UM MERGULHO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO FEMININO E ALGUMAS RELEITURAS NA ESCOLA Adélia Maria Evangelista AZEVEDO 1 UEMS/Jardim-MS Natália Sanchez PEREIRA 2 UEMS/PIBEx/PROEC Resumo: O presente trabalho relata uma experiência extencionista que promoveu a partir da análise dos enunciados discursivos materializados lingüisticamente em discursos publicitários de produtos de beleza debates e discussões. E logo após as análises foram criadas situações pedagógicas e extensionistas que estimulassem no leitor juvenil a capacidade de crítica aos valores que a mídia impressa impõe ao leitor. Tais estudos foram aplicados em atividades de leitura e análise na escola com os alunos do 9º ano A, do período matutino, da Escola Municipal Jarbas Passarinho, localizada no município de Bela Vista MS. Esse público alvo atingido era composto por adolescentes, ou jovens que tinham como referencial o conflito interno da imagem feminina em evidência, com isso repensado a partir das diversidades étnico-culturais e não a partir de padrões de beleza clássicos que geram mais conflitos por uniformizar e ditar regras que consequentemente são promotores de preconceitos raciais, sociais e de sexo. Assim, as atividades pedagógicas de leitura crítica dos discursos publicitários favoreceram discussões e produções textuais que visavam sujeitos consumidores mais críticos e que fossem capazes de interagir com os diferentes discursos. Palavras-chave: discurso publicitário mulher padrões sociais 1 Introdução: Este trabalho tem por finalidade apresentar o Relato de Experiência pedagógica e extensionista sob o título: Um mergulho no discurso publicitário feminino e algumas releituras na escola, desenvolvido na Escola Municipal de Ensino Fundamental Jarbas Passarinho, no município de Bela Vista - Mato Grosso do Sul, com 38 (trinta e oito) adolescentes do 9º ano, período matutino, tais atividades estavam vinculadas ao Programa Institucional de Bolsas de Extensão (PIBEX/ PROEC/UEMS/Letras Unidade Universitária de Jardim-MS), da acadêmica Natália Sanchez Pereira durante o primeiro semestre de 2008, sob orientação da profª MSc. Adélia Maria Evangelista Azevedo. As atividades extensionistas foram desenvolvidas pela acadêmica do Curso de Letras Português/Inglês. Para isso, norteou-se enquanto objetivo geral: discutir e analisar discursos publicitários que focalizassem a figura da mulher e o combate ao padrão estético único de beleza, veiculado em discursos midiáticos e a discussão entre os sujeitos adolescentes inseridos na escola pública, contribuindo para as aulas de Língua Portuguesa e de certa forma 1 Endereços: profª MSc. Adélia Maria E. Azevedo, e-mail: adélia@uems.br, telefone da UEMS Unidade Universitária de Jardim (067) 3922-2000 Travessa Ragalze, 1375, Anastácio-MS, CEP 79210-000. 2 Natália Sanchez Pereira, e-mail: natipereira10@hotmail.com, telefone (067) 99311866, rua Maria Catalina dos Santos nº 359, Bairro Primavera 4, Bela Vista MS, CEP 79260-000.
aproximando a IES (Instituição de Ensino Superior) e a comunidade externa, com isso possibilitando uma vivência da acadêmica do 4º ano de Letras entre a teoria e a prática. Escolheu-se para conduzir os trabalhos o conhecimento teórico da Análise do Discurso de Linha Francesa (AD), tais como: Maingueneau (2001) e de pesquisadores brasileiros, como Orlandi (2005) e Mussalim (2001). E de outros autores que contribuem com a reflexão do desvendar do discurso publicitário. A seguir apresenta-se algumas considerações teóricas que nortearam as atividades com o público alvo deste Projeto e posteriormente um recorte das atividades desenvolvidas junto aos adolescentes e jovens de Bela Vista-MS. 2 Pressupostos teóricos que nortearam as atividades extensionistas: Fernanda Mussalin (2001, p.101) explica o sobre o surgimento da Análise do Discurso AD a partir do expoente Michel Pêcheux, na França em 1960 e posteriormente com a colaboração de outros autores das ciências sociais. Para Orlandi (2005, p. 15), a AD é uma ciência que trata do discurso, pois procura entender a língua fazendo sentido e enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral, constitutivo do homem e da sua história. Ainda, considera a linguagem verbal (a fala) e não-verbal (quadros de pintura, placas, escritas); o dito e o não-dito (formas de silenciamento). Portanto, a AD não vê a língua como um sistema abstrato, mas sim inserida no mundo, com maneiras de significar, com homens falando, considerando a produção de sentidos. Com isso, têm-se homens estes, que são sujeitos que constituem e são constituídos pela linguagem. Desse modo, os estudiosos de AD postulam que, se por um lado não há discurso destituído de ideologia, por outro, não há discurso que não tenha e/ou apresente a inscrição de outros, visto que todos eles nascem e apontam na perspectiva de suas relações com outros discursos. E com isso, a AD privilegia o conceito de interdisciplinariedade para os estudos que desenvolve no campo da investigação sobre a linguagem. Para Maingueneau (2001, p. 53-54), o discurso, etimologicamente falando, é movimento, percurso, é interação. E para Orlandi (2005, p. 71), o discurso é o efeito de sentido construído no processo de interlocução e opõem-se à concepção de língua como mera transmissão de informação. A interlocução, por sua vez, é o processo de interação entre indivíduos através da linguagem verbal e não-verbal. Desse modo, o discurso é também um objeto sócio-histórico, uma vez que não se trabalha com a história e a sociedade como fossem independentes. Não há discurso sem sujeito e não há sujeito sem ideologia, pois o indivíduo é
interpelado em sujeito pela ideologia e é assim que a língua faz sentido. Portanto, para que a língua faça sentido é preciso que a história intervenha, pelo equívoco e pela opacidade. Se o sujeito não se submeter à língua, ele não se constitui, não fala e não produz sentido. E o que interessa para a AD é a língua funcionando para a produção de sentidos e que permita analisar unidades além da frase, ou seja, o texto. Assim, considera que a linguagem não é transparente, pois todo dizer é ideologicamente marcado e é na língua que a ideologia se materializa, língua esta que é ambígua. Destaca-se a importância ideológica do discurso publicitário, pois como ressalta Cardoso (1999, p. 95), ele emprega símbolos racionalmente, na tentativa de seduzir o possível leitor consumidor. Essa sedução é alcançada mediante vários recursos, a começar pela própria linguagem. Aproveita-se também valores ideológicos daquele grupo social, porque se apela para fatores emocionais e chega-se ao consumismo. O discurso publicitário tem como função, levar o leitor a uma atitude: ou mudá-la (adquirindo aquele produto) ou mantê-la (continuando a consumir a marca x) e os adolescentes tornam-se sujeitos frágeis na manipulação e sedução do universo midiático. Para que se explore o sujeito crítico do discurso publicitário é preciso que o ensino de Língua Portuguesa nas escolas considere as inúmeras possibilidades de leitura do texto, aqui tomado como discurso publicitário. 3. 1 - O contexto do aluno O Projeto atendeu inicialmente a 38 (trinta e oito) adolescentes e jovens da classe média-baixa, a maior parte entre 13 (treze) e 18 (dezoito) anos. Outro aspecto a ser descrito é que tais alunos centravam as leituras apenas no livro didático de Língua Portuguesa e isso foi perceptível, pois outros gêneros textuais e/ou discursos que circulam na sociedade (revistas, discurso publicitários, e outros) comumente não fazem parte do conteúdo programado do currículo em sala de aula pela professora titular. Esses dados foram possíveis de serem obtidos em uma análise investigativa que antecedeu ao desenvolvimento do Projeto de Extensão. Infere-se que a escola não ampliava o universo deste aluno, no sentido de inseri-lo em outras instâncias de leitura e escrita, porque operava com modelos já canonizados (leituras de conceitos e/ou leitura do próprio livro didático). Deste modo, havia uma necessidade de propor atividades extensionistas que ajudassem, ou colaborassem para a ampliação e discussão de discursos publicitários a disposição de tais jovens e que circulam socialmente.
3 - Contexto de produção e relato das experiências vivenciadas A reflexão sobre a linguagem na sala de aula, por intermédio dos discursos publicitários é de suma importância, ao passo que constantemente somos bombardeados no dia-dia com as mensagens impressas e televisivas dos discursos. A escola assume a tarefa de ser o espaço transformador e não mais reprodutor, a formar alunos leitores e produtores de discursos críticos, conscientes da posição social que ocupam e prontos para reagirem criticamente aquilo que se instituiu como padrão e negação das diversidades. Os gêneros discursivos que circulam em nossa sociedade são inúmeros, uma vez que existe uma pluralidade enunciativa - discursiva. E o corpus utilizado para o Projeto foi constituído por inúmeros discursos publicitários, veiculados entre os anos de 1998 a 2007, em suportes impressos variados: revistas de grande circulação nacional (Veja, Isto É, Contigo, Caras, Cláudia, Época, Boa Forma, Nova, entre outras), jornais, e cartazes, etc. A metodologia aplicada no Projeto foi a participativa que totalizou ao longo do 1º semestre de 2008 em 10 (dez) encontros semanais no horário oposto das aulas de Língua Portuguesa do 9º ano, assim o público alvo estudava no período matutino e as atividades extensionistas ocorreram no período vespertino, na própria escola com autorização da direção e pais e/ou responsáveis, e sob a supervisão da professora orientadora do PIBEx/UEMS e da coordenação pedagógica da Escola Municipal. Nos meses de fevereiro e março/2008 foram dedicados à avaliação diagnóstica e a preparação do material a ser utilizado nos encontros. E nos meses de abril, maio e junho/2008 houve os encontros quinzenais com os adolescentes e jovens envolvidos no Projeto de Extensão. Os encontros foram marcados pela disposição em círculo das carteiras com os objetivo de facilitar a interação entre os adolescentes e jovens participantes das atividades, isso contribuiu para a integração entre os membros da sala. Na mesma hora eles estranharam e comentaram que ninguém havia trabalhado com eles daquela forma. Sentiram-se motivados e segue abaixo alguns depoimentos: Eu mesmo tendo aqui a 1ª aula de Português, junto com a senhora professora, com esse pouco dia que estudei, eu aprendi uma grande coisa, aprendi o bastante para poder ficar gravado em minha mente, e eu achei muito interessante a aula, porque eu nunca tinha aprendido a ter uma aula de Português assim junto, e nem tinha sentado assim em circulo para poder debater tudo. (C. A. S. 17 anos)
O encontro foi bom e eu gostei, porque falamos de um fato muito importante para nós. (R. R. R. -15 anos) Primeiramente, escolheu-se o discurso publicitário no suporte cartaz sobre produtos que focalizavam a figura da mulher em campanhas publicitárias, os diferentes cartazes foram distribuídos em duplas. Foram realizadas as leituras - entendidas neste trabalho como um processo abrangente, sendo a interação entre autor, discurso, leitor e no contexto específico do Projeto. Destacando aspectos verbais e não-verbais dos cartazes selecionados. Com isso, conduziu-se os alunos a perceberem a função dos recursos lingüísticos e discursivos presentes nos textos, que congregam as intenções explícitas ou muitas veladas da campanha publicitária do produto em questão. Após o estudo detalhado e dirigido do gênero publicitário, foi proposto a produção oral feita pelos alunos, através de intervenções opinativas, e após essa fase, seguia-se a proposta de uma produção reflexiva na modalidade escrita. Desse modo, os encontros destinados às análises discursivas de diferentes cartazes aguçaram a imaginação dos adolescentes, e com isso causou um despertar para a crítica reflexiva e as ideologias presentes nos discursos. Este impacto foi crucial para o desenvolvimento das discussões, pois a partir delas, os jovens sentiram-se motivados a fazer comentários, deram relatos pessoais, do que sentiam diante dos cartazes, quais eram as suas expectativas com ralação aos discursos e quais eram os sentimentos incitados. Escreveram as reflexões com base nas discussões efetuadas em sala de aula sobre a temática. Em cartazes, as mulheres são bem diferente das 99% das mulheres no mundo, bom essas mulheres dos cartazes, a maioria na existe, é montação.- L. F. R. 15 anos [...] consumismo atual é negativo. No anuncio só tem mulher loira, olhos craro só para comprar o produto e usar que vai ficar bonita, iguau do cartais [...] Você vai linda como nos contos de fada eleva a mulher comprar o produto e a mulher se deixa levar pela propaganda. W. F. 14 anos [...] que muitas vezes por uma propaganda todos querem usar o produto ou tê-lo achando que por eles terem eles seram melhores, mas muitas vezes não faz a menor diferença.r. F. 15 anos Os padrões de beleza exigidos pelos meios de comunicação em nossa sociedade correspondem aos clássicos e eles são representados através de modelos. Modelos esses que não são regras, mas sim exceções. Para a palavra padrão, de acordo com Ferreira (2001, p. 508), quer dizer norma ou valor mais freqüente utilizado por uma sociedade. E o padrão de beleza exigido pelos meios de comunicação de massa influenciam várias mulheres sejam elas adolescentes, ou adultas, que passam a acreditar numa padronização da beleza da mulher
brasileira. E a maioria deseja alcançar o sonho do corpo magro, do rosto delicado, cabelos lisos e olhos claros. Contudo esquecem de ser elas mesmas. Outro aspecto importante do Projeto junto ao público alvo era o de desconstruir este discurso, que não condiz com a realidade da diversidade brasileira e que acaba por gerar muitas vezes o preconceito. Após o trabalho com o suporte cartaz passou-se para o suporte revista com o objetivo de descobrir no discurso publicitário aspectos idênticos aos dos cartazes, assim foi apresentado à turma uma caixa contendo revistas direcionadas ao público feminino. Eis o que alguns alunos escreveram sobre o assunto: Nenhuma professora ensinou o que ela ensinou sobre as mulheres. (P. L. L. 13 anos) Agora quando vejo uma propaganda eu presto mais atenção já conseguimos analisar uma propaganda.( R. F. 15 anos) Esses encontros que nós tivemos foi muito bastante proveitoso pois aprendi muitas coisas no qual nem prestava atenção.( A. F. E. 18 anos) Eu acreditava nas propagandas, que apareciam na TV, na revista, eu gostei muito de trabalhar com as revistas, me fizeram ver de outro jeito.(i. S. R. - 13 anos) Importante destacar durante a execução do Projeto foi o incentivo à leitura proporcionada pelo emprego do suporte revista, pois muitos alunos possuíam pouco ou nenhum a acesso a elas, foi possível identificar através de alguns relatos: Nunca tinha lido uma revista, ontem a professora Natalia trouxe e foi a primeira vez que eu li uma revista. [...] eu acho q aqui na escola nunca tinha acontecido isso comigo, adorei trabalhar desdo começo com a profª. ( J. L. L. 14 anos) [...] eu na Escola não vejo, revistas, essa escola é a primeira escola que eu já estou tendo aula com um apoio de uma revista. Eu gosto de estudar, e ainda mais quando tem uma revista ao meu lado para me encentivar na leitura, na Observação e ainda mais força de vontade, porque antes eu não gostava muito muito de leitura, hoje eu já gosto, já acho muito interessante.( C. A. S. 17 anos) Eu nunca tinha trabalhado com revista e foi a primeira vez. E é uma experiência muito boa. Que leva os alunos a gostar das coisas.( S.C. M. 15 anos) [...] a primeira vez que uma professora trás uma revista na escola mais foi muito interessante e também muito legal. (L. F. R. 15 anos) 4 - Considerações Finais Através da execução do Projeto de Extensão aplicado no 9º ano A, do período matutino, do Ensino fundamental, da Escola Municipal Jarbas Passarinho, em Bela Vista MS
os alunos, público alvo, passaram a analisar e a refletir sobre o mundo em que vivem e sobre a própria linguagem que expressa e constitui este mundo. Construíram um conceito de beleza mais abrangente, além dos padrões colocados exaustivamente pela mídia e sociedade. Ampliaram os conhecimentos sobre os usos e formas do discurso publicitário e com isso eles assumiram uma posição perante os discursos publicitários. E tais procedimentos contribuíram para a construção de sujeitos mais críticos, interpretando atitudes, debatendo e expondo as opiniões de combate ao preconceito social e racial. Referências Bibliográficas CARDOSO, Silvia Helena Barbi. Discurso e ensino. Belo Horizonte: Autêntica, 1999. GUERRA, Vânia Maria; BELON, Ligia Paschoal. A construção da imagem feminina a partir do discurso da mídia. In: GUERRA, Vânia Maria Lescano (org). Olhares interdisciplinares na investigação sobre a linguagem. Cáceres: Editora UNEMAT. 2005. FIORIN, José Luiz. Linguagem e ideologia. 5ª ed. São Paulo: Ática, 1997.. Polifonia textual e discursividade. In: BARROS, Diana Luz Pessoa de (org). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. São Paulo: EDUSP, 2003. KOCH, Ingedore Villaça. A inter-ação pela linguagem. São Paulo: Contexto, 2003. MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001.. Novas tendências em análise do discurso. São Paulo: Pontes, 1997. MUSSALIM, Fernanda. Análise do Discurso. In: MUSSALIM, Fernanda (org). Introdução à lingüística: domínios e fronteiras. São Paulo: Cortez, 2001. ORLANDI, Eni. Análise do Discurso. São Paulo: Pontes, 2005.