DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

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Thiago Caldas Paixão
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1 CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3 DIREÇÃO DE ARTE Apostila 3 O USO DAS CORES NA PROPAGANDA FEVEREIRO 2009

O USO DAS CORES NA PROPAGANDA Não há como negar que, psicologicamente o homem é atraído pela infinidade de tons e de cores. As cores exercem um papel importante no psicológico de cada um.

2 O USO DAS CORES NA PROPAGANDA Não há como negar que, psicologicamente o homem é atraído pela infinidade de tons e de cores. As cores exercem um papel importante no psicológico de cada um. Elas são utilizadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso de propaganda, vender! É fato que reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores. Por isso a propaganda e os meios de comunicação abusam das cores para despertar sensações, atrair e influenciar o consumo. O Diretor de Arte não pode usar a cor pelo seu gosto pessoal. Ele tem que pensar primeiramente no cliente que deseja atingir, por isso, todo conhecimento sobre cores é fundamental: princípios e combinações, formação das cores e tudo mais vai preparar você para enfrentar o gosto pessoal do atendimento, do dono da agência e do cliente. A formação das cores: A cor existe por causa da luz, é uma sensação que a luz exerce sobre os olhos quando um objeto ou região é iluminado. A formação se dá através de 2 processos: o aditivo e o subtrativo. E cada processo possui sua cor primária. * PROCESSO ADITIVO: O Processo Aditivo é quando a cor gerada através da luz mistura os comprimentos das ondas que irradiam o vermelho, o verde e o azul. Quando uma cor é adicionada a outra em sua carga máxima de luz o resultado é o branco. O branco é a junção de todas as cores. PROCESSO ADITIVO DAS CORES (RGB) No trabalho do Diretor de Arte, o único contato que ele tem com esse processo da cor aditiva é através da emissão de luz utilizada em monitores de vídeo e TV. Esse processo é conhecido como RGB (red, green, blue). Portanto quando o Diretor de Arte estiver criando para o vídeo (VT, televisão, cinema, internet) o processo de cor é o RGB. * PROCESSO SUBTRATIVO: No processo subtrativo, a cor é determinada pelos pigmentos. Esses pigmentos são extraídos da natureza (oxido de ferro, urucum, etc) e misturados com diferentes tipos de óleos que servem para fixar as cores. Hoje existem pigmentos sintéticos. No processo subtrativo as cores não são determinadas pelas diferentes emissões de ondas de luz, e sim pela absorção e subtração da cor branca. A parte da luz que não é absorvida é refletida para nossos olhos, desvendando-nos a cor do objeto atingido. 2

Por isso a propaganda e os meios de comunicação abusam das cores para despertar sensações, atrair e influenciar o consumo. O Diretor de Arte não pode usar a cor pelo seu gosto pessoal.

E as cores são determinadas pela maior ou menor quantidade e pigmento das tonalidades vermelho, amarelo e azul. Essas cores quando misturadas em sua porcentagem máxima dão o preto.

3 E as cores são determinadas pela maior ou menor quantidade e pigmento das tonalidades vermelho, amarelo e azul. Essas cores quando misturadas em sua porcentagem máxima dão o preto. PROCESSO SUBTRATIVO DAS CORES (CMYK) A partir do processo subtrativo criou-se o sistema CMYK (Cian, Magenta, Yellow, que adicionado ao black) produzem uma quantidade infinita de cores. Esse processo é utilizado pelas gráficas, empresas de fotolitos* e pelas impressoras de nossos computadores. Tecnicamente o CMYK é conhecido como processo de impressão 4 cores. Portanto quando o Diretor de Arte estiver criando para impressão (cartaz, folder, anuncio, panfleto, etc) o processo de cor é o CMYK. * Fotolito é uma película transparente na qual se registra a imagem por meio de registro fotográfico. Ela é colocada em cima de uma chapa metálica que quando exposta à luz por um tempo determinado revela o que esta no fotolito. * CORES FRIAS: São calmantes. Passam tranqüilidade, relaxamento, calma, paz. Não transmitem euforia * CORES QUENTES: São calmantes. Passam tranqüilidade, relaxamento, calma, paz. Não transmitem euforia * A INFLUÊNCIA DAS CORES Nós temos reações e sensações diferentes para cada cor. - A cor é vista: impressiona a retina; É sentida: provoca uma emoção; - É construída: pois tem valor simbólico. A atuação das cores na publicidade está diretamente relacionada ao produto a ser lançado e ao público que vai consumir o produto. Vamos observar algumas associações de cores, mas não devemos nos prender a elas. Bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores. 3

Esse processo é utilizado pelas gráficas, empresas de fotolitos* e pelas impressoras de nossos computadores. Tecnicamente o CMYK é conhecido como processo de impressão 4 cores.

4 Significado das cores: De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade: BRANCO: paz, pureza, casamento, hospital, frio, dignidade, divindade, harmonia, inocência, etc PRETO: noite, sujeira, neblina, medo, morte, pessimismo, tristeza. Nobreza, seriedade. CINZA: pó, máquinas, tédio, sabedoria, serenidade, credibilidade VERMELHO: guerra, sangue, perigo, fogo, energia, força, ação, movimento, emoção, paixão LARANJA: outono, pôr-do-sol, euforia, alegria, prazer AMARELO: ouro, sol, calor, luz, verão, espontaneidade. VERDE: natureza, floresta, folhas, vida, bem-estar, liberdade, juventude, esperança, energia. AZUL: céu, mar, tranquilidade, espaço, fantasia, afeto. Seriedade, credibilidade ROXO: igreja, religião, mistério, grandeza, espiritualidade, experiência MARROM: terra, melancolia, desconforto. ROSA: feminilidade, delicadeza, calma, afeto, amor 4

sujeira, neblina, medo, morte, pessimismo, tristeza. Nobreza, seriedade.

5 Combinação de Cores Além de conhecer o significado das cores o Diretor de Arte precisa saber combinar adequadamente as cores. Uma combinação errada de cores pode prejudicar toda a criação de um anúncio publicitário. Assim como a escolha da cor, a combinação de cores deve seguir as intenções e as sensações que se quer provocar no consumidor. O importante na hora de reunir cores é que a combinação transmita harmonia e seja visualmente agradável à vista. Vejamos a seguir algumas combinações recomendáveis e não recomendáveis para a publicidade. Combinações Recomendáveis para a Publicidade Combinações Não Recomendáveis para a Azul e fundo branco Azul e fundo cinza Laranja e fundo vermelho e fundo Verde e fundo branco Laranja e fundo preto Azul e fundo preto Amarelo e fundo Amarelo e fundo preto Branco e fundo Preto e fundo azul Branco e fundo Azul e fundo amarelo Preto e fundo branco Vermelho e fundo Branco e fundo preto Preto e fundo laranja Branco e fundo Vermelho e fundo Para encontrar uma combinação de cores harmônica e equilibrada o ideal é brincar com as cores, testar, experimentar várias associações. Desenhe um bloco e verifique: você gostou? O que está faltando? Ficou escuro, coloque mais brilho e diminua o contraste. Ficou muito claro? Que tal acrescentar uma "sombra"? O que irá dar harmonia na combinação, não é só a mistura do amarelo com verde, ou do azul com o rosa, é o complemento do esquema inicial, o balanceamento dos valores. Lembre-se: claro, médio e escuro em harmonia. Existem dicas para combinar cores que nunca falham. Por exemplo: Harmonia das cores opostas ou de contraste: o maior contraste se obtém justapondo cores complementares; a maior superfície é colorida com uma cor quente e a menor com sua cor complementar fria Harmonia das cores análogas ou vizinhas: é o emprego de uma cor e uma ou duas vizinhas; por exemplo: laranja e seus vizinhos, vermelho e amarelo; a cor mais clara usada na superfície maior Harmonia monocromática (tom sobre tom): é o uso de uma única cor, aplicada pura e em vários tons, claros e escuros. 5

Assim como a escolha da cor, a combinação de cores deve seguir as intenções e as sensações que se quer provocar no consumidor.

6 As cores nas embalagens: Nesse caso as cores exercem um papel de influência ainda maior, pois o produto está ali, próximo ao consumidor. Algumas associações de cores sugeridas para determinador produtos: -Chocolate: marrom, vermelho, alaranjado, dourado, azul. -Café: dourado, marrom, vermelho. -Leite em pó: branco, azul-claro, amarelo. -Sorvetes: branco, dourado, amarelo, vermelho. -Queijo: branco, azul-claro, amarelo. -Iogurte: branco, azul. -Cosméticos: azul, rosa, prata. -Desinfetantes: vermelho, azul-marinho, branco, verde. -Bronzeadores: laranja, amarelo, vermelho, branco. -Produtos para bebês: azul-claro, rosa, creme. -Aparelhos masculinos: azul, verde-escuro, prata, preto. -Remédios: branco, azul, alaranjado. -Cervejas: dourado, prateado,azul, vermelho -Cigarros: dourado, branco, vermelho, azul. O mais importante ressaltar com relação a cores, é que não se deve ficar apegado a essas combinações e significados citados acima. Tais cominações e significados devem ser encarados apenas como uma dica, um guia de orientação, e não como uma regra obrigatoriamente a ser seguida. O mais importante é o uso do bom-senso! Saiba adequar as cores ao contexto da campanha e do produto, sem nunca esquecer a sensação que se quer passar e o público-alvo que vai consumir. Por exemplo, ao se criar uma logomarca para uma academia de ginástica. Lembre que a sensação que se deseja transmitir é de movimento, ação, malhação, energia, agitação, suor, queima de calorias, etc. O público-alvo são geralmente pessoas jovens, ativas, que querem ter o corpo em forma e ficar de bem com a vida. Portanto o ideal é o uso de cores quentes, uma combinação de vermelho e amarelo cairia muito bem por exemplo. Assim como o uso do laranja, um verde cítrico, etc. Portanto, não ignore a influencia das cores na propaganda. Use esse poder de influencia das cores para persuadir. Saiba combinar as cores certas para causar o impacto certo. Use o bom-senso, esteja antenado nas tendências e ouse sempre! * REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: CASAS, Cecília. As cores e a criatividade. São Paulo: Pensamento. CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 1 ed. São Paulo: Futura, FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores. 4. ed. São Paulo: Edgar Blucher,

-Sorvetes: branco, dourado, amarelo, vermelho. -Queijo: branco, azul-claro, amarelo. -Iogurte: branco, azul. -Cosméticos: azul, rosa, prata. -Desinfetantes: vermelho, azul-marinho, branco, verde.

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