O jornalista no marketing de conteúdo Pesquisa de Jacques Mick e Aldo Schmitz LASTRO

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1 O jornalista no marketing de conteúdo Pesquisa de Jacques Mick e Aldo Schmitz LASTRO

2 O jornalista no marketing de conteúdo A pesquisa analisa novos vínculos profissionais dos jornalistas brasileiros Jacques Mick é doutor e mestre em Sociologia Política, formado em Jornalismo e professor na UFSC. Coordena no Brasil as pesquisas internacionais Journalistic Role Performance e flexmedialives, além do projeto Perfil do Jornalista Brasileiro. Coautor dos livros Perfil do jornalista brasileiro e O fim da notícia. Aldo Schmitz é jornalista e professor, com mestrado em Jornalismo e concluindo o doutorado em Sociologia Política (UFSC). Integra as equipes das pesquisas Perfil do Jornalista Brasileiro e Journalistic Role Performance, etapa Brasil. Autor do livro Fontes de notícias.

3 Metodologia e dados demográficos O perfil dos jornalistas que responderam a pesquisa 1 Método 2 Faixa etária 5 A pesquisa A pesquisa foi realizada pelo método de enquete em rede (online survey), pelo sistema do SurveyMonkey, no período de 5 de julho a 4 de agosto de A enquete aceitou apenas respostas de graduados em jornalismo e com atuação no marketing de conteúdo. O questionário foi enviado por para jornalistas, além da divulgação pelo Facebook. Obteve 980 respostas, sendo 701 válidas. Cerca de 30 estão na faixa de 23 a 30 anos idade, a maioria (56) tem entre 31 e 50 anos e 10 acima de 50 anos. 3 Sexo A pesquisa foi respondida principalmente por mulheres (72). 4 Região Dos que responderam a pesquisa, 45 trabalham no Sudeste, 27 no Sul, 14 no Nordeste, 10 no Centro-Oeste e 4 na região Norte. Os dados aqui apresentados fazem parte do artigo A migração dos jornalistas para o marketing de conteúdo, apresentado por Aldo Schmitz (bolsista do CNPq) no 15º Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo da SBPJor, em São Paulo, em novembro de A pesquisa não teve financiamento privado e integra o projeto Perfil do Jornalismo Brasileiro.

4 Tempo de formação A maioria, 54, formou-se em jornalismo há 7 a 20 anos A maior parte formou-se em jornalismo há 7 a 20 anos. Portanto, trata-se de profissionais com considerável experiência, na faixa etária mais elevada de 31 a 50 anos de idade a 12 anos 13 1 a 2 anos Predominantemente é um público testemunha do surgimento e crescimento da internet. Essa formação é bastante valorizada pelo marketing de conteúdo, que tenta atrair profissionais experientes, notadamente na escrita, pois a redação é fundamental. As práticas na TV e no rádio também são relevantes, pois é crescente a produção de áudios e principalmente de vídeos no marketing digital. Outro a 30 anos a 20 anos 5 18 Mais de 30 anos 3 a 6 anos

5 Primeiro emprego Cerca de 46 iniciaram a carreira na mídia tradicional Poucos jornalistas iniciam a carreira diretamente no marketing de conteúdo. Uma grande parte começa pela assessoria imprensa, onde provavelmente desenvolveram algumas ferramentas (newsletter, blog, postagens nas redes sociais) utilizadas pelo inbound marketing. A maioria inicia nos meios de comunicação tradicionais: mídia impressa, TV e rádio. O marketing de conteúdo busca profissionais experientes, com domínio de redação, ferramentas e canais de comunicação. 8 Outro 32 Mídia impressa 7 TV 6 Rádio 7 Mídias digitais 4 Marketing digital 36 Assessoria de imprensa comunicação

6 Emprego anterior A maioria já atuava em assessorias de imprensa e comunicação Nota-se pequenas, mas substanciais alterações nas carreiras profissionais de jornalistas, que mostram trajetos mais definidos, a partir de certa experiência. A noção de que as assessorias de imprensa e comunicação dão acesso ao marketing de conteúdo, confirmase pela expressiva proporção. Presume-se, pela redução das taxas referentes à mídia tradicional da questão sobre primeiro emprego para a questão sobre emprego anterior, que há uma migração sucessiva da mídia para assessoria e, desta, para marketing de conteúdo. Também cresce o percentual de quem já trabalhou nas mídias digitais, igualmente no marketing, indicando uma troca do emprego de uma organização para outra nestas áreas. Também são apontas passagens por agências de propaganda, vendas, freelancer etc. 45 Assessoria de imprensa comunicação 6 TV 3 Rádio 12 Outros Mídias digitais Marketing digital Mídia impressa

7 Emprego atual Mais da metade atua em agências e na comunicação organizacional Há uma pulverização de organizações que trabalham com o marketing digital. As agências de comunicação vêm incorporando gradativamente esse serviço. Também cresce a oferta em agências de propaganda. Outras agências preferem a especialização na área (são 22 do setor). Mas a maior parte dos respondentes trabalha nos setores de comunicação e assessoria de imprensa de organizações (empresas, órgãos públicos, ONGs), que usam as ferramentas do marketing de conteúdo. Outros dizem que trabalham como freelancer, atendendo toda essa gama de clientes Setor de Comunicação de organizações Agência de comunicação 4 Inbound Marketing 22 7 Outro 3 11 Agência digital Agência de propaganda Marketing digital

8 Número de funcionários Predominam os freelancers e equipes de até 5 profissionais Uma das características marcantes do marketing de conteúdo são as equipes multidisciplinares. Há uma evidente hibridação (indivíduos de espécies distintas) de profissões e competências, bem como campos e saberes reciprocamente solidários. São jornalistas, relações públicas, publicitários, administradores, designers, profissionais de marketing, sociólogos e até engenheiros. Embora uma boa parcela dos jornalistas atue sozinho como microempreendedor individual ou freelancer, as equipes são cada vez mais robustas. 2 a Um (MEI, freelancer) Mais de a a a 500

9 Colegas no trabalho O jornalista trabalha sozinho, com um ou dois colegas Considerando o tamanho dos grupos de trabalho, os jornalistas ainda são minoria Em quase metade dos casos, o respondente é o único jornalista na organização em que trabalha. Embora o marketing de conteúdo seja multidisciplinar, a presença de jornalistas tende a ser minoritária na maioria das equipes. Essa característica é uma condição para microempreendedores ou freelancers. Mas, em organizações maiores, o dado revela forte isolamento profissional dos jornalistas que migram para essa área. Apenas 14 dos respondentes atuam em organizações com mais de 5 jornalistas. 48 Nenhum a Mais de 10

10 Atividades no trabalho atual Atuação paralela em assessoria de imprensa e marketing de conteúdo Nota-se a realização de múltiplas tarefas, com destaque para a gestão e monitoramento das redes sociais e marketing de conteúdo. As outras são atividades relacionadas: marketing, otimização de busca, SEO/SEM, formulário de conversão, landing page, compra de mídia digital e automação de marketing. Percebe-se que ainda subsiste o trabalho de assessoria de imprensa paralelamente ao marketing de conteúdo. Outras atividades apontadas: telemarketing, comunicação interna, fotografia, design, tradução, gestão, audiovisual, criação publicitária, eventos, publicações, atendimento etc. Gestão, monitor. de mídias sociais Marketing de conteúdo Assessoria de imprensa marketing SEO/SEM Landing pages Compra de mídia digital Automação de marketing Outras

11 Por que atua no marketing de conteúdo? Um novo vínculo profissional por falta de alternativa e oportunidade Valida-se a hipótese de que há uma trajetória comum dos jornalistas que atuam extramídia. A maioria, por já trabalhar em assessorias de imprensa e comunicação, atrela-se ao marketing de conteúdo. Outros dois motivos são contra a vontade dos jornalistas: falta de emprego na mídia tradicional e sem outra alternativa de trabalho. Embora preferissem continuar nas redações de jornais, revistas, rádio e TV, lá não encontram oportunidade de trabalho. Forma-se uma legião de desempregados da mídia, que são forçados a buscar alternativas. As respostas à opção outros indicam forte adesão dos profissionais às possibilidades de atuação profissional próprias do marketing de conteúdo: porque é a nova realidade, é o futuro, realização profissional, liberdade de trabalhar como freelancer, hoje precisamos ser multitarefas, o jornalismo não existe mais, não suporto plantões em feriados e fins de semana, eu gosto muito, mesmo, tenho mais flexibilidade de tempo e qualidade de vida, porque é uma área que me entusiasma, descobri que amo mais o marketing do que o jornalismo, essa migração é inevitável, o olhar jornalístico enriquece esse segmento, é impossível trabalhar em comunicação sem usar as ferramentas do marketing digital. Atuava em assessoria de imprensa 36 Falta de emprego na mídia 23 Melhor remuneração Não tive outra alternativa Outros

12 Qualidades e habilidades valorizadas Redação e facilidade para operar canais e ferramentas de comunicação A principal qualidade e habilidade do jornalista valorizada no marketing de conteúdo é o texto objetivo, que se complementa pela facilidade de redação. Também são valorizadas a facilidade no uso das ferramentas de comunicação (texto, fotografia, infográficos, edição) e a habilidade para operar diferentes canais (TV- YouTube, rádio-podcast, imprensanewsletter, blog). Soma-se a isso, o conhecimento e empatia com o público. Os princípios éticos da profissão são os menos valorizados, talvez porque lá não façam sentido. Outras qualidades e habilidades apontadas: credibilidade, persuasão, levantamento de pauta, relevância, agilidade etc. Texto (conteúdo) objetivo Facilidade no uso de ferramentas Habilidade para operar canais Redação Empatia com o público Princípios éticos Outras

13 Principais dificuldades Jornalista é do editor de texto e não da planilha eletrônica A principal dificuldade enfrentada pelos jornalistas no marketing de conteúdo é a métrica e medição de resultados. Mas a mensuração é um dos grandes diferenciais da área e valorizada pelos clientes. O segundo obstáculo é a falta de capacitação profissional, pois os jornalistas exercem funções para as quais não têm formação acadêmica específica. Também causam certo incômodo a ênfase em marketing e vendas, bem como a cobrança excessiva por resultados. Outras dificuldades mencionadas: falta de plano de carreira, cobrança por resultado sem investimentos, ética, atualização tecnológica e incompatibilidade com o jornalismo. Carga horária 30 5 Metrica e medição de resultado Linguagem publicitária Ênfase em vendas e marketing Falta de capacitação treinamento 9 Outras Cobrança por resultado

14 Renda comparada à anterior A metade recebe salário igual ou menor que no emprego anterior Não se confirma a ideia de que um dos atrativos dos jornalistas migrarem ao marketing de conteúdo seja a melhor remuneração. A pesquisa comprova que ela não tem sido significativa, pois a metade conta que a sua renda (salário) comparada ao emprego anterior é igual ou menor. Esse dado é coerente com o fato de 39 dos respondentes terem se deslocado para o marketing de conteúdo por falta de alternativa ou por falta de emprego na mídia. O restante dos respondentes teve um aumento escalonado de melhoria de renda, mas apenas um a cada cinco respondentes alcançou remunerações mais elevadas em percentuais superiores a 30. Igual Menor Mais que a 100 maior Até 10 maior 31 a 50 maior 21 a 30 maior 11 a 20 maior

15 Realização LASTRO Laboratório de Sociologia do Trabalho Apoio operacional A pesquisa não teve financiamento privado Contato Aldo Schmitz aldoschmitz@gmail.com UFSC Qualquer parte desta publicação pode ser reproduzida, desde que citada a fonte Aos infratores aplicam-se as sanções da Lei nº 9.610/1998.