APRESENTAÇÃO FINAL PROGRAMA DE IMERSÃO RÁPIDA EM CONSULTORIA TV Digital no Brasil Impactos para as Emissoras e Consumidores EQUIPE DE PROJETO Caio Taborda Gregor Matsuda Tavares Nelson Gramacho Thiago Brando São Paulo 16/03/2007 Esta obra está licenciada sob uma Licença Criative Commons
Roteiro Objetivos e Questões-Chave do Projeto Abordagem e Metodologia Utilizada Principais Conclusões AmCham Leadership Program -1-
O principal objetivo deste trabalho foi analisar quais serão os principais impactos da TV Digital no Brasil para os próximos anos Questões-Chave: 1. Quais serão os benefícios ao consumidor? 2. Quais serão as mudanças para as emissoras? 3. Qual é o Potencial de Penetração da TV Digital no país? 4. Como será a oferta de conteúdo e novos canais? 5. Quais serão os novos serviços associados? 6. Como o Mercado de Propaganda será influenciado? AmCham Leadership Program -2-
Para realizar o trabalho, utilizamos o hypotheses-driven approach Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Formulação de Questões-Chave Definição de Hipóteses Definição de Análises Coleta de Dados Questões-chave relevantes para o tema de TV Digital Formulação de Hipóteses para responder às questões-chave Formulação de análises relevantes para validar hipóteses Entrevistas Sites Entrevistas Alexandre Annenberg - Diretor Executivo da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura Daniel Oliveira - Analista de Marketing da Gradiente Sérgio Bicudo - Professor da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Passo 5 Conclusões AmCham Leadership Program -3-
Para realizar o trabalho, utilizamos o hypotheses-driven approach Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Formulação de Questões-Chave Definição de Hipóteses Definição de Análises Coleta de Dados Questões-chave relevantes para o tema de TV Digital Formulação de Hipóteses para responder às questões-chave Formulação de análises relevantes para validar hipóteses Entrevistas Sites Entrevistas Pesquisas Alexandre Annenberg - Diretor Executivo da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura Daniel Oliveira - Analista de Marketing da Gradiente Sérgio Bicudo - Professor da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Passo 5 Conclusões AmCham Leadership Program -4-
A TV Digital no Brasil será implantada gradativamente até 2011 Cronograma de Implementação da TV Digital no Brasil (1) São Paulo Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Rio de Janeiro e Salvador Belém, Curitiba, Goiânia, Manaus, Porto Alegre e Recife Campo Grande, Cuiabá, João Pessoa, Maceió, Natal, São Luís e Teresina Aracaju, Boa Vista, Florianópolis, Macapá, Palmas, Porto Velho, Rio Branco e Vitória Geradoras situadas nos demais Municípios Retransmissoras situadas nas capitais dos Estados e no Distrito Federal Retransmissor as situadas nos demais Municípios dez/06 nov/07 mar/08 jul/08 nov/08 mar/09 abr/09 abr/11 São Paulo Sudeste Capitais Demais Municípios O fato destas regiões estarem contempladas pelo sinal digital não garante o acesso imediato à TV Digital (1) Fonte: Portaria 652 de 10/12/06 AmCham Leadership Program -5-
Mais de 1/4 da população brasileira será impactada com a TV Digital dentro de um prazo de 5 anos Cenário Conservador Até 2012: 26% de Penetração da TV Digital no país = 13 Milhões de Domicílios Classe A: 100% Classe B: 84% Classe C: 21% Classes D e E: 0% Cenário Otimista Até 2012: 40% de Penetração da TV Digital no País = 20 Milhões de Domicílios Classe A: 100% Classe B: 84% Classe C: 60% Classes D e E: 0% Penetração da TV digital nos próximos 5 anos: variáveis checadas Tvs adaptadas (LCD e plasma) Penetração TV por assinatura Renda domiciliar/ eletrodomésticos Taxa de crescimento domiciliar Cronograma de Implementação Fontes: Americanas.com, IBGE, CPqD, Teleco, IDG Potencial Penetração da TV Digital no Brasil (2012 Milhões de Domicílios) (1) 50 Nº de domicílios com Aparelhos de TV (1) Fonte: Target, 2001 13 Nº de domicílios com TV Digital (Conservador) 20 Nº de domicílios com TV Digital (Otimista) AmCham Leadership Program -6-
A TV Digital trará uma série de benefícios potenciais para os seus usuários Possibilidade de Mobilidade Ausência nos ruídos e recepção dos sinais Imagem em alta definição Múltiplos Programas Gravação de Programas Hipermídia Interatividade Ajuda para Deficientes Físicos Vídeo e Áudio Adicionais Legenda Adicional Áudio Digital Informativos Programas Defasados AmCham Leadership Program -7-
Os principais Benefícios serão as melhorias em áudio e vídeo, porém, somente para aqueles que possuírem televisores compatíveis com a nova Tecnologia Maioria da população (99,4%) não possui um televisor compatível com a nova tecnologia (LCD, Plasma) Só poderá usufruir de todo ganho em áudio o quem possuir um sistema Dolby 5.1 Qualquer televisor poderá ser conectado a um set-top-box para receber sinais digitais O Mercado deverá se movimentar em prol da fabricação nacional do set-top-box (Barateamento) Principal benefício do set-top-box para as TVs de Tubo será a melhor recepção dos sinais (Classe C) AmCham Leadership Program -8-
As emissoras não terão muita diversidade de canais já que estas optaram pela alta definição As emissoras comerciais não estão interessadas na transmissão de multiprogramação Fragmentação das verbas publicitárias Transmissão em alta definição Apenas as TVs Públicas irão transmitir multiprogramação Radiobrás Cultura TV Educativa A curto prazo, poderão surgir novos Players no mercado, porém, estes também serão emissoras Públicas TV Educativa TV Assembléia Legislativa Canal Executivo AmCham Leadership Program -9-
Sem o canal de retorno não existirá interatividade na TV Digital brasileira; Sua concepção irá acontecer a longo prazo - Tecnologia ainda não desenvolvida mesmo em países maduros na implantação da TV Digital Existirá outras opções sob demanda como a gravação de programas O Canal de retorno requer altos investimento tanto por parte das emissoras/ programadoras quanto por arte de seus usuários Configuração básica de um Canal de Retorno (1) (1) Fonte: Premier, 2002 AmCham Leadership Program -10-
No curto/médio prazo, mercado publicitário será pouco impactado pela TV Digital. Impactos relevantes acontecerão no longo prazo. No curto/médio prazo Escolha do padrão japonês (Alta Definição) X Padrão Europeu (Diversidade de Conteúdo) Emissoras comerciais não tem interesse em investir em novos canais (Massificação) TV Digital e TV Analógica receberão o mesmo conteúdo até 2016 O Modelo de Negócio irá permanecer No longo prazo Os usuários poderão excluir filmes publicitários de sua programação Agências terão de inovar em novos formatos de divulgação (merchandising eletrônico, patrocínio de programas) Cada canal terá direito de transmitir em mais 4 canais devida compressão do sistema Digital Na análise otimista de penetração de mercado, 40% dos brasileiros estarão utilizando o padrão digital em 5 anos AmCham Leadership Program -11-
As emissoras poderão ter outras fontes de receita ao longo prazo, não dependendo somente das receitas publicitárias Justifica-se apenas com Canal de Retorno Com a interatividade as emissoras poderão comercializar produtos intermediando o varejo - Ex.: Vender objetos utilizados por atores, atrizes, jogadores Poderá promover pesquisas de satisfação Criar jogos interativos, alugar filmes que ainda estão no cinema Estes serviços poderão substituir receitas publicitárias AmCham Leadership Program -12-
Principais Conclusões Mais de 1/4 da população brasileira será impactada com a TV Digital dentro de um prazo de 5 anos A TV Digital apresenta uma série de benefícios potenciais para os seus usuários Os principais Benefícios serão as melhorias em áudio e vídeo, porém, somente para aqueles que possuírem televisores compatíveis com a nova Tecnologia Não haverá grande diversidade de canais devido à opção de transmissão em alta definição pelas emissoras comerciais Não existirá interatividade na TV Digital brasileira sem o Canal de Retorno; Sua concepção irá acontecer a longo prazo No curto/médio prazo, mercado publicitário será pouco impactado pela TV Digital As emissoras poderão ter outras fontes de receita ao longo prazo, não dependendo somente das receitas publicitárias AmCham Leadership Program -13-
Abordagem e Metodologia (Back-Up) Penetração da TV digital nos próximos 5 anos: variáveis checadas Tvs adaptadas (LCD e plasma): crescimento de 500% desde 2004 Penetração TV por assinatura (8%): 68% da A / 23% da B) Renda domiciliar/ eletrodomésticos Taxa de crescimento domiciliar (2% ao ano) 1.668 Gastos com Aquisição de Eletrodomésticos e Equipamentos por Classe (R$/domicílio/ano) (1) 750 372 196 112 A B C D E (1) Fonte: Target, 2006 AmCham Leadership Program -14-
Abordagem e Metodologia (Back-Up) Penetração da TV digital nos próximos 5 anos: variáveis checadas 4,5% dos domicílios Classe A Gastos com Eletrodomésticos: R$ 1668,00/anuais Maioria dos televisores de LCD e Plasma (0,6% do total de televisores) Early Adopters 18% dos domicílios Classe B Gastos com Eletrodomésticos: R$ 750,00/anuais 23% dos consumidores de TV por Assinatura Potencial de Crescimento na compra de TVs de LCD e Plasma: Crescimento de 500% nas vendas desde 2004 Classe C Penetração da TV nas classes (2) 31% dos domicílio (Mais propensa a experimentar) (1) (1) Gastos com Eletrodomésticos: R$372,00/anuais Anos Adesão (%) São Paulo 5 12 Sudeste 4 5,5 Capitais 3 4 Demais Municípios 1 0 TOTAL 21,5 100% 80% 60% 40% 20% 0% 4,5 18 31 33,5 13 4,5 18 30 31,5 7 4,5 15 6,5 0 População (%) TV Aberta (%) TV Digital (%) A B C D E (1) Fonte: Ipsos-Marplan, 2003 (2) Fonte: Target, 2001 AmCham Leadership Program -15-