Relatório final Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950 João A. Carrascoza e Tânia M. C. Hoff São Paulo, 2011 1
Relatório final Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950 João A. Carrascoza e Tânia M. C. Hoff Equipe: Ricardo Zagallo Camargo (coordenador) Berenice Valencio de Araújo Ferreira Camila Abdalla Guilherme Cohen Osmar Pastore Otávio César Camargo Wagner Alexandre Silva São Paulo, 2011
consumo no Brasil dos anos 1950 / Tânia Hoff, João Anzanello Carrascoza. São Paulo, 2007. 11 p. Relatório Final de Pesquisa Concluída em dezembro de 2011, desenvolvida junto ao CAEPM Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2011. 1. Publicidade. 2. Análise do discurso. 3. Consumo. 4. Brasil. 5. Década de 50. 6. Imaginários. I. Título. II. Hoff, Tânia. III. Carrascoza, João Anzanello. IV. CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e Marketing. 2
APRESENTAÇÃO Nas páginas que se seguem apresentamos o relatório final do projeto de pesquisa Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e, desenvolvido em 2011. O relatório é composto por quatro partes, conforme estrutura sugerida pelo CAEPM: 1. Desenvolvimento da pesquisa; 2. Atividades realizadas; 3. Dificuldades encontradas; e 4. Produção textual. Ao longo do relatório, apresentamos todos os produtos resultantes da pesquisa, conforme planilha de entrega de produtos acordada com a coordenação de pesquisas do referido CAEPM: desde modo, foram produzidos os seguintes produtos: Quatro artigos a partir da análise do material selecionado para formar o corpus investigado. Dois artigos se encontram em avaliação/parecer pelo periódico ao qual foram submetidos e dois se encontram em processo de finalização para serem submetidos a dois periódicos da área. Uma palestra de divulgação para público interno. Uma palestra de divulgação para público externo. Participação em três congressos, sendo que dois deles em 2011 (Propesq e Intercom nacional) e o terceiro a decidir em 2012. NTRO DE ALTOS UDOS ESTUDOS DA DA ESPM ESPM
SUMÁRIO DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 6 Dos objetivos alcançados 6 Futuros desdobramentos do projeto de pesquisa 7 RESULTADOS ALCANÇADOS 9 Artigos elaborados em co-autoria 9 Divulgação - Públicos interno e externo 9 Trabalhos apresentados em congresso 11 Publicações enviadas para periódicos (situação atual) 11 DIFICULDADES ENCONTRADAS 11
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA Dos objetivos alcançados Os objetivos definidos no projeto de pesquisa Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950, desenvolvida ao longo de 2011, foram alcançados. O objetivo principal da pesquisa, mapear os imaginários presentes na comunicação publicitária de agências de propaganda a partir da elaboração de uma cartografia das representações presentes nesse discurso de auto-referência, foi alcançado e desenvolvido no artigo Os imaginários de consumo nos auto-anúncios das agências de propaganda no Brasil dos anos 1950. Quanto aos objetivos secundários, que reproduzimos a seguir, podemos afirmar que logramos alcançá-los ao longo do desenvolvimento do projeto: a) identificar os ditos e os não ditos que compõem as representações de modernização e de consumo na narrativa publicitária da década de 1950; b) identificar os discursos presentes na narrativa publicitária da década de 1950; c) relacionar os dois grupos de representações e os discursos identificados para estabelecer quais imaginários de modernização e de consumo encontram-se presentes na narrativa publicitária da década de 1950. Deste modo, o item a) foi realizado já na etapa inicial da pesquisa (ver Relatório parcial de pesquisa agosto de 2011); já os itens b e c foram realizados na etapa final de desenvolvimento da pesquisa, quando tínhamos a primeira etapa da empiria realizada (que corresponde aos primeiro e segundo movimentos de análise, conforme denominamos no relatório parcial) e foi-nos possível empreender uma análise que colocava em relação os ditos e os não ditos das narrativas auto-referenciais das agências de propaganda. A partir dessa relação entre o que está presente e o que está ausente, buscamos estabelecer diálogo com as sistematizações propostas pelos estudiosos que fundamentam nossas reflexões. A partir da identificação dos ditos e dos não ditos, foi-nos possível localizar os discursos presentes na narrativa publicitária estudada e, por fim, ao relacionar as representações e os discursos, chegar aos imaginários de modernização e de consumo. Os quatro artigos desenvolvidos, conforme planilha de produtos resultado da pesquisa, tornam evidente o percurso trilhado pelos pesquisadores para alcançar os objetivos da pesquisa. 5
Futuros desdobramentos do projeto de pesquisa Nos três meses de fechamento da pesquisa Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo na Brasil dos anos 1950, foi-nos possível constatar que os anos 1950 são realmente um período de intensa divulgação dos imaginários do Brasil moderno, desenvolvido no âmbito sociocultural e econômico, ou seja, um país urbano e pronto para o consumo: Brasília é o maior ícone da urbanização e da modernização; e também da valorização das cidades como o espaço/lugar de consumo, de inovação e de divulgação das novas práticas e novos modos de vida. Considerando o período de tempo que tivemos para desenvolver a segunda etapa e concluir a pesquisa, foi-nos possível realizar o que estava definido na planilha de produtos/ resultados que deveríamos entregar ao CAEPM: assim, elaboramos dois artigos que serão enviados para periódicos A na classificação do sistema Qualis (embora o CAE- PM tenha proposto periódico Qualis B, buscaremos inicialmente publicação em periódicos A) e realizamos palestra para públicos interno e externo. No entanto, pudemos observar que há muitas questões que se abrem como desdobramentos da pesquisa a partir do problema ora investigado. Dentre elas, emergem, de modo intenso, as seguintes questões que podem constituir-se objeto de pesquisas futuras: 1. Os imaginários de modernização e de consumo dos anos 1960 e das décadas seguintes; 2. Os rios de sentidos que abastecem a grande bacia semântica dos imaginários da modernização e do consumo na sociedade brasileira; 3. As relações entre a cidade e o consumo na constituição da sociedade de consumo no Brasil; 4. O lugar dos meios de comunicação e da cena midiática na constituição das culturas do consumo no Brasil após os anos 1950. 5. O lugar das agencias de propaganda na constituição das práticas de consumo e na divulgação dos novos modos de vida. 6. O lugar da publicidade na constituição da sociedade de consumo no Brasil. Outro desdobramento da pesquisa: um capítulo de livro Imaginários do consumo nos auto- anúncios das agências de propaganda anos 1950 e na contemporaneidade, com previsão para publicação no segundo semestre de 2011, teve as datas alteradas e será lançado em 2012. Trata-se de capítulo que dialoga com os resultados da pesquisa, pois estabelece uma comparação entre ditos e não ditos dos anos 1950 com os ditos e não ditos dos anos 2000. O trabalho fará parte de obra organizada pelo prof. Dr. Goiamérico, da Universidade Federal de Goiás (UFG) sobre a narrativa publicitária. 6
Resumo: Pretendemos, neste artigo, comparar os imaginários do consumo na sociedade brasileira, a partir da narrativa de agências de propaganda em dois momentos distintos: os anos de 1950 e de 2000. O corpus a ser analisado é formado por anúncios auto-referenciais de duas importantes agências: a Standart e a Almaap respectivamente. Anúncios auto-referenciais de agências de propaganda consistem em um material fértil para analisar como as práticas de consumo são representadas na perspectiva sócio-econômica: elas enunciam as possibilidades de fazer negócio ou as construções imaginárias desse fazer, são uma espécie de arautos da modernização e do desenvolvimento do Brasil. Desta forma, podemos identificar os traços mais significativos dos gestos de interpretação do fenômeno do consumo nas enunciações das agências de propaganda, as quais ocupam um lugar de enunciador autorizado que divulga os modos de ver de cada um dos períodos a ser investigado. Ressaltamos que, de modo geral, os resultados alcançados nos permitiram observar a fertilidade da pesquisa e dos temas que se descortinam para futuras pesquisas. Tornou-se evidente que os resultados da pesquisa podem ser desenvolvidos em outros formatos, de modo a garantir, maior divulgação para seus achados: pretendemos elaborar um livro que permita abordar o tema a partir de suas inter-relações. Ainda em 2012, pretendemos submeter trabalho em co-autoria divulgando os resultados da pesquisa no encontro da COMPÓS ou no INTERCOM Nacional. 7
RESULTADOS ALCANÇADOS São os seguintes os resultados/produtos da pesquisa Ditos e não ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950, que se encontram dividimos em três itens: 2.1. artigos redigidos em co-autoria sobre os resultados da pesquisa; 2.2. Divulgação - públicos interno e externo; 2.3. Trabalhos apresentados em congressos. Artigos elaborados em co-autoria Os imaginários de consumo nos auto-anúncios das agências de propaganda no Brasil dos anos 1950, que será submetido à Revista E-Compós no início de 2012 (ver anexo 1). Resumo: Este artigo é parte do projeto de pesquisa Ditos e não- -ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950, que os autores vêm desenvolvendo com o apoio do CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. Consiste, precisamente, numa síntese do projeto que prevê quatro fases de pesquisa duas delas com resultados já partilhados com a comunidade acadêmica na forma de artigos, e expõe as linhas de força da terceira parte do projeto, na qual os pesquisadores investigam, por meio de análise de discurso, os ditos dos imaginários de consumo mais freqüentes nos auto-anúncios das agências de propaganda veiculados na revista Publicidade e Negócios ao longo da década de 1950. Imaginários de modernização e de consumo narrativa auto-referencial das agências de propaganda nos anos 1950, que será submetido à Revista Famecos no início de 2012 (ver anexo 2). Resumo: Este artigo é a parte final da pesquisa Ditos e não-ditos da narrativa publicitária: modernização e consumo no Brasil dos anos 1950 desenvolvida pelos autores com o apoio do CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. Inicialmente, é feita uma síntese das três fases anteriores da pesquisa cujos resultados foram apresentados em congressos nacionais e/ou publicados na forma de artigos. Em seguida, o texto trata de sua última fase, que objetiva, por meio de análise de discurso, apontar os não-ditos dos imaginários de consumo dominantes nos auto- anúncios das agências de propaganda veiculados na revista Publicidade e Negócios ao longo da década de 1950. Divulgação - públicos interno e externo Público interno Palestra/sanduichada: Narrativa publicitária: os ditos e os não ditos da modernização e do, realizada em 8
01 de setembro de 2011, no Campus Francisco Gracioso, ESPM-SP. Evento provido pela ESPM para professores dos cursos de Comunicação Social, Jornalismo, Design e Relações Internacionais, com o objetivo de divulgar resultado de pesquisas desenvolvidas na instituição, contou com a presença de 10 professores, sendo sete do curso de Comunicação Social, um do de Design e dois do de Relações Internacionais. Arquivo digital em ppt disponível no Blackboard, Comunidade CAEPM, na pasta Narrativa publicitária. Resumo: Este trabalho apresenta os resultados parciais da pesquisaa consumo no Brasil dos anos 1950, desenvolvida com o apoio do CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. A partir da análise de discurso, dedicamo-nos ao estudo dos ditos (aquilo que está expresso na narrativa publicitária) e dos não ditos (aquilo que está silenciado na narrativa publicitária), num corpus que engloba anúncios das agências de propaganda e fornecedores do mercado publicitário veiculados na revista Publicidade e Negócios, ao longo da década de 1950 período de intenso desenvolvimento econômico do país e ampliação de suas práticas de consumo. As discussões empreendidas nessa ocasião versaram sobre o que foi valorizado nos anos 1950 e décadas vindouras, dentre eles destacamos: os segmentos econômicos que sustentaram o desenvolvimento; a relação entre urbanização e construção de rodovias com o desmantelamento das ferrovias (a cultura do consumo no Brasil tem seu inicio em torno da cidade, do automóvel, das rodovias); a chegada das agências de propaganda ao Brasil e o lugar ocupado por elas no projeto de modernização estabelecido pelo governo federal. Público externo Palestra: Imaginários da modernização e do consumo no Brasil dos anos 1950, programada para ser proferida pelo prof. João Carrascoza no final de novembro de 2011, no evento Café Acadêmico, do curso de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes ECA, não foi realizada em decorrência da greve dos alunos. Há previsão de realização da referida palestra em março de 2012. Palestra: Publicidade como produção sociocultural: imaginários do consumo foi proferida pela profa. Tânia Hoff, em 21 de setembro de 2011, para alunos dos três primeiros semestres do curso de Publicidade e Propaganda, da UNIFEO. Trata-se de palestra que abordou a publicidade como narrativa do consumo, para além de sua reconhecida função mercadológica, buscando explicitar sua dimensão de produto sociocultural que constrói imaginários de consumo: assim, foram apresentadas peças publicitárias de alguns períodos para exemplificar como o discurso publicitário coloca em evidencia certos imaginários do consumo. 9
Esta palestra gerou discussões em torno do consumo e da publicidade como resultado do trabalho do profissional de comunicação. Foram discutidas questões como a ética do publicitário; a criação publicitária e os imaginários que ele divulga; relação consumo e consumismo; e o futuro da publicidade. Trabalhos apresentados em congressos Modernização no Brasil dos anos 1950: os não ditos nos auto-anúncios de agências de propaganda, trabalho apresentado para o Congresso INTERCOM Nacional (de 2 a 6 de setembro de 2011). Texto foi apresentado em 5 de setembro no GT Propaganda e Publicidade e publicado nos Anais do referido congresso. (ver relatório parcial entregue em agosto de 2011). Será redigido um artigo para ser submetido a um congresso da área de comunicação em 2012: ou Encontro da Compós ou Congresso Intercom Nacional. Salientamos que os dois congressos mencionados têm mais projeção na área que o congresso História da mídia. Deste modo, optamos por substitui-lo e submeter trabalho na COMPOS e/ ou INTERCOM. Publicações enviadas para periódicos (situação atual) Os ditos da narrativa publicitária brasileira nos anos 1950, versão ampliada e modificada do trabalho apresentado no PROpesq II; submissão à Revista ECO-Pós B2 conforme classificação no Sistema Qualis. (aguardando avaliação) Os não-ditos da narrativa publicitária no Brasil dos anos 1950, versão modificada do trabalho apresentado ao INTERCOM Nacional 2011; submissão à Revista Comunicação & Sociedade B2 conforme classificação no Sistema Qualis após apresentação no congresso. (aguardando avaliação). DIFICULDADES ENCONTRADAS Consideramos, aqui, uma dificuldade de ordem prática, referente à realização da pesquisa, e outra de ordem teórica, referente ao escopo teórico da pesquisa. Quanto à primeira, avaliamos que a entrega de todos os produtos concomitantemente ao período de desenvolvimento da pesquisa é algo difícil de ser equacionado, pois os artigos contendo os últimos resultados de pesquisa são elaborados no encerramento da pesquisa, quando os pesquisadores se dedicam à redação do relatório final. Desta forma, entregamos o relatório final, os textos produzidos, mas não foi possível submetê-los aos periódicos que indicamos. A submissão ocorrerá no início de 2012, pois será necessário tradução dos resumos e formatar os artigos conforme as 10
normas do periódico. Outro aspecto a se destacar, referente à entrega dos produtos, está relacionado aos prazos de avaliação dos periódicos: é comum a espera do parecer de vários meses, até um ano, para receber o parecer de um trabalho submetido. No nosso caso enviamos, em setembro, dois artigos, um para a Revista ECO-PÓS e outro para a Revista Sociedade e Informação, e ainda aguardamos o parecer dos respectivos periódicos. A segunda dificuldade diz respeito à possibilidade de desenvolvimento de um constructo teórico acerca do consumo material e imaterial na década de 1950: esse aspecto está abordado de modo rápido nos artigos elaborados até o encerramento da pesquisa, quando dedicamo-nos a realizar os objetivos principal e secundários, os quais estão atrelados à empiria (à análise do material selecionado as peças publicitárias auto-referenciais de agências de propaganda). Discutir, na perspectiva de um constructo teórico, o consumo material e imaterial promovidos na década investigada é algo passível de ser realizado somente após o término do trabalho de análise e de mapeamento dos imaginários etapas trabalhadas até o momento em que encerramos esse relatório de pesquisa. 11