POSICIONAMENTO: CONCEBENDO UMA VISÃO SISTÊMICA PARA OPERACIONALIZAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO E COMUNICAÇÃO

POSICIONAMENTO: CONCEBENDO UMA VISÃO SISTÊMICA PARA OPERACIONALIZAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO E COMUNICAÇÃO Cleon Gostinski Bacharel em Comunicação Social, Mestre em Administração de Empresas pela UFRGS; Docente dos Cursos de Comunicação Social e Administração de Empresas da FACCAT/ Faculdades de Taquara. E-mail: falecom@cleongostinski.com www.cleongostinski.com RESUMO Reconhecendo a perspectiva de diversos teóricos a cerca do posicionamento estratégico, o presente artigo propõe-se a conceber, primeiramente, dois enfoques de análise (Espectro de Pré- Avaliação e Núcleo de Avaliação Formal) para mensuração de posicionamentos empresariais da perspectiva do consumidor. Em segundo momento, indica uma visão sistêmica para o desenvolvimento de pesquisas de posicionamento estratégico-empresarial. A base de raciocínio do trabalho está respaldada no que propõem Al Ries e Jack Trout. Palavras-chave: comportamento; comunicação; mercado; pesquisa; posicionamento Ao fazer citações deste artigo, utilize esta referência bibliográfica: GOSTINSKI, Cleon. Posicionamento: concebendo uma visão sistêmica para operacionalização de pesquisa de mercado e comunicação. Intelecto C. n. 1, jan-mar 2008 Novo Hamburgo: Catânia. p. 107-121. Disponível em: <http://www.intelectoc.com.br/betas/files/sumario/posicionamento- concebendo_uma_visao_sistemica_para_operacionalizacao_de_pesquisa_de_mercado_e_comunicacao- Intelecto_C.pdf> ABSTRACT This article proposes to conceive two approaches of analysis (Spectrum of Pre-Evaluation and Center of Formal Evaluation) to measure company positionings in the perspective of the consumer through the recognition of the perspective of several authors on strategic positioning. It also indicates a systemic vision for the development of research on the strategic positioning of companies. This study is based on the proposals of Al Ries and Jack Trout. Key words: Behavior; communication; market; research; positioning 107

Pressupostos A teoria de posicionamento, sob a perspectiva do consumidor, tem sido utilizada, freqüentemente, mais como complemento de análise mercadológica, do que como fonte para gerar instrumentos de ponderação sobre o desempenho das empresas. Alguns trabalhos recentes: Fernandes, Freitas e Silva e Cândido 1 (2007); Ubeda 2 (2006); Fleury e Fleury 3 (2004), Guimarães 4 (2004) demonstram que o posicionamento é avaliado sempre através da visão dos administradores e executivos de marketing, servindo de âncora para consolidar opções estratégicas para toda sorte de demandas na área de administração. É difícil encontrar trabalhos que procuram entender como o consumidor enxerga e hierarquiza produtos; como ele forma conceitos discriminativos; como ele rotula e desrotula marcas e produtos, aceitando, renunciando ou retomando aquisições em função de variáveis externas consolidadas ou, ainda, momentâneas, e, mais importante, do ponto de vista de seu processamento mental, principalmente, por ocasião da permanente racionalização de opções, escolhas e decisões, capazes de satisfazer suas necessidades de consumo. Na verdade, o termo posicionamento tem sido revestido de caráter polissêmico, prestando-se a diferentes significados e interpretações, mas sempre associado a questões pertinentes a estratégia mercadológica empresarial. Estas, por sua vez, são os princípios norteadores da conduta das organizações frente aos seus públicos de interesse, sobretudo, o consumidor. É 1 FERNANDES, Pedro de Araújo Amorin; FREITAS E SILVA, Liane Márcia; CÂNDIDO, Gesinaldo Ataíde. Posicionamento estratégico sob o enfoque da diferenciação: um estudo exploratório numa empresa de telecomunicações. Disponível em: http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2007_tr630468_9937.pdf. Acesso em: 27/12/2007. 2 UBEDA, Cristina Lourenço. A formulação estratégica sob a perspectiva da visão baseada em recursos. Disponível em: http://www.simpep.feb.unesp.br/upload/1124.pdf. Acesso em: 27/12/2007. 3 FLEURY, Maria Tereza Leme; FLEURY, Afonso Carlos Correa. Alinhando estratégias e competências. In: Revista de Administração de Empresas. v.44, n.1, p. 44-57, jan/mar. 2004. 4 GUIMARÃES, Carmem de Fátima. Concorrência: diferentes visões de um mesmo processo. In: Revista Capital Científico. v.2, n.1, p. 09-26, jan/dez. 2004. 108

bastante típico entender e racionalizar esta questão a partir de um consenso entre os dirigentes da empresa. Hooley e Saunders 5 (1996) tipificam bem esta circunstância ao afirmarem que o núcleo diretivo central pondera inicialmente sobre a finalidade do negócio, procurando considerar ainda uma análise setorial, e a partir de então, define qual deve ser o posicionamento competitivo da empresa, nunca deixando de lado o objetivo mercadológico e a concepção de diferenciais que assegurem vantagens competitivas. Tendo este escopo definido, a organização sente-se municiada para implementar suas estratégias através de seu composto de marketing. Partindo desta visão, diversos autores discutem sobre questões ligadas ao posicionamento estratégico, entre eles: Aaker e Shansby 6 (1982); Rocha e Christensen 7 (1987); McKenna 8 (1989); Dovel 9 (1990); Arnott 10 (1992); Gruenwald 11 (1994); Kotler 12 (1996); Hooley e Saunders 13 (1996); Kalafatis, Tsogas e Blankson 14 (2000); Blankson 15 (2001); Keller 16 (2003); Serralvo e Furrier 17 (2004) e Hartmann, Ibáñez e Sainz 18 (2005). 5 HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996. 6 AAKER, D.; SHANSBY, J. Positioning your product. In: Business Horizons, v.25, mai-jun, 1982, p.56-62. 7 ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1987. 8 MCKENNA, R. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 9 DOVEL, G.P. Stake it out: positioning success, step by step. In: HAYES, H. M.; JENSTER, P. V.; AABY, N. E. Business marketing: A global perspective. Irwin: Chicago, 1990, p. 270-278. 10 ARNOTT, D. C. Bases of financial services positioning. PhD thesis, Manchester: Manchester Business School, 1992. 11 GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado. São Paulo: Makron Books, 1994. 12 KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 13 HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996. 14 KALAFATIS, S. P.; TSOGAS, M. H.; BLANKSON, C. Positioning strategies in business markets. In: Journal of Business and Industrial Marketing, v.15, n.6, 2000, p. 416. 15 BLANKSON, C. Some issues about the concept of positioning: an overview. In: Atlantic Marketing Association Conference. Portland, 2001. 16 KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 2003. 17 SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. Fundamentos do posicionamento de marcas: uma revisão teórica. In: Anais do VII Seminário de Administração da USP SEMEAD. São Paulo, 2004. 109

O termo posicionamento, contudo, passou a ser reconhecido como um novo parâmetro de avaliação estratégica, a partir do ponto de vista do consumidor, através da visão de Al Ries 19 (1996), também em parceria com Jack Trout 20,21,22 (1986, 1989 e 2002) e, mais recentemente, com Theodore Kinni 23 (2003). Trout e Rivkin 24 (1996) ampliaram também o enfoque, tornando-o ainda mais consistente. Partindo das considerações de Ries e Trout 25 (2002), podería-se categorizar posicionamento como um fenômeno desenvolvido na mente do cliente potencial em função de sua interação com estímulos comunicacionais e com o produto, que, dentro de um processo dinâmico e constante, podem gerar resoluções de discriminação e escolha. Para revelar a profundidade desta síntese, pode-se resgatar a teoria de campo desenvolvida por Kurt Lewin 26 (1965) que pode ser, inicialmente reconhecida, como um processo de caracterização do ambiente psicológico de um determinado indivíduo como um todo. Isto significa dividir e identificar os seus diversos componentes, passando a se estabelecer uma análise cada vez mais específica e pormenorizada de suas decisões dentro de espaços de vida distintos (GOSTINSKI 27, 2008). 18 HARTMANN, P.; IBÁÑEZ, V. A.; SAINZ F. J. F. Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, v.23, n.1, 2005, p. 9-29. 19 RIES, Al. Foco: uma questão de vida ou morte para a sua empresa. São Paulo: Makron Books, 1996. 20 RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra. São Paulo: MacGraw-Hill, 1986. 21 RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra 2. São Paulo: MacGraw-Hill, 1989. 22 RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 23 KINNI, Theodore; RIES, Al. Focalizando o futuro. São Paulo: Makron Books, 2003. 24 TROUT, J.; RIVKIN, S. O novo posicionamento. São Paulo: MAKRON Books, 1996. 25 RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 26 LEWIN, Kurt. Teoria de campo em ciência social. São Paulo: Pioneira, 1965. 27 GOSTINSKI, Cleon. Buscando reconhecer comportamentos de indivíduos a partir do proposto por Kurt Lewin. In: Intelecto C. n.1 jan-mar 2008 Novo Hamburgo: Catânia. p. 93-106. 110

Indo de encontro ao discutido por Ries e Trout 28 (2002), o posicionamento de determinado produto se dá através de como o indivíduo interpreta as mensagens associadas a ele, transformando-as em representações mentais, que dão sentido e constroem valor as suas escolhas. Então, ao se reconhecer como os consumidores estabelecem padrões de processamento mental, passa a ser possível criar estímulos capazes de posicionar ou reposicionar produtos. Mckenna 29 corrobora com esta afirmação ao ponderar que os clientes raciocinam constantemente a cerca de suas preferências e aversões. Avaliar este processo possibilita criar meios para suplantar deficiências ou reforçar méritos a fim de ajustar ou aperfeiçoar posicionamentos. Analisando o Posicionamento Estratégico Empresarial Tomando como base os argumentos de Ries e Trout 30 foram definidos dois níveis de análise que possibilitam a pesquisa do posicionamento empresarial sob o ponto de vista do consumidor. O primeiro denominado de espectro de préavaliação: necessário para que se defina a situação mental vigente no grupo de clientes de interesse e, o segundo, chamado de núcleo de avaliação formal, através do qual se poderá promover uma efetiva investigação de posicionamento, confrontando-se conceitos de marcas concorrentes. 28 RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 29 MCKENNA, R. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 30 RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 111

Figura 1 Níveis de análise para a pesquisa de posicionamento estratégico empresarial. Espectro de Pré-avaliação Este escopo pode ser avaliado através de um equacionamento que proporcione a visualização de como os clientes absorvem as iniciativas de comunicação para o produto. Aqui não se avaliam as marcas individualmente, mas sim o produto de forma genérica. O foco de avaliação está, primeiramente, na percepção de relevância do produto no ambiente. Mais que isso, deve proporcionar a ponderação a cerca de como os clientes gerenciam os constantes estímulos de comunicação e delimitar, ainda, os quadros mentais vigentes. O espectro de pré-avaliação compreende diferentes enfoques: 1. nível de relevância deve revelar o quanto o produto é importante no contexto de vida dos clientes; deve indicar qual o espaço de elaboração mental que eles se propuseram a ceder para o conjunto de marcas em disputa; 112

deve ponderar sobre qual a sua sofisticação mental em relação ao produto; deve esclarecer o porquê dos comportamentos rotineiros de aquisição e consumo; deve expressar quais as categorias existentes; deve apurar quais as expectativas de inovação esperadas pelos clientes. 2. nível de interação deve proporcionar o exame das singularidades entre o produto e a sua interação com os clientes, demonstrando como ele corresponde as suas expectativas e físicas e emocionais, proporcionando conhecimento a cerca de experiências de vida, relacionadas, sobretudo, às características do produto, que estão solidificadas na mente dos consumidores-alvo e criam sinergia com o produto, revelando, ainda, peculiaridades subjacentes ao consumo, manipulação e saciedade de necessidades e desejos; 3. nível de comunicação deve transparecer a que tipos de comunicação os consumidores-alvo estão sujeitos e, em função destes, como ele percebe e valora os apelos comunicacionais para o produto com ênfase para as ações de confronto entre diferentes conceitos para um conjunto de marcas concorrentes e até entre produtos diferentes. 113

Figura 2 Enfoques do espectro de pré-avaliação. Núcleo de Avaliação Formal Esta análise serve para que se possa mapear os principais consensos em torno de marcas, como elas se estabelecem mentalmente nos consumidoresalvo, conduzindo a proposição de posicionamentos estratégicos competitivos de manutenção/superação da situação vigente. O núcleo de avaliação formal compreende os seguintes enfoques: 1. nível de saturação mental deve determinar como os diferenciais das marcas, estabelecidos pela comunicação e pela experimentação, construíram as posições mentais e quão sólidas elas estão; deve apurar como o desenvolvimento de ações reativas das marcas em disputa são percebidas pelo cliente, seja através da proliferação de novas marcas ou a 114

designação de marcas existentes para produtos derivados (extensão de linha), e se estas situações estabelecem coerências/incoerências mentais; deve evidenciar se os consumidores-alvos estão ou não em um ambiente de sobrecarga sensorial; 2. nível de acessibilidade deve revelar a existência de lacunas racionais e/ou emocionais para o produto na mente dos consumidores-alvo, em função de fraquezas das marcas concorrentes, pela inexistência de um conceito bem formado ou por características conceituais que levam os clientes a tornar suas visões por um lado rígidas ou flexíveis, por outro. 3. nível de comunicabilidade deve determinar a precisão das mensagens das diversas marcas em disputa (objetividade versus ambigüidades lógica versus sedução); deve demonstrar se as mensagens proporcionam uma leitura clara aos clientes, em função do que se propõem a comunicar; deve esclarecer se está estabelecida em sua mente, uma segmentação bem definida; Deve definir se o nome da marca possui uma identidade, ao mesmo tempo, abrangente e cativante. 4. nível de interatividade deve demonstrar como as marcas em disputa, efetivamente, estabeleceram interações constantes positivas ou negativas (empatia versus rejeição emocional) com os consumidores-alvo de modo a reforçar/recriar posicionamentos mentais. 5. nível de reposicionamento deve apontar as barreiras e possibilidades de reposicionamento das marcas, através de diagnóstico a cerca das sensibilidades e predisposições mentais a novos enfoques conceituais de comunicação, que envolvam as marcas em disputa em um contexto de interação dinâmica (conexões existentes e a possibilidade de formação de novas experiências compatíveis). 115

Figura 3 Enfoques do núcleo de avaliação formal. Ao se conduzir um processo de pesquisa considerando as análises anteriormente mencionadas será possível responder a questionamentos fundamentais: a- que conexões mentais devem ser estimuladas pela comunicação nos consumidores-alvo para que seja possível se realizar um processo eficiente de posicionamento? b- que expectativas dos clientes (o que o produto ainda não é) podem ser abordadas, visando construir conceitos de posicionamento de grande poder persuasivo? c- que conceitos simples de comunicação podem ser gerados a partir da revelação dos processos mentais de seletividade do produto, constantemente realizados pelos consumidores-alvo, a fim de promover um consistente posicionamento? d- é possível relacionar as posições conquistadas nas mentes dos clientes pela concorrência a uma nova categoria (reposicionamento)? 116

e- o nome da marca é adequado ao contexto dinâmico de mercado na visão do consumidor-alvo? f- que percepções fortes do consumidor podem gerar uma vantagem no esforço de definir uma posição na sua mente? Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa Ries e Trout 31 (2002) afirmam que a melhor maneira de medir o posicionamento de determinada marca, ou seja, mapear a mente do cliente potencial, é através de uma técnica de pesquisa denominada de diferencial semântico, concebida originalmente por Osgood 32 (1957), citando como exemplo uma investigação realizada para o Long Island Bank, empresa atuante no estado norte americano de Nova Iorque. Contudo, para que se possa chegar a parâmetros mais elaborados é necessário que se desenvolva um processo de pesquisa minucioso, não apenas a pura e simples aplicação de uma técnica. Proceder então, uma investigação que considere os dois níveis de análise propostos anteriormente (Espectro de Pré-Avaliação e Núcleo de Avaliação Formal), é assegurar a obtenção de respostas consistentes em relação aos problemas de posicionamento. Uma proposta, neste sentido, deveria incluir, ainda, um procedimento abrangente, que poderia ser representado na figura a seguir: 31 RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 32 OSGOOD, C. E. et al. The measurement of meaning. Illinois: University of Illinois Press, 1957. 117

Visão Sistêmica do Desenvolvimento da Pesquisa de Posicionamento Formulação do Espectro de Pré-avaliação Instrumento de Coleta de Dados Avaliação do nível de interação do produto no mercado Avaliação do nível de relevância do produto no mercado Avaliação do nível de comunicação do produto no mercado Seleção das Variáveis de Identificação Arranjo de Índices Semânticos Adequação do Instrumento de Coleta de Dados Problema de Avaliação Formal Coleta de Dados Redação do Problema de Avaliação Formal Identificação de Questões Cruciais do Problema de Avaliação Formal Construção de Objetivos para cada Questão Crucial Definição da Administração Operacional da Coleta de Dados Pré-Teste do Instrumento de Coleta de Dados Trabalho de Campo Construção da Avaliação Formal Processamento dos Dados Construção de variáveis para avaliação de saturação mental Construção de variáveis para avaliação de acessibilidade Construção de variáveis para avaliação de comunicabilidade Codificação e Categorização de Dados em Software Registro de Dados em Software Geração de Gráficos Perceptuais Construção de variáveis para avaliação de interatividade Criação de Índices Semânticos Construção de variáveis para avaliação de posicionamento Análise e Interpretação dos Resultados Definição de Amostragem Avaliação dos Resultados dos Gráficos Perceptuais Confronto dos Resultados com os Objetivos de Pesquisa Conclusões, Recomendações e Decisões Delimitação da População Cálculo Amostral Operacionalização Amostral Gostinski 2008 Figura 4 Uma proposta sistêmica para o equacionamento da pesquisa de posicionamento. 118

Considerações Finais A investigação de posicionamento necessita desenvolver procedimentos conclusivos para que se chegue aos índices finais. Esta ação passa pelo desenvolvimento de um procedimento evolutivo de análise de resultados: primeiramente, evidenciando a construção dos índices semânticos; em seguida, a demonstração do desempenho de cada um dos concorrentes no escopo dos questionamentos definidores de posicionamento; na continuidade a construção e análise de mapas perceptuais e; finalmente, a declaração formal de posicionamento. Diante dos resultados apurados pelo modelo de pesquisa proposto, será possível definir claramente o posicionamento de marcas no contexto mercadológico e, assim, desenvolver estratégias de comunicação que decisivamente poderão promover reposicionamentos e estabelecer uma adequada monitoração das atitudes dos clientes potenciais. Tudo isto será possível, contudo, desde que haja um efetivo acompanhamento da reatividade da concorrência, considerando, também, as incessantes dinâmicas do mercado de consumo. Referências 1. AAKER, D.; SHANSBY, J. Positioning your product. In: Business Horizons, v.25, mai-jun, 1982, p.56-62. 2. ARNOTT, D. C. Bases of financial services positioning. PhD thesis, Manchester: Manchester Business School, 1992. 3. BLANKSON, C. Some issues about the concept of positioning: an overview. In: Atlantic Marketing Association Conference. Portland, 2001. 119

4. DOVEL, G.P. Stake it out: positioning success, step by step. In: HAYES, H. M.; JENSTER, P. V.; AABY, N. E. Business marketing: A global perspective. Irwin: Chicago, 1990, p. 270-278. 5. FERNANDES, Pedro de Araújo Amorin; FREITAS E SILVA, Liane Márcia; CÂNDIDO, Gesinaldo Ataíde. Posicionamento estratégico sob o enfoque da diferenciação: um estudo exploratório numa empresa de telecomunicações. Disponível em: http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2007_tr630468_9937.pdf. Acesso em: 27/12/2007. 6. FLEURY, Maria Tereza Leme; FLEURY, Afonso Carlos Correa. Alinhando estratégias e competências. In: Revista de Administração de Empresas. v.44, n.1, p. 44-57, jan/mar. 2004. 7. GOSTINSKI, Cleon. Buscando reconhecer comportamentos de indivíduos a partir do proposto por Kurt Lewin. In: Intelecto C. n.1 jan-mar 2008 Novo Hamburgo: Catânia. p. 93-106. 8. GUIMARÃES, Carmem de Fátima. Concorrência: diferentes visões de um mesmo processo. In: Revista Capital Científico. v.2, n.1, p. 09-26, jan/dez. 2004. 9. GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado. São Paulo: Makron Books, 1994. 10. HARTMANN, P.; IBÁÑEZ, V. A.; SAINZ F. J. F. Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, v.23, n.1, 2005, p. 9-29. 11. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996. 12. KALAFATIS, S. P.; TSOGAS, M. H.; BLANKSON, C. Positioning strategies in business markets. In: Journal of Business and Industrial Marketing, v.15, n.6, 2000, p. 416. 13. KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 2003. 120

14. KINNI, Theodore; RIES, Al. Focalizando o futuro. São Paulo: Makron Books, 2003. 15. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 16. LEWIN, Kurt. Teoria de campo em ciência social. São Paulo: Pioneira, 1965. 17. MCKENNA, R. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 18. OSGOOD, C. E. et al. The measurement of meaning. Illinois: University of Illinois Press, 1957. 19. RIES, Al. Foco: uma questão de vida ou morte para a sua empresa. São Paulo: Makron Books, 1996. 20. RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra. São Paulo: MacGraw-Hill, 1986. 21. RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra 2. São Paulo: MacGraw-Hill, 1989. 22. RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. 23. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1987. 24. SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. Fundamentos do posicionamento de marcas: uma revisão teórica. In: Anais do VII Seminário de Administração da USP SEMEAD. São Paulo, 2004. 25. TROUT, J.; RIVKIN, S. O novo posicionamento. São Paulo: MAKRON Books, 1996. 26. UBEDA, Cristina Lourenço. A formulação estratégica sob a perspectiva da visão baseada em recursos. Disponível em: http://www.simpep.feb.unesp.br/upload/1124.pdf. Acesso em: 27/12/2007. 121