NOVO MODELO DE ESTRATIFICAÇÃO SOCIOECONÔMICA PARA MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING Autor: Ezuaf Bijan Rattam

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1 NOVO MODELO DE ESTRATIFICAÇÃO SOCIOECONÔMICA PARA MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING Autor: Ezuaf Bijan Rattam RESUMO Este artigo relata os resultados de estudo que teve por objetivo propor um novo modelo que possibilite posicionar os consumidores brasileiros numa classificação contínua de estratificação socioeconômica, podendo, a partir desse contínuo, gerar estratos socioeconômicos. As variáveis adotadas no modelo foram: fator econômico (renda), fator social (ocupação), fator educacional (escolaridade) e fator habitação (número de dormitórios). Foram testadas empiricamente, com os dados disponíveis no banco de dados utilizado, 49 diferentes opções do modelo, levando-se em consideração diferentes opções de renda, diferentes intervalos de renda, duas opções de valores do dólar e diferentes composições no peso das variáveis que compõem o modelo. A versão do modelo resultante dos testes mostrou-se bastante adequada em relação aos requisitos previamente estabelecidos para um bom modelo e, por essa razão, é recomendada para vir a ser adotada. Alguns achados do estudo e a confirmação de algumas hipóteses merecem ser mencionados: a teoria levantada, consultada e analisada não dá suporte para os modelos ANEP e ABIPEME adotados no Brasil; e os testes empíricos para verificar a estabilidade resultantes da aplicação dos modelos ANEP e ABIPEME ao mesmo banco de dados apontaram a não estabilidade desses dois modelos ao longo do tempo, bem como da maioria das suas variáveis componentes. Este artigo relata os resultados de estudo que teve por objetivo propor um novo modelo que possibilite posicionar os consumidores brasileiros numa classificação contínua de estratificação socioeconômica, podendo, a partir desse contínuo, gerar estratos socioeconômicos 1. A necessidade de um novo modelo foi apontada por diversos autores e (Berndt, 1975; Gazeta Mercantil, 1979; Revista Exame, 1991; Folha de São Paulo, 1991; Revista Mercado Global, 1984; Mattar, 1996: 1-16; dentre outros). Desenvolvendo um Novo Modelo Qualidades de um bom modelo A definição de variáveis para compor o modelo foi realizada procurando atender às qualidades que os estudos exploratórios, bibliográficos e documentais efetuados e as opiniões do autor apontaram como adequados: estabilidade, precisão, comparabilidade no tempo e no espaço, validade e facilidade de aplicação. Variáveis, indicadores, pesos e pontuações adotados para o novo modelo As variáveis adotadas no modelo foram as obtidas nos levantamentos efetuados na literatura e que melhor atenderam aos processos de estratificação socioeconômica e, simultaneamente, aos preceitos acima apresentados. Essas variáveis compreendem variáveis relacionadas ao fator econômico (renda), ao fator social (ocupação), ao fator educacional (escolaridade) e ao 1 O conceito de estrato social adotado neste estudo é o apresentado por Krauss (1976: 13):"...é um agregado de pessoas que são similares na posse ou acesso a bens sociais" e, por isso, não pode ser confundido com o conceito de classe social. 1

2 fator habitação (Parsons, 1940:848-9; Kahl, 1959: 8-10; Krauss, 1976: ; Coleman & Rainwater 1978; Coleman, 1983; Jackman & Jackman, 1973: 569; Tumin, 1953 e 1970; Duncan, Hatt & North in Reiss, 1961; Almeida & Wickerhauser, 1991; Lasswell, 1965; Treiman, 1977; Mattar, 1995: 57-74) Educação - A variável educação foi operacionalizada através do indicador nível de escolaridade. A pontuação utilizada para o nível de escolaridade está no Quadro 1. Quadro 1 - Escala para o nível de escolaridade Nível de escolaridade 1. Analfabeto e 1 º ciclo do 1 º grau incompleto 2. 1 º ciclo do 1 º grau completo e 2 º ciclo do 1 º grau incompleto 3. 2 º ciclo do 1 º grau completo e 2 º grau incompleto 4. 2 º grau completo e superior incompleto 5. Superior completo Renda - Foram utilizadas a renda do chefe da família e a renda familiar em moeda em vigor no país no momento da coleta e disponíveis no banco de dados utilizado e, durante o processamento dos dados, convertida para dólares para evitar-se os problemas que poderiam estar sendo causados pelos altos índices de inflação na comparação dos dados. A partir desses dados, foram testadas quatro opções para essa variável: renda do chefe da família, renda familiar, renda do chefe da família per capita e renda familiar per capita para verificar qual melhor se adaptaria ao modelo. Foram criados intervalos para cada uma dessas opções de renda aos quais foram atribuídos pontos, de forma a manter o relacionamento entre renda e o status produzido pela renda, conforme apresentado pela fórmula de Coleman & Rainwater(1983:277). Neste artigo serão apresentados apenas os procedimentos para a obtenção e o tratamento da variável renda na opção que passou a fazer parte do modelo final: renda do chefe da família. No Quadro 2 está a escala utilizada para os níveis de renda do chefe da família. Quadro 2 - Escala para níveis de renda do chefe da família Intervalos de renda 1. Até US$ Acima de 200 até Acima de 400 até Acima de 400 até Acima de 800 até Acima de 1000 até Acima de 1200 até Acima de 1400 até Acima de 1600 A opção de intervalo de renda do Quadro 2 corresponde a dois salários mínimos de US$ 100, objetivo que o atual governo brasileiro pretende atingir até o final de sua gestão para o salário mínimo. Ocupação - Ao invés de se perguntar diretamente qual a ocupação do respondente, o que traria grandes problemas de codificação, já que existem mais de cadastradas, optou-se por enquadrá-las em uma pré-classificação de grandes categorias ocupacionais proposta por Coleman (1983: 277) que, no entanto, não foi possível utilizar de forma idêntica em função de como os dados foram colhidos no banco de dados utilizado (seguindo uma outra 2

3 classificação). A escala para as categorias profissionais utilizada no modelo está apresentada no Quadro 3. Quadro 3 - Escala para categorias ocupacionais Categoria Descrição da ocupação 1 Dona de casa, estudante, desempregado, aposentado e doente ou inválido 2 Operário sem especialização 3 Operário semi-especializado 4 Operário especializado 5 Chefia de nível intermediário operacional 6 Chefia de nível intermediário administrativo 7 Autônomo não-estabelecido 8 Autônomo estabelecido 9 Empregador 10 Executivo e profissional liberal Moradia/habitação - Dos inúmeros e possíveis indicadores da variável moradia, optou-se por testar: número de banheiros, número de quartos e número de cômodos na residência, tendo sido escolhido o número de dormitórios. No Quadro 4 está a escala utilizada. Quadro 4 - Escala para o indicadores de moradia/habitação: número de dormitórios No. de dormitórios ou mais Além desses indicadores, foram também incluídos nas análises os demais indicadores dos Critérios ANEP e ABIPEME para efeito de comparação com a proposta desse estudo: rádio, TV em cor, geladeira, automóvel, aspirador de pó, máquina de lavar roupa, vídeo cassete e empregada mensalista, para que esses modelos sejam testados junto às mesmas amostras da pesquisa. Opções testadas do modelo Foram testadas empiricamente, com os dados disponíveis no banco de dados utilizado, 49 diferentes opções do modelo, levando-se em consideração diferentes opções de renda, diferentes intervalos de renda, duas opções de valores do dólar e diferentes composições no peso das variáveis que compõem o modelo. Metodologia Os dados utilizados para a realização dos testes das diversas opções do modelo foram os do banco de dados do INPE/IMES - Instituto de Pesquisa Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul, referentes à pesquisa socioeconômica realizada semestralmente, desde setembro de 1986, abrangendo os municípios de São Caetano, Santo André e São Bernardo do Campo. Os períodos de pesquisa e os correspondentes números de famílias pesquisadas foram os seguintes: Período Número de famílias Período Número de 3

4 famílias 03/ / / / / / / / / / / / As amostras foram construídas, a cada levantamento, por processos probabilísticos. Foi utilizada a amostragem probabilística por área em três estágios: para cada um dos três municípios foram sorteados os quarteirões a serem pesquisados; em cada quarteirão sorteado foi realizado um censo e, a seguir, sorteados os domicílios; em cada domicílio sorteado, selecionou-se, também por sorteio, o residente a ser entrevistado. As amostras constituídas dessa forma são representativas das populações dos municípios de São Caetano, Santo André e São Bernardo do Campo, a um nível de confiabilidade de 95% para um erro amostral máximo de 4%. Os dados foram obtidos através de entrevistas pessoais. Como nos primeiros levantamentos foi verificada a ocorrência de, aproximadamente, 20% de recusas, nos levantamentos seguintes, o tamanho inicial da amostra foi dimensionado, a maior, em 15% para compensar essa perda. A distribuição percentual de cada amostra em relação aos três municípios pesquisados foi, aproximadamente, São Caetano: 25,0%, Santo André: 37,5% e São Bernardo do Campo: 37,5%. Não foram utilizados os dados dos levantamentos de 1986 e 1987 para se ter certeza de que eventuais problemas ocorridos nesse estágio inicial da pesquisa tenham ficado fora do estudo. Em 03/90 não foi efetuado levantamento em virtude das possíveis distorções que o Plano Collor poderia ter causado aos dados. Número de estratos socioeconômicos do modelo e pontos de corte Optou-se pelo modelo de cinco estratos, tendo em vista que os principais estudos aceitos, tanto na Sociologia quanto nos campos de Marketing, Pesquisas de Marketing e Comunicações, adotam esse número de estratos. Além disso, em uma estratificação com cinco estratos fica mais fácil estabelecer a relação entre estratos e a denominação comumente utilizada na prática. Na determinação dos pontos de corte, procurou-se aproveitar os resultados de estudos anteriores. Assim, foram utilizados como pontos de corte, para cada simulação efetuada, aqueles que subdividissem a amostra pesquisada de forma a manter a mesma proporção nos estratos, resultante da aplicação da Proposta de Almeida & Wickerhauser (1991) para cinco estratos, que veio a ser adotada pela ABIPEME. Para a seleção do modelo a ser adotado, dentre as opções pré-selecionadas, foram estabelecidos os seguintes critérios: 1. Deverá ter alta correlação com o Critério ABIPEME, principalmente para os períodos de 1991, 1992 e 1993 pois, tendo sido criado em 1991, não sofreu ainda, nesses três períodos, os possíveis efeitos de sua instabilidade ao longo do tempo, conforme já mostrado por Mattar (1996). A escolha desse modelo, para servir de parâmetro para a seleção da opção do modelo a ser proposta para adoção, deve-se ao fato de ser muito conhecido e utilizado na prática de Pesquisas de Marketing, Marketing e Comunicações e, uma alta correlação sua com o modelo proposto facilitará a aceitação deste, principalmente entre os profissionais dessas áreas. 2. Deverá conter, necessariamente, a variável renda pela importância que possui no processo de estratificação socioeconômica, conforme mostra a teoria apresentada e, não havendo mais altas taxas de inflação no Brasil, essa variável deixará de apresentar os problemas 4

5 que foram detectados neste estudo e em outros. Deverá ser escolhida a opção do modelo que tenha o maior peso possível dessa variável e que tenha, simultaneamente, uma grande estabilidade ao longo do tempo. 3. Preferencialmente, não deverá conter renda per capita devido às dificuldades que essa variável possa trazer para pesquisas que exijam classificação do respondente a priori (o chamado "filtro") para se decidir pela realização ou não da entrevista. 4. Preferencialmente, deverá conter renda do chefe da família ao invés de renda familiar, por ser mais fácil de ser obtida. 5. Deverá apresentar os melhores resultados nos testes de estabilidade realizados. Quadro 5 - Modelo proposto com variáveis, atribuição de pontos e definição de estratos sociais Nível de escolaridade Pontos No. de dorm. Pontos 1. Analfabeto e 1 º ciclo do 1 º grau incompleto º ciclo do 1 º grau completo e 2 º ciclo do 1 º grau incomp º ciclo do 1 º grau completo e 2 º grau incompleto º grau completo e superior incompleto Superior completo e mais Renda mensal do chefe da família 2 Pontos 1. Até R$ Acima de R$ 200 até R$ Acima de R$ 400 até R$ Acima de R$ 600 até R$ Acima de R$ 800 até R$ Acima de R$ 1000 até R$ Acima de R$ 1200 até R$ Acima de R$ 1400 até R$ Acima de R$ Categoria ocupacional do chefe da família (se aposentado, indique a categoria quando em Pts atividade) 1. Donas de casa, estudantes, desempregados há mais de seis meses, doentes ou inválidos e 0 dependentes da ajuda social 2. Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício e assemelhados 3 3. Trabalhadores/funcionários sem especialização e assemelhados 6 4. Trabalhadores/funcionários semi-especializados e assemelhados Trabalhadores/funcionários especializados e assemelhados e props. de micro-negócios Chefia/gerência de nível intermediários operacional ou administrativo e assemelhados Proprietários de pequenos negócios e assemelhados Proprietários de médios negócios, executivos de médias empresas, profissionais liberais de 24 sucesso moderado, professores universitários e assemelhados 9. Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do 28 governo, profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados Estratos socioeconômicos A (estrato alto) Número de pontos 118 ou mais 2 O dólar foi transformado em real na relação 1:1. 5

6 B (estrato médio-alto) 67 a 118 C (estrato médio) 33 a 66 D (estrato médio-baixo) 16 a 32 E (estrato baixo) 0 a 15 Resultados dos testes com o modelo proposto Tabela 1 - Freqüências relativas dos estratos sociais do modelo proposto Período Estrato A (%) Estrato B (%) Estrato C (%) Estrato D (%) Estrato E (%) Base 03/88 09/88 03/89 09/89 09/90 03/91 09/91 03/92 09/92 03/93 09/93 03/94 0,40 0,40 0,99 0,78 0,60 0,58 0,41 0,54 0,21 0,75 1,30 0,95 25,40 27,13 27,02 26,94 27,09 27,27 29,01 25,32 30,04 26,74 31,30 24,81 35,12 40,59 39,45 39,73 38,45 39,07 38,07 39,42 36,01 37,29 37,96 41,41 26,59 23,76 24,46 23,06 25,90 23,79 22,63 24,77 23,66 25,42 20,74 24,43 12,50 8,12 8,09 9,50 7,97 9,28 9,88 9,95 10,08 9,79 8,70 8,40 Pontos 118 ou + 67 a a a 32 0 a 15 Tabela 2 - Resultado do teste de igualdade de proporções dos estratos do modelo sugerido Estrato qui-quadrado α = 10% α = 5% α = 1% A B C D E 7,83 7,57 4,62 5,85 9,54 Como pode ser observado, a aplicação dessa versão do modelo ao banco de dados chegou a resultados extremamente positivos: 1. as freqüências relativas de cada estrato estão mais próximos da realidade brasileira; 2. as freqüências relativas de cada estrato, ao longo dos 12 períodos estudados, permanecem com uma estabilidade elevada, conforme pode ser observado na Tabela 1 e conforme confirma os testes realizados, conforme pode ser visto na Tabela 2; 3. sistema mostra-se extremamente discriminador e a utilização de variáveis significativas para a estratificação socioeconômica garante que o resultado final seja consistente, garantindo que, quando um indivíduo muda efetivamente de estrato, será por razões consistentes e não meramente por ter adquirido algum bem de consumo. Resultados dos testes com os Critérios ANEP e ABIPEME Para efeito de comparação com os resultados obtidos com a aplicação do modelo proposto, foram aplicados aos mesmos dados os modelos atuais da ANEP (antigo ABA/ABIPEME) e da ABIPEME. A hipótese básica a ser verificada foi a de que esses dois modelos não possuem estabilidade ao longo do tempo, enquanto que o modelo proposto possui. Serão apresentadas aqui apenas as tabelas resultantes para efeito de comparação com os resultados obtidos com a aplicação do modelo proposto

7 Tabela 3 - Freqüências relativas - modelo ANEP Período Estrato A (%) Estrato B (%) Estrato C (%) Estrato D (%) Estrato E (%) Base 03/88 09/88 03/89 09/89 09/90 03/91 09/91 03/92 09/92 03/93 09/93 03/94 8,17 6,72 8,35 8,89 9,07 8,35 9,07 7,64 9,03 8,63 11,13 10,17 28,86 30,13 27,95 25,05 28,49 31,76 33,03 28,05 30,21 27,98 30,83 32,00 39,38 41,74 41,74 41,92 38,11 39,93 35,57 30,84 31,20 32,14 37,67 35,17 20,87 19,06 18,87 20,15 20,15 17,24 18,33 19,24 18,23 14,88 15,33 18,00 2,72 2,36 3,09 3,99 4,17 2,72 3,99 14,24 11,33 16,37 4,83 4, Pontos 35 ou + 21 a a 20 5 a 9 0 a 4 Na Tabela 3, está a distribuição de freqüências relativas resultante da aplicação aos dados deste estudo do modelo ANEP. A análise dessa tabela indica que os estratos C e E apresentam grandes diferenças nas proporções, ao longo dos períodos pesquisados, denotando parecer não haver estabilidade. Percebe-se também que o estrato A, além de já superdimensionado em 03/88, continua com a tendência a crescer, como pode-se observar nos períodos 09/93 e 03/94, justamente porque os indivíduos passam, por diversas razões, a poder adquirir itens de consumo a que, anteriormente, não tinham acesso, mas o que não pode ser caracterizado como mudança de estrato social. Tabela 4 - Resultados do teste da igualdade de proporções para várias populações com variável de duas categorias para o modelo ANEP - Por período e estrato social Período Estrato A Estrato B Estrato C Estrato D Estrato E 03/88 09/88 03/89 09/89 09/90 03/91 09/91 03/92 09/92 03/93 09/93 03/94 Legenda: α = 10%, α = 5%, α = 1% Na Tabela 4 está o resultado do teste realizado com os dados gerados pela aplicação do modelo ANEP da Tabela 3. Os testes efetuados apontam que os estratos C, D e E não possuem estabilidade nas suas proporções de incidência ao longo do tempo para diversos dos períodos observados, ao nível de significância de 1%. Conforme havia sido previsto, a hipótese de que este modelo não apresenta estabilidade ao longo do tempo se confirma. A 7

8 principal conseqüência dessa instabilidade é o contínuo crescimento dos estratos A e B, e o contínuo decréscimo dos estratos D e E, o que efetivamente não corresponde à realidade e se constitui na principal reclamação dos seus usuários. Tabela 5 - Freqüências relativas - modelo ABIPEME Período Estrato A (%) Estrato B (%) Estrato C (%) Estrato D (%) Estrato E (%) Base 03/88 09/88 03/89 09/89 09/90 03/91 09/91 03/92 09/92 03/93 09/93 03/94 1,27 0,36 1,09 2,00 2,18 1,27 1,63 1,32 1,31 1,49 2,50 2,00 18,51 19,78 17,60 17,97 21,05 21,42 25,41 20,26 24,47 22,92 27,50 26,17 34,66 38,11 36,66 33,76 33,39 40,47 34,66 34,65 33,00 34,23 25,83 37,50 30,67 30,85 31,94 31,40 28,31 27,22 25,95 22,03 21,35 18,90 22,50 22,17 14,88 10,89 12,70 14,88 15,06 9,62 12,34 21,73 19,87 22,47 11,67 12, Na Tabela 5, está a distribuição de freqüências relativas resultante da aplicação aos dados deste estudo do modelo ABIPEME. A análise dessa tabela indica que o modelo da ABIPEME, desenvolvido em 1991, apresenta problemas semelhantes ao da ANEP. Apesar de o estrato A se apresentar com uma proporção menor, mais de acordo com a realidade do país, também possui uma tendência crescente, idêntica ao modelo anterior, devido às mesmas razões apresentadas. O estrato B também apresenta tendência crescente, enquanto o D, tendência declinante. Tabela 6 - Resultados do teste da igualdade de proporções para várias populações com variável de duas categorias para o modelo ABIPEME - Por período e estrato social Período Estrato A Estrato B Estrato C Estrato D Estrato E 03/88 09/88 03/89 09/89 09/90 03/91 09/91 03/92 09/92 03/93 09/93 03/94 Legenda: α = 10%, α = 5%, α = 1% Na Tabela 6 está o resultado do teste realizado com os dados gerados pela aplicação do modelo ABIPEME da Tabela 5. Os resultados do teste com o Modelo ABIPEME indicam que este modelo também não tem estabilidade, pois três, de seus cinco estratos, não possuem estabilidade, ao nível de significância de 1%. Os testes efetuados apontam que principalmente os estratos C, D e E não possuem estabilidade nas suas proporções de incidência ao longo do 8

9 tempo para grande parte dos períodos observados, ao nível de significância de 1%. Desta forma, a hipótese de que este modelo também não apresenta estabilidade ao longo do tempo se confirma. A principal conseqüência dessa instabilidade, à semelhança do modelo ANEP, já que se utilizam, essencialmente, da mesma metodologia, é o contínuo crescimento dos estratos mais elevados e o contínuo decréscimo dos estratos mais baixos. Conclusões Foi apresentado neste artigo uma síntese do dos estudos para o desenvolvimento de um novo modelo de estratificação socioeconômica para aplicação em Marketing e Pesquisas de Marketing O modelo proposto tem como base as variáveis: educação, renda, ocupação e número de dormitórios na moradia. O modelo foi testado, empiricamente, junto a um banco de dados composto por famílias (cerca de 550 diferentes famílias em levantamentos semestrais ao longo de 12 semestres) dos municípios de Santo André, São Bernardo do Campo e São Caetano, todos localizados na Região do Grande São Paulo. Cerca de cinqüenta diferentes opções do modelo foram testadas, com diferentes versões de pesos das variáveis componentes e de diferentes opções para a variável renda. Dentre todas as versões testada foi escolhida a que melhor resultado apresentou nos testes empíricos realizados. A versão do modelo resultante dos testes mostrou-se bastante adequada em relação aos requisitos previamente estabelecidos para um bom modelo e, por essa razão, é recomendada para vir a ser adotada. Faz-se necessário observar que os resultados apresentados consistem em apenas uma parte de um trabalho mais longo que deverá ter prosseguimento com a realização de novas simulações e testes com dados mais abrangentes de outras regiões e localidades brasileiras constantes de outros bancos de dados aos quais o autor está procurando ter acesso. Com base nos estudos efetuados até o momento, principalmente com base nos resultados dos testes, pode-se propor uma primeira versão testada e aprovada do modelo que poderá ser aprimorada em função dos resultados do prosseguimento dos estudos. Alguns achados do estudo e a confirmação de algumas hipóteses merecem ser mencionados: a teoria levantada, consultada e analisada não dá suporte para os modelos ANEP e ABIPEME adotados no Brasil; os testes empíricos para verificar a estabilidade resultantes da aplicação dos modelos ANEP e ABIPEME ao mesmo banco de dados apontaram a não estabilidade desses dois modelos ao longo do tempo, bem como da maioria das suas variáveis componentes; os testes empíricos indicaram que a renda tem sido uma variável difícil de ser trabalhada, ao menos com inflação elevada; as variáveis educação (medida pelo nível de escolaridade), ocupação e habitação (medida pelo número de dormitórios) foram aprovadas sem restrições nos testes empíricos, em termos de estabilidade ao longo do tempo. As principais restrições a este estudo dizem respeito à representatividade da amostra em termos geográficos; e ao não teste do formulário de coleta de dados. Referências bibliográficas ALMEIDA, Pergentino M. e WICKERHAUSER, Hilda. O critério ABA/ABIPEME em busca de uma solução. Um estudo e uma proposta submetidos à A.B.A. - Associação Brasileira de Anunciantes e ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de 9

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