ANÁLISE ESTRATÉGICA DO MERCADO DE ÁGUA MINERAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

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1 ANÁLISE ESTRATÉGICA DO MERCADO DE ÁGUA MINERAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO Strategic Analysis of the Market of Mineral Water of the State of Rio de Janeiro Caderno de Estudos Geoambientais CADEGEO Rodrigo Tavares 1 Resumo A proposta deste trabalho é analisar o ciclo produtivo da água mineral no Estado do rio de janeiro através da metodologia desenvolvida por Porter (1986), afim de mapear o comportamento estratégico dos players desse mercado. Palavras-chave: Estratégia Competitiva; Água Mineral; Rio de Janeiro. Abstract The propose of this paper is analyze of the mineral water productive cicle at State of rio de Janeiro through the metology developed by Porter(1986) to aim mapping the strategic behavior of the player this market. Keywords: Competitive Strategy; Mineral Water; Rio de Janeiro. 1 BB GESTÃO DE RECURSOS DTVM S/A Correspondência: Rodrigo Tavares BB GESTÃO DE RECURSOS DTVM S/A Praça XV de novembro, 20, Centro Rio de Janeiro, CEP: RJ, brasil rodrigo.tavares@bb.com.br Recebido em maio de 2010 Aprovado em agosto de 2010 Artigo disponível em

2 INTRODUÇÃO Na natureza milhares de espécies lutam diariamente para permanecerem vivas em seus ambientes enfrentando outras e disputando alimentos, o que as mantém vivas são características únicas que as diferenciam das demais. No mundo empresarial um processo similar acontece mas ao invés de alimento a disputa se dá por clientes e participação no mercado, e o que as diferenciam são vantagens competitivas, processos ou características que impedem que elas sejam destruídas pelas suas concorrentes. A redução crescente das fontes de água potável no mundo e o aumento constante da população humana tendem a tornar o mercado de água mineral um mercado extremamente disputado no mundo. O Brasil apresenta uma hidrografia que favorece muito a expansão deste mercado. O objetivo desta pesquisa é analisar, de forma sucinta, a influência das forças competitivas no mercado de água mineral do Estado do Rio de Janeiro a partir do modelo de análise de Porter (1986). Entretanto, antes dessa análise, será apresentada uma apreciação do setor de água mineral, onde será abordado o processo de captação e envase da água mineral, as suas propriedades e classificações. PROCESSO DE CAPTAÇÃO E ENVASE DA ÁGUA MINERAL As águas minerais são um tipo particular de águas subterrâneas. Estas ocorrem em formações rochosas, fluindo nos espaços intergranulares no caso de rochas sedimentares, ou em fissuras rochosas, no caso de rochas ígneas e metamórficas. As águas minerais ocorrem mais comumente no segundo caso, sendo isto particularmente válido para as do Estado do Rio de Janeiro (Martins et al., 2002). O Regulamento Técnico nº 001/97, aprovado pela Portaria DNPM nº 222 de 28 de julho de 1997, estabelece uma série especificações técnicas para o aproveitamento das águas minerais e potáveis de mesa. A seguir, algumas dessas especificações e conceitos abordados no Regulamento serão descritos. São itens importantes para a preservação da qualidade da água mineral: - Captação - Conjunto de instalações, construções e operações necessárias à explotação de água mineral ou potável de mesa de um aquífero, sem alterar as propriedades naturais e a pureza da água mineral ou potável de mesa. Se faz por meio de poços artesianos com várias profundidades e vazões e de modo menos comum, de nascentes. Pode se dar por caixa ou por poço: Captação por caixa: a caixa de captação deverá ser construída em alvenaria, calafetada e impermeabilizada, a fim de evitar a contaminação da água por matérias estranhas e infiltrações externas. A caixa de captação deverá ter o revestimento em azulejos vitrificados brancos, aço inoxidável, ou outro material, que não altere as qualidades naturais da água, e que seja aprovado pelo DNPM. A caixa de captação deverá possuir tampa de vidro (com inclinação que permita o escoamento das gotículas formadas pela condensação na tampa), com esquadrias de alumínio anodizado e caixilhos revestidos com borracha atóxica, para completa vedação sob pressão. Deverá ter ainda, um extravasor, dotado de válvula de pé, para impedir que o nível de água atinja a parte superior e um dispositivo para esvaziamento em nível inferior, com registro, para fins de limpeza. No início da tubulação que liga a caixa de captação às instalações de distribuição, deverá ser instalada uma torneira para a coleta de amostras; Captação por poço: os trabalhos de perfuração do poço deverão seguir as especificações técnicas contidas nas normas de construção ABAS/ABNT NB 588 e NB Os tubos de revestimento, conexões, filtros, tubulações e bombas de recalque, deverão ser de material que preserve as características naturais da água. As tubulações (revestimento, coluna, filtros, etc.) v.01, n.01, p.05-13,

3 deverão ser inteiramente de aço inoxidável, PVC geomecânico, atóxico, ou outro material aprovado pelo DNPM. As bombas de recalque deverão ter, pelo menos, o rotor em aço inoxidável. O poço deverá ser protegido por uma cinta de concreto armado (cimentação), a fim de evitar infiltrações entre o furo do poço e o seu revestimento. Concluídos todos os serviços no poço, deverá ser construída uma laje de concreto, fundida no local, envolvendo o tubo de revestimento. Esta laje deverá ter declividade do centro para a borda, espessura mínima de 20 cm e área não inferior a 3,0 m 2. A coluna de tubos de revestimento deve ficar no mínimo 0,50m acima da laje de proteção. Para a coleta de amostras, deverá ser colocada uma torneira na canalização de recalque, o mais próximo da bomba. Deverá ser efetuada manutenção preventiva anual do(s) poço(s), entendendo-se como tal aquela definida pelo Manual de Operação e Manutenção de Poços (DAEE-SP, Capítulo IV) ou por outros indicados pelo DNPM, bem como o controle diário da vazão de fontes e poços. Reservatório - Local de armazenamento de água proveniente exclusivamente da captação para acumulação e/ou regulação de fluxo. Os reservatórios de água mineral podem ser construídos em alvenaria, com revestimento em azulejos ou tanques em aço inox; Canalização - Conjunto de dutos, conexões, calhas e registros utilizados na condução e distribuição da água da captação para as instalações industriais. Dos reservatórios a água mineral é enviada para as linhas de envasamento. As tubulações utilizadas para a movimentação da água podem ser em polietileno de alta densidade (PEAD) ou em aço inox; Embalagem - Recipiente aprovado, destinado ao envasamento de água mineral e/ou potável de mesa. As embalagens utilizadas no envasamento das águas minerais e potáveis de mesa deverão garantir a integridade do produto, sem alteração das suas características físicas, físico-químicas, químicas, microbiológicas e organolépticas; Envasamento - Operação de introdução de água proveniente da captação e/ou dos reservatórios nas embalagens, até o seu fechamento. Em muitos casos, a estabilização microbiológica da água mineral, antes de ser envasada, é efetuada através da utilização do ozônio (O 3 ). As linhas de envasamento podem ser para embalagens tipo copo, garrafas e garrafões e são constituídas de um sistema de rinsagem do vasilhame, enchedora, lacradora (tampadora), inspeção visual, rotuladora e empacotadora (caixas de papelão); Rotulagem - a identificação de cada vasilhame de produto, permitindo que seja rastreado da fábrica até o consumidor e Ponto de venda/ Consumidor - às vezes no ponto de venda pode ocorrer alterações na qualidade do produto pelo manuseio inadequado do mesmo (queda, exposição a altas temperaturas e etc.). PROPRIEDADES E CLASSIFICAÇÃO DAS ÁGUAS MINERAIS O Código de Águas Minerais, Decreto-lei nº de 08 de agosto de 1945, no capítulo VII apresenta a classificação química das águas minerais. As águas minerais foram classificadas, quanto à composição química (Tabela 1). As águas minerais deverão ser classificadas pelo DNPM de acordo com o elemento predominante, podendo ser classificadas mista as que acusarem na sua composição mais de um elemento digno de nota, bem como as que contiverem iontes ou substâncias raras dignas de nota (águas iodadas, arseniadas, litinadas, etc.). As águas das classes nitratadas e cloretadas só serão consideradas minerais quando possuírem uma ação medicamentosa definida. v.01, n.01, p.05-13,

4 FORÇAS COMPETITIVAS X EMPRESAS PRODUTORAS DE ÁGUA MINERAL Segundo dados do DNPM, a região sudeste participa com 53% da produção nacional, de água mineral, desses, 5% cabe ao Estado do Rio de Janeiro, sendo que este setor cresceu em 70% entre os anos 1997 e No mesmo sentido, o consumo interno cresceu, mas o valor médio da venda reduziu, isso se deve a um aumento na produção de garrafões de 20 litros que acabou puxando para baixo a relação preço/litro. O parque produtor fluminense (Martins et al., 2002) era constituído por 22 empresas envasadoras de água mineral em 1997, após cinco anos verifica-se crescimento para 26 empresas. A liderança do mercado, em 2002, pertence ao grupo Pierrier/Nestlé (franco-suiço) e do grupo cearense Edson de Queiroz, produtores das principais marcas, Indaiá e Petrópolis respectivamente. Tabela 1. Classificação química das águas minerais segundo o Código das Águas Minerais. Classificação Oligominerais Radíferas Alcalinobicarbonatadas Alcalino-terrosas: Alcalino-terrosas cálcicas Alcalino-terrosas magnesianas Sulfatadas Características Quando, apesar de não atingirem os limites estabelecidos neste artigo, forem classificadas como minerais tiverem uma ação medicamentosa. Quando contiverem substâncias radioativas dissolvidas que lhes atribuam radioatividade permanente;. As que contiverem, por litro, uma quantidade de compostos alcalinos equivalentes, no mínimo, a 0,200 g de bicarbonato de sódio. As que contiverem, por litro, uma quantidade de compostos alcalino-terrosos equivalente, no mínimo, a 0,120 g de carbonato de cálcio, distinguindo-se: As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,048 g de cationte Ca sob a forma de bicarbonato de cálcio; As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,030 g de cationte Mg sob a forma de bicarbonato de magnésio. As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,100 g do anionte SO 4 combinado aos cationtes Na, K e Mg. Sulfurosas As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,001 g de anionte S. Nitratadas As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,100 g do anionte NO 3 de origem mineral. Cloretadas As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,500 g do ClNa (Cloreto de Sódio). Ferruginosas As que contiverem, por litro, no mínimo, 0,005 g do cationte Fe. Indicadas para tratamento de anorexia, anemia, astenia, seu uso deve ser cauteloso, pois produz cólicas. Radioativas: As que contiverem radônio em dissolução, obedecendo aos seguintes limites: As que apresentarem, no mínimo, um teor em radônio compreendido entre 5 e 10 Francamente unidades Mache, por litro, a 20 C e 760 mm de Hg de pressão; radioativas As que apresentarem um teor em radônio compreendido entre 10 e 50 unidades Mache por litro, a 20 C e 760 mm Hg de pressão. Radioativas Fortemente As que possuírem um teor em radônio superior a 50 unidades Mache, por litro, a radioativas 20 C e 760 mm de Hg de pressão. Toriativas As que possuírem um teor em torônio em dissolução, equivalente em unidades eletrostáticas, a 2 unidades Mache por litro, no mínimo. Carbogasosas As que contiverem, por litro, 200 ml de gás carbônico livre dissolvido, a 20 C e 760 mm de Hg de pressão. v.01, n.01, p.05-13,

5 Segundo Porter (1986), a primeira força competitiva se dá através da dificuldade da entrada de novas empresas no mercado. A primeira barreira, neste caso encontra-se, no campo político governamental, a concessão da lavra se dá através da anuência de quatro órgãos: Ministério de Minas e Energia (MME), Departamento Nacional de Produção Mineral (DNPM), Ministério da Saúde (MS) e Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA), conforme regulamentações abaixo (DNPM, 2006): - No MME e no DNPM: Código de Mineração e seu Regulamento; Código de Águas Minerais; Portaria n.º 117/72-DNPM - Estudo "in loco" de fontes de Águas Minerais ou Potáveis de mesa como condição indispensável à aprovação do Relatório Final de Pesquisa; Portaria n.º 805/78-MME/MS - Estabelece instruções em relação ao controle e fiscalização sanitária das águas minerais destinadas ao consumo humano; Portaria nº 159/96-DNPM - Importação e Comercialização de Água Mineral; Portaria n.º 222/97-DNPM - Especificações Técnicas para o Aproveitamento de Águas Minerais e Potáveis de Mesa; Portaria n.º 231/98-DNPM - Regulamenta as Áreas de Proteção das Fontes de Águas Minerais; Portaria nº 470/99 - MME - Dispõe sobre as características básicas dos rótulos das embalagens de águas minerais e potáveis de mesa; Portaria n.º 56/99-DNPM - Modelos de Formulários do Relatório Anual de Lavra; Manual para Elaboração de Relatório Final de Pesquisa de Água Mineral e Potável de Mesa/94- DNPM; Desinfecção em Captações e Instalações de Envasamento de Água Mineral /01 DNPM/PE e Testes de Bombeamento objetivando o Aproveitamento de Águas Minerais em Meio Poroso/01 DNPM/PE. - No MS, na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) e no CONAMA: Resolução RDC n.º 54/00 - Secretaria de Vigilância Sanitária; dispõe sobre o Regulamento Técnico para Fixação de Identidade e Qualidade de Água Mineral e Potável de Mesa; Portaria MS nº 1469/00 Secretária de Vigilância Sanitária; estabelece os Procedimentos e Responsabilidades Relativos ao Controle e Vigilância da Qualidade da Água, para Consumo Humano e seu Padrão de Potabilidade, e dá outras providências e Resolução/CONAMA nº 009/90 - Requerer ao Órgão Ambiental competente a Licença de Operação para Pesquisa. A segunda barreira se dá na economia de escala. Verifica-se que a empresa líder (grupo Edson de Queiroz) em produção apresenta produção acima do 20 milhões de litros. Esta empresa, particularmente, se dedica a produção de embalagens de 1,5 litros e se distância das empresas concorrentes em volume de produção, observa-se que poucas empresas se aventuram a atuar neste mercado, ficando com as embalagens de 20 litros, supõe- se que o ganho em escala da marca Petrópolis impeça que as demais empresas entrem neste mercado. A terceira barreira encontra-se pela diferenciação do produto, a marca líder se encontra no mercado desde 1953, e isto também serve para acrescentar mais uma característica apontada por Porter (1986): desvantagens de custo independente da escala. A exigência de capital devido o know-how adquirido pela empresa durante este período, e somando-se a isso existe a incorporação de tecnologia de ponta, devido a marca líder estar vinculada a um grupo suíço (Nestlé). Além disso, o mercado do Rio de Janeiro apresenta consumo de cerca de 40% de água importada de outros estados, segundo dados Martins et al. (2002). Este fato nos remete a uma outra barreira: a do acesso aos canais de distribuição. Marcas novas teriam que investir pesado em propaganda e na apresentação do produto nos supermercados, por exemplo, de forma a vencer esta barreira levando a conclusão que este mercado possui uma alta exigência de capital. Neste mercado não se observou a presença da segunda força competitiva, pressão de bens substitutos, por se verificar que o bem substituto (bebidas energéticas) a base de potássio apresentam custo bem mais elevados de produção não apresentando-se como ameaça. v.01, n.01, p.05-13,

6 Por apresentarem como público consumidor às famílias fluminense, as empresas comercializam seu produto basicamente através de grandes mercados, os quais compram em grande volume e exercem pressão sobre os preços, além desse fator, pela água apresentar diferenciação entre seus fornecedores, ela pode ser enquadrada como commodities o que reduz mais ainda a sua luta contra os compradores, não apresentam custo de troca, e os consumidores finais estão muito preocupados com a qualidade do produto. Observando pela ótica da barganha com fornecedores (terceira força competitiva), apesar de possuírem as fontes de água, estas empresas têm como fornecedor duas empresas brasileiras que fornecem o polímero para produzir a embalagem e que não são as líderes do mercado, sendo este dominado por outras empresas de origem argentina e americana. Sendo que estas receberam sansões do governo brasileiro por estarem praticando dumping. Isso pode levar a um aumento do valor do polímero. Este setor apresenta um alto grau de rivalidade (quarta força competitiva) entre os concorrentes, que brigam pela liderança na produção de garrafões retornáveis de 20 litros, este segmento concentra em torno de 70% da produção fluminense, no setor de embalagens 1,5 litros. Existe uma liderança da Petrópolis em termo de escala o que faz com que ela tenha vantagens nos custos unitários. O setor, segundo o DNPM, tende a crescer no consumo de galões de 20 litros, o que suavizaria a rivalidade entre os concorrentes no que tange a parcela de consumidores. A presença de empresas estrangeira no setor, também traz um cenário mais competitivo ao mercado. Em relação ao poder de barganha com os clientes (quinta força competitiva), as empresas de água mineral apresentam um baixo poder de negociação dado a existência de outras empresas que apresentam o mesmo produto. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS: DIFERENCIAÇÃO A água mineral apresenta-se basicamente em duas formas para comercialização, com ou sem gás, não há diferenciação em termos de sabor, textura, ou seja, o produto se assemelha a um commodities e em termos de custo não apresenta diferenciação no nível de produção. O que se verifica é que as empresas, principalmente as que comercializam em garrafas de 1,5 litros ou menos, investem em marketing, de forma a passar aos consumidores a credibilidade de pureza, ou seja, o maior diferencial neste setor se dá no campo da divulgação do produto e da suas embalagens. Como verificaremos na Figura 1, que mostra como o mercado vem atendendo a exigência por embalagens mais transparentes e inovadoras. A Santa Inês Embalagens fez um projeto para uma caixa em microondulado para água mineral (Figura 1-C). A caixa é resistente e tem uma medida que é possível entrar no vão da porta das geladeiras e também tem uma forma de alça para pegar o bag que comporta 5 litros de água. A embalagem de água mineral Minalba (Figura 1-D) venceu, no World 2002, prêmio internacionalmente reconhecido, conferido pela WPO (Organização Mundial de Embalagem) às melhores do mundo, na categoria bebidas não alcoólicas, concorrendo com mais de 300 trabalhos. Além do formato inovador (garrafa PET cônica de 330 ml), a embalagem foi pioneira no Brasil a ser decorada com um rótulo plástico auto-adesivo transparente (polipropileno orientado), impresso em letter press, em sete cores e vernizes especiais. Trazendo também uma nova medida de comercialização de água (Portal de Embalagens, 2007). v.01, n.01, p.05-13,

7 A B D C Figura 1. Modelos de embalagens de água., alguns modelos tradicionais e algumas inovações. A: Modelos tradicionais e algumas inovações, como o garrafão de 20 litros com bomba para retirada de água; B: garrafão, cada vez mais transparente; C: Embalagem em papel de forma a ocupar espaços mais adequados na geladeira e D: A embalagem de água mineral Minalba (Fonte: Portal de Embalagens, 2007). PANORAMA ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS DE ÁGUA MINERAL NO RIO DE JANEIRO: A MUDANÇA DE VANTAGENS COMPETITIVAS A indústria de água mineral no Brasil sofreu alterações nas suas vantagens competitivas a partir de Essas alterações promoveram uma expansão, como mostra o gráfico da Figura 2, no consumo por água engarrafada que aumentou em 50% de 2000 à 2005, mostrando expansão, indicando um incremento substancial neste setor. v.01, n.01, p.05-13,

8 CONSUMO TOTAL ÁGUA ENGARRAFADA (MILHÕES DE LITROS) EUA MÉXICO CHINA BRASIL Figura 2. Consumo total de água engarrafada de 2000 a 2005 (International Bottled Water Association, 2007). A causa dessa evolução no consumo se dá em grande parte pela incorporação do garrafão de água mineral de 20 litros no padrão de consumo dos brasileiros. Este, segundo dados do DNPM, representam 70% das vendas no mercado nacional. As alterações nesse mercado mexeram nas vantagens competitivas deste mercado. O mercado era altamente concentrado em duas marcas que detinham a metade do mercado, as marcas Indaiá e Petrópolis em 1996, passam a representar 34,7% do mercado em Essa perda de mercado se dá pelo fator apresentado acima que mudou as estruturas deste mercado. Antes, o único canal de distribuição eram os mercados, que exigiam valores para expor e disponibilizar a água em sua rede de distribuição, agora, empresas de comercialização de galões de água fazem essa ponte com aos consumidores. Outro fator verificado é que com o surgimento do mercado de garrafões de 20 litros, as novas empresas puderam competir em igualdade, visto que as firmas que atuavam no setor de água mineral de 1,5 litro, tiveram que investir na aquisição de máquinas, o que anulou o efeito das vantagens de custos. E como o mercado é novo, a fidelidade a marca também não impediu o estabelecimento destas empresas. Que estão aos poucos investindo em suas marcas para entrar no mercado de garrafas de 1,5 litros, já estruturado pelas empresas líderes. Essas alterações promoveram a possibilidade de uma ampliação da concorrência e consequentemente uma briga em relação aos custos, o mercado atual apresenta cerca de 30 empresas (vide anexo), das quais 30% iniciaram suas atividades a partir de 2000, e no segmento de garrafão 20 litros, o que reforça a idéia de mudança no paradigma do setor de água mineral. A líder não entrou neste novo mercado, mas a vice (Indaiá) já apresenta garrafão de 20 litros em resposta a essas alterações no mercado. A tendência deste mercado é que as empresas busquem afirmar a sua marca e posteriormente entrem nos segmentos das garrafas de 1,5 litros e no de 200 ml, segmentos com maior valor agregado. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRASIL. Decreto-lei nº de 08 de agosto de 1945 que estabeleceu o Código de Águas Minerais. Disponível em < Acesso em 12 dez v.01, n.01, p.05-13,

9 BRASIL. DNPM - Departamento Nacional de Produção Mineral. Explorar água mineral - Requerimento de Autorização de Pesquisa. Disponível em < Acesso em 20 nov BRASIL. DNPM - Departamento Nacional de Produção Mineral. Regulamento Técnico n 001/97 - Especificações Técnicas para o aproveitamento das Águas Minerais e Potáveis de Mesa. Disponível em < Acesso em 12 dez DRM, DEPARTAMENTO DE RECURSOS MINERAIS DO RIO DE JANEIRO. Água Mineral no Estado do Rio de Janeiro. Disponível em < Acesso em 18 jun IBWA, INTERNATIONAL BOTTLED WATER ASSOCIATION. Water. Disponível em < Acesso em 14 jan MARTINS, A. M.; MANSUR, K. L.; ERTHAL, F. L. DA C.; MAURÍCIO, R. DA C.; PEREIRA FILHO, J. C.; CAETANO, L. C. Águas Minerais do Estado do Rio de Janeiro. Niterói: Departamento de Recursos Minerais do Rio de Janeiro PORTAL DE EMBALAGENS. Água Mineral. Disponível em < Acesso em 21 mar PORTER, M. E. Estratégia Competitiva Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Rio de Janeiro: Editora Campus, PORTER, M. E. Da Vantagem Competitiva à Estratégia Corporativa. in: Montgomery, C. A.; PORTER, M. E. (Org.). Estratégia A Busca da Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, Cap. 1, Parte IV. v.01, n.01, p.05-13,