APOSTILA DE MÍDIA PUBLICIDADE E PROPAGANDA Professores Orientadores Adriano Moura de S. Rodrigues Fabiano A. P. S. Rodrigues Ms. Fábio Caim Ms. Juliana Chacon Ozéias Teixeira de Souza Pedro Brito Ms. Sandra Chang Material elaborado por Profª Daniela Sacuchi Amereno
2 RESPONSABILIDADE É de responsabilidade de todo aluno, regularmente matriculado no oitavo semestre de Publicidade e Propaganda, conhecer o GUIA DE MÍDIA CEXP II e estar ciente de suas diretrizes. PLANEJAMENTO DE MÍDIA Mídia vem do inglês media e significa meio. Esta área está intimamente ligada a resultados e é parte fundamental no processo de comunicação, pois é ela quem vai propor caminhos para que a comunicação chegue ao público-alvo da campanha. Para que isso ocorra, os responsáveis por mídia devem direcionar a forma, a intensidade e a freqüência, sempre otimizando a verba do cliente e detectando os melhores caminhos e as melhores estratégias para que a mensagem chegue ao receptor. Portanto, planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. Importante: no Planejamento de Mídia deve-se valorizar o uso de mídias alternativas e o desenvolvimento criativo das estratégias. Não se atenha simplesmente ao uso das mídias de massa de forma automática, seja criativo. ETAPAS DO PLANO DE MÍDIA 1. Objetivo de Marketing 2. Objetivo de Comunicação 3. Objetivo de Mídia a) Alcance b) Freqüência c) Continuidade 4. Público alvo 5. Período da campanha 6. Estratégia de Mídia a) Mercado-alvo b) Meios de Comunicação (justificativa do uso)
3 c) Veículos de Comunicação (usa-se o GRP, o CPM e o perfil do PA da campanha X do veículo, além de outros índices, para justificar estes itens) 7. Cronograma das ações de mídia - Mapas de mídia 8. Resumo da Programação X Peça Publicitária (informe em tabela as datas das inserções e veículos X o título da peça e formato) 9. Investimento por meio 10. Flow Chart 11. Cash Flow DETERMINAÇÃO DO OBJETIVO DE MÍDIA Determinar a quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha (alcance) com determinada intensidade de veiculação (freqüência) e durante determinado período (continuidade). Exemplo: Produto ABC Público alvo: Homens, AB, de 20 a 40 anos. Praça: Grande São Paulo Objetivo de Mídia: Através de um mix de mídia direcionado ao público-alvo, homens, classes A e B, de 20 a 40 anos, a campanha será veiculada com alcance de 90%, freqüência média de 10 e continuidade de veiculação linear em 4 meses. Determinação do percentual de alcance Alcance é a porcentagem do público-alvo do produto atingido pelo menos uma vez, por uma programação de um veículo ou a combinação de veículos. Alto ( + de 70%) Baixo ( até 50%) Lançamento Relançamento Marca Líder Aumento de Vendas Consumo Sazonal Campanha de Promoção Marca não líder Baixa participação de mercado Baixa capacidade de produção Baixa distribuição do produto
4 Determinação da freqüência média Freqüência média é o número médio de vezes que a porcentagem do públicoalvo será atingido pelo mix de mídia. Alto ( acima de 8) Baixo ( Mínima de 3) Lançamento Marca líder Relançamento Alta fidelidade Novo hábito Campanha de alto impacto Aumento de vendas Concorrência ativa Baixa fidelidade Categoria sazonal Aumento de Vendas Campanha de promoção Determinação da Continuidade de veículação A continuidade se dá pela distribuição dos flights ( semanas contínuas de veiculação) ao longo do período da campanha. Há três maneiras de trabalhar a continuidade: a) Linear (mínimo de 9 fights) Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público. b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre) Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de baixa freqüência de compra, produtos incomuns ou de alta fidelidade de público. c) Concentrada (até 3 flights) Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para obter impacto de veiculação Exemplo: Continuidade de veiculação Janeiro Fev. Março Abril Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Flight x x x x x x x x x x x n de flights 1 1 1 1 1 Total 5 flights ÍNDICES DE AUDIÊNCIA
5 Audiência domiciliar de TV Em geral, as emissoras possuem o índice de audiência domiciliar de seus programas e o cálculo é realizado da seguinte forma: Quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual. Audiência domiciliar do programa= n de domicílios sintonizados x 100 Total de domicílios com TV Exemplo: a quantidade de domicílios de São Paulo que assistem ao programa XYZ (2.000.000) em relação ao total de domicílios com TV de São Paulo (6.000.000). Portanto o programa XYZ tem 33% de audiência domiciliar. Audiência domiciliar do programa XYZ = 2.000.000 x 100 = 33% 6.000.000 Audiência Individual É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça. Expresso em percentuais. Audiência individual do programa= n de pessoas sintonizados x 100 Total de pessoas Exemplo: a quantidade de homens das classes CD, entre 15 e 25 anos, de Fortaleza, que assistem ao programa B ( 20.000), em relação ao total de homens das classes CD, entre 15 e 25 anos, de Fortaleza ( 250.000). Sendo assim, o programa B tem 80% de audiência nesse público. Audiência individual do programa B = 20.000 x 100 = 80% 250.000 Audiência de rádio Medida pela quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação ao total da população da praça. Expresso em percentual. Audiência da rádio = nº de pessoas que ouvem a rádio x 100 Total de pessoas
6 Exemplo: a quantidade de mulheres da classe AB, entre 20 e 30 anos de Belo Horizonte, que ouvem a rádio X (15.000) em relação ao total de mulheres da classe AB, entre 20 e 30 anos, de Porto Alegre (200.000). Portanto, a audiência desta rádio é de 7,5% nesse público Audiência da rádio X = 15.000 x 100 = 7,5% 200.000 ESTRATÉGIA DE MÍDIA A estratégia de mídia é a identificação dos meios e veículos para atingir os objetivos previamente traçados. Para isso são avaliados os índices de mídia como GRP (Gross Rating Points), CPM (custo por mil) e a adequação das campanhas aos meios e veículos através dos índices de audiência, cobertura e afinidade. Sistema GRP O sistema GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa. A técnica do GRP possibilita a quantificação e comparação dos resultados de alcance e freqüência média das programações com diferentes GRP. Dessa forma, temos a seguinte equação matemática: GRP = alcance x freqüência média Exemplo: Programa Audiência dom. (%) N total de inserções GRP XYZ 12 20 240 ABC 40 10 400 640 No exemplo acima, somando as veiculações dos dois programas, teremos um GRP de 640. É importante salientar que podemos ter várias composições de
7 programas com o mesmo total de GRP, portanto deve-se considerar com muita atenção a seleção dos programas. É muito importante ressaltar que é partindo do GRP, determinado através do objetivo de mídia, que selecionamos os melhores veículos. Usando como base o exemplo do objetivo de mídia dessa apostila: Alcance 90% x freqüência média 10= 900 GRP Dessa forma, deveremos montar a melhor programação possível para atingir o GRP determinado, no caso 900. CPM Custo por Mil Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo. Custo por mil =Custo unitário da inserção x 1000 Público do veículo Exemplo: custo da inserção de um anúncio de página simples na Revista X é R$ 100.000,00 e o número de leitores é de 1.000.000. O CPM da revista X é de R$ 100,00. CPM = R$ 100.000,00 x 1000 = R$ 100,00 1.000.000 Justificativa dos Meios Os meios devem ser selecionados de acordo com a sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Deve-se identificar a função dos meios determinados: Mídia Básica em geral, um meio único ou principal num plano de mídia, por razões estratégicas do planejamento de campanha. Normalmente, é aquele ao qual se destina mais verba. Mídia Complementar complementam a mídia básica na variável alcance de mídia e na continuidade de veiculação. Normalmente, é o mix de mídia de segundo maior investimento. Mídia de Apoio reforça a mídia básica na freqüência média.
8 JUSTIFICATIVA DOS VEÍCULOS DETERMINADOS Os veículos devem ser cuidadosamente selecionados levando-se em consideração todos os critérios já anteriormente abordados. Além da justificativa dos veículos determinados, é imprescindível a justificativa dos programas de TV, rádio, revista e jornal, com perfis e índices de audiência. No caso de mídia exterior, também são necessárias todas as informações pertinentes a ação como: locais de exposição e justificativa das escolhas. INVESTIMENTO POR MEIO O investimento por meio deve ser divulgado em forma de gráfico demonstrando o percentual de utilização da verba com cada meio específico. Esse share (fatia) deve ser coerente com a justificativa dos meios. Exemplo: Investimento por meio Cinema 15% Internet 3% TV 46% Mídia Exterior 20% Rádio 12% TV por assinatura 4% PLANILHAS DE MÍDIA Nas próximas páginas, encontram-se exemplos hipotéticos de planilhas de mídia para TV, rádio, jornal e revista. São apenas modelos de referência para a montagem da estrutura de planilhas de mídia de sua agência. É importante salientar que todo o plano de mídia deve ser contemplado nas planilhas, portanto devem ser feitas planilhas para TV, rádio, jornal, revista, cinema, internet, e outros meios que serão utilizados no plano da campanha.
9 FLOW CHART Planilha geral demonstrativa de todas as veiculações realizadas em todos os meios e veículos. Essa planilha deve permitir uma visualização de todas as inserções realizadas. Vide exemplo na página 13. CASH FLOW Planilha contendo todos os gastos com veiculação em todo o período da campanha. Vide exemplo na página 14.
EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE TV E RÁDIO JANEIRO DE 2006 Agência: XPTO Cliente: Campanha: End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato: Cep: 00000-000 End.: Praça: CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep: IE: isenta CGC Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE: S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Ins. Custo Unit. Desc % Custo total Emissora Programa Horário GRP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 R$ GLOBO Novela I 18:00 320 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 33 65.000,00 0 2.145.000,00 GLOBO Fantástico 20:30 380 2 2 2 2 8 205.000,00 0 1.640.000,00 SBT Hebe 22:00 140 1 1 1 1 1 5 35.000,00 0 175.000,00 SBT Domingo Legal 14:30 200 2 2 2 2 8 60.000,00 0 480.000,00 REDE TV Super Pop 22:30 80 1 1 1 1 1 1 1 1 8 20.000,00 0 160.000,00 SBT Pânico na TV 18:00 120 2 2 2 2 8 25.000,00 0 200.000,00 70 4.800.000,00
11 EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE JORNAL JANEIRO DE 2006 Agência: XPTO Cliente: Campanha: End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato: Cep: 00000-000 End.: Praça: CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep: Cond. Pagamento: IE: isenta CGC Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE: S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Ins. Custo Unit. Desc % Custo total Veículo Caderno formato CPM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 R$ Folha de S. Paulo Indeterminado 1/2 pág. 120,45 1 1 1 2 157.000,00 0 314.000,00 Estadão Veículos 1/2 pág. 130,88 1 1 2 152.000,00 0 304.000,00 0 0 0 0 4 618.000,00
12 EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE REVISTA Agência: XPTO Cliente: Campanha: End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato: Cep: 00000-000 End.: Praça: CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep: Cond. Pagamento: IE: isenta CGC Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE: JANEIRO FEVEREIRO MARÇO ABRIL Ins. Custo Unit. Desc % Custo total Veículo Colocação Formato CPM 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 R$ VEJA Indeterminado pág.dupla 465,83 1 7 291.000,00 0 2.037.000,00 Playboy Indeternimado Pág. Simples 284,48 2 59.400,00 0 118.800,00 9 2.155.800,00
13 EXEMPLO PLANILHA FLOW CHART Janeiro Fevereiro Março Abril Total Inserções Meio Veículo Programa / formato 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 TV aberta GLOBO Fantástico 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 TV aberta GLOBO Altas Horas 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 TV aberta GLOBO Novela III 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 144 TV aberta SBT HEBE 2 1 2 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 18 TV aberta Rede TV Pânico na TV 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 TV aberta Rede TV Super POP 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 80 Jornal Folha de S. Paulo 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 40 Jornal Estadão 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 40 Rádio 89.1 FM Rotativo 15 15 15 15 20 20 20 20 15 15 15 15 20 20 20 20 280 Rádio Mix FM Rotativo 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 160 Cinema UCI Anália Franco Rotativo 12 12 12 12 12 12 12 12 96 Cinema Cinemark Market Rotativo 12 12 12 12 12 12 12 12 96 Internet Terra Full banner 300 300 600 1591
14 EXEMPLO DE PLANILHA CASH FLOW Total Bruto - R$ Desc. Valor desconto Total Líquido Meio Veículo Programa / formato Janeiro Fevereiro Março Abril TV aberta GLOBO Fantástico 1.640.000,00 1.200.000,00 520.000,00 520.000,00 3.880.000,00 0,00% 0,00 3.880.000,00 TV aberta GLOBO Altas Horas 49.060,00 19.624,00 19.624,00 19.624,00 107.932,00 0,00% 0,00 107.932,00 TV aberta GLOBO Novela III 2.340.000,00 2.340.000,00 2.340.000,00 2.340.000,00 9.360.000,00 0,00% 0,00 9.360.000,00 TV aberta SBT HEBE 150.000,00 150.000,00 75.000,00 75.000,00 450.000,00 0,00% 0,00 450.000,00 TV aberta Rede TV Pânico na TV 100.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 400.000,00 0,00% 0,00 400.000,00 TV aberta Rede TV Super POP 400.000,00 400.000,00 400.000,00 400.000,00 1.600.000,00 0,00% 0,00 1.600.000,00 Jornal Folha de S. Paulo 304.000,00 304.000,00 608.000,00 0,00% 0,00 608.000,00 Jornal Estadão 314.000,00 314.000,00 628.000,00 0,00% 0,00 628.000,00 Rádio 89.1 FM Rotativo 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 40.000,00 0,00% 0 40.000,00 Rádio Mix FM Rotativo 14.000,00 14.000,00 14.000,00 14.000,00 56.000,00 0,00% 0,00 56.000,00 Cinema UCI Anália Franco Rotativo 9.200,00 9.200,00 18.400,00 0,00% 0,00 18.400,00 Cinema Cinemark Market Rotativo 8.000,00 8.000,00 8.000,00 24.000,00 0,00% 0,00 24.000,00 Internet Terra Full banner 18.600,00 18.600,00 18.600,00 18.600,00 74.400,00 0,00% 0,00 74.400,00 17.246.732,00 17.246.732,00
Referências Bibliográficas PREDEBOM, José. Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004 GOODRICH, Willian e SISSORS, Jack Z. Praticando o planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001 VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Gass, 2005 TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.