A comunicação entre as diretoras e consultoras de vendas da Mary Kay Inc
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- Lavínia Penha Braga
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1 A comunicação entre as diretoras e consultoras de vendas da Mary Kay Inc Ana Cláudia Coutinho Leal Andyara Stephanie dos Santos Almeida Daiany Aparecida da Silva Batista Joyce Grazielle Castilho Nereu Raquel Aparecida Dias Fantoni Graduandas do 4º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas Abstract Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Proin dignissim ipsum vel lorem auctor a fermentum justo sagittis. Nullam ultricies, dolor ac malesuada feugiat, massa nibh blandit purus, sed luctus purus ante in turpis. In fermentum, sem et vulputate interdum, orci tortor aliquet ante, euismod ultricies lacus urna at orci. Nunc a turpis id augue interdum consectetur. Duis mollis nunc nec urna imperdiet tristique. Nulla lobortis varius orci mollis luctus. Maecenas eu lectus tincidunt metus dignissim ullamcorper. Aenean iaculis enim eget lorem suscipit tincidunt. Proin vitae quam arcu. Phasellus et laoreet purus. Aenean faucibus lectus tristique nunc congue consectetur. Curabitur nec neque in quam elementum tristique. Etiam posuere, purus nec lacinia adipiscing, ante magna scelerisque risus, eget luctus velit nunc eu orci. Sed et magna metus. Pellentesque id pulvinar ligula. Sed molestie vulputate orci in condimentum. Nullam viverra mauris ac mauris aliquet vestibulum. Pellentesque hendrerit vestibulum nulla id imperdiet. Aenean sed eleifend neque. Praesent lacinia egestas lobortis. Donec felis eros, aliquet a porttitor at, gravida vitae justo. Suspendisse cursus velit ipsum, sed 18
2 Apresentação Mary Kay Inc (MK) é uma empresa multinacional de venda direta de cosméticos, criada por Mary Kay Ash em Dallas, EUA, no ano de Está presente em mais de 35 países, atingindo os cinco continentes. Em 1º junho de 1998, a empresa ascendeu no mercado brasileiro entre as grandes organizações dos setores de indústria e venda direta de cosméticos de beleza, atingindo seu público-alvo por meio de contato pessoal. Apostando na teoria da motivação, a Mary Kay Inc segue uma filosofia de equilíbrio instituída por sua fundadora: 1º Deus, 2º Família, 3º Carreira. De acordo com informações contidas no site da organização, a empresa considera que os valores morais são mais fortes e efetivos do que os comerciais, enfatizado no que tratam como regra de ouro: faça e trate aos outros como você gostaria de ser tratada. Este princípio é utilizado como slogan e cultura da empresa, demonstrado na postura de suas consultoras durante o atendimento. Com 14 anos no Brasil, sua propaganda institucional está voltada para o marketing direto como sua ferramenta de abordagem, na certeza de que a satisfação do seu público-alvo contribuirá efetivamente para uma maior participação em um mercado competitivo. Sua abordagem de vendas constituise em um contato inicial com os clientes no atendimento pessoal e exclusivo, que ocorre no formato de uma consultoria de beleza. Nesta consultoria, são apresentados os produtos, sem expor o interesse de venda dos mesmos. Nesta sessão, o cliente experimenta o produto, podendo adquirilo em pronta entrega. Para a empresa, é fundamental investir em treinamentos e incentivos no intuito de manter seus dois milhões de consultoras estimuladas. Para isso, possui programas de incentivo que incluem materiais educacionais e movimenta recursos de mais de US$ 50 milhões por ano, direcionados para reconhecimentos e bonificações tais como: prêmios em joias, viagens internacionais e o prêmio máximo: um carro cor-de-rosa. Segundo o plano de carreira da empresa, as consultoras podem ter seus clientes exclusivos; constituir sua própria equipe de consultoras; desenvolver e formar novas diretoras, alcançando o mais alto nível de carreira: Diretora Nacional de Vendas Independente. A organização acredita que o incentivo está ligado ao aumento lucrativo da empresa, por meio da crescente da fidelização de seus clientes. A fidelização ocorrerá pela satisfação destes na forma como atendimento foi realizado, e se manterá por meio da exploração de um fator positivo. A empresa se preocupa em preparar suas consultoras para que as usuárias de seus produtos o façam com segurança e confiança, não só na marca, mas na garantia dos efeitos que eles prometem realizar. Imagem Corporativa Segundo Dutton et al. (apud Scott e Lane, p ), a identidade de uma organização é a imagem cognitiva assimilada pelos seus integrantes, prevalecendo um consenso coletivo em torno dessa imagem. Ela deriva da resposta que os in- 19
3 tegrantes dão à questão: quem somos nós como organização? (Whetten e Godfrey, 1998, p. 34). Essa resposta pode ser obtida por meio de ações de comunicação organizacional quando o profissional de comunicação consegue vender e, principalmente, achar quem compre essa imagem da empresa, vestindo a camisa da organização e transmitindo para terceiros essa identidade que ele assimilou, pois a identidade é relacional. Se constrói em relação ao outro, com o qual o sujeito se identifica ou se distingue. (Ruano-Borbalan, 1998, p. 84). O vídeo guia de treinamento para novas consultoras de beleza O DVD Guia de Treinamento para sessões de cuidado com a pele/mary Kay, objeto dessa pesquisa, é uma ferramenta do kit inicial que as novas consultoras de beleza Mary Kay adquirem quando se integram à organização. É um dos instrumentos mais importantes disponibilizados para o treinamento de formação dessa consultora iniciante, pois apresenta modelos de abordagens e transmite a forma como as informações devem ser passadas para as clientes durante a sessão, distinguindo a marca Mary Kay de outras do mercado. Ele aponta como demonstrar e orientar às clientes sobre a importância de cada produto apresentado, sua sequência e uso correto, além de detalhes de sua composição, mantendo sempre o formato de descontração e informalidade do encontro. Para tanto, indica ainda, para a nova consultora, que ela deve conhecer os produtos para poder transmitir com segurança e confiança as informações que estão sendo passadas. Demonstra um roteiro com discursos padronizados para ser usado em todos os encontros, uma mecanização de informações e elementos para atrair novas clientes e talvez novas consultoras. O primeiro enfoque do texto apresenta a futura consultora como dona de seu próprio negócio. Explicam que o resultado obtido pode ser diferente do apresentado no vídeo. No DVD é apresentada, em cinco momentos, a sessão de cuidados com a pele em si e quatro cases no formato de abordagens individuais. Inicia-se com a apresentação da protagonista Roly Enes, como consultora da MK. Ela referese ao tempo da sessão e sua rotina de realização. As personagens possuem perfis variados, contudo, observa-se que seu cotidiano, estilo de vida e padrão social se assemelham nos seguintes aspectos: trabalham fora, buscam melhorar sua fonte de renda e possuem pouca flexibilidade em seus horários para cuidados pessoais. No vídeo, a atenção e segurança transmitida por parte da consultora Roly Enes ao prestar informações sobre a empresa, apresentando seus valores, cultura e produtos, são percebidas não somente na postura, mas também, no uso do traje padronizado como forma de caracterização e identificação das consultoras Mary Kay. Enfatizando assim, que os princípios morais da organização são tão importantes quanto à venda. Frases de efeito, como Sua idade não importa, mas sim a idade que aparente; A maneira de interagir com elas antes da sessão é tão importante quanto a sua maneira de agir durante a sessão, são usadas pela 20
4 empresa no DVD analisado e faz com que as mulheres se vejam diferentes todos os dias. Ao valorizar a mulher, dar atenção e importância à sua rotina, a consultora ganha uma abertura, facilita o contato e amplia a possibilidade de venda. entre as mulheres e até mesmo no grau de proximidade de uma com as outras. Metodologia Discurso utilizado no vídeo Podemos caracterizar a comunicação utilizada como descendente centrífuga : as informações são compartilhadas entre pessoas de níveis de hierárquicos distintos, de diretora para novas consultoras. As ferramentas utilizadas nesse tipo de comunicação estão divididas em três pilares: visuais, audiovisuais e visuais/auditivos. Cada um deles é veiculado de uma forma especifica: Escritos; Instruções e ordens escritas; Circulares; Cartas pessoais; Canais; Quadro de avisos; Boletins; Panfletos; Jornais e revistas para empregados; Relatórios de atividades e Formulários. No vídeo, o discurso foi estruturado a partir dos valores e cultura da organização que utiliza de diversos artifícios para persuadir o receptor e agregar mais valor à empresa. A maior parte da comunicação feita pelas organizações é de natureza oral ou escrita. Isso porque a fala, a visão e a audição são canais naturais, dessa forma o retorno e entendimento por parte do receptor são praticamente instantâneos. Também foram apelos emocionais, que podem ser facilmente percebidos nas falas sobre a filosofia de Mary Kay Ash em ajudar a todos, quando Roly Enes conta sua história de vida, nos elogios mútuos A metodologia praticada pelas autoras, para produção desse artigo foi verificação e análise de um vídeo institucional GUIA DA CONSULTORA. Conclusão A forma de indução de compra é feita em todas as clientes de maneira sutil, apresentando os resultados dos produtos já aplicados e mostrando-as outros produtos, de linhas mais caras, que as clientes, encantadas com os resultados já obtidos, acabam comprando. Para a captação das novas consultoras, a diretora de vendas sempre ressalta as vantagens e levanta a autoestima das potenciais revendedoras, levantando os pontos positivos que elas apresentam e as convencendo a se encontrarem mais vezes para finalizar o processo de se tornarem novas consultoras. O vídeo é um instrumento de convencimento eficaz, apresentando o desfecho de um encontro descontraído e informal no qual as participantes adquirem não somente o produto, mas também compram a ideia apresentados na sessão, agregando excelência ao 21
5 produto experimentado e na condução do atendimento. Cada detalhe durante a exposição é importante e um diferencial para que a comunicação seja adequada à realidade daquela cliente. Por esse motivo, a organização Mary Kay ganha forças no mercado de venda direta, pela proximidade que cria durante suas visitas e pela forma de abordagem. Referências MARY KAY INC. Disponível em: < diferenca_mapa.html>. Acesso em: 22 ago. < Empresa-Mary-Kay/ html>. Acesso em: 22 ago. < html (para homens)>. Acesso em: 22 ago. < content/documents/novo%20em%20 Sintonia/Guia%20de%20estilo%20e%20 uso%20da%20imagem%20mary%20kay. pdf>. Acesso em: 23 ago. IDENTIDADE DE ORGANIZAÇÕES E O CONTEXTO CULTURAL BRASILEIRO. Disponível em: < scielo.php?script=sci_arttext&pid =S >. Acesso em: 25 de ago. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL-COMUNICA- ÇÃO INSTITUCIONAL. Disponível em: < br/arquivos/file/2010/artigos_teses/ LinguaPortuguesa/teses/TeseOrlando. pdf>. Acesso em: 21 out. COMUNICAÇAO EMPRESARIAL - COMUNICA- ÇAO INSTITUCIONAL: CONCEITOS, ESTRATE- GIAS, PLANEJAMENTO E TECNICAS. Disponível em: Acesso em: 21 out. LINGUÍSTICA SISTÊMICO-FUNCIONAL. Disponível em: < article/download/1212/871>. Acesso em: 20 out. 22
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