PLANEJAMENTO DE MÍDIA PARA RÁDIO JINGLE E SPOT 1. Danilo CAETANO 2 Hellen MONTEIRO 3 Nayline SILVA 4 Feapa, Belém, PA.

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1 PLANEJAMENTO DE MÍDIA PARA RÁDIO JINGLE E SPOT 1 Danilo CAETANO 2 Hellen MONTEIRO 3 Nayline SILVA 4 Feapa, Belém, PA. RESUMO O presente trabalho abordará a aceitação do perfil feminino inserido no universo político. Partindo da problemática da criação de um projeto de planejamento de mídia para campanha política e criação de jingle e spot para o rádio, o objetivo do mesmo é criar uma proposta aceitável para os eleitores belenenses à eleição da candidata Victória Campos, pois apesar de se tratar de uma candidata fictícia, pensamos a elaboração de sua trajetória de maneira concreta, como se ela se realmente existisse. Buscando o contexto histórico do rádio, sua eficiência como mídia hoje no contexto da era digital e o porquê de ser uma veículo muito utilizados para fins políticos, a situação dos eleitores de Belém e sua visão sobre uma mulher está concorrendo à prefeitura da cidade. Os métodos utilizados para a criação do roteiro tanto do jingle quanto o spot baseados nas propostas da candidata, pesquisa de mercado e pesquisa sobre a concorrência direcionada a propaganda em rádio. PALAVRAS-CHAVES: Marketing; politica; rádio; jingle; spot. 1. INTRODUÇÃO O rádio possui características que fazem desse veículo de comunicação de massa uma alternativa para investimentos em anúncios, apesar de ser um meio de comunicação bastante antigo, o rádio vem acompanhando e se adaptando a novas tecnologias, sem perder sua qualidade principal de ser eficiente confidente e companheiro do ouvinte. 1 Trabalho apresentado no interdisciplinar do curso de Bacharelado em Publicidade e Propaganda 2 Orientador do trabalho. Professor do curso de Publicidade e Propaganda da FEAPA-PA. 3 Estudante de Graduação 5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da FEAPA-PA, hellencarlacm@gmail.com 4 Estudante de Graduação 5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da FEAPA-PA, nayline.monteiro@gmail.com 1

2 O rádio é um meio de comunicação espetacular, é o único veículo que utiliza apenas um dos nossos cinco sentidos, permitindo-nos realizar diversas outras atividades ao mesmo tempo. Classificado como companheiro, o rádio, com o aumento da globalização, tornou-se o veículo mais utilizado pela população, sem distinção de idade e classe social. É o único veículo capaz de ativar a toda hora a imaginação, despertando sensibilidade e permitindo que cada um crie imagens únicas e pessoais. É considerado também como instaurador de novas sociabilidades e, consequentemente, como um agente de mudanças sociais, linguísticas e estéticas. Como o mais interativo dos meios, dispensa a presença de imagens, visto que, promove a criação do que se chama de imagens sonoras. De 1919 a 1923 surge a primeira emissora de rádio no Brasil, creditada oficialmente à Radio Sociedade do Rio de Janeiro. Edgard Roquete Pinto, considerado o pai do rádio brasileiro, foi o idealizador da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro. Mesmo não sendo o exatamente o pioneiro, Roquete teve sua prestigiada importância em proveito da comunicação e educação do rádio. A partir da década de 30, no Brasil, o rádio trazia o mundo para dentro de casa. E o rádio continuou as adaptações e adequações. Desde o final da década de 90, ocupa as ondas da internet, que oferece dispositivos para ouvir músicas em arquivos de sons comprimidos e emissoras que transmitem pela grande rede. Chega o tempo de convergência dos meios de comunicação, quando não é mais possível falar de rádio sem falar de telefonia, transmissão de imagens, voz e dados. Esse novo meio de comunicação revolucionou a relação cotidiana do indivíduo com a notícia e com a política. Com o surgimento da televisão e, posteriormente, da internet, as previsões pessimistas sobre o fim do rádio foram e estão ficando defasados, pois o rádio é adaptação justamente por conta das características radiofônica bastante diferente dos meios de comunicação de massa. Saindo do pressuposto que o rádio seria extinto e marcando presença no contexto da era digital. O rádio se adaptou à internet e usa desta plataforma para trazer mais interatividade com o ouvinte/internauta. As emissoras passaram a ter um site na rede contendo todas as informações sobre a empresa, os locutores, os programas, etc. Ou seja, ele se reconfigurou em meio a esse contexto da era digital e continua se adaptando a web. Meditsch (2001) p.295 2

3 2. A história do rádio com a politica Nos anos 20 o rádio ainda funcionava sem fins comerciais, apenas em 1927 se iniciou a chamada publicidade no rádio, que veio a ganhar força nos anos 30. Em 7 de setembro de 1922 foi realizada a histórica transmissão do discurso do Presidente Epitácio Pessoa na festa do centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro, com intuito político. Essa pode ser vista como inauguração do rádio. Após as comemorações do discurso do presidente os serviços e o rádio pararam. Batizado pela imprensa como telefone sem fio, os serviços de rádio voltaram a transmitir regularmente somente após sete meses, em 20 de abril de A primeira emissora a que se dedicou a programas educativos e culturais foi a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, o slogan utilizado por ela era: trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil (QUEIROZ, 2004). No Brasil fazer propaganda política no rádio é uma atividade relativamente nova, em parte pela falta da prática de eleições durante o período militar. O Brasil tem se destacado nas técnicas usadas no marketing político, que se aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratização do país e a prática de eleições de dois em dois anos para cargos proporcionais e majoritários. O marketing político-eleitoral pode ser definido como uma ação realizada por agências de publicidade, com a finalidade de interferir nos resultados das campanhas eleitorais através dos meios de comunicação de massa e conseguir votos para um candidato. No entanto, o rádio não tem recebido a devida importância dentro deste novo contexto do fazer campanhas políticas no Brasil. Os políticos - ou até mesmo os estrategistas das campanhas - não utilizam o meio sonoro da mesma forma que foi usado em outras épocas por outros governantes, tanto no Brasil como em outros países. Esse novo contexto se dá por conta da era digital, que se vive no momento. Diferente do período entre 1930 e 1945, onde o rádio foi testemunha e agente de praticamente todas as ações governamentais. Nesse aspecto entra o objetivo da criação de mensagens publicitárias para propagação da campanha política para a prefeitura de Belém em O jingle e o spot são mensagens faladas e cantadas muito utilizados no período de propaganda político para a arrecadação de votos. E a construção de cada uma dessas peças publicitarias vai intervi diretamente na campanha. 3

4 2.1. A utilização do rádio para fins políticos Para fins políticos o rádio é uma mídia indispensável. Embora o modelo brasileiro de rádio estivesse baseado a publicidade, ele nasce condicionado às funções governamentais, em detrimento das questões econômicas. (JAMBEIRO, 2004, p.62). Em 1932, Getúlio Vargas criou a Hora do Brasil, com o objetivo de vulgarizar as realizações do governo e esclarecer a opinião pública sobre os problemas do momento. Mas foi apenas no Estado Novo que o rádio se tornou o grande aliado da política, com sua maior expressão. (JAMBEIRO, 2004, p.65). A partir dos anos 80, firmaram-se no Brasil dois tipos de relacionamentos entre o rádio e a política. De um lado, radialistas com programas de grande audiência que se candidatavam a cargos públicos e foram eleitos com os votos dos ouvintes, de outro, políticos que se tornaram donos das emissoras, vinculando o seu apoio executivo à concessão de canais AM e FM. Surgindo uma relação de propagação de ideologias. Além é claro, de o rádio ser um dos meios de comunicação que atinge a massa O rádio é imaginação Dos nossos cincos sentindo, o rádio utiliza apenas um: a audição. O som do rádio faz com que o ouvinte exercite a imaginação, despertando a sua sensibilidade, o rádio permite que cada ouvinte crie imagens únicas, pessoa. Os efeitos sonoros da sonoplastia estimulam a imaginação do ouvinte: músicas e ruídos podem identificar personagens, desenhar lugares e criar situações. O som, associado a fala, faz com que o público consiga ver o que está sendo transmitido. Cada um imagina como que: essa é a grande riqueza do rádio. Segundo McLuhan: A importância do rádio como meio informativo se deve a: sua capacidade de comunicar-se com públicos diversificados que não necessitam de uma formação específica para receber e decodificar a mensagem, graças à capacidade do ser humano de ilustrar aquilo que ouve. A profissionalização das campanhas eleitorais se deu basicamente por conta dos jingles e dos spots, pois são ferramentas de base para as campanhas políticas no rádio. 3. Porque veicular no rádio O Rádio vem crescendo constantemente em popularidade, audiência, credibilidade e eficácia como veículo publicitário. Ele está presente em todos os lugares, nas residências, nos carros, no trabalho, no lazer. Oferece capacidade de segmentação, flexibilidade e 4

5 fidelidade e ainda acompanha seu cliente onde for sem a necessidade de visualização ou leitura A Antena 1 realizou uma pesquisa com 741 pessoas para entender os hábitos dos ouvintes de rádio no Brasil. Através do levantamento de maneira geral, pode-se concluir que o local onde os brasileiros mais ouvem rádio ainda é em casa. Em segundo lugar está o carro e em terceiro, o trabalho. A pesquisa também revelou os canais utilizados: no trabalho, o computador é o escolhido em 37% dos casos. Em casa, o radinho lidera com 39%, e o PC e dispositivos móveis ocupam o segundo e o terceiro lugar, respectivamente, somando 51% da preferência. Já no carro, o som embutido ganha com 78%. Segundo o estudo, cerca de 80% do público escuta música todos os dias independentemente do local. As taxas são semelhantes para quem nunca troca de estação apenas no caso dos automóveis as chances diais ser mudado chega perto de 50%. 5 A razão de escolha, preferência ou decisão, que o anunciante toma em relação ao meio rádio são as características apresentas pelo mesmo como veículo de comunicação publicitária. O rádio é o veículo de comunicação que têm a maior popularidade, receptividade entre as grandes camadas urbanas e rurais - posição que é reforçada pela imediata comunicação oral com seus ouvintes, que captam a sua mensagem em receptores individuais e transportáveis. Também, passa credibilidade aos seus ouvintes e, muitas vezes, essa vantagem se extrapola para o terreno publicitário. 4. Jingle e Spot políticos No meio radiofônico pode-se notar maior quantidade de spots do que jingles, visto que o spot é mais acessível pelo seu preço ser inferior, caracterizado pelo fácil modo de produção. Por sua vez, o jingle exige maior produção, sendo que sua versão pode ser feita para veiculação em quinze e trinta segundos, mas, muitas vezes, esse tempo é ultrapassado chegando a quarenta segundos. O spot significa ponto de propaganda, é uma peça radiofônica publicitária conhecida popularmente como anúncio radiofônico. Surgiu em 1930, nos Estados Unidos. Já o jingle é uma peça musical cuja função é facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. O jingle geralmente é curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil compreensão. O hábito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases melódicas, muito 5 Fonte da pesquisa: Acesso em: 21 de setembro de

6 comum em qualquer parte, garante ao produtor do jingle uma multiplicação de informação veiculada através do formato. Foi usando essas características que partimos para a criação e geração de conceito tanto do jingle quanto do spot. 4.1 Direito autoral- jingle Este tópico começa com uma breve afirmação: Não há violação de direitos autorais em paródia de música. Buscamos a referência ao assunto na lei: Capítulo IV, Das Limitações aos Direitos Autorais. Falar de limitações é estar na fronteira, as limitações fazem parte daquilo que, em tese seria protegido, mas não é. É uma espécie de muro entre dois vizinhos que não se dão lá muito bem e que não abrem mão do espaço sobre o qual se assenta este muro. Nunca é demais lembrar que o direito autoral, conforme apresentado em nosso ordenamento, não é a regra, é a exceção. O direito autoral protege a obra e seu autor (ou quem quer que seja seu titular) desde que cumpridos os requisitos temporais e conceituais exigidos pela lei. Todas as demais obras podem ser usadas livremente. Sabe-se que uma obra só entrará para o domínio público apenas em 1º de janeiro de 2067, quando finda o prazo de 70 anos contados do 1º de janeiro subsequente à morte do compositor. Protegido em toda e qualquer situação? Por certo que não. Voltemos ao tema das limitações da proteção ao direito autoral, mais especificamente ao artigo 47 da lei que diz o seguinte: São livres as paráfrases e paródias que não forem verdadeiras reproduções da obra originária nem lhe implicarem descrédito. As paródias estão, como se depreende do texto legal, naquele muro que separa o protegido do não protegido no terreno dos direitos autorais. Já no mesmo artigo o legislador teve o cuidado de prever dois limites ao limite, a paródia não pode ser mera reprodução da obra original e nem lhe implicar descrédito. Quanto ao primeiro, a própria definição de paródia encontrada em dicionários torna desnecessário que se fale em reprodução da obra originária. Se é apenas reprodução não é paródia, logo precisa de autorização do titular dos direitos autorais para qualquer uso previsto em lei. Quanto a implicar descrédito, só vejo uma possibilidade, a de que a paródia zombasse da própria obra. O que não está presente no trabalho apresentado pois em nenhum momento há desrespeito com a letra e música da cantora Gaby Amarantos. 6

7 5. Geração de conceito- spot Spot de rádio é uma peça sonora onde se usa a interpretação humana (um ou mais locutores) e elementos sonoros (músicas, efeitos especiais), para a construção de uma peça sonora pensada para o veículo do rádio. A principal função do spot de rádio é o de fixar no ouvinte a mensagem ou anúncio gravado. Baseado deste conceito inicia a pesquisa de como criar um spot político que aborde a essência da campanha e linguagem dos belenenses. Buscou- se algo informal, porém informativo usando palavras do dialeto paraense. Enfatizando o nome, os problemas da cidade e o que a candidata irá fazer, caso ganhe a campanha. Por fim, ao final do spot, foi colocado o início do áudio do jingle, para que ao fim se tenha unidade entre os dois materiais da campanha. 6. Geração de conceito - Jingle O jingle é uma palavra bastante usada hoje em dia, mas, poucas pessoas sabem para que serve realmente. Um Jingle é uma forma de publicidade, de cujo musical para comunicar as qualidades de um determinado produto ou serviço. É bastante utilizado na indústria da propaganda devido ao fato de ser muito bem recebida pelos consumidores. Baseado neste conceito de reciprocidade do público a temática para a criação do jingle da candidata fictícia Victória Campos foi pensada no ritmo regional de onde ocorrerá a eleição. A música escolhida foi da cantora Gaby Amarantos, a partir de então foi criada a parodia com a batida forte e marcante do brega que conquista os belenenses. O ritmo chama a atenção do ouvinte que ao perceber já está sendo envolvido pelo jingle. A música original é intitulada como Ela tá no ar, na adaptação passou a ser A Vick está no ar a nova adaptação da letra passa para a população o que quer fazer e quem é a candidata. A criação da letra nesse aspecto foi pensando com dois fins, um utilizando o próprio conceito do jingle que é ficar na cabeça do público eleitor e o outro por ser veiculado e excitar apenas um de nossos sentidos: a audição. As harmonias entre as palavras originais com as palavras adaptadas dão um diferencial, ou seja, a coerência da métrica dos versos. Por fim, o resultado foi objetivo, o jingle ficou com a essência da candidata. Aquela que luta e vai mudar Belém. 7. Planejamento de mídia O plano de mídia está para a mídia assim como o comercial de TV ou anúncio de revista está para a criação. Isso parece obvio para alguns, mas para quem está em início de carreira na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade é importante entender o porquê desta relação, pois ela pode ajudar de maneira mais correta e consistente na construção da trajetória profissional. Victoria Campos é um personagem fictício criado para um planejamento de mídia político. Onde o grande desafio foi justamente criar este personagem, atribuir uma personalidade pra 7

8 ela, criar um perfil político e todo um contexto para a sua trajetória. Trilhar este caminho não foi fácil, pois tínhamos que fazer cada etapa de um planejamento de mídia com real objetivo de ganhar Informações Básicas Produto: Victoria Campos candidata à prefeitura de Belém nas eleições de Objetivos de marketing: Lançamento da campanha política da candidata Victoria Campos, na cidade de Belém como prefeita da cidade Período de veiculação: A partir de agosto de 2016, Público-alvo: Podemos dizer que devido à complexidade dos fenômenos sociais, existe uma multiplicidade de variáveis que envolvem a relação política entre eleitor e candidato. O eleitorado de Belém deseja um político honesto, trabalhador e que conheça os problemas de Belém, para administrar a cidade. Um prefeito que não tenha como objetivo apenas mandar, mas sim que seja sincero em seu discurso, que não venda a sua imagem de bom moço apenas para ganhar voto. E isso nos leva a explorar um nicho de público, como a candidata é formada em serviço social e transita por projetos sociais, buscamos alcançar grande parte desse Target. 2 Pensando nesses dados, a missão de governo da candidata Vitória campos vai ser fundada no quesito de 0% promessas e mais ações. Ela acredita que todo ser humano precisa sim ter, saúde pública de qualidade Meio selecionado: O rádio por se tratar de um meio da variável frequência media. Em razão de sua característica intrínseca e de consumo pelo público Objetivo de mídia É deixar claro na cabeça dos eleitores belenenses o nome e número da candidata. Focando na repetição do jingle e spot na rádio Definição dos objetivos e metas de mídia Impactar o público potencial (eleitores de Belém), com uma campanha de mídia com média ou alta frequência. Posicionamento da candidata e afinidade com o target, com o intuito de criar identificação e afinidade com os eleitores. Com verba limitada o planejamento de mídia tem como objetivo obter alcance mínimo de 30%. Período da Campanha: agosto/2015 outubro/2015. Verba total:

9 Meta de Cobertura e de frequência media: Neste período de campanha de três meses, buscaremos a alta e rápida cobertura para que a maioria do público-alvo tome mais certeza de sua decisão. Buscaremos também a alta frequência de exposição para fixar o nome e número da candidata, gerar estimulo ao votar e nos contrapormos à presença da concorrência na mídia, no período de sustentação, a prioridade será a continuidade do jingle e spot na radio 7.3. Tática de mídia Rádio Comparando os dados de penetração por faixa etária, percebemos que a FM e a AM se completam, pois, enquanto a FM é mais jovem, a AM é mais adulta. Conforme a programação pensamos em compatibilizar o perfil do público-alvo com o estilo musical da FM e, na AM adequar o interesse do público-alvo em acompanhar o jornalismo Estratégias e táticas de mídia As estratégias de campanha foram pensadas de modo que haja sempre contato dos eleitores com a candidata através das inserções o spot e do jingle. Semanas 1 e 2: Lançamento; alta frequência e alto alcance para apresentação da candidata. Semanas 3 e 4: Sustentação; como o público já conhece a candidata haverá diminuição da frequência. Semanas 11 e 12: Finalização; alta frequência e alcance para reforçar a campanha Flight Campanha Victoria Campos: MESES SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS AGOSTO X X X X X X X X X X X X X X X X SETEMBRO X X X X X X X X X X X X OUTUBRO X X X X X X X X Tabela 1- Geração da PI, Victória Campos 9

10 Referencias Diário Online: Disponível em: Acesso em: 03 de setembro de G1/Notícias: Problemas de saúde em Belém. Disponível em: Acesso em: 03 de setembro de Programação de rádio: Disponível em: Acesso em: 19 de setembro de Conceito de jingle: Disponível em: Acesso em 17 de setembro de Não há violação de direitos autorais em paródia de música: Disponível em: Acesso em 20 de outubro de Roteiro do plano de mídia. Disponível em: Acesso em 25 de setembro de