REFLEXÃO E PERSPECTIVAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

1 REFLEXÃO E PERSPECTIVAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Luiz Alberto de Farias Cásper Líbero/Unicsul Resumo: Com a demarcação cronológica da chegada de um novo milênio, propõe-se um momento de reflexão relativa à profissão e aos profissionais de relações públicas. O texto segue a partir de uma análise da situação das relações públicas e delimita alguns pontos para a discussão, como sua produção intelectual, sua literatura, seu mercado de trabalho e as tendências para o empregos dessa área no novo milênio, sempre à luz dos processos de transformação que influenciam diretamente a atividade. Assim, abordando alguns pontos-chave e questionando as causas motivadoras do estabelecimento do atual perfil, chega-se a uma breve análise das perspectivas calcadas em entrevistas com especialistas da área. Palavras-chave: relações públicas, organização, literatura de RP. Ao iniciar-se um novo milênio, cabe aos profissionais de relações públicas, atuantes no mercado de trabalho ou nas instituições de ensino, desenvolvendo atividades junto a organizações ou desenvolvendo pesquisas, avaliar os rumos que a profissão vem tomando e as características que a levaram a esse estado, permitindo uma profunda reflexão à luz da compreensão do histórico responsável pela constituição de um perfil da profissão e dos profissionais, bem como a avaliação da relação imagem-identidade das relações públicas. Com pouco mais de trinta anos de regulamentação, a profissão passou por um profundo processo de discussão tendo como pauta exatamente as questões ligadas a sua regulamentação. Isso ocorreu durante o Parlamento Nacional de Relações Públicas, promovido pelo Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp), momento em que foi proposta a desregulamentação da profissão mas cujo consenso apontou por uma revisão da legislação regulamentadora, cujas alterações ainda não foram votadas pelo Poder Legislativo e, por isso, ainda mantêm-se no plano de propostas. Contudo, dessas propostas o que parece ter mais destaque é a questão da abertura das fronteiras do exercício da atividade de relações públicas para novos profissionais cuja

2 formação universitária seja outra que não o bacharelado em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas. Na página 6 do documento podemos encontrar a proposta de que a designação e o exercício da profissão de relações públicas passe a ser, dentre outros, privativa dos que possuírem formação superior em qualquer área de conhecimento e obtiverem o título de pós-graduação, lato ou stricto sensu, em Relações Públicas, em curso ministrado por escola reconhecida e que mantenha regularmente o curso superior de Relações Públicas (Art. 1 º, letra c ) 1. Essa abertura causa controvérsia entre os envolvidos na área de relações públicas e os que a defendem justificam-na como sendo a medida necessária para fortalecer a profissão, já que os trinta anos de portas fechadas, de corporativismo não deram à área o espírito de corpo necessário. Assim, essa transformação pode ser vista como elemento positivo a uma evolução da profissão. A questão acima a regulamentação realmente é controversa, já que até os envolvidos no processo apontam-na como tendo sido prematura. Ela ocorreu antes mesmo da existência de cursos, ainda que o diploma fosse uma exigência do texto da Lei 5377. De acordo com Ney Peixoto do Vale, principal responsável pela regulamentação, quando à época era presidente do então Conselho Nacional da Associação Brasileira de Relações Públicas, a classe não estava preparada para consolidar a profissão. Com a iniciativa, passou a si mesma um atestado de imaturidade. 2 Cândido Teobaldo de Souza Andrade, um dos membros da comissão que finalizou a proposta da regulamentação, afirma que (...) a lei e a regulamentação foram prematuras. Reconheço que fui um dos culpados, porque fomos obrigados pelas circunstâncias a fazer (...) hoje eu descreveria de outra forma as atividades incluídas na lei. (...) a regulamentação da profissão foi realmente extemporânea. 3 Ainda sobre a questão da desregulamentação, Rolim Valença, um dos mais renomados profissionais de Relações Públicas do Brasil de todos os tempos, diz que houve um exagero de protecionismo e corporativismo que fecharam as fronteiras do título de R.P. a qualquer um que não fosse diplomado, embora em termos práticos um diploma não tenha nada a ver com o valor ou a eficácia do profissional de comunicações. (...) O canibalismo desse excesso de regulamentação e de burocracia derrubou o telhado sobre 1 Conclusões do Parlamento Nacional de Relações - Conselho Federal de Relações Públicas - Conferp 2 KUNSCH, M. M. K. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo, Summus, 1997, p. 24. 3 Idem.

3 os próprios profissionais de comunicação, que finalmente descobriram que não são tão indispensáveis assim. 4 Não cabe aqui avaliar a regulamentação da profissão de Relações Públicas ou a proposta de sua desregulamentação. Vale refletir somente sobre o atual estágio e os possíveis porquês que nos trouxeram até este determinado ponto. A literatura e a produção intelectual de RP no cenário da profissão Quanto à literatura de relações públicas, sabemos que ela vem acompanhada pela produção científica, já que se percebe uma participação muito pequena na produção de livros por parte de profissionais que não estejam ligados diretamente à pesquisa e à academia. Um detalhe que nos parece muito importante é a pequena representatividade de obras que relatem experiências profissionais os cases. A contrário de outras áreas do conhecimento, as relações públicas não têm um histórico de vivências profissionais publicado. Isso contrasta o fato de serem os cases razão dos concursos da área além de serem objeto de estudo em salas de aula, como elementos de análise e compreensão dos caminhos do mercado, como subsídio a aulas e a teorias. Isso pode nos levar a crer que a tradicional diáspora entre mercado e academia seja levada a cabo somente em alguns momentos. É sabido que há essa ruptura, claramente marcada por posicionamentos preconceituosos. Entrementes, os casos chegam à universidade e os conhecimentos da universidade chegam ao mercado pelos egressos dos bancos escolares. Mas isso não se formaliza por meio de uma produção literária. Uma justificativa habitual é a de que os profissionais atuantes no mercado de trabalho não dispõem de tempo para relatar suas principais experiências. Mas isso, não há dúvida, é questionável. E a academia, por sua vez, talvez não direcione suficientemente seus holofotes para o mercado. Fortalecendo a idéia do posicionamento sectário em relação à harmonia dos segmentos intelectuais e profissionais. Quanto à produção intelectual (veja quadro 1), sentimos ainda uma certa fragilidade já que nas últimas décadas não sentimos um volume maciço de direcionamento de pesquisas para o fortalecimento teórico da profissão. Além de poucas obras, sentimos que 4 Idem.

4 muitas pesquisas perdem o foco e podem não dar a contribuição que a área possa precisar. Isso pode ser constatado pela grande representatividade de obras instrumentais tanto em pesquisas quanto em livros em detrimento a obras de questionamento e reflexão. Isso não tira o valor das obras que expõem a instrumentalização mas podem favorecer a ampliação das fragilidades teóricas e científicas. ] Quadro 1 - Produção Científica e Literária em Relações Públicas Década de 1970 Década de 1980 Década de 1990 Livros Teses Disserta Livros Teses Disserta Livros Teses Disserta (*) (**) ções ções ções 14 4 4 20 3 26 18 9 15 Fonte: KUNSCH, Margarida M. K. A pesquisa acadêmico-científica no campo das relações públicas e da comunicação organizacional no Brasil. In LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Vinte anos de ciências da comunicação no Brasil avaliação e perspectivas. Santos, Univ. Sta. Cecília, 1999. Pp. 137-159. (*) Neste item são incluídos livros definidos como relacionados a relações públicas e à comunicação organizacional. (**) Incluem-se teses de Doutorado e de Livre-Docência, além de incluir teses das áreas de relações públicas e de comunicação organizacional. O professor doutor Roberto Porto Simões 5 alega que os profissionais de relações públicas tenham um conceito excessivamente perfeccionista da produção de obras literárias, o que pode prejudicar a própria profissão, já que o excesso de zelo leva à baixa produção. 6 A realidade da condição sócio-cultural brasileira também não pode ser desprezada, já que o mercado editorial ainda não se apresenta em condições de oferecer títulos como em outros países (veja quadro 2) em função da pequena demanda. Os livros técnico-científicos ficam ainda mais prejudicados. A nova lei de direitos autorais, que restringe fortemente a cópia de livros pode vir a favorecer o crescimento do mercado, o que pode refletir em um aumento da produção e favorecer, por conseqüência, o crescimento de livros de relações públicas. 5 Roberto Porto Simões é professor da Pontifícia Universidade Católica de Porto Alegre (PUC-RS). 6 Revista Repensando Cásper, ano 1, no. 1, outubro de 1998.

5 Quadro 2 - Consumo de livros por habitante País Consumo per Capita/ano Brasil 2,8 Argentina 8,0 Estados Unidos 9,0 França 15,0 Rússia 15,0 Fonte: Revista Educação - junho/98 Mercado de trabalho de RP O que inúmeros profissionais têm relatado quando questionados sobre suas expectativas sobre a profissão de relações públicas é que sentem estarem no melhor momento, em que a profissão começa a conquistar definitivamente seus espaços. Trabalhar as relações públicas carece de uma maior sutileza já que é uma área complexa e mais abstrata do que as do jornalismo, do rádio, da televisão e da publicidade. Fazer um jornal, criar campanhas e anúncios publicitários ou produzir programas radiofônicos e televisivos são atividades concretas e pontuais facilmente tangíveis. Daí talvez a grande incompreensão sobre a verdadeira finalidade da área, bem como o desconhecimento de suas possibilidades para a maioria das pessoas 7 Diante desse paradigma, encontramo-nos, no fim do século e diante do novo milênio, ainda em um processo de grande dissonância entre o conceito e a identidade da profissão. Desse modo, acreditamos que todo o processo de formatação da profissão em nosso país ocorreu ao longo dos anos muitas vezes enfraquecido por essa dificuldade em fazer-se compreender e prejudicado pela intangibilididade de seu produto. Entretanto, as necessidades da sociedade cuja satisfação caberia às Relações Públicas não deixaram nesse mesmo período de fazer-se ouvir. O mercado, então, esteve aberto aos resultados alcançáveis pelas Relações Públicas mas pensamos que isso não foi devidamente aproveitado, ocasionando uma carência de espaço e reconhecimento ainda em nossos dias. De acordo com a pesquisa por nós realizada, pudemos perceber por meio de opiniões de renomados profissionais, que estes 7 KUNSCH, M. M. K. A pesquisa acadêmico-científica no campo das relações públicas e da comunicação organizacional no Brasil. In Vinte anos de ciências da comunicação no Brasil. Santos, Universidade Santa Cecília, 1999

6 vêem o presente momento de forma bastante otimista. Segundo a professora Margarida Kunsch 8, o momento é bastante propício já que muitas organizações estão percebendo a necessidade de repensarem suas estratégias e suas políticas de comunicação 9. Assim, podemos acreditar que até o presente momento ainda não é forte a percepção das organizações pela utilidade do uso da profissão a seu serviço, mas com uma boa perspectiva de mudança desse cenário. A professora Sidinéia Gomes Freitas 10, por sua vez, perfila-se com a opinião da professora Margarida, atribuindo seu otimismo quanto à profissão ao fato de que os relações-públicas têm o perfil do generalista na comunicação e também o mercado aponta para uma absorção do perfil do generalista. Ainda segundo a professora Sidinéia isso pode ser também verificado pelo crescente sentimento das empresas pela assunção de seu papel de empresas-cidadãs, adotando postura de responsabilidade em relação à sociedade. 11 A situação da profissão, para a professora Cristina Giácomo 12, está ainda distante de onde deveria. Ela acredita que falta uma maior identidade para as relações públicas, principalmente no âmbito interno nas associações, nas escolas (...). 13 Já para o professor Waldyr Gutierrez Fortes 14, a situação é favorecida principalmente pela abertura e expansão dos mercados globalização e entrada de capitais. Contudo, alerta para o fato de muitas empresas terem que primeiro encontrar problemas relativos muitas vezes a questões de falta de conhecimento de aspectos culturais para depois buscarem apoio em estratégias de relações públicas. 15 Assim, encontramos uma profissão que segundo alguns profissionais de destaque carece de identidade e perde espaço para outros profissionais que conseguem demonstrar 8 A profa. dra. Margarida Maria Krohling Kunsch é coordenadora do curso de relações públicas do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 9 Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relações Públicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Fac. Cásper Líbero. 10 Sidinéia Gomes Freitas é professora-titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas Conferp. 2 Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relações Públicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Fac. Cásper Líbero. 12 A Dra. Cristina Giácomo é titular do curso de relações públicas da Faculdade Cásper Líbero. 3 Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relações Públicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Fac. Cásper Líbero. 14 O prof. dr. Waldyr Gutierrez Fortes é coordenador do curso de relações públicas da Universidade Estadual de Londrina UEL.

7 para seus pares e para o mercado resultados mais palpáveis de seu trabalho. Cabe talvez uma reflexão sobre a preocupação qualitativa que se procura dar à atividade algo extremamente favorável que pode redundar em uma menor preocupação com demonstrações e proposições quantitativas estas mais sensibilizadoras nos momentos decisórios das organizações. Em paralelo a todas as transformações novas frentes de trabalho podem ser vistas como receptivas às relações públicas. Se vem ocorrendo uma mudança no perfil do emprego para os relações-públicas como veremos a seguir o mercado também tem criado novas formas de manifestação de trabalho, em especial a partir do terceiro setor e da demanda por atividades de cidadania empresarial. Inúmeras organizações têm dado nítidos exemplos do valor do investimento em questões de responsabilidade social, de investimento comunitário, buscando além do fortalecimento de sua imagem a ampliação do seu market share a partir da associação de sua imagem à marca, agregando inestimável valor ao produto e criando diferenciais de mercado qualificando e quantificando as ações de comunicação. A ampliação de fronteiras, em nossa concepção, não passa por uma perda de critérios a sim por compreensão dos sinais que o mercado envia. Assim, o desenvolvimento de atividades dos chamados marketing cultural, marketing político, marketing esportivo, dentre outros, por profissionais de relações públicas vem a contribuir com as nítidas necessidades de profissionais com alto grau de especialização para estar à testa dessas tarefas. Além desse fator, pode-se perceber uma crescente demanda por empresas e profissionais aptos e dispostos a coordenar esses tipos de ações, além de sentirmos a crescente predisposição das diversas camadas sociais e organizacionais para compreender e absorver tais trabalhos. Mudança do perfil do emprego para RP Com o crescimento do mercado motivado pelos fatores já citados pelo professor Gutierrez Fortes, perspectivas se apresentam para as Relações Públicas neste fim de século. Uma questão que se destaca é a diminuição da oferta de emprego em organizações 15 Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relações Públicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Fac. Cásper Líbero..

8 departamentos, assessorias internas etc em contrapartida ao crescimento do número de agências de prestação de serviços terceirizados de comunicação. Nem todos os profissionais concordam que seja esse o melhor caminho, justamente em função das possibilidades de resultados.. O professor Fortes acredita que isto acarrete um trabalho parcial de relacionamento com os públicos. Sem conhecer o dia-a-dia da empresa é muito difícil propor algo realmente estratégico e consistente com o interesse dos públicos e com o interesse público maior de uma comunidade (...) 16 Acrescenta, ainda, a experiência desenvolvida em algumas organizações que terceirizam a atividade de relações públicas mas a agência responsável pela conta mantém um profissional permanentemente na organização cliente, capacitando-o à melhor compreensão da realidade e dos valores da organização. Contrapõe-se a essa idéia a professora Cristina Giácomo, a qual declara que trabalhar no departamento de uma empresa é mais complicado do que trabalhar fora. (...) Trabalhar e apontar equívocos ou entraves de comunicação dentro de uma empresa de que você faz parte, é muito complicado. É muito mais fácil (...) diagnosticar problemas, apontar soluções de fora. 17 Com relação a esse tema, a professora Sidinéia Freitas acredita que o caminho é pela formação do pequeno empreendedor, dos prestadores de serviço. 18 A isso a professora Margarida Kunsch agrega a ocorrência de dois fenômenos: o crescimento da prestação de serviços e a internacionalização das empresas brasileiras. Segundo ela as grandes assessorias, aquelas que estão muito bem sedimentadas, estão fazendo parcerias e acordos com entidades estrangeiras. Isso pode levar-nos a crer numa gradual mudança no perfil da profissão tanto em imagem quanto em teorias e técnicas a médio prazo, a partir da influência desse processo de internacionalização. 19 A percepção da contribuição dos profissionais, atuantes no mercado de trabalho ou no universo acadêmico, passa por essas duas vertentes. De acordo com a professora Margarida Kunsch, encontramos pesquisas cujos temas, muitas vezes, não são devidamente 16 Idem. 17 Idem,. 18 Idem. 19 Idem.

9 trabalhados. Quanto aos profissionais, não têm um trabalho agressivo de contribuição para a melhoria da categoria, para a melhoria da identidade da profissão 20 Já a professora Sidinéia Freitas declara que quem acaba apontando mais caminhos é o próprio mercado. 21 O professor Gutierrez Fortes aponta que existe uma falta de solidariedade profissional em Relações Públicas. 22 A falta de uma identidade da profissão, apontada anteriormente, e uma possível falta de solidariedade podem fazer-nos crer que possam ter sido entraves para o fortalecimento da profissão, para maior definição entre os praticantes e a sociedade, desguarnecendo seus flancos em alguns momentos e permitindo que outros profissionais, oriundos de outras atividades, obtivessem melhores resultados em determinadas áreas que os profissionais de relações públicas potencialmente melhor instrumentalizados -, os quais, pela característica histórica da atividade deixaram de conquistar. Reflexão e perspectivas Para o novo milênio apontam-se perspectivas - de acordo com os profissionais ouvidos muito favoráveis. De um processo de potencial letargia a uma reviravolta cujo limite pode ter sido a proposta de revisão da regulamentação resultante do Parlamento Nacional de Relações Públicas - a profissão Relações Públicas encerra um período histórico fazendo uma nova leitura de sua condição ao longo do século suas primeiras manifestações nos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil, sua regulamentação brasileira, sua atuação durante anos-chave do país, como o regime militar, o início do processo de internacionalização das agências e sua auto-revisão da regulamentação. Seu início, no começo do século, por intermédio de gerenciamento de crises refletidas pelo confronto entre opinião pública e interesses de megaempresários mostrou o potencial que veio se desenvolvendo ao longo dos últimos quase cem anos. Sua chegada ao Brasil (formalmente, em 1914) ainda não deixava clara sua potencialidade e a regulamentação não foi ao encontro da situação sócio-político-cultural-estrutural do momento. 20 Idem.. 21 Idem.. 22 Idem..

10 A chamada globalização acabou por refletir firmemente nesse cenário, influenciando a forma de agir de todas as organizações e em especial as especializadas em relações públicas e até mesmo as necessidades de rever as formas de pensar dos profissionais da área. A abertura da discussão sobre a regulamentação um debate de grande polêmica -, mesmo desagradando uma parcela da classe profissional, pode ter vindo reacender a discussão da própria situação da profissão. Pensamos que esse movimento possa vir a significar a calcificação dos pensamentos favoráveis ao futuro da profissão, externado pelos profissionais escolhidos por terem contribuído com a profissão com a edição de livros resultantes de pesquisas de pósgraduação, além de sua própria atuação profissional e acadêmica, que lhes dá inegáveis condições para emitir posicionamento a respeito dessa questão.

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