPO NA PUBLICIDADE DIVULGADA EM PORTUGAL... 163 6.1. As personagens que evoluem no discurso publicitário... 165 6.2. A argumentação publicitária... 170 6.3. Tipologias corporais... 173 6.4. Género e tipo de publicidade... 181 6.5. Breve conclusão... 183 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 185 BIBLIOGRAFIA CITADA... 191 ANEXOS... 201

AGRADECIMENTOS Apesar da solidão a que nos remetemos quando se abraça uma investigação desta natureza, face ao rigor que ela nos exige, há sempre aqueles que partilham o nosso esforço, se preocupam connosco e com os quais podemos incondicionalmente contar Ao Professor Doutor José Rebelo, que, uma vez mais, orientou, com a sua elevada competência, a dissertação que deu origem a este ensaio, agradeço o apoio, a compreensão, as ideias e os conselhos. Ao Francisco Costa Pereira e a toda a equipa do Observatório da Publicidade, pela amizade, colaboração e cumplicidade, atributos que são colocados em todos os projectos. Ao amigo Adelino Baptista da Cruz, pela disponibilidade com que ouviu algumas das minhas reflexões e pela sinceridade e pragmatismo das suas respostas. Ao Adelino agradeço, ainda, o prefácio. Texto que tem, para mim, um significado muito particular. À Cristina, pelo incentivo e forma como acredita em mim e no meu trabalho. À Marta, que cresce a ouvir as desculpas de falta de tempo do pai. À Beatriz

PREFÁCIO É o pôr-do-sol, A Lua está a nascer : ignoramos Copérnico e Galileu. A linguagem comum e quotidiana reflecte o desfasamento entre a velocidade da produção do conhecimento e o tempo da sua expansão nos espaços sociais, parecendo que essa assimetria é tanto maior quanto mais o objecto do conhecimento faz parte e está presente no dia-a-dia, como é o nascer do Sol ou a Publicidade. Omnipresente no nosso quotidiano, a Publicidade é uma actividade relativamente recente e muito mais recente é a atenção que as Ciências lhe dedicam, atenção em que se inscreve o trabalho que Jorge Veríssimo nos propõe. Parece que as questões abordadas pelas ciências sociais que se interessaram pelo fenómeno publicitário e as conclusões mais significativas pouco ou nada têm sido integradas na prática profissional, tanto quanto é possível constatar pelas campanhas difundidas. Mantêm-se o desfasamento entre a produção do conhecimento e a sua aplicação e difusão nos espaços sociais. Mas são outras as razões que justificam este curto texto. A primeira razão encontramo-la na leitura de alguém que, durante mais de trinta anos, percorreu praticamente todos os espaços da Publicidade e que aqui encontrou tratadas muitas das interrogações que foram emergindo ao longo do seu percurso profissional. Razões que se inscrevem na relação da eficácia do processo publicitário com a sua acção na sociedade. Sabemos que o objectivo imediato da publicidade é fazer comprar, intervir na escolha. Mas o processo é, fatalmente, determinante de outros efeitos, a que, regra geral, agências, anunciantes e profissionais se mantêm alheios ou desinteressados. Poderiam ser chamados de efeitos colaterais. É tempo de pensar e investigar esses efeitos. Mais do que tempo, é uma necessidade, porque uma necessidade reconhecida não conduz a uma liberdade mas a um dever. E a actividade publicitária e os profissionais que a integram devem assumir esse dever como manifestação inequívoca da sua maturidade.

14 Jorge Veríssimo Por outro lado, saber o que saber e como saber e o que fazer com o saber é a forma mais decisiva de conhecimento. Que fazer com o conhecimento será a segunda razão deste prefácio, que já vai longo. O quadro deontológico em que a actividade publicitária se move é epidérmico, principalmente fundamentado numa estrutura de cariz jurídico. Um trabalho de investigação, como é o caso presente, é estimulado pela questão o que será? e progride durante todo o tempo em que tiver como alvo procurar o que se pode saber daquilo que existe na questão posta. O que será que a marca procura conseguir com a representação do corpo que é concretizada ao serviço da comunicação da marca? Que efeitos, de carácter geral, são determinados nos indivíduos pela difusão dessa representação? A comunicação da marca tem uma lógica e as operações inerentes a essa comunicação veiculam essa lógica, que exerce efeitos sobre os símbolos pelos quais entendemos o mundo e expressamos os nossos interesses. A consumação da preferência pela marca é uma pequena partícula dos efeitos conseguidos numa pequeníssima parte do universo de sujeitos que foi coberto pela comunicação, mas a acção da comunicação terá, muito provavelmente, acção mais profunda e extensa. As conclusões do trabalho de Jorge Veríssimo apontam para um quadro de efeitos que não parece que possa ser passado despercebido e que levanta outra questão com o tempo, quais são os seus reflexos na relação do consumidor com a marca? O conhecimento a que chegamos leva-nos à questão fundamental Como viver com o Outro?. Não se trata de deplorar o presente, renegar os seus valores ou guitarrear a nostalgia de um passado idealizado, mas, sobretudo, de procurar responder a questões como Em nome de quê devo fazer o que faço?, procurar um sentido para as condutas dos seres com os quais comunicamos e vivemos e finalmente buscar a compreensão da sua dimensão relacional. Pensar e determinar um futuro é a função da comunicação publicitária. A variedade de opções e a escolha a fazer serão determinadas pelo conhecimento, pela resposta que tiver sido dada à questão anterior. Será que a via correcta é propor um modelo ideal, inatingível e portanto gerador de angústia? Será que a via correcta é propor o modelo que é o nosso ideal, portanto, projectando no Outro a nossa frustração? Será a via correcta propor aos adolescentes a passagem ao acto como forma de afirmação? O futuro é o tempo do dever ético um dever indispensável no processo deslumbrante da criação publicitária.

O Corpo na Publicidade 15 A reflexão e investigação que enformam o trabalho do Jorge Veríssimo foram concretizadas na contexto de uma escola e é magnífico verificar que essa é uma escola que não só pensa como vai até ao mais longe, o longe onde é imperativo chegar pensar o pensamento. A terceira razão deste escrito radica-se na profunda admiração pelo trabalho do Jorge Veríssimo, pelo que ele significa de inquietação, pela procura exaustiva de ferramentas para desmontar e compreender o processo e pelos espaços de reflexão que são abertos em áreas esquecidas ou quase interditas. Um trabalho que é uma afirmação teimosa de que nada é apenas. Adelino Baptista da Cruz