Marketing de relacionamento aplicado às instituições bancárias: um estudo em um banco de varejo para clientes com alto desempenho financeiro

Marketing de relacionamento aplicado às instituições bancárias: um estudo em um banco de varejo para clientes com alto desempenho financeiro Márcio de Oliveira Mota (UECE) marcio@marciomota.com Ana Augusta Ferreira Freitas (UECE) freitas8@terra.com.br Patrícia Gianni da Silva (UECE) patgianni@yahoo.com.br Resumo Este artigo tem como objetivo analisar as relações entre os construtos satisfação, confiança e valor percebido como fatores determinantes na fidelização de clientes com alto desempenho financeiro em instituições bancárias. O estudo compreendeu uma pesquisa de campo junto a 235 clientes bancários em uma capital brasileira. Os dados pesquisados foram submetidos a testes estatísticos através da técnica de Modelagem em Equações Estruturais para validar o modelo proposto e com base nas relações testadas nesse modelo foi possível concluir que (1) a confiança é influenciada positiva e fortemente pela satisfação; (2) o valor percebido é influenciado positiva e fortemente pela confiança; (3) a fidelização é influenciada positiva e diretamente pela confiança e pelo valor percebido. Acredita-se que esse estudo Finalmente, sugere-se a realização de novos estudos e se indica a quem interessam os resultados obtidos. Palavras-chave: Fidelização, Marketing de Relacionamento, Setor Bancário. 1. Introdução As barreiras à entrada de bancos estrangeiros ao mercado brasileiro e a facilidade de obtenção de resultados positivos financeiros atuaram como foco principal na intermediação de recursos entre os clientes e o governo, que veio tomando, ao longo dos últimos dez anos, medidas que facilitaram o ingresso de bancos estrangeiros no país. Tal fato mudou substancialmente as características das atividades bancárias. Esse novo contexto, onde foram quebrados modelos consolidados de atuação, impôs aos bancos nacionais adequações quanto aos aspectos tecnológicos, gerências e, principalmente, nas atividades de marketing. A consistência das ações de marketing passou, num curto espaço de tempo, a significar a sobrevivência ou extinção para muitos bancos. A forte competitividade do setor é um dos principais motivos dessa nova postura, assim como consumidores mais exigentes solicitando alta qualidade e baixos custos, e tendo facilidades de escolha entre bancos que melhor os atendam. A continuidade de um relacionamento com o banco, aqui traduzida pelo comportamento de fidelidade, irá ser avaliada pelo consumidor com base na relação de troca entre aquilo que ele recebe e os custos relativos à sua permanência. Estas relações de troca são estudadas pelos principais construtos do marketing de relacionamento como a satisfação, a confiança, o comprometimento, o valor percebido e a fidelização (GRÖNROOS, 1990; MORGAN e HUNT, 1994; BERRY, 1995; OLIVER, 1997; GARBARINO e JOHNSON, 1999; SIDERSHMUNKH et al, 2002; REICHHELD, 2003). O principal aspecto da escolha do tema marketing de relacionamento em instituições bancárias justifica-se na necessidade de compreender com o relacionamento formado entre clientes e instituições bancárias, através dos seus gerentes, podem ser mantidos. De maneira específica, em busca da manutenção destes relacionamentos, os principais bancos brasileiros de varejo têm criado um serviço diferenciado para um público-alvo bastante específico, que é 1

o de grandes investidores. Estes possuem rendimentos acima do padrão da média brasileira, ou seja, são clientes que possuem renda mensal média acima de R$5.000,00 ou têm aplicações financeiras diferenciadas, geralmente superiores a R$50.000,00. Nesse prisma, será feito um estudo no intuito de mensurar e avaliar as relações de troca entre uma instituição bancária e seus clientes de alto rendimento financeiro. O problema abordado pelo artigo é o seguinte: até que ponto os construtos satisfação, confiança e valor percebido influenciam na fidelização de clientes em instituições bancárias para clientes de alto desempenho financeiro? Esta pergunta origina como objetivo principal analisar as relações entre os construtos satisfação, confiança e valor percebido como fatores determinantes na fidelização de clientes de alto desempenho à instituições bancárias, avaliando como a fidelização destes clientes é construída a partir desses construtos. 2. Referencial Teórico No Brasil, um dos setores mais atingidos pela prática de marketing é o financeiro, particularmente, o setor compreendido pelos bancos comerciais. Diversos são os fatores e situações que explicam a importância crescente do marketing para essas instituições, os quais estão, de certa forma, interligados. Os dirigentes de bancos, a mercê de um acirramento da competição, tanto de instituições próprias ao sistema como daquelas que não o integram no exercício de sua atividade-fim, estão percebendo que a instituição, para atingir crescimento sustentável e até sobreviver, terá que desenvolver um processo administrativo estratégico tendo por referência os conceitos do marketing bancário e de relacionamento. Ehrlich e Fanelli (2004) afirmam que, para cumprir seus objetivos, a instituição financeira deve dispor de um vasto arsenal de ferramentas em suas várias áreas. O esforço de comunicação do banco com o público assume algumas configurações, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relações públicas ou de relações com a imprensa. Ainda para Ehrlich e Fanelli (2004) o marketing bancário traz muitas vantagens às empresas, como no(a) (1) planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; (2) estabelecimento formalizado de um centro de integração e de informação de diversas fontes de recursos bancários e não bancários; (3) garantia de atenção individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado produto; e (4) definição mais detalhada do produto e de seus objetivos. Esse novo formato de prestação de serviço bancário é uma junção dos conceitos do marketing bancário com aqueles do marketing de relacionamento, sendo esse último definido por Morgan e Hunt (1994, p.22) como todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais. Os principais construtos do marketing de relacionamento serão abordados em seguida com a indicação de estudos e suas relações com o tema. Em primeiro lugar, a satisfação pode ser definida como a reação do consumidor à sua plena realização, no sentido de avaliar se as características do bem ou serviço atendem às suas reais necessidades. No entanto, o consumidor, em sua experiência de consumo, compara os benefícios recebidos através do bem ou serviço com suas expectativas (OLIVER, 1997), daí a importância que se atribui esse construto. Para Vavra (1993, p. 165), ao considerar basicamente as expectativas dos consumidores, satisfação é definida como: a extensão pela qual as expectativas dos clientes, sobre um produto ou serviço, são atendidas pelos benefícios reais que recebem. Em segundo lugar, a confiança é um construto bastante difundido na literatura de marketing. Especificamente, para o setor de serviços, a confiança é primordial, como salientam Berry 2

(1995, p. 250), quando afirma que o "marketing é fundamentado na confiança [...]. (A confiança) é crítica para a formação de relacionamentos baseados em serviços devido à intangibilidade dos serviços. Em relação à confiança, Morgan e Hunt (1994, p. 23) explicam que... existe confiança quando uma parte acredita na integridade e na segurança da outra parte. Em terceiro lugar, de acordo com Kotler (1998), o valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que este trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, comparativamente à concorrência. Para Reichheld (1996, p.3) a criação de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de negócios bem sucedido. A criação de valor para o cliente gera lealdade e essa, por sua vez, gera crescimento, lucros e mais valor. Por último, a fidelização é definida por Reichheld (2003, p.48) como a confiança em alguém um cliente, um empregado, um amigo a fazer um investimento ou sacrifício pessoal no intuito de fortalecer um relacionamento. Embora a participação nos negócios e o share of mind sejam um desafio para serem avaliados no nível do cliente, a empresa (instituição financeira) deve efetuar essa avaliação, no mínimo, com os melhores clientes para entender o estado atual dos vínculos de relação entre os construtos do marketing de relacionamento. Dessa forma, o marketing de relacionamento pode estabelecer objetivos para aperfeiçoar a intensidade e a extensão desse vínculo, idealmente em um processo de colaboração com o cliente. Desta forma, procura-se saber se os construtos confiança e valor percebido são fatores determinantes à fidelização de clientes, tendo como mediador desta relação a satisfação (Figura 1). Este modelo já foi testado em outros contextos (e.g. SIDERSHMUNKH et al, 2002; BREI e ROSSI, 2002), mas seus efeitos em relações que envolvam clientes de alto desempenho financeiro em instituições bancárias não é conhecido. H1 Confiança H2 Valor Percebido H3 Fidelização SAT SAT Figura 1 - Modelo proposto das inter-relações entre confiança, valor percebido e fidelização nas instituições bancárias Aqui seguem as hipóteses a seres estudadas neste estudo: H1 a fidelização dos clientes é influenciada positivamente pela confiança; H2 o valor percebido está ligado positivamente à confiança; H3 a fidelização dos clientes é influenciada positivamente pelo valor percebido. 3

3. Metodologia Foi realizada uma pesquisa tipo survey, através de abordagem pessoal e por telefone, de natureza quantitativa. A população ou o universo do presente estudo se constituiu de todos os clientes de alto desempenho financeiros vinculados a um banco de varejo, aqui identificado como Banco Alfa. A pesquisa foi feita em uma agência de atendimento a um público diferenciado: clientes que possuem renda mensal a partir de R$ 5.000,00 ou investimentos a partir de R$ 50.000,00, na capital brasileira em estudo, no ano de 2005. O tipo de amostragem que foi usado nesta pesquisa foi a amostra probabilística simples. O pré-teste foi realizado com 10 elementos do universo. A amostra de 235 respondentes foi calculada tendo como parâmetros um coeficiente de confiança de 95% e uma população finita com 600 elementos (CORRAR; THEÓPHILO, 2004). A coleta de dados foi realizada através de formulários estruturados e não-disfarçados e foi realizada através de abordagem pessoal, entre os meses de novembro e dezembro de 2005. A técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE) foi utilizada para análise dos dados e estimação do modelo proposto. Seguindo orientação de Hair et al (1998), dois passos distintos da técnica MEE foram realizados para se obter uma representação acurada da confiabilidade dos indicadores utilizados. Assim, primeiramente realizou-se uma análise fatorial confirmatória com o teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequacidade da amostra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) no modelo de mensuração para realização dos testes de validação fatorial dos construtos teóricos do modelo proposto. Inicialmente, o modelo de mensuração foi examinado e somente após o estabelecimento da validade e confiabilidade das medidas utilizadas é que o exame do modelo estrutural, isto é, o modelo que inclui as relações entre construtos, foi feito. Esta abordagem se chama two-step approach e é sugerida por vários estudiosos, tais como Anderson e Gerbing (1988) e Schumacker e Lomax (1996). Para analisar o modelo de mensuração deste estudo foi usada a Análise Fatorial Confirmatória. A estimação dos modelos de mensuração e estrutural foi realizada com o software Amos v.6.0, utilizando-se a técnica de estimação Maximum Likelihood (ML) e foram usadas as seguintes medidas de adequação para análise do modelo: qui-quadrado (χ 2 ), Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), e 90% do CI menor que 0,1. Para os índices Normed Fit Index (NFI), Incremental Fit Index (IFI), Nonnormed Fit Index (NNFI) e Comparative Fit Index (CFI). Em seguida, na estimação do modelo estrutural foram realizadas regressões múltiplas para determinar o nível de dependência entre as variáveis dependentes em relação as variáveis independentes. 4. Análise dos Resultados O resultado da medida de adequacidade de amostra (KMO) foi de 0,909, muito superior a 0,50 mínimo, sugerido por Hair et al (1998). Isto significa dizer que a utilização da análise fatorial é apropriada. O teste de esfericidade de Bartlett apresentou um qui-quadrado aproximado de 1823,019 e 78 graus de liberdade com significância 0,00 (p<0,01). Assim, a análise fatorial foi considerada como uma técnica apropriada para análise dos dados correlacionados. Foi construído um modelo de mensuração, conforme método utilizado também por denominado de Modelo de Mensuração da Confiança, Satisfação, do Valor Percebido e da Fidelização (Figura 2), com suas respectivas cargas fatoriais (Tabela 1) e índices de ajuste 4

estatístico (Tabela 2). Ressalta-se que as variáveis latentes foram ligadas livremente pela covariância. A seguir, é mostrado que todas as cargas fatoriais se encontram dentro dos requisitos mínimos, com carga fatorial acima de 0,50 (HAIR et al, 1998), com exceção da variável 2, da Fidelização (FID2), com carga fatorial = 0,321. As variâncias das principais variáveis apresentaram valores superiores a 0,60, com exceção da Fidelização (FID = 0,54). E1 E4 E5 E6 Sat1 Sat4 Sat5 Sat6 E9 E10 E11 E3 E2 VP1 VP2 VP3 Sat2 Sat3 Satisfação Valor Percebido Confiança Conf1 Conf2 Fidelização Fid1 Fid2 E7 E8 E12 E13 Figura 2 - Modelo de Mensuração da Confiança, Satisfação, Valor Percebido e Fidelização Fatores (confiabilidade 1 ) [variância extraída 2 ] Satisfação (α =,846) [0,60] Confiança (α =,618) [0,74] Valor Percebido (α =,853) Fonte: Análise de dados Variáveis Cargas Fatoriais Sat1,788 Sat2,602 Sat3,732 Sat4,629 Sat5,748 Sat6,735 Conf1,736 Conf2,682 VP1,718 VP2,820 [0,80] VP3,850 Fidelização Fid1,790 (α =,775) [0,82] Fid2,734 Tabela 2 Estatísticas dos construtos avaliados do modelo de mensuração da satisfação, confiança, valor percebido e fidelização. Notas: (1) confiabilidade calculada pelo Alfa de Cronbach. Valores mínimos entre 0,60 e 0,70 são satisfatórios. (2) Variâncias extraídas acima de 0,50 indicam valores satisfatórios. (3) Baseado em testes-t uni-caudais: valores t > 2,33 p<0,01. (4) Cargas fatoriais padronizadas acima de 0,50 indicam valores satisfatórios. 5

Dessa maneira, todas as análises apresentaram resultados satisfatórios segundo os critérios estabelecidos, com apenas uma pequena discrepância no RMSEA (Tabela 3), provavelmente devido à pequena amostra de 235 elementos. Pode-se considerar os construtos validados e adequados para a realização da etapa seguinte: a estimação do modelo estrutural. Modelo χ 2 g.l. NFI IFI NNFI CFI RMSEA 90% CI. M 178,257 59,907,936,899,935,093,077 -,109 Fonte: Análise de dados usando o AMOS for Windows v.6.0 utilizando-se a técnica de estimação ML. Tabela 3 Índices de ajuste estatístico do modelo da confiança, satisfação, valor percebido e fidelização. Nota: Foram selecionados as seguintes medidas e parâmetros de avaliação, segundo indicações de Hair et al. (1998): qui-quadrado (χ 2 ); Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) - valores entre 0,05 e 0,08 são satisfatórios; e 90% do CI menor que 0,1. Para os índices Normed Fit Index (NFI), Incremental Fit Index (IFI), Nonnormed Fit Index (NNFI) e Comparative Fit Index (CFI) valores acima de 0,90 são usualmente recomendados. A partir de sua validação, conforme foi mencionado anteriormente, cada um dos construtos em análise foi transformado em variáveis observáveis, através da composição de itens e ligadas através de variáveis latentes ou não-observáveis. Ressalta-se que esta metodologia foi semelhante a adotada por Sidershmunkh et al (2002). A estimação do modelo estrutural foi realizada com o uso da técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE) com a ressalva de que, neste caso, foram realizadas Regressões Múltiplas, através do Path Diagram (Diagrama de Caminhos), do sistema de equações (Figura 3), representadas pelas relações citadas a seguir CONF = 01 + 11SAT + 1 VP = 02 + 12CONF + 22SAT + 2 FID = 03 + 13CONF + 23VP + 33SAT + 3 Figura 3 - Equações representadas pelas regressões múltiplas. Os vetores das variáveis dependentes estão representados por CONF, VP e FID identificadores respectivamente da Confiança, do Valor Percebido e da Fidelização. Os demais vetores representam as variáveis independentes exógenas, CONF, VP e SAT, sendo essa última identificadora da Satisfação. Os vetores 1, 2, 3, 4 e 5 representam a mensuração do erro, que é um somatório dos erros de especificação e erro de mensuração aleatório. Os resultados da estimação do Modelo Estrutural, através das equações de regressões, encontram-se na Figura 4 a seguir. 6

H1 (,494) H2 (,809) H3 (,605) Confiança Valor Percebido Fidelização SAT (,861) SAT (,078) SAT (-,166) Figura 4 - Resultados das regressões múltiplas no modelo estrutural. 5. Discussão dos resultados As hipóteses apresentadas anteriormente serão discutidas uma a uma, de onde se procederá comparações com os estudos teóricos e empíricos apresentados por outros autores que produziram pesquisas semelhantes.em relação às hipótese 1 e 3, respectivamente: H1 a fidelização dos clientes é influenciada positivamente pela confiança e H3 a fidelização dos clientes é influenciada positivamente pelo valor percebido,verifica-se que a Fidelização recebeu impacto positivo e forte da Confiança (β=0,494, p<0,01). Com a Satisfação, a Fidelização recebeu impacto negativo e não significante (β= -0,166, p<0,01) e o Valor Percebido recebeu impacto positivo e não significante (β=0,078, p<0,01). Finalmente, a Fidelização recebeu do Valor Percebido impacto positivo e forte com β=0,605 (p<0,01). Este resultado faz com que se possam aceitar as hipóteses H1 e H3. Nos estudos de Sirdeshmukh et al (2002) e de Brei e Rossi (2002), a Satisfação com não foi fator determinante da Fidelização. Reichheld e Sasser (1990) argumentam que, na atualidade, em mercados competitivos, alta satisfação apresenta baixa relação com a fidelização. Pode-se também afirmar que a aceitação da H3 confirma o resultado do Modelo de Relacionamento pelo Valor Percebido de Gummesson (1999), onde o mesmo tem como o Valor Percebido um dos principais construtos que leva à fidelização de clientes. Em relação à hipótese H2 (o valor percebido está ligado positivamente à confiança), percebese que o Valor Percebido (VP) recebeu forte impacto da Confiança (β=0,809, p<0,01), e, em especial, da Satisfação (β=0,861, p<0,01). Este resultado faz com que possa aceitar a H2. Comparando este resultado com o obtido nos EUA, verifica-se que no ramo do varejo de vestuário a Confiança influencia mais fortemente o Valor Percebido (β=0,38) e no ramo da aviação comercial (β=0,08). No presente estudo, a Satisfação é construto essencial que leva ao Valor Percebido. Estes resultados confirmam a proposição de Garbarino e Jonhson (1999) de que, para os clientes relacionais, ou seja, aqueles com um histórico de relacionamento maior com a empresa, e é o caso da amostra analisada neste trabalho, pois continham apenas clientes com mais de um ano de relacionamento, a Confiança se destaca como responsável pela Fidelização nas organizações. 6. Implicações acadêmicas e gerenciais Do ponto de vista acadêmico, este trabalho examina algumas questões importantes no campo do marketing de relacionamento, entre elas: (1) o foco no contexto de trocas relacionais entre 7

bancos e consumidores finais; (2) o exame dos antecedentes da confiança do consumidor em situações de rotina; (3) a aplicabilidade de medidas norte-americanas no contexto brasileiro; e (4) a fidelização como um construto mais amplo, englobando mais do que intenções de compra. Com relação à pesquisa sobre os antecedentes da confiança do consumidor, estudos anteriores (e.g. McALLISTER, 1995) identificaram dois subconjuntos distintos de práticas e comportamentos que são potencialmente importantes para julgamentos de confiança: (1) credibilidade (intenção e habilidade de manter promessas); e (2) benevolência (evidências de que um parceiro tem um interesse verdadeiro/genuíno na outra parte). Assim, enquanto competência e benevolência são encontradas como precedentes da confiança do consumidor em situações de rotina, por outro lado, as percepções de satisfação assumiriam papel central como antecedentes do nível de confiança. Em termos gerenciais, este estudo é útil aos profissionais de marketing, pois os resultados indicam que a mudança de foco para a criação e manutenção de relacionamentos a longo prazo, mutuamente benéficos, implica tratar os consumidores como um verdadeiro cliente, tendo como conseqüência o fortalecimento da confiança do consumidor na empresa, aperfeiçoamento das avaliações sobre a qualidade dos serviços prestados por esta e a geração de novos negócios, enfim, o fortalecimento do relacionamento entre consumidor e empresa. Acredita-se que os resultados deste estudo possam ajudar a aumentar o conhecimento sobre estratégias de Marketing de Relacionamento aplicadas em instituições bancárias. Ressalta-se ainda que a pesquisa foi realizada com clientes com alto desempenho financeiro em bancos brasileiros, entretanto, o Marketing de Relacionamento pode ser aplicado a qualquer ramo de atividade, e neste caso, poder-se-ia replicar esta pesquisa em outras áreas em empresas brasileiras. Referências BERRY, L. Relationship Marketing of Services: growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 23, n. 4, p. 236-245, 1995. BREI, V. A. & ROSSI, C. A. V.. Confiança, Valor Percebido e Lealdade em Trocas Relacionais de Serviço: um estudo com usuários de Internet banking no Brasil. In ENANPAD, 2002. CORRAR, L. J. & THEÓPHILO, C. R. Pesquisa operacional em contabilidade e administração: contabilometria. São Paulo: Atlas, 2004. EHRLICH, E. & FANELLI, D. The Financial Services Financial Marketing Handbook: tactics and techniques that produce results. Princeton: Bloomberg Press, 2004. GARBARINO, E. & JOHNSON, M. The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment for Relational and Transactional Consumers. Journal of Marketing, v. 63, p.70-87, April, 1999. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991. GRÖNROOS, C. Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition, Lexington/Toronto: Lexington Books, 1990. GUMMESSON, E. Total Relationship Marketing: from the 4Ps product, price, promotion, place of traditional marketing management to the 30Rs the thirty relationships of the new marketing paradigm. Oxford: Butterworth-Heinemann. 1999. HAIR, J.; ANDERSON, R.; TATHAM, R. & BLACK, W. Multivariate Data Analysis. 5. Ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1998. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. 8

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