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ÍNDICE 1. Liderança: Seja inovador, seja o primeiro. 2 2. Categoria: Crie uma categoria em que seu produto seja inovador. 3. Mente: Esteja sempre em primeira opção na mente do cliente. 4. Percepção: Venda a experiência e não o produto. 5. Foco: Seja especialista em uma coisa e seja o melhor. 6. Dualidade: Com o tempo, existirão apenas dois concorrentes. 7. Opostos: O líder do segmento é quem define a estratégia do segundo lugar. 8. Extensão de Linha: Crie um novo produto, mas jamais extenda um existente. 9. Sinceridade: Quando admitimos um ponto falho, o cliente vê o lado bom.
1ª Lei do Marketing: Liderança A primeira das leis, compiladas por Al Ries e Jack Trout se trata sobre a liderança. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. 3 Alguns fáticos exemplos desta cruel realidade: Quem foi o primeiro homem à pisar na Lua? Sua provável resposta, caso saiba, será Neil Armstrong, correto? Pois bem, agora lhe pergunto: E o segundo? É, provavelmente você não se lembrará de Edwin Aldrin, fundamental para que a descida do módulo lunar fosse um sucesso, afinal, ele foi o piloto. Agora lhe faço outra pergunta... Quem foi o capitão do primeiro navio à encostar na América? Cristovão Colombo será sua resposta. Não vá responder Pedro Álvares Cabral, por favor! E quem foi o segundo? Pois é... Este princípio se aplica a qualquer segmento do mercado, afinal, se eu lhe perguntar sobre qual foi o primeiro refrigerante de Cola à ser lançado no mercado, sua resposta será Coca-Cola, mas e o segundo? Observação, não foi a Pepsi! Para que a marca seja líder, ela deve ser a primeira na mente do consumidor, sempre! Fechando este tópico, darei outro exemplo muito simples! Se eu te perguntar qual a primeira
universidade dos Estados Unidos da América, provavelmente você não saberá responder, mas caso lhe pergunte sobre qual a principal universidade dos EUA, sua resposta será Harvard, que por mera coincidência, também é a primeira. 4 Portanto, seja o primeiro e a liderança será sua.
2ª Lei do Marketing: Categoria Vejamos... Você não conseguiu ser o lider na categoria do seu produto? Acalme-se, seu produto não está perdido, crie uma nova categoria para ele! 5 Se você não puder ser o primeiro em sua categoria, crie uma nova categoria em que você seja o primeiro! A primeira ação à ser tomada ao elaborar um produto é se questionar, mas vamos por partes, não é fazer qualquer tipo de questionamento, é se perguntar: Este produto será o primeiro em que? O que me diferencia? Provavelmente você conseguirá criar uma nova categoria para o seu produto. Após criada a categoria, você deverá concentrar seus esforços para o marketing, ou seja, promover o produto pelo mérito de sua categoria. Apenas assim a liderança será alcançada, podendo então, usufruir dos benefícios que apenas o líder tem. As pessoas gostam do novo, querem sempre estar em primeiro lugar, seja na roda de amigos, no trabalho ou na sociedade em geral, pessoas gostam de se destacar. Ainda em tempo: Jamais deixe de fazer o melhor apenas para ser o primeiro, busque sempre a
perfeição, qualidade também é fundamental. Mas sempre em mente que o mercado não busca apenas o melhor, mas sim o primeiro. Seja bom, mas seja o primeiro. 6 Um exemplo simples... Caso lhe pergunte quem foi a primeira pessoa a cruzar o Oceano Atlântico em vôo solo, você talvez responda. Se lhe perguntar a segunda, será muito difícil, a terceira então... Mas sim, existe a terceira pessoa à atravessar o Atlântico em vôo solo, o nome dela é Amelia Earhart, que por sinal é a primeira mulher a atravessá-lo.
3ª Lei do Marketing: Mente Apesar da primeira e segunda leis de mercado serem fundamentais, existe uma terceira que, dependendo das vezes, pode contradizer tudo o que já foi citado... 7 É melhor ser o primeiro na mente do cliente do que o primeiro no mercado. Sim, isto mesmo que você leu! Não adianta nada ser o primeiro no mercado ou naquela categoria Y se você não fizer toda uma campanha em cima de seu produto, inserindo-o na mente do consumidor. A primeira e a segunda leis do Marketing devem ser usadas ao seu favor, fazendo com que o produto entre na mente das pessoas, utilize as duas primeiras como ferramentas para a ação da terceira lei. Qual empresa lançou o primeiro computador? Com excessão dos geeks de plantão, onze a cada dez pessoas responderiam IBM. Mas não, não foi. O primeiro computador comercial lançado foi o Univac da Sperry Rand. Desconhecida, afinal, não houve uma campanha de Marketing forte para que este produto fosse conhecido pelas pessoas. No mesmo caminho, para quem ainda não assistiu Piratas do Vale do Silício, será muito difícil responder que o primeiro computador pessoal foi o
Altair 8800... Muitos responderão que foi a Apple, um nove prático, simpático e fácil. Quer ser conhecido? Então vá à guerra, ataque! Apenas sendo o primeiro na mente das pessoas, você será considerado inovador (1ª lei) e o primeiro em sua categoria (2ª lei). 8
4ª Lei do Marketing: Percepção Para Al Ries o Marketing é uma batalha de percepções na mente do cliente e não uma batalha de produtos. 9 Um exemplo claro ocorre nos Estados Unidos (pais de origem deste livro). Lá, a marca japonesa que mais vende é a Honda, seguida pela Toyota e Nissan. No Japão existem as mesmas marcas e os mesmos veículos... Se o Marketing fosse uma batalha de produtos, a ordem das vendas no país do sol nascente deveria ser ao menos, semelhante à terra do Tio Sam, mas não é. Lá no outro extremo do globo, a marca mais vendida é a Toyota, com cerca de 4 vezes mais vendas que a Honda. Portanto, os produtos são iguais, mas a mente e percepção dos consumidores são totalmente diferentes. Se alguém disser, em Tóquio, que comprou um Honda, certamente será questionada: E qual moto você comprou? Lembra das três primeiras leis? Pois bem, lá no Japão a Honda é líder na mente dos consumidores no ramo de motocicletas! Infelizmente, muitas pessoas ainda se baseiam na premissa de que o importante é o produto, este é o chefe, o herói das campanhas de Marketing e que esta batalha depende apenas da qualidade do produto.
Portanto, deve ser vendida a experiência e não enfatizar no que está sendo produzido. Desta vez citarei uma empresa aqui no Brasil, justamente em minha cidade, Pato Branco. Aqui existe uma empresa fabricante de Portas Automáticas para Vans, líder no mercado, afinal, seguiu as duas primeiras leis do Marketing: Criou um produto (portas), porém a empresa também criou uma categoria para seu produto (portas automatizadas, que abrem e fecham por comando remoto). Esta empresa também investiu de forma pesada na publicidade, portanto, atingindo a terceira lei do Marketing. 10 Agora, ela também seguiu a quarta lei: Ela vende a experiência, não o produto. Dentro de sua campanha de Marketing eles vendem a segurança ao motorista por não precisar descer do veículo toda vez, evitando assaltos. Vendem também a economia em tempo, pois em apenas um trajeto, são economizados cerca de meia hora com o sistema. Portanto, venda a percepção ao consumidor, não apenas o produto.
5ª Lei do Marketing: Foco Seja especialista e conquiste a excelência. Começo este capítulo com esta frase que traduz a realidade de qualquer organização de grande porte. O mais poderoso conceito em Marketing é definir uma palavra como sinônimo de algo na mente de seus clientes, esta é a lei do foco. 11 O engraçado é que dentro de nossa Língua Portuguesa damos o nome de Metonímia para este fato. Quantas vezes você já não se pegou chamando um bloco de anotações com cola de fácil remoção por Post-It? Ou uma Palha de Aço por Bombril? Achocolatado em Pó por Nescau? Ou o mais comum de todos, a fotocópia por Xerox! Ou seja, você traça o seu caminho para a mente do consumidor. Estreite o foco para uma única palavra, um único conceito ou termo e seja lembrado. É o maior sacrifício dentro do Marketing, porém o mais recompensador. De fato a Lei da Liderança ajuda e muito à primeira marca ou empresa da categoria em fixar um conceito na mente das pessoas.
6ª Lei do Marketing: Dualidade No início de toda categoria, existe uma escada com milhares de degraus, dando a impressão de tender ao infinito, porém com o tempo, esta escada tente a se limitar apenas a dois degraus. 12 Vamos nos atentar aos grandes exemplos do cotidiano... Quando se fala em Cartões de Crédito, logo vem a mente as operadoras Visa e Mastercard, no setor de refrigerantes de cola, a Coca Cola e a Pepsi, no de tênis esportivos, Nike e Rebook. E por aí vamos, os exemplos são muitos. Dentro de Marketing, a batalha geralmente se transforma em uma luta de titãns, com apenas dois protagonistas. Um outro grande exemplo, também ocorrido nos Estados Unidos, foi dentro do mercado de um produto X, em que haviam as marcas A, B e C. A líder (A) detinha 60% de todo o mercado, a marca B tinha 25% e a marca C, apenas 6%. Podemos perceber que existem 3 marcas, sendo que nesta lei, apenas duas se consagram. Pois bem... Com o passar do tempo, a líder A perde e a segunda marca (B) ganha marketshare. Vinte anos mais tarde e eis que a líder A detém apenas 50% de todo o mercado, enquanto a marca B detém agora 40%, e a C, apenas 2%, irrelevante. O produto? Refrigerantes
de Cola. As marcas? Coca Cola (A), Pepsi (B) e Royal Crown (C). Segundo o autor das 22 consagradas leis do Marketing, este principio se aplica as marcas de todas as categorias de produto existentes. 13 Saber que a longo prazo, apenas duas empresas terão quase todo o mercado é de extrema importância para o Planejamento Estratégico à curto prazo, pois muitas vezes não há um participante número dois bem definido e então, a batalha pelo segundo lugar dependerá apenas das habilidades de cada empresa.
7ª Lei do Marketing: Opostos Sim, esta é a dura realidade encontrada por quem não conseguir ser o líder de seu segmento, depender de outra empresa para as suas estratégias. 14 Ainda segundo o autor Al Ries, o segundo lugar é almejado por quem vê uma fraqueza no meio a tanta força. Ou seja, onde quer que o líder se destaque ou tenha força, o número 2 tem oportunidades de virar o jogo. Caso você deseje se firmar no segundo degrau desta escada, estude sempre a empresa que está acima de você! Onde está a força da líder? E o que podemos fazer para transformar isto em uma fraqueza? É preciso descobrir a base do líder, para então, apresentar o contrário ao consumidor em potencial. Ou seja, não tente ser melhor que o líder, ou apresentar um produto melhorado, seja inovador, diferente. Voltemos ao exemplo da Coca-Cola e da Pepsi. Como sabemos, a líder é um produto com mais de cem anos de existência, fortemente estabelecido na mente das pessoas. Usando esta lei do Oposto, a Pepsi reverteu o cenário da Coca-Cola noa EUA. E quer saber como? Simples... Qual a vantagem da Coca-Cola? Mas é claro, ter cem anos de existência. E qual a sua desvantagem? Óbvio, ter os mesmos cem anos de existência, afinal,
nenhum jovem que se preze e seja descolado gostaria de repetir os hábitos de seus avós, pais ou até mesmo, bisavós. O Slogan utilizado pela Pepsi foi Pepsi, a escolha da nova geração. Slogan este que foi exaustivamente utilizado em todas as estratégias de marketing da empresa. Todo bom número 2 deve ser ousado, jamais tímido, é preciso focar no líder de sua categoria, adotar a mesma política de oposição e aproveitar das fraquezas adversárias para se tornar forte. 15
8ª Lei do Marketing: Extensão de Linha Uma das mais perigosas armadilhas e tentações do Marketing está na grande pressão por executivos de grandes empresas (ou mesmo de médias e pequenas) em aproveitar a carona de algum produto que tenha alcançado o sucesso e lançar outro, como extensão do primeiro. 16 Um dia, a empresa concentra sua marca em um produto muito rentável... Em outro, pretende utilizar do sucesso alcançado pelo primeiro e criar diversos outros produtos com a mesma marca, por fim, perdendo dinheiro. Vamos citar alguns exemplos simples que ocorreram a nossa volta... Você gosta do Guaraná Antarctica? Sem fazer apologia ou influência para esta marca, vamos apenas analisar. Há algum tempo, a empresa responsável por este produto lançou os guaranas ICE e Açaí, produtos estes que não ficaram mais de um ano na prateleira das lojas, causando grandes prejuízos à multinacional brasileira. Quando se procura agradar Gregos e Troianos ou ainda, ser tudo para todos, não se é nada para ninguém, ou se for, com enormes dificuldades. Aproveitando a Lei do Foco, aproveite para ser forte e alcançar a excelência em apenas um ponto do que ser mal sucedido em todas as partes. Afinal, Menos é Mais.
9ª Lei do Marketing: Sinceridade A sinceridade, antes de mais nada, sempre nos leva à refletir... No caso da natureza empresarial, as organizações utilizam da sinceridade como uma arma ao seu favor. 17 Ao apresentar para o consumidor um ponto fraco, o cliente automaticamente irá analisar um ponto forte sobre o produto. Pois a sinceridade é apaziguadora, todas as informações negativas à respeito de sí são indiscutivelmente aceita como verdades inquestionáveis. Com a mente do cliente aberta, é facil conseguir a meta da venda do produto. Vamos aos exemplos? Joy, o perfume mais caro do mundo. Logo o cliente pensa, se alguém está disposto a pagar US$400 em um mero vidro de 25ml, o perfume deve ser excepcional. Ou ainda, quem não se lembra do SBT com a sua insistiva propaganda como A Vice-Líder de Audiência? Mas infelizmente são poucos os casos em que o ponto negativo do negócio pode ser usado para enfatizar o positivo, esta estratégia deve ser usada com muito cuidado e habilidade. O ponto negativo deve ser percebido de forma clara como negativo. Após isto, deve-se acionar uma
concordância imediada no possível consumidor. Em seguida, a mensagem positiva deve ser automaticamente enfatizada e destacada em seu subconsciente. Portanto, para o uso desta lei, deve-se estabelecer um benefício que convencerá o potencial consumidor. 18
CONCLUSÃO Este pequeno Ebook 9 Princípios de Marketing para Empresários Juniores compila os principais ítens do livro As 22 consagradas Leis do Marketing, livro este que é considerado a Bíblia deste segmento. 19 Estas leis devem ser aplicadas em grande parcela dos trabalhos realizados pelo seu departamento de Marketing, seja ele de modo tradicional ou agora, através do Marketing de Conteúdo, algo que tem se tornado extremamente popular e de grande eficiência no engajamento de pessoas e prospecção de clientes. Fica minha sugestão a todos os Empresários Juniores, não apenas àqueles que trabalham no setor de Marketing e Vendas, mas aos que trabalham no setor de Projetos, Relacionamentos Institucionais e Externos, como também aos Presidentes a leitura do livro As 22 consagradas Leis do Marketing, para que seja entendida de forma clara e objetiva como é esta batalha de percepções, de mercados, de valor. Fica a minha mensagem, espero ter lhes ajudado e vamos em frente, fortalecendo e profissionalizando o Movimento Empresa Júnior cada vez mais. Mateus Beraldi Diretor de Marketing da PROJr Gestão 2014