Não por mera coincidência, esta

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1 O conar 25anos Depois O CONAR 25 ANOS DEPOIS. UM BOM EXEMPLO PARA OS NOSSOS CONGRESSISTAS EM BRASÍLIA Não por mera coincidência, esta edição da Revista da ESPM sobre a liberdade de expressão coincide com a comemoração do 25º aniversário de fundação do CONAR Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária. De fato, o CO- NAR tem muito a ver com a defesa do direito de expressão, no caso, pelos anunciantes, através de suas mensagens publicitárias. Ele é o órgão encarregado de aplicar, na prática, o código de auto-regulamentação na propaganda, criado pelos próprios publicitários brasileiros para servir de padrão de referência ético e profissional, sem a menor injunção estatal. Através da adesão aos princípios do Código, as agências de propaganda, anunciantes e veículos publicitários se comprometem a respeitar as suas normas e a retirar do ar, ou da imprensa, comerciais ou anúncios que eventualmente sejam julgados infratores dessas normas pelo próprio CONAR. Em 25 anos de funcionamento ininterrupto, já determinou a interrupção de milhares de anúncios e comerciais, por desrespeito ao espectador, desvios éticos e problemas concorrenciais. Os veículos atendem, sem pestanejar, a essas ordens de retirada, que só são dadas depois de esgotado o direito de recurso à parte que se considere prejudicada. Tudo isto funciona razoavelmente bem, sem a menor ingerência ou coação de parte do estado, numa prova cabal de que a auto-regulamentação é, muitas vezes, mais eficiente do que a censura oficial. NOSSA LIBERDADE TERMINA ONDE COMEÇA A DO PRÓXIMO Contada agora, 25 anos depois, a história de criação do CONAR 38 REVISTA DA ESPM SETEMBRO/ OUTUBRO DE 2005

2 Francisco Gracioso CONAR é o órgão encarregado de Oaplicar, na prática, o código de auto- regulamentação na propaganda, criado pelos próprios publicitários brasileiros para servir de padrão de referência ético e profissional, sem a menor injunção estatal. SETEMBRO /OUTUBRO DE 2005 REVISTA DA ESPM 39

3 O conar 25anos Depois parece até muito simples. No entanto, a preparação do código de autoregulamentação da propaganda e a criação de seu órgão regulador, que é o CONAR, foram objeto de muita discussão entre anunciantes, publicitários e veículos. Estava em cheque o princípio sagrado da liberdade de expressão, mas prevaleceu o bomsenso e todos concordaram afinal em adotar um código que impusesse restrições e sanções aos exageros cometidos em nome dessa liberdade. tação, o Código resultou numa melhoria sensível do padrão ético e profissional da propaganda comercial brasileira. Tanto assim que nosso Código já serviu de exemplo aos Códigos de outros países, inclusive alguns de elevado nível de desenvolvimento econômico e social. Paralelamente, o respeito ao Código pelos publicitários em geral contribuiu bastante para o elevado nível de credibilidade de que goza a nossa propaganda comercial. Parece curioso tratarmos desse tema no momento mesmo em que a imagem ética dos publicitários é colocada em cheque pelo Valérioduto do mensalão e pelas peripécias de De um modo geral, as normas do Código são de cunho ético, moral (respeito à verdade) e profissional. Através dos anos de sua implemen- 40 REVISTA DA ESPM SETEMBRO/OUTUBRO DE 2005 Duda Mendonça. Mas a verdade é que existe uma grande diferença entre a propaganda comercial e a propaganda política-eleitoral. As pessoas acreditam nas promessas dos anúncios de serviços e produtos, muito mais do que nas promessas feitas pelos partidos e candidatos em suas campanhas político-eleitorais. Tanto é assim, que o termo marqueteiro, por exemplo, é associado especificamente a campanhas de cunho político e a um comportamento altamente duvidoso. Ninguém associa marqueteiro aos profissionais que cuidam dos anúncios da General Motors ou da Sadia, por exemplo.

4 Francisco Gracioso MU CONAR PARA A PROPAGANDA POLÍTICA? Pela lógica, o exposto anteriormente nos conduz a uma conclusão indiscutível: já que o CONAR contribuiu tanto para elevar o nível de credibilidade e confiança de que goza a nossa propaganda comercial, por que não criarmos um equivalente ao CONAR para a propaganda políticoeleitoral? No momento, a veracidade desse tipo de propaganda é controlada a posteriori pelos Tribunais Regionais Eleitorais. Mas os critérios utilizados são pouco abrangentes e a burocracia do processo acaba favorecendo a utilização de campanhas mentirosas, ofensivas e desrespeitosas para com o cidadão eleitor. Ora, moralizar a propaganda político-eleitoral seria importante para os próprios interessados, que são os partidos e candidatos, além da Justiça Eleitoral. Naturalmente, são também interessados diretos os veículos que transmitem ou publicam os comerciais e os anúncios correspondentes. O QUE DEVERIA SER FEITO Da mesma forma que o Código que regula a ética da propaganda comercial, a primeira coisa a fazer seria a criação de um código de autoregulamentação da propaganda político-eleitoral, por uma comissão formada pelas partes interessadas. Seriam obedecidos estes dois princípios básicos: 1. a auto-regulamentação evitaria a necessidade de censura a posteriori pela Justiça Eleitoral; e 2. o código deveria conter normas que garantissem o respeito ao eleitor, à verdade e aos partidos e candidatos concorrentes. A partir daí teria de ser criado um equivalente ao CONAR, com a mesma estrutura de funcionamento, para julgar as infrações e aplicar sanções correspondentes. Essas sanções seriam respeitadas pela Justiça Eleitoral, da mesma forma que o PROCON respeita e endossa as decisões do CONAR. Será que estamos sendo utópicos? Não cremos. O assunto ganha uma relevância e uma atualidade muito especiais, no momento em que assistimos à derrocada do PT. Sem dúvida, os candidatos petistas, que ganharam as últimas eleições, se beneficiaram de uma propaganda recheada de promessas enganosas. Isto seria mais difícil de ocorrer se já estivesse em ação um código de auto-regulamentação da propaganda políticoeleitoral. Naturalmente, os resultados não aparecerão do dia para a noite como num passe de mágica. Mas depois de alguns anos de funcionamento e contando com o apoio da Justiça Eleitoral, do Congresso Nacional e das partes interessadas, o novo órgão regulador contribuiria positivamente para elevar o grau de ética e moralidade da propaganda político-partidária. Fica aí a nossa sugestão. Se for, um dia, aprovada, ela se constituirá, certamente, na melhor comemoração possível para os 25 anos do CONAR. SETEMBRO/ OUTUBRO DE 2005 REVISTA DA ESPM 41

5 O conar 25anos Depois UM PROBLEMA AINDA SEM SOLUÇÃO A Constituição Federal de 1988, através de vários artigos, garante expressamente a liberdade de pensamento e de expressão, a exemplo do que acontece em todos os países democráticos. A liberdade de expressão é um direito inalienável do ser humano e está associada às lutas pela liberdade dos povos. De fato, a primeira coisa que fazem os ditadores é cercear esta liberdade, calando a imprensa em primeiro lugar e impondo a censura sobre tudo que se diz ou escreve publicamente. Mas é claro que ocorrem, também, os excessos, e é preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre a liberdade individual e o respeito ao bem comum. Há 50 anos, quando o mundo mal saía da Segunda Guerra Mundial, o americano B. F. Skinner propôs claramente em seu livro Beyond freedom and dignity que os governos deveriam ter o direito de condicionar o modo de pensar das pessoas, através de intervenções no ambiente, como forma de garantir a aderência aos princípios do bem comum. A partir dessa tese radical, muita água rolou sob a ponte. Pouco a pouco, percebeu-se que não há solução simples para o problema e que a melhor forma de se evitar a censura governamental é a adoção de sistemas voluntários de auto-regulamentação, com poderes para impor sanções aos que transgridem as normas estabelecidas por consenso. No Brasil, um dos exemplos mais notáveis dessa prática é o CONAR, órgão formado pelos grandes anunciantes, agências de propaganda e veículos como a televisão, rádio, revistas, jornais etc. O CONAR funciona a partir do Código de Ética da Propaganda, aprovado pela classe e que estabelece as normas éticas e profissionais que devem ser respeitadas pelas campanhas publicitárias. Se um anúncio ou comercial transgride estas normas, poderá ser objeto de julgamento pelas câmaras do CONAR e, se for julgado infrator, será retirado do ar. Nos últimos anos, o CONAR tem condenado centenas de campanhas, seja por desrespeito ao espectador/leitor, seja por faltar à verdade ou ainda por infringir as regras da boa concorrência. Chega a parecer estranho que o bom exemplo do CONAR não tenha frutificado, dando lugar a acordos semelhantes na imprensa, televisão e principalmente na política. Neste momento, em que tanto se fala em reforma política, omite-se curiosamente qualquer referência ao conteúdo ético e à veracidade das campanhas de comunicação público-partidária e eleitoral. Mente-se impunemente neste país, sem qualquer respeito ao cidadão. O caso do PT é o mais recente de uma série interminável de estelionatos eleitorais. Ora, como não é possível simplesmente proibir a propaganda político-eleitoral, vamos ao menos discipliná-la e torná-la tão honesta quanto a nossa propaganda comercial. Não será a primeira vez que o setor privado dará lições ao setor público do nosso país. Modestamente, a ESPM está procurando fazer a sua parte. Há pouco mais de um ano, lançamos um curso de pós-graduação em Comunicação Pública que coloca a comunicação governamental a serviço do cidadão e acima dos interesses conjunturais do partido que está no poder. É o que chamamos de comunicação-cidadã, a serviço da democracia. Agora, em mais uma iniciativa, a ESPM juntou-se ao CONAR para criar a primeira biblioteca brasileira especializada em liberdade de expressão. Quase duas centenas de obras dos melhores autores do gênero já foram adquiridas e estão à disposição, para consulta por políticos, Poder Judiciário, jornalistas, publicitários, professores e estudiosos em geral. O objetivo maior dessa biblioteca é estimular o estudo mais profundo da matéria e a busca de alternativas para os problemas que surgem a todo momento. Os interessados em fazer consultas devem dirigir-se à biblioteca central da ESPM através do ESPM AUTOR Francisco Gracioso Presidente da ESPM FRANCISCO GRACIOSO Presidente da ESPM 42 REVISTA DA ESPM SETEMBRO/ OUTUBRO DE 2005