AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS BANCÁRIOS POR PARTE DOS SEUS CLIENTES RESUMO Caroline Mirek 1 Eduardo Botti Abbade 2 Vinicius Farias Miorelli 3 Zélia Maria Mirek 4 A percepção dos clientes quanto a qualidade no setor de serviços é difícil de ser mensurada e uma ferramenta que possibilita essa analise é o modelo SERVQUAL proposto por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985). Com isso, este estudo teve como objetivo medir o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento das suas agências bancárias de maior uso. Para a obtenção dos dados foi utilizado um questionário com questões estruturadas, utilizando a escala SERVQUAL mensurada por meio de escala de Likert de 5 pontos. O instrumento foi disponibilizado em ambiente virtual e compartilhado por meio de redes sociais a fim de medir a satisfação e a importância da qualidade dos serviços das agências bancárias. Obteve-se uma amostra por adesão de 61 respondentes. Os resultados mostraram que os clientes das agências bancárias estão moderadamente satisfeitos. Através da pesquisa, foi observado que os indicadores de presteza e empatia foram os que apresentaram menores índices de satisfação. Palavras-chave: Agências Bancárias; Satisfação dos clientes; Qualidade em serviços. EVALUATION OF BANKING BY ITS CUSTOMERS ABSTRACT The perception of the customers as the quality in the service sector is difficult to measure and a tool that enables this analysis is the SERVQUAL model proposed by PARASURAMAN, ZEITHAML and BERRY (1985). Therefore, this study aims to measure the degree of customer satisfaction with the service of their bank branches of greater use. To obtain the data we used a questionnaire with structured questions using the SERVQUAL measured using Likert scale of 5 points. The instrument was made available in the virtual environment and shared through social networks to measure satisfaction and the importance of the quality of the banks services. A sample obtained by adhesion of 60 respondents. The results showed that customers of banks are moderately satisfied. Through research, it was observed that the indicators of readiness and empathy showed the lowest levels of satisfaction. Keywords: Bank Branches; Customer satisfaction; Service quality. 1 Acadêmica do curso de Engenharia Química da UFSM/RS. E-mail: carolmirek@gmail.com. 2 Graduado em Administração pela UFSM, Especialista em Estatística e Modelagem Quantitativa pela UFSM, Mestre em Administração pela UFPR e Doutor em Agronegócios UFRGS. 3 Acadêmico do curso de Administração/FAPA/SM. E-mail: vinicius_farias2@hotmail.com. 4 Possui graduação em Ciencias Contabeis pela Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (1992), graduação em Pedagogia pela Universidade Federal de Pelotas (2012) e mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria (2003). Atualmente é professora curso de ciências contábeis do INSTITUTO CENECISTA DE ENSINO SUPERIOR DE SANTO ANGELO, professora curso de administração do INSTITUTO CENECISTA DE ENSINO SUPERIOR DE SANTO ANGELO e coordenadora do curso de ciências contábeis do INSTITUTO CENECISTA DE ENSINO SUPERIOR DE SANTO ANGELO. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Responsabilidade Social, atuando principalmente nos seguintes temas: custos, gestão ambiental, motivação, treinamento e gestão de pessoas. E-Mail: zeliamirek@viars.net Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 52
INTRODUÇÃO Uma das maiores preocupações do mercado atualmente é a qualidade, seja de produtos, serviços ou atendimentos. Devido a concorrência, a incessante busca pela satisfação do cliente tem sido um ponto muito ressaltado entre as instituições bancárias. Conhecer, priorizar, atender e resolver problemas, são algumas das palavras mais ouvidas como incentivo ao atendimento ao cliente. Neste sentido é de extrema importância que o funcionário conheça os princípios éticos, valores e a missão da empresa para prestar um atendimento satisfatório para ambos, empresa e cliente. Sabemos que todas as funções dentro de uma empresa ou organização são importantes, cada uma dentro de suas atribuições. E considerando qualidade no atendimento, esta se torna mais importante nas instituições bancárias do que em outros prestadores de serviço, tendo em vista que a instituição é feita por clientes que depositam nela a confiança de guardar e administrar seus recursos. Sabe-se que o atendimento pode ser o diferencial entre as instituições, considerando que os produtos e serviços oferecidos na grande maioria são muito semelhantes. Porém, a realidade das instituições bancárias é outra. As instituições estão enxugando cada vez mais o quadro de funcionários, onde cada vez mais as pessoas acumulam funções e trabalham sob uma pressão muito grande, pessoas despreparadas para prestar uma consultoria financeira adequada ao cliente, atuando hoje como vendedores de produtos, muitas vezes inadequados ao perfil do cliente. De acordo com os fatos apresentados acima, faz-se a seguinte pergunta-problema: Qual o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento e serviços bancários das suas agências de maior uso? Para tal, foi elaborada uma pesquisa com estrutura de acessível compreensão, elencando o histórico e as definições de qualidade nos atendimentos, apresentando os procedimentos metodológicos e em seguida os resultados do estudo. QUALIDADE NO ATENDIMENTO NO SERVIÇO BANCÁRIO A qualidade do atendimento no setor bancário tem tido uma relevância muito grande nos planejamentos estratégicos. Nos últimos anos, estes indicadores ganharam espaços importantes nas instituições, os grandes desafios que são os resultados financeiros passam a dividir espaço com índices de qualidade, que medem a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados e a satisfação dos funcionários em relação a empresa. Em um mercado Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 53
cada vez mais competitivo, com instituições financeiras surgindo e fracionando o espaço, as instituições estão voltando o foco para o cliente, preocupadas com o atendimento nos serviços prestados, tendo em vista que instituições financeiras ofertam produtos e serviços muito semelhantes entre si, o que as diferencia está na qualidade que é disposto ao cliente, para com a qualidade na prestação de seus serviços. ZEITHAML (1988) salienta que, a qualidade de serviços influência o comportamento de escolha do consumidor em nível individual. Em consequência, constitui uma ferramenta estratégica que influencia a participação de mercado de uma empresa em nível global. KOTLER e ARMSTRONG (2008) reforçam estas colocações, afirmando que a qualidade do serviço é uma das principais (se não a principal) formas de uma empresa se diferenciar no mercado, ou melhor, a qualidade de serviço é um modo de obter sucesso entre os serviços concorrentes, principalmente quando se trata de bancos, pois estes disponibilizam serviços e produtos praticamente iguais. Neste sentido, BATESON e HOFFMAN (2001), apud ROCHA e OLIVEIRA (2003) afirmam que a qualidade de serviço proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena, como acontece com bancos, estabelecer qualidade de serviço pode ser a única maneira de se diferenciar. Para embasar a importância da qualidade dos serviços bancários, faz-se necessário definir o que são serviços. KOTLER e KELLER (2014:397) definem o serviço como sendo qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada, e complementam: a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Semelhantes são as definições dadas por LOVELOCK e WRIGTH (2004:5), que, ao conceituarem o fenômeno serviço, afirmam que: Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço. GRÖNROOS (2003:65) esclarece que não há um acordo decisivo sobre a definição do conceito de serviço, mas que uma proposta, majoritariamente aceita, entende que: Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 54
os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Uma forma bastante aceita de se avaliar a qualidade dos serviços, já utilizada na avaliação da qualidade de serviços bancários, é a escala SERVQUAL. Esta escala, desenvolvida por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985; 1988), originalmente contendo 10 dimensões para a qualidade. O modelo sofreu modificações ao longo dos anos e foi reduzido a cinco dimensões principais: Aspectos Tangíveis instalações, equipamentos e pessoal envolvido; Confiabilidade capacidade de prover o serviço prometido de forma confiável e precisa; Presteza disponibilidade para ajudar o cliente e prestar um serviço adequado; Segurança habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia e conhecimento do serviço; e Empatia cuidados e atenção individualizados, que a empresa proporciona aos seus clientes. Diversos estudos utilizaram o modelo SERVQUAL como base para a criação de novos instrumentos e comparações entre eles. Cronin e Taylor (1992) desenvolveram um modelo, baseado no trabalho de PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985), que somente considera a avaliação de desempenho do serviço como a forma mais apropriada de medir a qualidade. O trabalho desses autores é conhecido por modelo SERVPERF, sendo também encontrado na literatura como Performance only model (SETH; DESHMUKH; VRAT, 2005. Os autores afirmam que a qualidade percebida seria mais bem conceituada como uma atitude e que o modelo SERVPERF seria mais eficaz na operacionalização da qualidade dos serviços do que o SERVQUAL, possibilitando que a qualidade fosse mais bem analisada (MIGUEL; SALOMI, 2004). PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este estudo é caracterizado como um estudo descritivo. Segundo GIL (2010), o estudo descritivo descreve as características de determinadas populações ou fenômenos. Tais estudos têm por peculiaridade a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados como o questionário e a observação sistemática. Cabe ressaltar que, os elementos a serem levantados serão uma amostra de clientes das agências bancárias. Quanto ao método, este estudo é caraterizado como uma pesquisa de levantamento (survey). De acordo com GIL (2010. p.50) as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Um grupo significativo de pessoas respondeu ao questionário acerca do estudo proposto. Depois de Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 55
obtida as informações e mediante a análise das repostas por meio de tabulação, pode-se obter conclusões com base nas informações coletadas. Com relação à natureza das variáveis, o presente estudo é qualitativo e quantitativo. DIEHL (2004) apresenta um esboço acerca destas duas estratégias afirmando que a pesquisa quantitativa preza pelo uso de quantificação, tanto na coleta quanto no tratamento das informações, utilizando-se técnicas estatísticas, objetivando resultados que evitem possíveis distorções de análise e interpretação, possibilitando uma maior margem de segurança. Enquanto a pesquisa qualitativa, por sua vez, descreve a complexidade de determinado problema, sendo necessário compreender e classificar os processos dinâmicos vividos nos grupos, contribuir no processo de mudança, possibilitando o entendimento das mais variadas particularidades dos indivíduos. Considerando tais definições, este estudo aborda variáveis naturalmente qualitativas, que são tratadas de forma quantitativa por meio de escala Likert de 5 pontos (escala de concordância). Quanto à coleta de dados, este estudo utilizou um questionário estruturado aplicado para uma amostra de 61 respondentes, composta por pessoas do estado do Rio Grande do Sul, obtidas por livre adesão através de compartilhamentos em redes sociais (facebook) e e- mail. Os dados foram coletados em Agosto de 2013 e analisados por meio de frequência de resposta e estatísticas descritivas. As análises foram realizadas com auxílio do Excel e estão representadas graficamente com a identificação percentual. RESULTADOS DO ESTUDO Esta seção é dedicada a apresentar os resultados obtidos no estudo em um total de 61 respondentes. A seção está subdividida em duas partes, sendo descrição do perfil dos respondentes e a avaliação da satisfação com a qualidade dos serviços das agências bancárias. Descrição do perfil dos respondentes Esta seção apresenta o perfil dos respondentes do estudo. A figura 1 destaca a proporcionalidade do gênero dos respondentes. Figura 1 Gênero dos respondentes Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 56
É possível observar que, do total de 61 respondentes, 35 são do sexo feminino e 26 são do sexo masculino, que demonstra a superioridade do público feminino, todavia pode-se assumir que a amostra é equilibrada. A figura 2 apresenta a distribuição etária dos respondentes. Figura 2 Idade dos respondentes Neste gráfico, observa-se que, dos 61 respondentes, 25 pessoas têm idades entre 19 e 25 anos, 25 pessoas têm idades entre 26 e 35 anos, 5 pessoas têm idade entre 36 e 45 anos, 3 pessoas têm idade entre 46 e 55 anos, 2 pessoas têm idade até 18 anos e apenas 1 respondente tem idade acima dos 55 anos. Através do gráfico, percebe-se que grande parte dos respondentes é público jovem ou adolescente, havendo pequena participação do público adulto. Na situação grau de escolaridade dos respondentes, a figura 3 ilustra estes dados. Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 57
Figura 3 Grau de escolaridade dos respondentes Na observação do grau de escolaridade, a grande maioria não concluiu o 3º grau. Dos 61 respondentes, 29 pessoas têm 3º grau incompleto, 27 pessoas têm 3º grau completo, 2 pessoas tem 2º grau incompleto, 2 pessoas têm 2º grau completo e apenas uma pessoa têm 1º grau incompleto. A figura 4 mostra o estado civil dos respondentes. Figura 4 Estado civil dos respondentes Grande parte dos respondentes são solteiros, seguido pelo grupo dos casados. Dos 61 respondentes, 38 pessoas são solteiras, 17 pessoas são casadas, 1 pessoa é divorciada, 1 pessoa é viúva e 4 pessoas não se enquadram nesses aspectos ou não se identificaram. A seguir será apresentada a figura 5 que mostrará a renda bruta dos respondentes. Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 58
Figura 5 Renda bruta dos respondentes É possível observar que, do total de 61 respondentes, 28 pessoas têm sua renda bruta variando de 1 a 3 salários mínimos, 11 pessoas têm sua renda bruta variando de 3 a 5 salários mínimos, 9 pessoas têm renda bruta de 1 salário mínimo, 6 pessoas tem sua renda bruta variando de 5 a 7 salários mínimos e apenas 5 pessoas tem renda bruta acima de 7 salários mínimos. Através da pesquisa, percebe-se que a maioria dos respondentes é de classe média. A pesquisa sobre a agência bancária de maior uso será apresentada na figura 6. Figura 6 Agência bancária de maior uso dos respondentes Neste gráfico, observa-se que, dos 61 respondentes, 21 pessoas utilizam o Banco A como agência bancária, 12 pessoas utilizam o Banco B como agência bancária, 11 pessoas utilizam o Banco C como agência bancária, 5 pessoas utilizam o Banco D como agência bancária, 5 pessoas utilizam o Banco E como agência bancária, 3 pessoas utilizam o Banco F como agência bancária, 2 pessoas utilizam o Banco G como agência bancária, 1 pessoa Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 59
utiliza o Banco H como agência bancária e 1 pessoa utiliza uma agência bancária não citada. O gráfico mostra que a maioria dos respondentes utiliza o Banco A como agência bancária. EVIDÊNCIAS DA SATISFAÇÃO COM OS SERVIÇOS BANCÁRIOS A seguir são apresentados os resultados dos indicadores estudados. Na tabela 1 são apresentadas as estatísticas descritivas (média, moda, desvio padrão e coeficiente de variação) para cada um dos indicadores que avaliaram a qualidade dos serviços das agências bancárias. Tabela 1 Resultados descritivos dos indicadores da SERVQUAL INDICADORES MÉDIA MODA DESVIO COEF PADRÃO VARIAÇÃO AT.01 - A sua agência bancária de maior uso tem equipamentos modernos. 3,85 4,00 0,94 24,30% AT.02 - As instalações físicas (layout, fachada, móveis etc.) da sua agência bancária de maior uso são atrativas. 3,72 4,00 1,03 27,62% AT.03 - Os empregados da sua agência bancária de maior uso são bem vestidos e asseados. 4,20 4,00 0,82 19,51% CO.01 - Quando os funcionários da sua agência bancária de maior uso prometem fazer algo em certo tempo, eles 3,55 4,00 1,17 32,98% realmente o fazem. CO.02 - Quando você tem algum problema com seu banco, os funcionários de sua agência bancária de maior uso são 3,58 4,00 1,12 31,38% solidários e o deixam seguro. CO.03 - Os funcionários de sua agência bancária de maior uso são de confiança. 3,95 4,00 0,83 21,07% PR.01 - Os funcionários da sua agência bancária de maior uso informam exatamente quando os serviços serão executados. 3,43 4,00 1,27 36,91% PR.02 - Você NÃO recebe retornos imediatos dos empregados da sua agência bancária de maior uso. 2,68 3,00 1,19 44,20% PR.04 - Os empregados da sua agência bancária de maior uso NÃO estão sempre dispostos a ajudar os clientes. 2,60 1,00 1,34 51,65% PR.03 - Empregados da sua agência bancária de maior uso estão sempre ocupados em responder aos pedidos dos 3,18 4,00 1,02 31,94% clientes. SE.01 - Você pode acreditar nos empregados da sua agência 3,72 4,00 0,88 23,80% Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 60
bancária de maior uso. SE.02 - Você se sente seguro em negociar com os empregados da sua agência bancária de maior uso EM.01 - A sua agência bancária de maior uso NÃO da atenção individual a você. EM.02 - Os empregados da sua agência bancária de maior uso, NÃO sabem das suas necessidades. EM.03 - A sua agência bancária de maior uso tem os seus interesses pessoais de cliente como objetivo. EM.04 - A sua agência bancária de maior uso NÃO tem os horários de funcionamento convenientes a todos os clientes 3,78 4,00 0,96 25,33% 2,53 3,00 1,23 48,46% 3,10 3,00 1,23 39,71% 3,20 3,00 1,15 35,84% 3,15 5,00 1,49 47,42% Observa-se que no indicador aspectos tangíveis (AT.01, AT.02 e AT.03) o nível de satisfação foi positivo e que o AT.02 teve uma variação maior (27,62%) com relação os outros aspectos. Também se observa que os indicadores de confiança (CO.01, CO.02 e CO.03) apresentam valores moderadamente satisfatório. Isso significa que os respondentes possuem um grau moderado de confiança, para com suas agências bancárias. Os indicadores de presteza (PR.01, PR.02, PR.03, PR04) foram avaliados como moderadamente satisfatório o que significa que o nível de presteza dos funcionários das agências bancárias está levemente alinhado com as necessidades de seus clientes. Ainda observa-se que os indicadores PR.02 e PR.04 teve um alto índice de variação 44,20% e 51,65% respectivamente. Com relação aos indicadores de segurança (SE.01 e SE.02), foi observado um nível de satisfação positivo, o que favorece os funcionários das agências bancárias, já que este é um dos fatores mais importantes para os clientes. No indicador empatia (EM.01, EM.02, EM.03 e EM.04) observa-se que houve bastante variação nas respostas, onde EM.01 teve um nível razoável de satisfação, e sua variação (48,46%) foi mais relevante nesta categoria. No EM.02 o nível de satisfação foi moderadamente negativo, o que significa que os funcionários não estão atentos a identificar as necessidades de seus clientes. Já no EM.03 podemos dizer que o nível de satisfação foi razoavelmente positivo, obtendo o menor nível de variação (35,84%) nesta categoria. E no EM.04 com alto nível de variação, o indicador foi observado negativamente, o que resulta na insatisfação dos horários de atendimento das agências bancárias. Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 61
CONCLUSÕES Este estudo teve como proposta central avaliar a qualidade do atendimento bancário por parte de seus clientes. Destaca-se que o nível de satisfação dos clientes, na maioria dos casos, foi considerado moderadamente satisfatório. Um fator preocupante ao qual as agências bancárias precisam ficar atentas, faz relação ao atendimento e retorno dos pedidos realizados pelos clientes, uma vez que este indicador resultou em baixo índice de satisfação. O estudo destaca ainda, como o aspecto de maior satisfação dos clientes, o quesito aparência e vestimenta dos funcionários das agências bancárias. Em contraponto os indicadores de maior insatisfação estão atrelados à presteza e empatia dos funcionários das agências bancárias. Isso significa que, os aspectos visuais não têm tanta relevância para os clientes quanto aos aspectos ligados ao atendimento e retorno, que são de extrema importância, pois é necessário segurança e confiança quando se trata de transações financeiras. Entre as limitações encontradas para o retorno da totalidade dos questionários, ressalta-se a falta de adesão voluntária por parte dos respondentes. Isso pode sugerir que a amostra não é representativa. Neste aspecto, sugere-se novos estudos adicionais de forma a confirmar os resultados apresentados. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CRONIN JR, J. Joseph, e TAYLOR, A Steven. Measuring Service Quality: a reexamination and a extension. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Jul. 1992. v. 56, p. 55-68. DIEHL, Astor Antonio. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Prentice Hall, 2004. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro. 7ª Ed. Elsevier, 2003. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil, 2008. Revista Conteúdo, Capivari, v.8, n.1, jan./jul. 2015 ISSN 1807-9539 62
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