Plano de Marketing
PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING UNIÃO BRASILEIRA DE EDUCAÇÃO E ENSINO UBEE INSTITUTO MARISTA DE SOLIDARIEDADE IMS Diretor Presidente Wellington Mousinho de Medeiros Diretor Vice Presidente Ir. José de Assis Elias de Brito Ecônomo Provincial Ir. Humberto Lima Gondim Diretores Conselheiros: Ir. Ataide José de Lima Ir. Alexandre Lucena Lôbo Ir. José de Assis Elias de Brito Ir. José Wagner Rodrigues da Cruz Superintendente de Organismos Provinciais Ir. James Pinheiro Superintendente de Operações Centrais: Artur Nappo Dalla Libera Superintendente Socioeducacional: Dilma Alves Rodrigues Plano de Marketing da Rede ComSol Superintendente de Desenvolvimento de Novos Negócios Manuella Suassuna Gerente Social: Claudia Laureth Faquinote Direção IMS: Shirlei A. A. Silva Equipe pela elaboração, redação, diagramação e revisão: Aline Matos Rizoneide Souza Amorim Webert da Cruz Brasília/DF Dezembro de 2014 Instituto Marista de Solidariedade
SUMÁRIO 8 12 20 22 1. Apresentação 2. Diagnóstico - cenário atual da Economia Solidária e dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária 3. Objetivos do Plano de Comunicação e Marketing da Rede ComSol 4. Públicos Estratégicos da Rede ComSol 26 32 5. Estratégias de Comunicação e Marketing para a Rede ComSol 6. Ações táticas para a Comunicação da Rede ComSol 7
Para a elaboração deste plano de comunicação, foi realizada uma pesquisa detalhada sobre o significado do termo Economia Solidária. Considerou-se a trajetória do movimento social, suas características, a maneira como é divulgada e de como é percebida pelo público, suas variáveis, e o que a define e a torna APRESENTAÇÃO diferente. O objetivo deste plano é criar e promover uma cultura que deve trazer um diferencial na economia e na forma de comercializar os produtos, cujo significado, amplia o sentido de produção e consumo. Além disso, é uma forma de fortalecer e conscientizar as pessoas para os atributos que estão intrínsecos na comercialização destes produtos da Economia Solidária. 9
A proposta foi apresentada, inicialmente, para o Conselho Gestor da Rede de Comercialização Solidária Rede ComSol, e posteriormente, para o grupo de empreendimentos que aderiram ao projeto. Acreditamos que, com este trabalho, boa parte dos desafios para a comercialização está direcionada às ações que busquem a eficácia da comunicação ao seu público alvo e promovam um intercâmbio entre as pessoas. O sucesso do plano e das ações propostas depende muito do envolvimento e empenho de todos da Rede ComSol, e para tanto, é imprescindível ampliar o conhecimento deste trabalho na perspectiva de que os envolvidos, neste trabalho, possam estreitar a relação com os parceiros que promovam o movimento em todos os cantos do Brasil. Atenciosamente, Equipe IMS 10
A Economia Solidária atua em todo o país, contempla todas as regiões brasileiras, desenvolve projetos nas áreas rurais e urbanas e os seus produtos e serviços são comercializados em pontos fixos de comercialização solidária, cada um respeitando a cultura de cada localidade onde estão inseridos. É um 2. Diagnóstico do Cenário Atual da Economia Solidária e dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária jeito diferente de produzir, comprar, trocar, vender, financiar, educar e consumir produtos. A Economia Solidária é uma estratégia de desenvolvimento sustentável que considera todas as dimensões (econômica, social, cultural, ambiental e política). Promove uma transformação nas condições de vida da sociedade inserindo o cidadão num contexto positivo. Assegura o bem viver. O que move a Economia Solidária é o desejo que, a riqueza produzida no trabalho, seja partilhada e que promova uma melhor qualidade de vida para todas as pessoas. 13
Áreas de Atuação dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Rural e urbano. Rede de Consumo; Rede de Crédito ou Finanças Solidárias; Rede ou Organização de Comércio Justo e Solidário; Cadeia Produtiva Solidária. Forma de Organização dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Classificação dos Produtos dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Grupo Informal; Cooperativas; Associações; Sociedade Mercantil. Participação dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Agrícolas (Alimentos); Têxtil; Artesanato; Recicláveis; Outros - mais pulverizados (higiene, bebidas, objetos de uso doméstico, entre outros). Rede de Produção; Rede de Comercialização; 14 15
Modalidade de Pontos Fixos Comercialização Solidária da Rede ComSol Feiras permanentes (semanais e mensais); Lojas bodegas, empórios, armazéns, quiosques, trailer, entre outros; Centrais/Centros Públicos de Economia Solidária. Abrangência da Rede ComSol Composto na sua maioria por mulheres, 40 a 59 anos, que não conhecem a Economia Solidária; Classe Social B/C/D; Consideram os produtos bons, preço bom e até às vezes mais baixo que os concorrentes. Os Preços praticados nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol 27 Unidades da Federação Brasileira; Atualmente é composto por 140 pontos fixos de comercialização em 25 Estados e mais o Distrito Federal. Perfil dos Consumidores dos Produtos e Serviços nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol São definidos pelas/os produtoras/es, com valores praticados no mercado, mas, muitas vezes, chegam a ser mais caros do que os dos seus concorrentes; No caso de produtos agrícolas, existe a fidelidade ao produto e a boa aceitação; As formas de pagamentos praticados são cartão de crédito, dinheiro em espécie, cheque, troca de produtos. Turistas em trânsito nas cidades ou moradores que estão próximos dos pontos fixos de comercialização solidária; 16 17
A Concorrência dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Supermercados Hipermercados de Bairros (produtos alimentício-orgânicos); Feiras convencionais; Próprios Produtores; Lojas de Artesanato; Produtos fabricados na China; Shopping Centers. Aspectos Positivos e Negativos dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol Pontos Positivos Produtos diferenciados (agroecológicos, eco sociais, sustentáveis, artesanais); No caso das feiras, estas já são consideradas nas comunidades como tradição cultural ponto de encontro das pessoas. Pontos Negativos A sociedade não conhece a Economia Solidária; Os pontos fixos de comercialização são poucos divulgados e não são conhecidos como espaços de Economia Solidária; Muitos produtos precisam melhorar a qualidade; Os produtos não tem programação visual que os identifiquem e criem uma identidade com a Economia Solidária; Ponto de instabilidade espaços cedidos pelo Governo podem ser retirados a qualquer momento. Estão localizados, na sua maioria, em regiões de fácil acesso; Diversidade de produtos; Preços praticados são acessíveis; 18 19
Objetivo Geral Criar um valor social para a Economia Solidária. Mostrar a importância 3. Objetivos do Plano de Comunicação e Marketing da Rede Comsol deste movimento para o Brasil e como o cidadão comum é corresponsável criando um sentido de pertencimento na construção de uma vida melhor para todos os brasileiros. (Posicionamento) Objetivos Específicos Fortalecer a imagem do Movimento de Economia Solidária; Fortalecer a comunicação interna da Rede ComSol; Dar visibilidade as ações e produtos da Economia Solidária e da Rede ComSol. 21
O Plano de Comunicação e Marketing da Rede ComSol abordará os públicos internos e externos dos pontos fixos de comercialização solidária. Público Interno dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária Perfil participantes dos empreendimentos econômicos solidários EES que integram os pontos fixos de comercialização solidária. As ações de 4. Públicos Estratégicos da Rede ComSol comunicação e marketing, junto a este público, objetivam: Sensibilizar e Educar acerca da Economia Solidária, bem como sobre a Rede ComSol; Mobilizar os participantes para maior envolvimento no ponto fixo e na Rede ComSol; Criar identidade como integrante da Economia Solidária, do ponto fixo de comercialização solidária e da Rede ComSol. 23
Público Externo dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária Posicionamento para o público externo: Perfil o público geral, em especial, consumidores e moradores das cidades onde se localizam os pontos fixos de comercialização solidária integrantes da Rede ComSol. O objetivo é criar uma identidade para o público externo, reconhecer o movimento da Economia Solidária e as estratégias de comercialização da Rede ComSol. Portanto, definir um posicionamento e saber onde e de que forma pretende-se atuar e principalmente para quem. As ações de marketing e comunicação junto, à sociedade em geral, objetivam também: Sensibilizar e Educar consumidores, parceiros e a sociedade em geral sobre o significado da Economia Solidária; Conscientizar sobre o Consumo Responsável; Divulgar a Economia Solidária e a Rede ComSol. 24 25
Diante do cenário atual da Economia Solidária, há um problema de 5. Estratégias de Comunicação e Marketing para a Rede ComSol comunicação a ser resolvido, numa primeira etapa, que é direcionado ao público em geral. A sociedade não compreende com propriedade a Economia Solidária e possuem pouco conhecimento sobre os produtos que são comercializados e suas características. Para solucionar esta questão, é preciso reforçar a comunicação, no que tange os valores e os princípios da Economia Solidária; as oportunidades de agregar relevância aos produtos e serviços e apresentar um posicionamento afirmativo da Economia Solidária. 27
Os Valores da Economia Solidária na Comunicação da Rede ComSol Agregar Valor a partir dos Biomas na Comunicação da Rede ComSol Desenvolvimento e Valorização Humana; Solidariedade; Democracia; Cooperação; Preservação Ambiental; Autogestão gestão democrática. Oportunidade de Negócio Nichos para Comunicação da Rede ComSol Valorização do Trabalho Humano; Agroecologia; Etnias; Cultura Local; Mulher; Trabalho Cooperado; Produtos da Floresta; Produtos do Cerrado; Produtos da Caatinga; Produtos da Mata-atlântica; Produtos dos Pampas; Produtos do Pantanal; Produtos Litorâneos. Posicionamento afirmativo da Economia Solidária na Comunicação da Rede ComSol Nós valorizamos o que é do Brasil ; Nós valorizamos o trabalho coletivo ; Mãos que fazem ; Mãos que cuidam ; Produtos Artesanais. 28 29
Mãos que preservam ; Mãos que tecem juntas ; Marca ComSol Nós fazemos a diferença. Marca Construção de marca e logomarca que identifiquem e padronizem todos os pontos de comercialização solidária na Comunicação da Rede ComSol. Os pontos fixos de comercialização solidária da Rede ComSol devem ser lojas conceito ou seja, uma embalagem para apresentar a identidade da Comercialização Solidária e da Rede ComSol com uma cor que seja comum nas fachadas para criar uma identidade visual unificada e forte. 30 31
6.1 Fortalecimento da Marca Justificativa: Unificar e criar uma identidade única para a Rede, pois, a marca e a identidade de uma instituição, são de grande importância. Em específico, no caso 6. Ações táticas para a Comunicação da Rede ComSol da Rede, fazer a associação com a marca dos empreendimentos irá trazer maior valor agregado aos produtos comercializados. Objetivo: Integrar os pontos comerciais e promover o sentido de pertencimento dos empreendimentos à Rede ComSol; Buscar uma unidade na identidade visual da Rede e dos participantes. 33
Ações Estratégicas: Propor um Kit com Camiseta, colete, avental, toalha para mesas, folheto, cartaz, banner, adesivo, sacolas, contendo a logo e o slogan. Garantir que todo Ponto Comercial tenha, na sua fachada e interior do empreendimento, o selo da Rede Comsol com fácil visualização, para percepção do público externo, assim como em todo o material publicitário que será desenvolvido; Criar uma padronização na comunicação visual, para que identifique nos produtos comercializados o selo da Rede, deverá ser colocados tag s (etiquetas) com o selo ComSol, utilizar flyers (banners) ou cartazes com a logo no interior das lojas. Nos Pontos Fixos: Os produtos devem ter uma etiqueta contando a origem do produto e valorizar a EcoSol; Displays contando as estórias dos empreendimentos e/ou origem dos produtos; Público-Alvo: Empreendimentos participantes da Rede ComSol. 6.2 Posicionamento Justificativa: É preciso fortalecer a imagem do movimento de Economia Solidária por meio da divulgação dos seus produtos e dos pontos fixos de comercialização solidária da Rede ComSol através da unificação da logomarca nos Pontos de Comercialização, apresentando a Rede e o seu conceito ao público externo. Objetivo: Criar um Circuito da Rede mapa com lojas mais perto do cidadão; Desenvolver programação visual para as lojas, com identificação padronizada, utilizando o Selo Aqui tem ComSol ; Comunicar o seu posicionamento por meio de Ações de Marketing e Comunicação. 34 35
Público-Alvo: Público em geral Articulação: Buscar parcerias para desenvolver projetos comerciais juntos, convênios, divulgar os pontos de comercialização em Aeroportos, táxis, ônibus, secretarias de turismo municipais; Buscar parceiros para exposição dos produtos Universidades, escolas, pontos de grande circulação, distribuidores que se interessam pelo tema multiplicadores; Para fortalecimento da Rede é importante à divulgação de todos os endereços dentro dos Pontos fixos também. 6.3 Comunicação Interna Justificativa: Desenvolver ações para que se estabeleça uma integração entre os pontos comerciais da Rede, facilitando a interlocução dos parceiros e promover o intercâmbio de saberes. Motivar o público interno para o conhecimento do conceito da Economia Solidária e do pertencimento a uma rede de comercialização. Objetivo: Fortalecimento da Rede e ampliação dos modelos de gestão que sejam eficazes e tragam resultados na comercialização e que possam ser referências dentro da Rede. Democratização das informações. Ações Estratégicas: Promoções de eventos nacionais e estaduais para a integração dos pontos 36 37
comerciais que desenvolvem a mesma temática comercialmente e exposição de modelos de gestão eficazes; Criação de canais de comunicação interna como salas de encontro virtual no site oficial, publicações impressas e on line (boletins, mala-direta contendo informações do andamento dos projetos da Rede) para uniformização das informações e desenvolvimento de conteúdo voltado para a facilitação da compreensão e encaminhamento das demandas da Rede; Promoção de Cursos de formação e aperfeiçoamento de técnicas de comercialização, marketing e media training (treinamento de mídia); Promover o intercâmbio entre os pontos comerciais para conhecimento de técnicas de comercialização e gestão, assim como para estabelecer parcerias de negócios. Público Alvo: Primário: Pessoas que compõem os empreendimentos comerciais da Rede ComSol. 6.4 Redes Sociais (twitter, facebook, youtube, blog entre outros) Justificativa: Para disseminar a informação de forma mais abrangente e rápida e com um poder de resposta imediato é importante utilizar a ferramenta mais eficaz e de baixo custo como a internet e os meios de comunicação online. Objetivo: Criar um site para a Rede ou utilizar o Cirandas, com destaque para matérias, notícias, vídeos. Importante destacar depoimentos, documentários e testemunhais. O conteúdo deve ser informativo, com tom mais realista, com o objetivo de apresentar as pessoas que estão no movimento e o conceito da Economia Solidária. 38 39
Ações Estratégicas: Apresentar a Economia Solidária. Mostrar como são feitos os produtos, como é a vida destas pessoas, suas estórias e os seus cotidianos; Divulgar as ações do movimento, como forma de publicizar e promover as boas práticas de Solidariedade, trazer casos curiosos, contar as estórias de pessoas que participam da rede (espécie de gente que faz ) mostrando a vida real das pessoas e trazer para a realidade do público consumidor, fazendo esta aproximação; Promover o site com novidades sobre os temas abordados. São pílulas de comunicação que mantem o público informado e ligado no que está acontecendo nos outros meios. O Facebook da rede será uma extensão do site, com ações mais diretas; Divulgar fotos dos pontos fixos, dos produtos e novidades sobre a Economia Solidária, valorizando hábitos saudáveis publicar dicas, matérias e vídeos relacionados á temática; Trazer inovações para despertar o interesse do público pela temática, buscar sociedade para provocar um debate sobre estas questões de comércio justo; Divulgar o Blog nas redes sociais, e em outros blogs da mesma temática Valorizar hábitos saudáveis publicar dicas, matérias e vídeos. Público Alvo: Público em geral que se envolvam com a temática do bem viver. 6.5 Assessoria de Imprensa Justificativa: Maior aproximação com os Editores da mídia impressa e eletrônica e provocar uma exposição das informações sobre as ações da Rede ComSol de maneira mais aprofundada. Objetivo: Mobilizar os formadores de opinião para divulgar as pautas da Rede ComSol. o que está sendo feito no Brasil e no mundo, convocar a participação da 40 41
Ações estratégicas: Público-Alvo: Convites para conhecer os principais projetos nas regiões do Brasil; Provocar entrevistas para direção do IMS, SENAES/MTE, FBES e Assessores que desenvolvem o trabalho na ponta, assim como pessoas do Conselho Gestor da Rede ComSol e dos pontos fixos de comercialização solidária e integrantes da Rede; Pautar a mídia. Evento com a mídia para divulgação do Movimento da Economia Solidária e apresentação dos produtos; Desenvolver um documentário para colocar na mídia televisiva, buscar parcerias, com EBC, Rede Vida, outros, para viabilizar; Pode-se criar um programa independente de TV semelhante ao Gente que faz, como forma de incentivar e mostrar como pequenas ações modificam uma sociedade, transformam vidas, colocar no site e redes sociais; Criar um canal no site - TV Rede ComSol. Primário Jornalistas/Formadores de Opinião; Secundário Público em geral. 6.6 Ferramentas de Publicidade (materiais promocionais e campanhas) Justificativa: Desenvolver um planejamento de promoção de campanhas publicitárias em parcerias com as mídias locais e outros parceiros para divulgação de ações pontuais de acordo com o calendário promocional. Objetivo: Expor materiais publicitários e promocionais nos pontos fixos, para apoio na divulgação como: cartazes, banners, displays, folders, folhetos, brindes e maior exposição da Rede para o público-alvo. Envolver e motivar o público interno na promoção dos produtos para comercialização. 42 43
Ações Estratégicas: Canais de Mídia: Criar eventos pontuais para promoções das datas, trazer convidados e pessoas que são referências no segmento para promover atividades nos Pontos Fixos e desenvolver ações promocionais; Desenvolver peças publicitárias para veiculação em TV, Rádio, Jornal impresso e eletrônico e para sites estratégicos. Ações Promocionais: Definição de um Calendário do Comércio Justo e Solidário para ser trabalhado nos Pontos Fixos: Exposição dos produtos em eventos estratégicos, como: feiras, festivais, festas, outros; Ações Itinerantes - Utilizar teatros mambembes / ações com comunicadores de 1. Dia do Meio Ambiente; 2. Dia do Índio; 3. Dia da Água; 4. Dia da Mulher; 5. Dia do Artesão; rádio nas cidades, apoio de parceiros para divulgação dos Pontos Comerciais. Público-Alvo: Público Primário Público consumidor em geral. 6. Dia da Terra; 7. Dia da Economia Solidária; 8. Dia da Consciência Negra. 44 45
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