Duarte Cruz, centros comerciais Dolce Vita Reforçar Segmento infantil e moda e lifestyle são os principais eixos estratégicos da comunicação e marketing da rede de centros comerciais Dolce Vita para 2012, diz Duarte Cruz, head of property management and marketing destes espaços. Para os mais novos criou-se o umbrella "Traquinas" uma identidade
Entrevista Os centros comerciais Dolce Vita querem ser conhecidos como "espaços para as famílias e onde estas encontrem conforto e um conjunto de atividades que interagem com as crianças", afirma Duarte Cruz, 37 anos. Exposições para o público mais novo, a renovação da revista Closet, as redes sociais e os bloggers e um programa de fidelização são as apostas para 2012 Duarte Cruz, head of Property Management and Marketing dos Centros Comerciais Dolce Vita Espaços para as famílias
Briefing Quais são os principais eixos de comunicação e marketing da rede de centros comerciais Dolce Vita para 2012? Duarte Cruz Os nossos principais eixos estratégicos assentam em duas vertentes: segmento infantil e segmento moda e //- festyle. Em termos práticos o segmento infantil é algo que temos vindo a explorar ao longo da nossa existência e que este ano vai ser reforçado através de algumas novas dinâmicas. Por exemplo, no ano passado já tínhamos o cinema infantil gratuito ao domingo de manhã, este ano, no Dolce Vita Tejo, vamos ter o teatro infantil também gratuito e um espaço inovador de guarda de crianças que será transversal à maioria dos centros comerciais da rede. Estamos também a desenvolver exposições temáticas com um parceiro e onde vamos ter várias personagens representadas nos nossos centros comerciais. Estas exposições irão rodar pelos vários centros da nossa rede e têm desde a Barbie aos Gormiti, passando pelos Transformers. Têm uma componente lúdica e interativa com as crianças. Briefing Qual é o objetivo com o reforço destes segmentos? DC Direcionar ainda com mais abrangência e mais força os nossos centros comerciais para uma componente família e criança e, de alguma forma, para que as famílias que queiram visitar os nossos centros comerciais saibam que têm sempre atividades e espaços para as suas crianças. Trata-se de afirmar os nossos centros comerciais como espaços para as famílias e onde estas encontrem conforto e um conjunto de atividades que interagem com as crianças. Briefing Esses são os sinais distintivos que os Dolce Vita têm em relação à concorrência? DC Eu diria que este é um dos principais sinais distintivos que temos em relação à nossa concorrência, que, mais uma vez, temos vindo a construir ao longo do tempo e que estamos a reforçar este ano. Desde 2011 que sentimos a necessidade de encontrar um naming umbrela para esta segmentação a que chamamos "Traquinas" - tem tudo a ver com o público mais infantil - e que, de alguma forma, nos ajuda a identificar todas as atividades que desenvolvemos neste âmbito. Briefing E quanto ao segmento da moda e lifestyle? DC Essa também é uma segmentação vital para nós que começámos a dinamizar no ano passado de uma forma mais abrangente com a introdução da revista Closet e à qual este ano vamos dar uma força maior, com mais conteúdos e uma componente lifestyle e que sirva, de alguma forma, para ajudar a divulgar alguns conselhos e atividades e conceitos relacionados com a segmentação infantil. Briefing Também significa um reforço da ligação aos consumidores? DC O grande objetivo desta revista é criar um ponto de contacto permanente com a comunidade que nos visita e pontos de ligação e de comunicação mais fortes e tentar incrementar esta comunidade, que é a dos nossos clientes. É uma revista trimestral, que vai sair em papel - diferenciador em relação ao que tínhamos no ano passado, que era só online - e terá também um micro site que será construído de raiz para esta revista e onde vamos fazer interações constantes com os nossos convidados. O nosso Facebook também estará constantemente a ser alimentado pelos conteúdos da revista e faremos ainda passatempos. A ideia é criar um link direto entre a Closet e toda a comunidade que frequenta os centros comerciais Dolce Vita e que tem uma ligação muito forte connosco através das redes sociais. "A comunicação via redes sociais iniciou- -se há três anos e desenvolveu-se com mais força em 2010, quando lançámos uma ação cuja divulgação decorreu, em grande parte, no Facebook: o band casting. Fizemos um concurso nacional de bandas de garagem onde toda a promoção se fez através das redes sociais"
"Em todos os centros comerciais Dolce Vita existe um envolvimento com as comunidades locais" Briefing Quando é que as redes sociais entraram na estratégia de comunicação da rede Dolce Vita? DC A comunicação via redes sociais iniciou-se há três anos e desenvolveu-se com mais força em 2010, quando lançámos uma ação cuja divulgação decorreu, em grande parte, no Facebook: o band casting. Fizemos um concurso nacional de bandas de garagem onde toda a promoção se fez através das redes sociais. Isso permitiu-nos alargar o número de fãs no Facebook, tendo fechado o ano de 2010 com cerca de 20 mil. Em 201 1, já com esta experiência, vimos que havia um enorme potencial de comunicação e decidimos profissionalizar um pouco a gestão do nosso Facebook e temos neste momento uma agência dedicada em exclusivo a gerir a nossa página. O grande objetivo é estar constantemente a dar feedback aos nossos clientes. Com todas estas dinâmicas temos, atualmente, mais de 70 mil fãs na nossa página do Facebook e estamos convencidos de que com a Closet e esta nova dinâmica ainda temos potencial de crescimento. A nossa estratégia para as redes sociais não assenta exclusivamente no Facebook mas também em interações com bloques. No ano passado já tínhamos uma interação com o bloque da Mini Saia e este ano vamos ter mais dois bloggers que vão trabalhar com a nossa marca: Stylista e Coco na Fralda. Briefing Como é que funciona a sustentabilidade na rede de centros comerciais Dolce Vita? DC É um dos pilares da nossa ação e muito mais do que ambiente. Como é evidente, temos preocupações ambientais e económicas, nomeadamente a nível da racionalização de recursos, como a energia e a água, e também através da reciclagem. A outra componente que tem um peso cada vez mais forte no nosso dia-a-dia é a responsabilidade social, que tem muito a ver, desde o início da nossa atividade, com o envolvimento com a comunidade que nos rodeia, que faz parte do nosso ADN. Este envolvimento faz-se de duas formas: melhores condições de vida através da criação de emprego nos nossos centros comerciais e dar palco à nossa comunidade. Isto é, trazermos as dinâmicas e iniciativas dessa comunidade para o centro comercial para que este possa ser, de alguma forma, a mostra do bem que se faz na comunidade que o rodeia. Existem algumas ações mais marcantes e eu gostaria de destacar a Orquestra Dolce Vita. É um projeto único que foi desenvolvido pelo Dolce Vita Tejo em conjunto com o Conservatório Nacional e com a comunidade que rodeia o centro, principalmente com os Unidos de Cabo Verde, e que permitiu criar de raiz uma escola de música clássica. É um projeto que já tem três anos e vai continuar a ser apoiado por nós. Em todos os centros comerciais Dolce Vita existe um envolvimento com as comunidades locais. "No primeiro semestre de 2012 queremos lançar um programa de fidelização, que é único e está a ser preparado há algum tempo. Permite aos nossos convidados terem vantagens diretas para fazerem compras nas lojas dos centros comerciais Dolce Vita"
"Os nossos principais eixos estratégicos assentam em duas vertentes: segmento infantil e segmento moda e lifestyle" Briefing Este ano também vai nascer um programa de fidelização... DC No primeiro semestre de 201 2 queremos lançar um programa de fidelização, que é único e está a ser preparado há algum tempo. Permite aos nossos convidados terem vantagens diretas para fazerem compras nas lojas dos centros comerciais Dolce Vita. É desenvolvido em parceria com um parceiro tecnológico em que as pessoas vão a uma loja fazem uma compra e têm, automaticamente, uma vantagem direta, que é comunicada para o telemóvel de quem está a fazer a compra. Em termos de programa de fidelização é uma plataforma completamente inovadora. Este programa terá vantagens não só nas lojas dos centros Dolce Vita mas também em parceiros fora dos nossos espaços e com quem estamos a negociar. PERFIL A caminho da Meia Maratona Os treinos que Duarte Cruz, 37 anos, tem feito nos últimos tempos terão o primeiro teste a sério este ano quando correr a Meia Maratona de Lisboa, integrado numa equipa Dolce Vita. A corrida é apenas uma das atividades extraprofissionais que Duarte gosta de fazer. A primeira de todas é estar com a família, seguindo-se a leitura e umas idas ao cinema. Fã de centros comerciais - costuma dizer que trabalha naquilo que gosta -, desenvolveu a sua carreira ligada a esta área, primeiro na Sonae Sierra, para onde entrou depois de se ter licenciado em Economia, Universidade Católica. Em 2005, foi para a Amorim Imobiliária, que se viria a transformar em Chamartín Imobiliária, a atual detentora dos centros comerciais Dolce Vita. Duarte Cruz tem duas especializações internacionais tiradas no International Council of Shopping Centers (ICSC) e uma outra, em digital management, obtida no
2 RAIOX Os números Dolce Vita 60 milhões de pessoas visitaram os centros comerciais Dolce Vita em 201 1, dos quais 15 milhões no Dolce Vita Tejo, o maior centro comercial da Península Ibérica 10 centros comerciais em Portugal são da Chamartín Imobiliária, que tem ainda três em Espanha e a gestão, para outros promotores, de mais cinco centros comerciais na Península Ibérica, totalizando uma Área Bruta Locável (ABL) superior a 500 mil m 17191 é o total de lugares de estacionamento existentes nos Dolce Vita em Portugal 1009 é o número de lojas em todos os centros comerciais da rede