DOIS SANTOS ILHABELA Preparado por Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP 1. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Propaganda, Mídia, Empreendedorismo. Resumo Em outubro de 2010, o Grupo Dois Santos lançou um novo empreendimento no litoral norte paulista. Como estratégia de lançamento, utilizou um site de compras coletivas. A ação durou menos de 12 horas e o resort de luxo Dois Santos Ilhabela atingiu seus objetivos. Além da venda de 246 diárias, a apresentação do hotel Dois Santos Ilha Bela foi visto por mais de 2 milhões de pessoas. Com exceção dos descontos de 50% nas diárias, o grupo Dois Santos atingiu esse nível de exposição sem fazer qualquer outro investimento em campanhas de marketing, e ainda obteve uma receita inicial de mais de R$ 40 mil. Palavras-chave Marketing, mídias alternativas, redes sociais, estratégia, internet, compras coletivas. Dezembro/2010. 1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico Referências. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Central de Cases 1
Marco Antonio havia assumido a diretoria de marketing e vendas do Grupo Dois Santos há três meses, com a responsabilidade de coordenar o lançamento do novo resort de luxo em Ilhabela. Com os investimentos feitos na construção do hotel não sobrara muito dinheiro para investir em marketing. Os investimentos nas obras superaram R$ 2 milhões, sem contar o valor da propriedade que já pertencia ao grupo, e estava avaliada em R$ 25 milhões. A maior preocupação de Marco Antonio era como atingir o público-alvo com uma campanha objetiva, que mostrasse sofisticação, conforto e modernidade de um hotel boutique em Ilhabela. O empreendimento necessitava de visibilidade perante as classes A e B. Além de todo o conforto e exclusividade que o hotel oferece em seus serviços de hospedagem, spa e restaurante, o Dois Santos Ilhabela conta com um heliponto no meio do mar, sala de reuniões, internet wi-fi e business center. Portanto, era preciso atingir um público que valorizasse conforto, privacidade, tecnologia e estivesse disposto a pagar por esse diferencial. Com isso em mente e um orçamento restrito Marco Antonio seguiu para o escritório. O Hotel Localizado em Ilhabela, no litoral norte de São Paulo, no lado sul do arquipélago, na Praia do Veloso, o resort Dois Santos Ilhabela oferece 20 bangalôs de luxo, inspirados na cultura asiática. A ideia inicial era funcionar apenas nos meses da alta temporada (verão e férias de julho), e oferecer serviços para eventos exclusivos. A infraestrutura conta com duas piscinas, sendo uma de água salgada e a outra com água-doce e tobogã em meio a uma exuberante vegetação e com vista panorâmica do canal de Ilhabela. Além de sauna irlandesa, hidromassagem, fitness room, salão de jogos para crianças, sala com home theater, quadra poliesportiva, playground para crianças, heliponto sobre o mar e um píer para aportar barcos de grande porte. Para o entretenimento infantil, o resort mantém monitores especializados. Entre os serviços, o hóspede pode usufruir de massagens e terapias de bemestar, em um menu assinado por Soon Hee Han, da rede de spas Shishindo. Sala de reuniões, internet wi- -fi em todas as áreas e business centers permitem que o hotel também funcione como opção para a realização de eventos de confraternização ou mesmo para reunião de negócios. O hotel em Ilhabela, no litoral Norte de São Paulo, marca o início do plano de expansão da rede Dois Santos para os próximos anos. O grupo hoteleiro já conta com um resort de luxo em Porto Feliz, no interior paulista, e aposta na região serrana do Estado para abrigar um novo hotel da rede. O Planejamento Integrante da Geração Y entende-se Geração Y os indivíduos nascidos entre 1978 e 2003, que ou são nativos digitais, que cresceram sob a influência direta da internet, Marco Antonio, aos 26 anos, é adepto das redes sociais, e já utiliza o Facebook e o Twitter como ferramentas de relacionamento com os clientes do Grupo Dois Santos. Acostumado a tomar decisões de maneira rápida e assertiva, Marco Antonio examinou o panorama, analisou as principais opções disponíveis no mercado e em três meses desenhou um plano de ação. Central de Cases 2
Primeiro, queria aproveitar o relacionamento com os clientes do resort de Porto Feliz para divulgar o novo empreendimento. Faria com que eles se sentissem especiais. Os clientes assíduos seriam os primeiros a conhecer o hotel em Ilhabela. Mas era preciso muito mais que isso. O hotel precisava ser conhecido pelo segmento de pessoas que formavam o seu público- -alvo, os clientes em potencial. Como fazer isso sem gastar muito? Esse era o desafio. Os planos iniciais de Marco Antonio incluíam o lançamento para o público em geral, o desenvolvimento de eventos locais; um bom posicionamento nas ferramentas de busca, mais precisamente no Google e ações aos jornalistas especializados e formadores de opinião. Enquanto Marco Antonio pesquisava o lançamento, um colega de trabalho falou sobre um site de compras coletivas. Ele era amigo de um funcionário do Groupon, um dos mais importantes sites de compras coletivas do mercado. Marco Antonio já tinha sido abordado por sites concorrentes, mas não estava convencido. Não tinha certeza de que o seu público-alvo estava presente na rede desses sites. O nome do grupo norte-americano pesou a favor do site e Marco Antonio aceitou receber a visita do representante do Groupon. O Lançamento O Groupon oferecia a criação do material de divulgação no site, garantia visibilidade do empreendimento pelo público-alvo; tudo isso sem nenhum custo inicial para o Dois Santos. Em contrapartida, o Dois Santos teria que anunciar uma oferta atraente para os assinantes do site. A ideia era oferecer 50% de desconto para 250 diárias. O Groupon ficaria com a metade do valor comercializado. Olhando pelo lado comercial, não parecia um grande negócio. Afinal de contas, o hotel receberia 25% do valor das diárias normais, mas como forma de divulgação parecia uma ótima estratégia. A ação poderia atingir um grande público sem que a empresa tivesse que investir um único centavo. Marco Antonio decidiu que valia a pena, e fechou o acordo com o Groupon. Central de Cases 3
A oferta entrou no ar pela manhã e antes do meio-dia estava esgotada. Foram comercializadas 246 diárias ao preço de R$ 340,00 cada. Essa venda garantia a ocupação dos três primeiros meses do hotel e uma receita de R$ 41.820 para o Dois Santos. A rapidez com que a oferta se esgotou surpreendeu a todos, e o que mais impressionou foi a repercussão da ação. O telefone do Dois Santos congestionou no dia da promoção e não parou por semanas. O anúncio foi acessado por 2 milhões de pessoas interessadas no hotel. Através dos contatos gerados pela oferta no Groupon o hotel fechou pacotes para casamentos, eventos, diárias e pacotes de feriados. Quase dois meses após a publicação no site de compras coletivas, o hotel ainda recebe consultas e efetua vendas através dos clientes que viram o anúncio na internet. É bom lembrar que o valor de R$ 340 só foi ofertado para os 246 vouchers comercializados pelo Groupon. Isso fazia parte do acordo. Todos os outros clientes pagam o preço normal, afinal de contas a promoção só estava disponível para a compra coletiva por um determinado período de tempo. Central de Cases 4
O Desafio Satisfeito com os resultados obtidos pelo lançamento no site de compras coletivas, Marco Antonio contabilizava os contatos gerados por essa ação e planejava os próximos passos. A hotelaria no litoral é altamente influenciada pelas sazonalidades. As ações locais e visitas de jornalistas ajudariam na divulgação do hotel, mas já havia a necessidade de pensar nas promoções para os períodos de baixa temporada. Em pouco tempo, Marco Antonio seria requisitado para planejar a inauguração de mais um novo resort da cadeia Dois Santos. Desta vez na região serrana. O grupo passaria a oferecer hotéis de luxo para quem gosta do clima do campo, de mar e de serra. O departamento de Marketing já contava com uma seleta base de dados de clientes e uma campanha dirigida incentivaria os clientes a experimentarem os diversos hotéis da cadeia. Isto era bom, mas não era o suficiente. O desafio seria atrair novos clientes. Apesar do sucesso em Ilhabela, Marco Antonio tem novamente uma verba pouco generosa. Questiona-se se deveria utilizar novamente o site de compras coletivas no novo resort. O foco da campanha de lançamento é a apresentação de um hotel de luxo. O lançamento do empreendimento com grandes descontos iniciais poderia banalizar a imagem do hotel. Para se ter uma ideia, quando o resort na Ilhabela foi lançado, havia cerca de 50 sites de compras coletivas. Dois meses depois esse número já ultrapassava a casa dos 240 e a perspectiva é que esse número ainda cresça muito. Outro fator é a rapidez com que as coisas mudam na internet. Será que os sites de compras manterão o atual nível de sucesso? E o fator novidade? Quando o Dois Santos Ilhabela foi lançado, quase não existiam ofertas de hotéis nos sites de compra coletiva. Agora, são comuns as ofertas de diárias das mais variada classes de hotéis. A estratégia de lançamento do Hotel Dois Santos Ilhabela utilizou o site de compras coletivas como a principal ferramenta de divulgação. Mas quais seriam os desdobramentos positivos e negativos de se repetir a mesma receita? Poderia o site de compras coletivas ser utilizado como uma mídia de suporte, integrada e complementada por outras atividades? Ou seria este recurso utilizado apenas para promoções menores? Qual estratégia seria a mais adequada considerando-se que o budget de lançamento é bastante limitado? Referências Entrevista com Marco Antonio Buonomo Júnior, Diretor de Marketing e Vendas do Grupo Dois Santos. Central de Cases 5