QUESTIONAMENTOS CONCORRÊNCIA CFM 001/ mensagens

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1 Page 1 of 9 Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> QUESTIONAMENTOS CONCORRÊNCIA CFM 001/ mensagens Camila <camila@casabrasilcomunica.com.br> 14 de fevereiro de :53 Para: colic@portalmedico.org.br ILUSTRÍSSIMO SENHOR PRESIDENTE DA COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÃO DO CONSELHO FEDEAL DE MEDICINA. CASA BRASIL COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA LTDA, pessoa jurídica de direito privado, inscrita no CNPJ sob o n / , com sede no Edf. Marfim, sl.101, Cidade Empresarial, St. Cidade Vera Cruz, Aparecida de Goiânia- GO, vem perante Vossa Senhoria, solicitar os seguintes esclarecimentos acerca do Edital de Concorrência n. 001/2010. No edital temos as seguintes orientações: O Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada deverá ser redigido em língua portuguesa salvo quanto a expressões técnicas de uso corrente, com clareza, sem emendas ou rasuras, em 5 (cinco) vias, da seguinte forma:[...] e As propostas de preços serão apresentadas em 1 (um) invólucro. Já os itens constantes do Plano de Comunicação, estarão contidos em 3 (três) invólucros. Os itens de Capacidade de Atendimento e Expertise comporão outro invólucro. Todos deverão estar lacrados e não apresentar qualquer tipo de identificação, marca ou sinal. 1) É correto afirmar que deveremos apresentar então, no invólucro da proposta Técnica Apócrifa o seguinte conteúdo: 1 Caderno único contendo os textos do Raciocínio Básico e Estratégia de Comunicação publicitária. 1 Caderno contendo textos e anexos da ideia criativa 1 caderno contendo textos e anexos da Estratégia de mídia e não mídia? 2) Cada um destes cadernos deverá estar contido em um outro invólucro? Como será, neste caso a padronização destes invólucros? 3) Se são necessárias 5 vias do plano de comunicação é correto afirmar que a proposta apócrifa conterá 15 cadernos? 4) O item afirma: Os exemplos de peças mencionados nas alíneas a do item , sem nenhuma identificação de sua autoria, devem fazer parte do caderno único, com exceção dos protótipos ( monstros ), e serem impressos em cores Textos e leiautes não inseridos no referido caderno serão desconsiderados no

2 Page 2 of 9 julgamento. 5) Esta informação não altera então o conteúdo do Plano de Comunicação? (As propostas de preços serão apresentadas em 1 (um) invólucro. Já os itens constantes do Plano de Comunicação, estarão contidos em 3 (três) invólucros) passando a ser 4 invólucros, conforme: 1 Caderno único contendo os textos do Raciocínio Básico e Estratégia de Comunicação publicitária. 1 Caderno contendo textos ideia criativa 1 Caderno contendo layouts, textos, storyboards, monstros e demais anexos da ideia criativa 1 caderno contendo textos e anexos da Estratégia de mídia e não mídia? 6) Onde deverão ser apresentadas - conforme solicita o item do edital as 3 (três) peças para o Código de Ética Médica, o Dia do Médico e a Regulamentação da Medicina, conforme regras previstas no Anexo I.? 7) Ainda sobre o item do edital se, conforme resposta ao questionamento da agência Paz Publicidade, serão três peças para cada um dos temas dados (Código de Ética Médica, o Dia do Médico e a Regulamentação da Medicina) deverão ser então apresentadas 9 peças além das 6 peças da campanha de que trata o Anexo I? 8) Sendo assim, qual seria o briefing para os temas Código de Ética Médica, o Dia do Médico? Período, público-alvo, objetivo de comunicação, etc? 9) Neste caso, como será defendido o partido temático, conceito e estratégia de cada uma dessas peças? 10) Fica a critério da licitante propor o tipo/meio de cada uma dessas 9 peças (anúncio, filme, spot)? 11) Nos itens que tratam do Plano de comunicação publicitária, no anexo I, As formas de apresentação dos cadernos estão em formato paisagem. Gostaríamos de saber se é mesmo esta a orientação ou se trata de erro de digitação já que esta é uma forma pouco usual de apresentação de textos nas licitações. 12) Quando o edital define que os cadernos da Proposta técnica serão apresentados Em papel A4, branco devemos entender que se trata de papel sem timbre da empresa ou, com timbre, desde que seja branco? O item descreve: Os exemplos de peças da campanha expressa na alínea b1 do item : a) Estão limitados a 6 (seis), independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça; b) Podem ser apresentados sob a forma de roteiro, leiaute e storyboard impressos, para qualquer peça, e de protótipo ( monstro ) para rádio, internet, cinema e TV; Entendemos que, na corporificarão das peças da campanha simulada da qual trata o briefing poderíamos apresentar 6 peças, de qualquer meio, desde que fossem comtepladas em nosa estratégia de mídia. No entanto, No termo de referência temos a

3 Page 3 of 9 seguinte afirmação: As licitantes deverão apresentar exemplos concretos (peças de comunicação) que demonstrem a aplicação dessa plataforma publicitária e exibam o conceito geral previsto neste Briefing. Os exemplos estão limitados a: um anúncio de página inteira de revista (em cores) um anúncio para outdoor (em cores) um folder em cores com duas dobras (formato aberto de 60 cm x 20 cm) um banner para internet (formato 16 cm x 4 cm) 13) Qual das duas orientações devemos seguir? 14) Se deveremos apresentar apenas as 4 peças nos formatos indicados e devemos também restringir nossa estratégia de mídia e não mídia à tática de distribuição de tais peças? Ou é permitido sugerir na estratégia de comunicação outras peças além dessas mesmo que não sejam corporificadas? 15) Como deverá ser preenchida a Tabela II, que consta no anexo VII se não temos os briefings das campanhas que deverão orientar as estratégias de veiculação durante o ano? No anexo I, Termo de Referência lê-se: A proponente também deverá apresentar: Um case, relatando, em no máximo duas páginas cada, soluções bem sucedidas de problemas de comunicação propostas pela licitante e implementadas por anunciantes. Os relatos terão de ser formalmente referendados pelos respectivos anunciantes e não podem referir-se a ações de comunicação solicitadas e/ou aprovadas pelo Conselho Federal de Medicina. 16) Não fica claro quantos cases deverão ser apresentados pois, apesar de definir um case o restante do texto no plural deixa a entender que será apresentado mais de um case. Afinal, quantos deverão ser os cases apresentados? 17) Não são elencados os recursos próprios de comunicação do CFM e se podemos utilizá-los na campanha simulada. Desta forma pergunta-se: Poderemos utilizar tais recursos? Se podemos, quais seriam as especificações de formato de peça que podemos sugerir, distribuição data de capa (veículos impressos), formato e extensão de banner para o web site do CFM? 18) Poderemos utilizar o banco de dados (CRM) do CFM para distribuição de marketing? 19) Há possibilidade de inserção na newsletter do CFM? Se sim, qual é o formato permitido para a peça? Como se dá sua distribuição? 20) Existe uma intranet no CFM? Se existe permite inserção de peça de comunicação? Qual formato?

4 Page 4 of 9 21) As redes sociais do CFM (twitter, Orkut, facebook) podem ser usadas para fins de divulgação de campanhas? Neste caso, fica a cargo da agência criar os mecanismos de divulgação ou a agência apenas se limitará a sugerir a pauta para a assessoria de Comunicação? 22) O edital limita a apresentação de até 6 peças da campanha simulada.podemos sugerir mais peças além dessas no plano de comunicação, sem corporificá-las? O item traz orientações sobre a eleboração da Estratégia de Comunicação Publicitária afirmando que se trata de: texto em que a licitante apresentará e defenderá: a) O conceito geral solicitado no Anexo I; b) O formato de comunicação padronizado solicitado no Anexo I; 23) Não ficou claro o que seria o formato de comunicação padronizado pedido no briefing e qual seria sua forma de apresentação. Estariam se referindo à padronização de assinaturas de materiais eletrônicos e formatação de peças gráficas como um manual de identidade da marca CFM? Camila Carvalho Gerente de Planejamento QUESTIONAMENTOS _CB_CRF.docx Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> 21 de fevereiro de :02 Para: bthiago@portalmedico.org.br Thiago Segue o solicitado referente à Concorrência CFM 001/2010. Atenciosamente, Flávio Monteiro de Souza Equipe de Apoio COLIC/CFM (61) Mensagem encaminhada De: Camila <camila@casabrasilcomunica.com.br> Data: 14 de fevereiro de :53 Assunto: QUESTIONAMENTOS CONCORRÊNCIA CFM 001/2010 Para: colic@portalmedico.org.br [Texto das mensagens anteriores oculto] QUESTIONAMENTOS _CB_CRF.docx Thiago de Sousa Brandão <bthiago@portalmedico.org.br> 21 de fevereiro de :45

5 Page 5 of 9 Para: Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> Flávio, Seguem os despachos que foram anexados ao processo, para facilitar seu trabalho. Atenciosamente, Thiago Brandão Setor de Imprensa Conselho Federal de Medicina bthiago@portalmedico.org.br (61) / anexos DESPACHO1.doc DESPACHO2.doc DESPACHO3.doc 25K DESPACHO4.doc Thiago de Sousa Brandão <bthiago@portalmedico.org.br> 22 de fevereiro de :36 Para: Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> Mensagem encaminhada De: Thiago de Sousa Brandão <bthiago@portalmedico.org.br> Data: 21 de fevereiro de :45 Assunto: Re: QUESTIONAMENTOS CONCORRÊNCIA CFM 001/2010 Para: Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> [Texto das mensagens anteriores oculto] 5 anexos DESPACHO1.doc DESPACHO2.doc DESPACHO3.doc 25K DESPACHO4.doc DESPACHO5.doc 44K Comissão de Licitações - CFM <colic@portalmedico.org.br> 25 de fevereiro de :40 Para: Camila <camila@casabrasilcomunica.com.br> Prezados Senhores, O presente faz-se em consideração ao pedido de esclarecimento a cerca da Concorrência CFM nº 01/2010, formulado através de encaminhado ao Conselho Federal de Medicina, protocolado sob o nº 1311/2011, para o qual foi dada a seguinte resposta pelo setor técnico responsável:

6 Page 6 of 9 " Resposta à questão 1: A Proposta Técnica de Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada deverá ser apresentada em invólucro no qual estarão presentes os seguintes itens: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, ideia criativa e estratégia de mídia e não mídia. Os documentos deverão compor caderno único que será disponibilizado em cinco vias. Resposta à questão 2: Os cadernos acima citados estarão em um invólucro. O fornecimento do invólucro está sob responsabilidade da Comissão de Licitação; eles poderão ser retirados em endereço indicado no edital de licitação. Resposta à questão 3: Os documentos deverão compor caderno único que será disponibilizado em cinco vias. Resposta aos itens 4 e 5: A Proposta Técnica de Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada deverá ser apresentada em invólucro no qual estarão presentes os seguintes itens: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, idéia criativa e estratégia de mídia e não mídia. Os documentos deverão compor caderno único que será disponibilizado em cinco vias. O item a qual a licitante se refere em trata da apresentação de três propostas de peças publicitárias. Os itens devem ser entendidos da seguinte forma: como componente da Idéia Criativa, a agência deverá apresentar três peças para cada um dos temas independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça. Ou seja, três peças sobre o Código de Ética Médica, três peças sobre o Dia do Médico e três peças sobre a Regulamentação da Medicina. No entanto, para responder de forma objetiva ao problema específico apresentado desenvolvimento de campanha sobre a Regulamentação da Medicina, deverá apresentar quatro peças publicitárias que materializem o conceito geral expresso no briefing. - um anúncio de página inteira de revista (em cores) - um anúncio para outdoor (em cores) - um folder em cores com duas dobras (formato aberto de 60 cm X 20 cm) - um banner para internet (formato 16 cm X 4 cm) Resposta à questão 6: As peças devem compor um kit que estará no envelope que contém o plano de comunicação. Resposta à questão 7: A resposta a esta questão está compreendida na Reposta aos itens 4 e 5, acima. Resposta às questões 8 e 9: Como anexo do edital, o licitante poderá encontrar a partir da página 81 uma série de informações sobre os temas (Código de Ética Medica e Regulamentação da Medicina) e também sobre o perfil da categoria médica no país. Com base nestes dados, acredita-se que ele terá condições de preparar as peças solicitadas a fim de materializar soluções de comunicação em publicidade capazes de responder aos desafios implícitos em cada um dos temas de forma harmônica, e com a proposta final elaborada baseada no problema específico. Resposta à questão 10: Sim. Como já mencionado, os itens devem ser entendidos da seguinte forma: como componente da Ideia Criativa, a agência deverá apresentar três peças para cada um dos temas - independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça. Ou seja, três peças sobre o Código de Ética Médica, três peças sobre o Dia do Médico e três peças sobre a Regulamentação da Medicina. Resposta à questão 11: Não há erro de digitação. A adoção deste formato foi baseada na experiência de outras licitações realizadas recentemente. Resposta à questão 12: O Plano de Comunicação Publicitária não poderá conter informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a autoria do documento. O papel a ser utilizado deve sem branco, sem timbre. Resposta à questão 13: Para efeito de entendimento, como já salientado antes, reforçamos que a Proposta Técnica de Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada deverá ser apresentada em invólucro no qual estarão presentes os seguintes itens: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, idéia criativa e estratégia de mídia e não mídia. Os documentos deverão compor caderno

7 Page 7 of 9 único que será disponibilizado em cinco vias. O item a qual a licitante se refere em trata da apresentação de três propostas de peças publicitárias. Os itens devem ser entendidos da seguinte forma: como componente da Idéia Criativa, a agência deverá apresentar três peças para cada um dos temas independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça. Ou seja, três peças sobre o Código de Ética Médica, três peças sobre o Dia do Médico e três peças sobre a Regulamentação da Medicina. No entanto, para responder de forma objetiva ao problema específico apresentado desenvolvimento de campanha sobre a Regulamentação da Medicina, deverá apresentar quatro peças publicitárias que materializem o conceito geral expresso no briefing. - um anúncio de página inteira de revista (em cores) - um anúncio para outdoor (em cores) - um folder em cores com duas dobras (formato aberto de 60 cm X 20 cm) - um banner para internet (formato 16 cm X 4 cm) Como anexo do edital, o licitante poderá encontrar a partir da página 81 uma série de informações sobre os temas (Código de Ética Medica e Regulamentação da Medicina) e também sobre o perfil da categoria médica no país. Com base nestes dados, acredita-se que ele terá condições de preparar as peças solicitadas a fim de materializar soluções de comunicação em publicidade capazes de responder aos desafios implícitos em cada um dos temas de forma harmônica, e com a proposta final elaborada baseada no problema específico. Resposta à questão 14: Conforme expresso no item , como componente da Ideia Criativa, a agência deverá apresentar três peças para cada um dos temas - independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça. Ou seja, três pecas sobre o Código de Ética Médica, três peças sobre o Dia do Médico e três peças sobre a Regulamentação da Medicina. Ou seja, existe liberdade total de criação. Para responder de forma objetiva ao problema específico apresentado desenvolvimento de campanha sobre a Regulamentação da Medicina, deverá apresentar quatro peças publicitárias que materializem o conceito geral expresso no briefing. - um anúncio de página inteira de revista (em cores) - um anúncio para outdoor (em cores) - um folder em cores com duas dobras (formato aberto de 60 cm X 20 cm) - um banner para internet (formato 16 cm X 4 cm) Resposta à questão 15: O problema específico de comunicação prevê um gasto de R$ ,00 com a campanha em questão, incluindo as etapas de criação, execução e veiculação. Cabe à agência apresentar em sua proposta o plano de veiculação, com os custos relacionados e indicações de descontos e preços. Resposta à questão 16: Houve realmente um equívoco. Espera-se a apresentação de dois cases, sendo que cada um deve vir detalhado em no máximo duas páginas, nas quais serão explicitados o problema diagnosticado e as soluções bem sucedidas de problemas de comunicação propostas pela licitante e implementadas pelos anunciantes. Resposta à questão 17: Os meios de comunicação atualmente em uso no CFM estão listados abaixo. Tais recursos podem ser usados em campanha publicitária aprovada pela entidade. Para ter acesso a cada um deles basta acessar o site do CFM ( ou Os planos de comunicação que fizerem uso do jornal Medicina ou da Revista Bioética podem prever anúncios de página inteira. Se houver do uso do site do CFM, solicita-se que seja elaborada peça de banner no formato do chamado super destaque (o banner horizontal que se encontra no Portal do CFM um pouco abaixo da logomarca, com dimensão de 537 x 160 pixels). No CFM, nos temos a seguinte produção: Jornal Medicina periocidade mensal (350 mil exemplares). Informativo com noticias relacionadas ao CFM e tema de interesse. Propõe-se a dar ao médico uma visão geral das atividades realizadas no período dos 30 dias que antecedem sua publicação, com textos curtos e entrevistas. Tem apenas dois espaços de opinião: o editorial, assinado pelo diretor de comunicação do CFM, e uma coluna assinada pelo presidente, Roberto d'avila. O jornal Medicina também é disponibilizado na internet em versão PDF. As matérias se agrupam em quatro blocos regulares:

8 Page 8 of 9 a) Política e saúde - textos sobre a luta do movimento médico em prol de valorização da categoria, relacionamento com o Executivo, tramitação de projetos de interesse no Congresso Nacional, estratégia e negociação em torno da pauta política dos médicos, e decisões do Judiciário com impacto para o exercício da medicina. b) Ética Médica - textos sobre o exercício ético da profissão e os processos judicantes em tramitação. c) Plenário e comissões - informes sobre os trabalhos realizados pelas comissões e grupos técnicos do CFM, e também sobre as deliberações do plenário. d) Integração - notas e textos sobre atividades com foco na articulação institucional (relação entre CFM e conselhos regionais de medicina; CFM e entidades médicas). Revista Bioética - periocidade trimestral, tiragem de 15 mil exemplares. Publicação de caráter científico, com a reprodução de artigos produzidos por pesquisadores. Voltada para universidades e centros de pesquisas, esta disponível também na internet. Seu objetivo é fomentar a discussão multidisciplinar e plural de temas de bioética e ética médica. Sua linha editorial, bem como a composição e atuação do Conselho Editorial, são completamente independentes do plenário do CFM. Os autores são responsáveis pelas informações divulgadas nos artigos, que não expressam, necessariamente, a posição oficial do Conselho. A Revista Bioética estimula a publicação de artigos decorrentes de pesquisa na área de Ciências da Saúde, Bioética e Ética Médica. Recebe também artigos de atualização e revisão nessas áreas; todos com até palavras, conforme descrito nas Normas de Publicação. A Revista Bioética é associada à ABEC e indexada em: Lilacs, Latindex e Periódica - Indice de Revistas Latinoamericanas en Ciencias Mailing - possuímos banco de dados com endereços postais de todos os médicos brasileiros, sendo que temos cadastro com cerca de 250 mil endereços eletrônicos. Revista CFM - o projeto ainda se encontra em elaboração. Deve ser lançada até o fim do ano. Periodicidade prevista: quadrimestral. Site - O principal canal de comunicação do CFM é o site da entidade ( Ele reúne notícias de interesse e dá acesso a banco de dados de relevância para o público médico. Tem cerca de 100 mil acessos por mês, com média diária de 5 mil. Redes sociais - atualmente o CFM mantém perfis no youtube, picasa e twitter. Por deliberação do plenário do CFM, as publicações da entidade não contam com anunciantes e nem parcerias interinstitucionais. Resposta à questão 18: Sim. A proposta de comunicação pode contemplar o uso do envio de mensagens diretamente aos médicos por ou pelo correio. Resposta à questão 19: Sim. A proposta de comunicação pode contemplar inserção de anúncio no jornal Medicina e na Revista Bioética. Para efeito de julgamento, os anúncios que visarem estas mídias devem ter dimensão página inteira. Resposta à questão 20: O CFM não possui intranet no momento. Resposta à questão 21: O uso das redes sociais pode fazer parte do plano de comunicação. A agência que optar por inseri-las em sua proposta; deve apresentar sugestões de mecanismos para uso em campanha de divulgação, sendo que caberá à assessoria de comunicação sua implementação. Resposta à questão 22: Para efeito de entendimento, como já salientado antes, reforçamos que a Proposta Técnica de Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada deverá ser apresentada em invólucro no qual estarão presentes os seguintes itens: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, idéia criativa e estratégia de mídia e não mídia. Os documentos deverão compor caderno único que será disponibilizado em cinco vias. O item a qual a licitante se refere em trata da apresentação de três propostas de peças publicitárias. Os itens devem ser entendidos da seguinte forma: como componente da Idéia Criativa, a agência deverá apresentar três peças para cada um dos temas independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça. Ou seja, três peças sobre o Código de Ética Médica, três peças sobre o Dia do Médico e três peças sobre a Regulamentação da Medicina. No entanto, para responder de forma objetiva ao problema específico apresentado desenvolvimento de

9 Page 9 of 9 campanha sobre a Regulamentação da Medicina, deverá apresentar quatro peças publicitárias que materializem o conceito geral expresso no briefing. - um anúncio de página inteira de revista (em cores) - um anúncio para outdoor (em cores) - um folder em cores com duas dobras (formato aberto de 60 cm X 20 cm) - um banner para internet (formato 16 cm X 4 cm) Ressaltamos que no Plano de Comunicação outras peças podem ser citadas, sem serem apresentadas. Como anexo do edital, o licitante poderá encontrar a partir da página 81 uma série de informações sobre os temas (Código de Ética Medica e Regulamentação da Medicina) e também sobre o perfil da categoria médica no país. Com base nestes dados, acredita-se que ele terá condições de preparar as peças solicitadas a fim de materializar soluções de comunicação em publicidade capazes de responder aos desafios implícitos em cada um dos temas de forma harmônica, e com a proposta final elaborada baseada no problema específico. Resposta à questão 23: Não se trata de padronização de assinaturas de materiais eletrônicos e nem de formatação de peças gráficas como um manual de identidade da marca CFM. Neste caso, entendemos o formato de comunicação padronizado como uma proposta de campanha publicitária para atender ao problema específico proposto, que apresente respostas dentro dos parâmetros estabelecidos no edital". Atenciosamente, FRANCISCO ANTONIO DE CAMARGO RODRIGUES DE SOUZA Presidente da Comissão de Licitação Em 14 de fevereiro de :53, Camila <camila@casabrasilcomunica.com.br> escreveu: [Texto das mensagens anteriores oculto]