2,4bi. Ações de marcas em Cardiff consolidam modelo da Uefa POR DUDA LOPES, DE CARDIFF*

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1 OFERECIMENTO BOLETIM NÚMERO DO DIA 2,4bi De euros é o quanto a Uefa faturou com a Liga dos Campeões; o Real Madri levou 89,5 milhões, e a Juventus, mesmo vice, 101 mi EDIÇÃO 770 SEGUNDA-FEIRA, 5 DE JUNHO DE 2017 Ações de marcas em Cardiff consolidam modelo da Uefa POR DUDA LOPES, DE CARDIFF* Cardiff, no País de Gales, tem menos de 400 mil habitantes e está a mais de 200 km de Londres. Ainda assim, a pacata capital galesa foi, durante o último fim de semana, um pouco da capital do mundo. O sucesso da Liga dos Campeões na região mostra a força do modelo adotado pela Uefa para o torneio, que hoje tem capacidade de caminhar sozinho independentemente do espaço escolhido para a sua realização. O fato é que a final da Liga dos Campeões atingiu um nível de excelência na relação com seus parceiros comerciais. Não por acaso, a decisão do torneio já tem sido comparada ao Superbowl, a final da NFL que sempre foi considerada o ápice do esporte como produto. O discurso tem pairado sobre a maior e mais global audiência entregue pela O castelo de Cardiff foi o local usado para ambientar as ativações das marcas patrocinadoras aos convidados na final da Champions, na consolidação do modelo adotado pela Uefa de jogo no final de semana para definir o campeão europeu, nos moldes do Superbowl 1

2 EX-ATLETAS SÃO ASTROS NA FINAL Parceiros da Liga dos Campeões recorreram a ex-jogadores para se relacionar com o público. Diversos nomes foram vistos por Cardiff. Deco e Salgado, por exemplo, foram ao Champions Festival em ação da Nissan. Já a BT Sports recorreu ao inglês Steve McManaman. As emissoras oficiais, por sinal, também recorreram ao mesmo artifício. Del Piero, Seedorf e até Pep Guardiola foram usados pelas emissoras. liga europeia, mas certamente ele pode ser expandido para o modo como o patrocinador enxerga o evento. Se Cardiff teve problemas por seu tamanho, especialmente no setor de hotelaria, a transformação da cidade justifica a sua escolha. O Uefa Champions Festival, realizado no antigo porto e agora região revitalizada da cidade, é o exemplo ideal; o espaço público foi inteiro tomado para as mais diversas ativações. Focado no público final, o festival impressiona pelo nível de ativações, mesmo para quem acompanhou no Brasil o ritmo dos Jogos Olímpicos de Todos os patrocinadores fizeram em seus espaços ações que formaram filas de torcedores interessados em uma experiência diferente com o futebol. O evento tem quatro dias de duração, inclusive no domingo após a final. Sua grande diferença para as fan fests tradicionais é que não há transmissão da partida decisiva por motivos de segurança. Os torcedores são aconselhados a irem aos bares espalhados pelas cidades, onde as marcas voltam a fazer ações. Na rua St Mary, uma das principais de Cardiff, era difícil se movimentar devido ao excesso de torcedores. Nenhum deles, claro, foi ao jogo. Para as ações de relacionamento, outro espaço foi montado, curiosamente atrás dos muros do Castelo de Cardiff. Chamado de Uefa Champions Village, a área também comporta locais de ativação de patrocinadores. Onde a Máquina do Esporte ficou, no espaço da Nissan, havia demonstração de carros e uma partida entre robôs, reforçando a relação da marca com a tecnologia. Ainda assim, talvez a maior demonstração de proximidade entre a Liga e o Superbowl seja a apresentação musical, promovida pela Pepsi em ambos os casos. A entrada da banda Black Eye Peas teve os excessos de pirotecnia típico dos Estados Unidos. * O repórter viajou a convite da Nissan EM ÚLTIMA AÇÃO, SONY DÁ TÍQUETE A Sony usou até o último instante para fazer ações com os torcedores envolvendo ingressos para a partida final. No Champions Festival, ela convocou torcedores para pontuar em jogos que envolviam o uso de realidade virtual do Playstation 4. O vencedor pôde assistir ao jogo. A Gazprom também fez ação com ingressos, mas para Os torcedores com a melhor entrevista ganhavam tíquetes da próxima final. UEFA PROMOVE EXPOSIÇÃO DA LIGA Com o Champions Festival feito na estrutura que envolve o Wales Milennium Center, a Uefa fez uma exposição da Liga dos Campeões. O local, uma casa de show com um espaço cultural, ficou aberto ao público. Nele, houve uma exposição com fotos históricas e várias camisas autografadas por jogadores. Além disso, o local recebeu cursos com temas esportivos ao longo da semana que antecedeu a decisão europeia. 2

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4 OPINIÃO Liga dos Campeões vira maior concorrente à Copa do Mundo Durante décadas a Fifa tentou evitar o crescimento de um concorrente à Copa do Mundo. A entidade brecou com força o aumento do interesse sobre o futebol nas Olimpíadas nas décadas de 80 e 90, depois tratou de comprar da Toyota os direitos de fazer o Mundial de Clubes nos anos Mas nem que quisesse, a Fifa teria o poder de brecar o sucesso da Liga dos Campeões da Uefa, sua afiliada. Após um longo período de construção de marca, a entidade europeia conseguiu fazer de seu torneio o evento de futebol mais desejado do mundo a todo ano. E, sem perceber, a Fifa passou a ter o maior concorrente ao Mundial. O festival de ações de patrocinadores neste final de semana em Cardiff dá uma mostra da importância global da Liga dos Campeões. A audiência da televisão também revela como o torcedor comprou o projeto da Uefa. A força da competição é tão grande que não houve qualquer efeito sobre a Liga dos Campeões o estouro do escândalo de corrupção no futebol, há dois anos. Escândalo que derrubou Joseph Blatter, presidente da Fifa, e Michel Platini, presidente da Uefa. Mas que não afetou em nada a competição europeia, ao contrário da Fifa, POR ERICH BETING diretor executivo da Máquina do Esporte que assiste a uma debandada de patrocinadores e que, atualmente, só consegue atrair patrocinadores de mercados emergentes, que precisam da credibilidade de uma Copa para crescer. A Uefa, por outro lado, refina a cada ano o seu rol de parceiros. E, mais do que isso, utiliza da força global dos mesmos para ampliar o seu alcance. Hoje, 350 milhões de pessoas assistem à final da Liga. O número é metade da audiência da final da Copa do Mundo. A diferença é cada dia menor. O fogo amigo chegou até a Fifa... Terrorismo assusta festa da final da Liga dos Campeões DO ENVIADO CARDIFF Dias após os atentados em Manchester, o terrorismo fez parte do cotidiano de torcedores durante o fim de semana da decisão da Liga dos Campeões. Em Cardiff, capital de gales, a preocupação com ataques foi constante. A começar pelo armamento pesado usado por alguns seguranças, o que quebra protocolo de grandes eventos esportivos. Nem mesmo em jogos no Estado de São Paulo, por exemplo, o uso de arma letal é permitido. Nas filas, a fiscalização foi tão rigorosa que a reportagem da Máquina do Esporte demorou mais de meia hora para entrar na área de hospitalidade, mesmo com quatro horas de antecedência do início do jogo entre Real e Juventus. Mas as piores situações ocorreram longe do estádio de Cardiff. Em Turim, no local onde os torcedores da Juventus estavam reunidos para assistir à partida, uma suspeita de atentado gerou tumulto que deixou mais de mil feridos. Ainda não se sabe se a confusão foi gerada por um rojão ou se foi consequência de vandalismo provocado por alguns presentes. Em Londres, dois ataques terroristas foram realizados, segundo a polícia. Ainda que não tenha relação com a partida de Cardiff, a notícia gerou apreensão na saída de torcedores. Na Ponte de Londres, uma das mais movimentadas, novamente houve o avanço de um veículo sobre pedestres, deixando seis mortos. A poucos quilômetros da região, uma mulher foi esfaqueada no mercado de Borough. 4

5 MÁQUINA NA LIGA BEBIDAS EM AÇÃO A Gatorade mostrou sua marca no campo de jogo do Champions Festival, em Cardiff, enquanto Heineken e Pepsi fisgaram o consumo do torcedor com um bar na área de relacionamento CABELO QUE NÃO TEM PREÇO A MasterCard montou um salão de corte de cabelo na área de conveniência do estádio; o torcedor poderia fazer o corte igual a um de seus grandes ídolos da final HABILIDADES À esquerda, stand da Nissan, em que o torcedor era desafiado ao teste de habilidades liderado por Bale; já à direita, a criatividade da resposta em ação da Gazprom valia a final da Champions-2018

6 Nissan foca em relacionamento para espelhar valores na Liga Assim como já aconteceu durante os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, a Nissan demonstrou na decisão da Liga dos Campeões uma exorbitante preocupação com as ações de relacionamento. Se na capital fluminense um hotel foi fechado pela marca, no País de Gales a escolha foi por um navio inteiro, o que eleva ao extremo o plano de ativação a um evento esportivo patrocinado. A estratégia da Nissan é demonstrar os valores da marca a um seleto grupo de clientes finais, revendedores e funcionários. Foram cerca de 800 convidados de diferentes regiões do mundo, que se reuniram no barco atracado em Newport, a apenas alguns quilômetros de Cardiff, a casa da final entre Real Madrid e Juventus. DO ENVIADO A CARDIFF Um dos focos da ação foi o incentivo a revendedores. Da América Latina, foram selecionados 15 nomes, com acompanhante; nove foram do Brasil, que pela primeira vez fez ação com a competição. Eles foram escolhidos entre 500 profissionais que atuam na região. Além de ficarem hospedados no navio e assistirem à final da Liga dos Campeões, eles tiveram agenda cheia com diversas experiências pelo Reino Unido. Uma delas foi a oportunidade de dar uma volta no circuito de Silverstone a bordo do badalado esportivo Nissan GT-R. O relacionamento com os revendedores é diferente. Nós queremos mostrar para eles como é ser tratado como o melhor. Queremos que eles se deem conta da importância da qualidade, da atenção aos detalhes. Você fala 40 vezes que tem que pensar no cliente, ou você demonstra para eles qual é a sensação de alguém que realmente pensa em você. Quando voltam para seus países, eles falam com seus colegas, com seus vendedores, dessa importância, disse o vice-presidente de marketing da Nissan à América Latina, Guy Rodriguez, à Máquina do Esporte. As ações ainda chegam a outros públicos. Nós aproveitamos a Champions para atingir um monte de audiências diferentes. É um evento global, popular em todo o mundo. E com um esporte de grupo, de equipe, que todo mundo gosta. Especialmente na América Latina que é apaixonada por futebol, complementou Rodriguez. Entre os clientes finais, foram feitas promoções com o público geral, independentemente de serem donos de veículos Nissan. As ações envolveram competições que iam de perguntas sobre futebol a um desafio, com maior quantidade de pulos sobre uma pick-up da marca japonesa. Já entre os funcionários, foi feita ação para engajar o público interno. Nela, a pessoa teve que gravar um vídeo relacionado ao futebol e com uma declaração sobre o porquê de ela ser merecedora de estar na final da Champions. * O repórter viajou a convite da Nissan 6