Organização Laboratórios Pfizer Profissional Responsável Rosemara A. da S. Rocha Assessoria Externa CDN Comunicação Corporativa Ano da Premiação 2009 Análise do contexto / Descrição do case 1 / 7
Indústria farmacêutica pioneira em produzir conhecimento sobre comportamento sexual, a Pfizer já havia realizado oito pesquisas sobre sexualidade com mais de 190 mil pessoas. Com uma década de Viagra no mercado se completando em 2008, foram identificadas oportunidades de relacionamento com a mídia por meio de multiplicação de informações e novos dados sobre sexo e afeto da população brasileira. Assim, a empresa realizou duas grandes ações ao longo de 2008 envolvendo a imprensa: a maior pesquisa nacional sobre sexo e afeto e um workshop sobre sexualidade, que contou com a presença do principal cientista da Pfizer que desenvolveu o Viagra. Pesquisa: para mapear o comportamento afetivo-sexual do brasileiro após 10 anos da chegada de Viagra ao mercado, a Pfizer realizou a maior pesquisa sobre sexo e afeto do País, em parceria com o Projeto Sexualidade (ProSex) do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo. O estudo ouviu 8.237 homens e mulheres com mais de 18 anos em 10 capitais brasileiras: Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Brasília, Cuiabá, Manaus, Salvador, Fortaleza e São Paulo. Por incluir a população de diferentes regiões do País, a pesquisa foi batizada de Mosaico Brasil. Os principais achados da pesquisa foram: - Quando o assunto é qualidade de vida, as opiniões são divergentes entre as cidades e os gêneros. Homens acreditam que a atividade sexual só é menos importante do que ter uma alimentação saudável e o tempo de convivência com a família. Para as brasileiras, o sexo cai para o 8º lugar, perdendo para alimentação saudável, tempo de convivência com a família, qualidade do sono, prevenção de doenças e cuidados com a saúde, trabalhar no que gosta, ter tempo para atividades culturais e hobbies e convivência social. - Atualmente as conversas sobre sexo com a família são mais abertas e frequentes para 57,9% dos homens e 60,6% das mulheres. - Na média nacional, 42,9% dos homens perceberam uma piora na qualidade de ereção com o passar dos anos. Os paulistanos foram os que mais referiram essa piora (47,4%), enquanto os cuiabanos referiram o menor índice (35,9%). - Metade (50,2%) dos brasileiros participantes da pesquisa tem algum grau de dificuldade de ereção. - O uso de preservativos não faz parte dos hábitos sexuais de 70% dos entrevistados. 2 / 7
Workshop: outra ação desenvolvida pela Pfizer foi um workshop educativo para jornalistas que cobrem as áreas de saúde, medicina e comportamento, com o objetivo de fornecer informações sobre sexualidade na era dos medicamentos orais para tratamento da disfunção erétil. A Pfizer estabeleceu uma parceria com a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) no desenvolvimento do Workshop sobre Sexualidade Entendendo a Disfunção Erétil. Objetivos Entre os objetivos envolvidos na celebração de uma década de Viagra, que incluíram a pesquisa Mosaico Brasil e o Workshop sobre Sexualidade Entendendo a Disfunção Erétil, estão: - Difundir conhecimentos sobre a classe dos inibidores de PDE5,, tratamento da DE, comportamento sexual no Brasil e no mundo. - Divulgar os resultados da maior pesquisa sobre sexo e afeto já realizada no País, que mapeia o comportamento do brasileiro 10 anos após o advento de Viagra. - Reforçar a imagem da Pfizer como empresa que conhece sexualidade humana, se preocupa com saúde, qualidade de vida e bem-estar. 3 / 7
As ações (pesquisa e workshop) contaram com um planejamento e divulgação que permearam todo o ano de 2008 e envolveram 123 jornalistas de 13 cidades brasileiras. A divulgação dos conhecimentos adquiridos pelos jornalistas durante o workshop e os resultados da pesquisa repercutidos em mais de 900 reportagens e entrevistas alcançaram grande parcela da sociedade. Estratégia de Relações Públicas Pesquisa: após diversas reuniões entre a Pfizer, a professora doutora Carmita Abdo, coordenadora do (ProSex), e a CDN (assessoria de imprensa da Pfizer), foi definida a linha da pesquisa, que se aprofundou na vida afetiva-sexual dos brasileiros e tinha relevância jornalística. Em seguida, foi elaborado questionário, aplicado junto a 8.237 brasileiros. Foram realizadas cinco coletivas de imprensa: - Sudeste 24/06 (22 jornalistas presentes; 150 press kits para RJ e MG) - Sul 29/07 (17 jornalistas presentes; 150 press kits para RS e PR) - Centro-Oeste 09/09 (18 jornalistas presentes; 100 press kits para DF e MT) - Norte/Nordeste 23/09 (17 jornalistas presentes; 150 press kits AM, BA, CE) - São Paulo 25/11 (resultados da capital paulista e nacionais; 33 jornalistas presentes; 300 press kits enviados à mídia de São Paulo) Workshop: foi definida como instituição parceira dessa ação o Laboratório de Estudos 4 / 7
Avançados em Jornalismo (Labjor) da Unicamp, levando-se em consideração a credibilidade da instituição, bem como sua experiência na promoção de cursos de jornalismo científico. Foram convidados palestrantes de diferentes especialidades e Peter Ellis, cientista da Pfizer e um dos descobridores de Viagra. Jornalistas de diversos Estados brasileiros foram convidados para participar do workshop. O evento contou com as seguintes palestras e respectivos especialistas: - Viagra passado, presente e futuro - Presença de Peter Ellis, cientista da Pfizer e um dos descobridores do Viagra - Disfunção erétil como marcador de outras doenças - Dr. Marcelo Bertolami, diretor científico do Inst. Dante Pazzanese Cardiologia - Qualidade da ereção e a satisfação do casal - Luiz Otávio Torres, ex presidente da SLAMS - Sociedade Latino-Americana de Medicina Sexual - Comportamento sexual no Brasil e no mundo - Carmita Abdo, coordenadora do Prosex Avaliação As ações que envolveram a comemoração dos 10 anos do Viagra obtiveram êxito em comunicar as mensagens propostas e difundir conhecimentos e novos dados sobre sexualidade. A pesquisa Mosaico Brasil mostra as semelhanças e as diferenças de opiniões entre homens e mulheres sobre sexo e afeto, em um País marcado pela diversidade de hábitos e costumes regionais. As divulgações, realizadas ao longo do ano e de formas parciais, garantiram repercussão em quase 900 reportagens na mídia durante todo o período, com exposição qualificada em diversos veículos e regiões. O Workshop Sexualidade - Entendendo a Disfunção Erétil proporcionou: atualização e revisão do conhecimento dos participantes sobre os temas abordados; discussão sobre o impacto da chegada de Viagra; aproximação dos jornalistas com a Pfizer; questionamentos ao Peter Ellis sobre o que representou, pessoalmente e como cientista, o descobrimento do 1º medicamento oral para DE; e, por fim, sugestões dos jornalistas para o desenvolvimento de futuras ações educativas para a mídia. Hoje, Viagra é uma marca reconhecida mundialmente com elevado número de menções na mídia. Por conta das ações comemorativas aos, o medicamento representou 45% do noticiário total da Pfizer em 2008, obtendo R$ 5 / 7
54,2 milhões de visibilidade segundo o IQEM-V (CDN Análises e Tendências). O grande diferencial dessas ações foi provocar e gerar exposição expressiva e qualificada durante todo ano de 2008, transmitindo exatamente as mensagens de comunicação planejadas e consolidando ainda mais a reputação da marca. Resultados Pesquisa: 107 jornalistas compareceram às cinco coletivas de imprensa. Com cobertura expressiva, as etapas de divulgação dos resultados do Mosaico Brasil obtiveram projeção nas mídias nacional e regional com quase 900 inserções (147 impressos, 180 online, 535 rádios, 36 TVs), atingindo um público estimado em 75 milhões de brasileiros. O Índice de Qualidade de Exposição na Mídia Valorado (IQEM-V), calculado pela CDN Análises e Tendências, revela que a pesquisa Mosaico Brasil obteve R$ 22,4 milhões de visibilidade, considerando o período de junho a novembro de 2008. Workshop: 16 jornalistas participaram do evento 9 de veículos de São Paulo e 7 de outros Estados. Foram publicadas 23 reportagens por conta da presença do descobridor do Viagra. Segundo avaliação realizada ao fim do evento, 100% dos jornalistas consideraram o workshop produtivo. Para eles, o workshop também proporcionou: - Informações adicionais e resultados de estudos populacionais; 6 / 7
- Conhecimentos sobre DE como marcador de outras doenças; - Importância da prevenção de doenças como forma de minimizar suas conseqüências. 7 / 7